放在更大的戰(zhàn)略格局下,盒馬正在不可避免地成為阿里應(yīng)對(duì)美團(tuán)、京東、拼多多挑戰(zhàn)的棋子。
2015年底,在上海世紀(jì)公園旁的一家酒店,一位曾經(jīng)在阿里任職多年的人嚴(yán)肅地說:盒馬不是老菜(侯毅)的盒馬,而是逍遙子(張勇)的,這是理解盒馬這個(gè)新事物的關(guān)鍵。
2015年5月,張勇接任阿里CEO一職。作為二把手,當(dāng)時(shí)張勇能掌控的資源并不算多,除了自己熟悉的天貓外,手淘、支付寶、阿里云等都還在老人手里。新領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái),需要去建立屬于自己的歷史遺產(chǎn),盒馬是張勇的一個(gè)重要嘗試。
帶著一肚子怨氣從京東出來的侯毅,也想創(chuàng)立屬于自己的歷史功績。頻繁和張勇碰頭完善思路后,盒馬在2015年底成立,2016年1月第一家店對(duì)外亮相。在京東不受重視的侯毅,在阿里不僅僅得到了副總裁的title,而且是直接向張勇匯報(bào),地位十分顯赫。
有強(qiáng)大靠山的侯毅,接下來風(fēng)頭很盛。在內(nèi)部,盒馬是馬云提的“新零售”的最佳詮釋,2017年4月,馬云專門去盒馬線下門店考察以示支持,當(dāng)時(shí),馬云徒手抓帝王蟹,張勇在右、侯毅在左的照片瞬間刷屏。在外部,美團(tuán)、京東等對(duì)手試圖想模仿盒馬,都只模仿了樣子完全沒學(xué)到精髓。對(duì)于新零售的理解和行動(dòng)力,侯毅稱得上是個(gè)高手。
但隱憂很早就埋下了伏筆。
2018年中有阿里內(nèi)部人員私聊時(shí)說起:不可否認(rèn),老菜能力很強(qiáng),逍遙子沒看錯(cuò)人,但阿里是一個(gè)講政治正確的組織,老菜天天以盒馬創(chuàng)始人的身份高調(diào)對(duì)外,這個(gè)不是太合適。一是阿里旗下業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,敢用創(chuàng)始人title的不多;二是阿里這種強(qiáng)人的大公司,業(yè)務(wù)口負(fù)責(zé)人過于高調(diào)容易引起其它業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的反感。
侯毅應(yīng)該也能感受到這種壓力,盒馬很長一段時(shí)間是阿里CEO張勇的一號(hào)工程,聚光燈雖然看起來光鮮,但問題也容易被人用放大鏡照著看。進(jìn)入2019年后,但凡盒馬有線下門店關(guān)店,都能引發(fā)盒馬不再神奇或走下神壇的討論;內(nèi)部外部,零星有人猜疑侯毅是否有能力繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)不斷擴(kuò)大的盒馬。
2019年12月阿里組織調(diào)整,侯毅的匯報(bào)對(duì)象由張勇轉(zhuǎn)為集團(tuán)B2B事業(yè)群總裁戴珊,更是加重了這種猜疑。有親盒馬的媒體幫忙解釋:跟大領(lǐng)導(dǎo)跟久了,該學(xué)到的都學(xué)到了;被放下去,這屬于重用。這邏輯雖然牽強(qiáng),但并非完全沒有道理,張勇2019年9月接任了阿里董事局主席,確實(shí)比之前更忙,地位也比2015年5月時(shí)更加穩(wěn)固。
相比內(nèi)部的一些小質(zhì)疑,盒馬更大的挑戰(zhàn)來自外部。
進(jìn)入2020年后,阿里的幾個(gè)對(duì)手美團(tuán)(美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選)、拼多多(多多買菜)、京東(戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選)、滴滴(橙心優(yōu)選)都?xì)⑷肓松鐓^(qū)團(tuán)購領(lǐng)域。新冠疫情導(dǎo)致用戶線上化加速和省錢意識(shí)提升,盒馬的三公里30分鐘配送的“盒區(qū)”核心競爭優(yōu)勢,能被離用戶更近、價(jià)格更具優(yōu)勢的社區(qū)團(tuán)購所化解。
盒馬一方面堅(jiān)持原有的既定戰(zhàn)略:繼續(xù)開店,繼續(xù)盒馬的業(yè)態(tài)多元化。另一方面,又不得不跟進(jìn)社區(qū)團(tuán)購。
2020年9月,張勇宣布組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部,侯毅直接負(fù)責(zé)。好的是,張勇依然很重視盒馬和侯毅;不好的是,相比五年前的戰(zhàn)略主動(dòng),現(xiàn)在的盒馬相對(duì)被動(dòng),之前是在自己擅長的賽道被競爭對(duì)手模仿,現(xiàn)在是在被迫跟隨競爭對(duì)手。
代表阿里集團(tuán)分管盒馬事業(yè)群的戴珊,其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)打通盒馬、零售通、村淘、智慧農(nóng)業(yè)等業(yè)務(wù)。這意味著,盒馬從之前的幾乎完全獨(dú)立,到現(xiàn)在越來越需要被納入到阿里體系。2020年,一些盒馬在各地的分公司或子公司,法人也由侯毅換成了其他人。
放在更大的戰(zhàn)略格局下,盒馬正在不可避免地成為阿里應(yīng)對(duì)美團(tuán)、京東、拼多多挑戰(zhàn)的棋子。
除了打通盒馬、零售通、村淘、智慧農(nóng)業(yè)外,未來也難免要打通盒馬和阿里本地生活服務(wù)(餓了么、口碑等)。侯毅現(xiàn)在向戴珊匯報(bào),如果未來整合盒馬和阿里本地生活服務(wù)公司,侯毅和王磊誰來主導(dǎo)還不明朗。
和傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)相比,屬于新零售的盒馬旗下一系列產(chǎn)品,如盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬里、盒馬烘焙工坊、盒馬跨境GO,都有自己相對(duì)的優(yōu)勢。但依然不可否認(rèn)的是,盒馬還沒有形成明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),屬于一步一個(gè)腳印的慢生意。
截至2019年9月30日的三個(gè)月,包括天貓超市、盒馬、銀泰等在內(nèi)的新零售業(yè)務(wù)收入182.1億元,當(dāng)時(shí)盒馬共有170家自營門店;而截至2020年9月30日的三個(gè)月,新零售業(yè)務(wù)收入261.3億元,此時(shí)盒馬共有222家自營門店。除去天貓超市的增長,盒馬的收入增長和門店數(shù)量增長保持高度一致。
而與擁有強(qiáng)大即時(shí)物流體系的美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選,還有在農(nóng)產(chǎn)品上行方面有巨大優(yōu)勢的多多買菜相比,盒馬即便和村淘+零售通,或阿里本地生活服務(wù)整合起來,也很難在社區(qū)消費(fèi)這個(gè)市場與它們相抗衡。
侯毅說盒馬的第一生產(chǎn)力是商品力,但定價(jià)權(quán)、議價(jià)權(quán)終歸要回到規(guī)模這個(gè)事情上才有意義。2021年,有近五年先發(fā)優(yōu)勢的盒馬,很可能會(huì)在規(guī)模上會(huì)被美團(tuán)優(yōu)選+美團(tuán)買菜和多多買菜超過。
已滿五周年的盒馬,這個(gè)棋子接下來如何擺,不是看侯毅,而是看張勇如何下。
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