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    從特斯拉到哪吒汽車(chē) 兒童汽車(chē)賽道上的差異化角逐

    2021年12月31日 15:43:47   來(lái)源:談擎說(shuō)AI

      歲末年關(guān),三家“造車(chē)”企業(yè)在同一條賽道上相逢。

      19年成立的復(fù)刻車(chē)型制造商The Little Car Company(以下簡(jiǎn)稱(chēng)TLCC)于今年相繼推出了三款限量版爆品,299輛法拉利Testa Rossa J、500輛布加迪Baby II、1059輛阿斯頓馬丁DB5 Junior。三款車(chē)均按照原車(chē)型75%的比例設(shè)計(jì)打造,多元化定位,在作為童車(chē)之余,也具備不菲的收藏價(jià)值。

      12月1日,特斯拉在部分地區(qū)的品牌商店內(nèi)上架了一款名為Cyberquad兒童版的車(chē)型,上架短短幾天就快速售罄,這款全地形車(chē)Cyberquad曾作為選配產(chǎn)品出現(xiàn)在了2019年CyberTruck的發(fā)布會(huì)上。

      12月22日,哪吒汽車(chē)的首款童車(chē)哪吒魔小童,正式向首批用戶交付。相較于前兩者動(dòng)輒十幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)人民幣的價(jià)格,哪吒魔小童僅2999元的售價(jià)就顯得更具親和力。

      一派文藝復(fù)興,一派賽博朋克,一派和睦家庭,三家畫(huà)風(fēng)迥異的企業(yè)在今年邂逅同一賽道,但企業(yè)基因與市場(chǎng)定位中的天然差異,也注定了進(jìn)軍童車(chē)市場(chǎng)的三位新朋友,難免會(huì)有醉翁之意。

      殊途:童車(chē)產(chǎn)品的雙向價(jià)值輸送

      TLCC的輸出性價(jià)值

      常規(guī)童車(chē)產(chǎn)品在價(jià)格上,往往與真正意義上的汽車(chē)差別甚大,但反觀今年TLCC所推出了三款復(fù)刻級(jí)童車(chē),售價(jià)分別為3.6萬(wàn)歐元(約合人民幣26萬(wàn))、5萬(wàn)歐元(約合人民幣36萬(wàn))以及11萬(wàn)歐元(約合人民幣79萬(wàn))。

      感人的實(shí)用性搭配上更加感人的價(jià)格,不禁讓人想到了在天價(jià)周邊上玩花活玩得不亦樂(lè)乎的蘋(píng)果。畢竟蘋(píng)果一百多一塊的布在美其名曰拋光布后,上架一天都能賣(mài)斷貨。

      TLCC似乎也貫徹了這樣一條高端產(chǎn)品的鐵律:我們不坑窮人。

      玩笑歸玩笑,但為玩具版法拉利、布加迪、阿斯頓馬丁童車(chē)買(mǎi)單的老板們,究竟是在為什么買(mǎi)單?這才是問(wèn)題的根源。

      眾所周知,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力往往有兩個(gè)維度,一個(gè)是產(chǎn)品力,一個(gè)是品牌力。

      談擎說(shuō)AI認(rèn)為,作為一家僅創(chuàng)立不到三年的公司,TLCC此次能夠一舉拿下三家全球頂級(jí)豪車(chē)品牌的經(jīng)典車(chē)型復(fù)刻授權(quán),實(shí)為了締造了一場(chǎng)用品牌力說(shuō)話的教科書(shū)式三贏。

      具體來(lái)看,對(duì)于法拉利這樣的豪車(chē)品牌而言,定期推出藏品級(jí)限量版復(fù)刻車(chē)型,看似是在消費(fèi)品牌背書(shū)下的特定淘汰車(chē)型歷史內(nèi)涵,但其實(shí)也會(huì)在一定程度上反哺當(dāng)代主營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)量,核心需求在于用往日榮光維穩(wěn)品牌的恒久格調(diào)。

      深諳其意的TLCC也同樣會(huì)玩,不僅挑選了三個(gè)豪車(chē)品牌內(nèi)涵力最MAX的三款經(jīng)典車(chē)型進(jìn)行合作,把限量版的饑餓營(yíng)銷(xiāo)搞起來(lái)其實(shí)也都是基操。

      TLCC更為高明的地方在于,宣傳文案中巧妙地用“以精湛工藝讓父母、孩子、朋友重溫經(jīng)典品牌的產(chǎn)品故事”這一理念,錨定了一個(gè)頗有大局觀的產(chǎn)品初衷,即好物要分享傳承,絕不是把精湛工藝鎖在收藏柜里孤芳自賞。

      然而其制造的復(fù)刻版法拉利Testa Rossa J由于車(chē)身整體較輕,甚至在競(jìng)賽模式中時(shí)速可以達(dá)到80km/h,讓人很難想象TLCC是抱著做一款童車(chē)的考量來(lái)設(shè)計(jì)的,強(qiáng)烈存在醉翁之意不在酒的嫌疑。

      但這又有什么問(wèn)題呢?對(duì)于終端消費(fèi)者而言,既是限量百余臺(tái)的頂尖車(chē)型藏品,又是能把老一輩最上等的品味傳承給后代的絕佳信息載體,還能讓老板們?cè)诜忾]道路上過(guò)一把穿梭回1950s的癮,三位一體的品牌價(jià)值向一眾老板們的錢(qián)包瘋狂輸出,有老板們買(mǎi)單,也就順理成章。

      哪吒的輸入性價(jià)值

      2020年,以蔚小理為第一梯隊(duì)的新勢(shì)力格局逐步穩(wěn)固,2021,一場(chǎng)本應(yīng)蔚小理“三英戰(zhàn)呂布”對(duì)陣特斯拉的年度大戲,卻適逢半路殺出的哪吒汽車(chē),月交付量造就的“蔚小哪”和“小哪理”,讓人們真正看到了哪吒汽車(chē)這匹新勢(shì)力年度黑馬。

      但伴隨著哪吒“攪局”,一個(gè)有意思的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。在哪吒汽車(chē)屢次沖擊“蔚小理”的新勢(shì)力頭部格局時(shí),更多人把認(rèn)知?dú)w咎于了理想抑或蔚來(lái)相繼掉隊(duì),卻并沒(méi)有把這份頭部格局的變動(dòng)歸咎于哪吒汽車(chē)的實(shí)力開(kāi)始凸顯。

      人們往往愿意附和英雄垂暮式的悲壯,卻不愿意去接受新晉黑馬的實(shí)力,更何況,這匹黑馬還是被網(wǎng)友詬病“花活”有點(diǎn)多的哪吒汽車(chē)。

      其實(shí)說(shuō)哪吒汽車(chē)“花活”有點(diǎn)多,也并非空穴來(lái)風(fēng)。按照我們以往的認(rèn)知來(lái)看,汽車(chē)品牌起名往往要立足于寧愿中庸也不能胡來(lái)的要領(lǐng),而哪吒汽車(chē)橫空出世,就像是汽車(chē)品牌名稱(chēng)中的一股泥石流。

      autocarweekly曾報(bào)道,哪吒汽車(chē)的母公司合眾新能源汽車(chē)有限公司在2019年3月的內(nèi)部會(huì)上討論,覺(jué)得哪吒太LOW,決定戰(zhàn)略性放棄,然而隨著2019年下半年《哪吒之魔童降世》大火,合眾的又一波騷操作不禁讓人滿頭問(wèn)號(hào),不只是把哪吒這一IP再次從垃圾桶里拿出來(lái)高舉過(guò)頭,還一口氣注冊(cè)了敖丙、黃天化、楊戩、雷震子等等新名字。

      天眼查信息顯示,哪吒此前還相繼注冊(cè)過(guò)八戒汽車(chē)、李天王、妲己等等商標(biāo)信息,你品,你細(xì)品......

      哪吒汽車(chē)對(duì)于打造品牌力的迫切需求,似乎在19年一下子就成了司馬昭之心。

      回到此次哪吒推出的魔小童童車(chē),在品牌力并不強(qiáng)的哪吒汽車(chē)背書(shū)下,續(xù)航8km,難免富人看不上,但獲得了國(guó)家級(jí)3C認(rèn)證,更安全的鉛酸電池加上舒適性更好的發(fā)泡軟胎,定價(jià)2999,更是要打造全球首個(gè)童車(chē)車(chē)主俱樂(lè)部,也絕不是要把鐮刀揮向窮人,甚至是誠(chéng)意滿滿,可以說(shuō)對(duì)于自身的品牌發(fā)展階段,哪吒汽車(chē)心里是有數(shù)的。

      這似乎就意味著哪吒推出童車(chē)的意義導(dǎo)向很明確,即用誠(chéng)意產(chǎn)品做籌碼,在哪吒IP與兒童群體的天然適配下,率先搶占新勢(shì)力的童車(chē)市場(chǎng)先機(jī),有望把童車(chē)打造成一個(gè)全新的流量入口。

      談擎說(shuō)AI認(rèn)為,推出工業(yè)制造要求遠(yuǎn)低于汽車(chē)的童車(chē),是哪吒輸血品牌力的一次機(jī)遇。對(duì)于品牌力并沒(méi)有法拉利等豪車(chē)品牌強(qiáng),甚至還略遜于蔚小理的哪吒而言,推出兒童汽車(chē)更多的價(jià)值就體現(xiàn)在了產(chǎn)品價(jià)值輸入品牌。

      具體來(lái)看,就像是網(wǎng)易云音樂(lè)前些年入局已是紅海的音樂(lè)軟件賽道,卻靠“網(wǎng)抑云”另辟蹊徑成功出圈,如今占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額。對(duì)童車(chē)而言,用戶自然不會(huì)用看待汽車(chē)那般“刁鉆”的視角去要求兒童汽車(chē)的工藝和智能化水平,這就給了“網(wǎng)抑云”們?cè)谠u(píng)論區(qū)自由發(fā)揮的余地。

      也因此,雖然是外包制造,車(chē)企做兒童汽車(chē)也無(wú)異于是對(duì)玩具業(yè)的降維打擊,只要能做出一定的產(chǎn)品力,就比如哪吒這樣的品牌,從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看,會(huì)把更多潛在用戶的認(rèn)可遷移到主品牌的汽車(chē)產(chǎn)品上,從而讓產(chǎn)品給品牌進(jìn)行正向價(jià)值輸送。

      特斯拉的雙向輸送價(jià)值

      如果說(shuō)TLCC做童車(chē)走得是高處不勝寒,哪吒走得是親民做產(chǎn)品,特斯拉則更像是做周邊產(chǎn)品式的雙向價(jià)值輸送。

      不難發(fā)現(xiàn),特斯拉做兒童汽車(chē),是把汽車(chē)產(chǎn)品所構(gòu)建的強(qiáng)品牌力內(nèi)核進(jìn)行了精準(zhǔn)輸出,這一點(diǎn)我們從Cyberquad兒童版車(chē)型本身的線條所勾勒的未來(lái)感中就能夠看出。唾手可得的現(xiàn)有品牌力背書(shū),這一點(diǎn)哪吒是不具備的。得益于此,Cyberquad兒童版上架即售罄的現(xiàn)象也就不足為奇。

      與此同時(shí),相較于同是做周邊的蘋(píng)果,Cyberquad兒童版也沒(méi)有像拋光布這樣讓人滿頭問(wèn)號(hào)的雞肋屬性。作為一輛童車(chē),Cyberquad兒童版不僅支持全地形駕駛,約24公里的高續(xù)航,68公斤的最大載重,都給出了童車(chē)界標(biāo)桿級(jí)的參數(shù)。

      不具有收藏包袱,讓娃能夠真正地放開(kāi)玩,在有誠(chéng)意的產(chǎn)品力加持下,也能夠進(jìn)一步反哺特斯拉的主品牌力。

      總的來(lái)看,在做童車(chē)這件事上,今年三家畫(huà)風(fēng)迥異的企業(yè)邂逅在了同一條賽道上,雖然出發(fā)點(diǎn)就已經(jīng)意味著其必然要走上的殊途,但殊途過(guò)后,仔細(xì)復(fù)盤(pán)三路玩家的布局差異,其實(shí)可以發(fā)現(xiàn),其本質(zhì)是在一定程度上走上了同歸。

      同歸:品牌基建中的內(nèi)涵填充

      在此次的童車(chē)賽道角逐上,除了“搭線作媒”的TLCC真正需要依靠童車(chē)進(jìn)行營(yíng)利之外,一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)就是,法拉利、特斯拉、哪吒等一眾玩家的主戰(zhàn)場(chǎng)仍舊是在乘用車(chē)市場(chǎng)。

      其實(shí)車(chē)企造童車(chē),一直以來(lái)都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一把好手,在燃油車(chē)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代,不僅是法拉利、布加迪這樣的頂級(jí)豪車(chē)品牌,諸如沃爾沃、BBA等汽車(chē)品牌都相繼推出過(guò)自己的童車(chē)產(chǎn)品。

      從娃娃抓起,是童車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)上傳下達(dá)的魔幻過(guò)程,一方面,得益于汽車(chē)現(xiàn)有品牌力加持,掏腰包的家長(zhǎng)們會(huì)以既有認(rèn)知對(duì)童車(chē)選擇起到主導(dǎo)作用,另一方面,對(duì)品牌認(rèn)知較少的娃娃們被動(dòng)接過(guò)人生第一輛車(chē),在耳濡目染下,未來(lái)的第一輛RealCar選擇,就會(huì)很有可能誕生于這一品牌。

      也因此,相比較而言對(duì)于工藝要求并不高的童車(chē),真正承載的使命其實(shí)非常明確,就像蘋(píng)果設(shè)備必須搭載其引以為傲的IOS系統(tǒng),品牌童車(chē)也需要能夠助力品牌基建中的內(nèi)涵填充。

      談擎說(shuō)AI認(rèn)為,無(wú)論是向頂尖人群提供收藏級(jí)玩物的法拉利,還是將賽博朋克風(fēng)進(jìn)行到底的特斯拉,抑或規(guī)規(guī)矩矩做童車(chē)的哪吒,不約而同地對(duì)品牌基因進(jìn)行銳化,使這幾款童車(chē)走向了本質(zhì)上的同歸。

      具體來(lái)看,法拉利引以為傲的法拉利紅、澎湃動(dòng)力、集家族設(shè)計(jì)之大成的Rossa J,當(dāng)然還有令大多數(shù)人望而卻步的高昂售價(jià),都在今年推出的限量版童車(chē)上得到了絕佳展現(xiàn)。

      特斯拉的Cyberquad兒童版,其實(shí)也不僅沿襲了CyberTruck的整體設(shè)計(jì)要素,在相關(guān)廣告宣傳片中,CyberTruck就像是一艘航母,底座完全適配Cyberquad兒童版,還可以為其充電,可以滿足一家三口外出的全地形探索,儼然體現(xiàn)出了馬斯克“人狠話不多”的“工科男”式實(shí)用產(chǎn)品理念。

      如今伴隨著哪吒這一IP成功躋身造車(chē)新勢(shì)力第一梯隊(duì)的哪吒汽車(chē),雖然較為年輕,但從今年開(kāi)始也逐漸找到了打造品牌內(nèi)涵的立足點(diǎn),即用戶運(yùn)營(yíng)。

      2018年底,哪吒汽車(chē)用戶社區(qū)正式上線,今年6月22日,張勇宣布哪吒汽車(chē)用戶有了一個(gè)共同的名字叫“哪鐵”,社區(qū)名也起好了,叫“哪鐵宇宙”。

      用戶運(yùn)營(yíng)在其童車(chē)產(chǎn)品中也有著很好地展現(xiàn),畢竟相較于馬斯克這樣的技術(shù)直男瘋狂輸出,哪吒無(wú)論在參數(shù)還是售價(jià)上,都克制了許多,造出了一款三者中最接近童車(chē)本真面貌的童車(chē)。張勇也曾在相關(guān)發(fā)布會(huì)上表示,哪吒Co-kids魔童版就是用戶主導(dǎo)的結(jié)果。

      不難發(fā)現(xiàn),哪吒汽車(chē)當(dāng)前的品牌內(nèi)涵填充,或多或少有了點(diǎn)兒“用戶要什么,我們就造什么”內(nèi)味兒了。

      不過(guò)當(dāng)前哪吒汽車(chē)的尷尬處境也可從中窺見(jiàn)一斑。

      首先是用戶運(yùn)營(yíng)上,相較于新勢(shì)力用戶運(yùn)營(yíng)的鼻祖蔚來(lái),據(jù)蔚來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,當(dāng)前蔚來(lái)APP內(nèi),有著不少非車(chē)主活躍用戶。與此同時(shí),蔚來(lái)品牌當(dāng)前的用戶定位也已經(jīng)非常明顯,即高知新中產(chǎn)人群。

      反觀哪吒汽車(chē),當(dāng)前其CEO張勇直言“根本沒(méi)法定義”用戶畫(huà)像,也許正是因?yàn)橛脩舢?huà)像較為模糊,使得用戶運(yùn)營(yíng)成為了一把哪吒汽車(chē)探索目標(biāo)受眾的絕佳抓手。

      但是從產(chǎn)品層面出發(fā),如果有一天“用戶要什么,我們就造什么”成為了所有企業(yè)奉為圭臬的產(chǎn)品要義,那產(chǎn)品經(jīng)理這一職位也可能就不復(fù)存在了。

      微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)硎荆?ldquo;不要用戶說(shuō)什么就做什么”,原因在于,用戶需求往往是零散的,而解決方案是歸納抽象的過(guò)程,用戶反饋只是幫助你了解到他們的想法。

      如今與之相似的問(wèn)題正擺在哪吒面前,兒童汽車(chē)正式交付,預(yù)示著哪吒汽車(chē)的用戶運(yùn)營(yíng)一個(gè)階段性成果展露,即用產(chǎn)品力填充品牌內(nèi)涵。

      那么用品牌力回饋產(chǎn)品的那一天距離哪吒汽車(chē)還有多遠(yuǎn)?仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。

      Ps:談擎說(shuō)AI,左拐新能源汽車(chē),右拐智能駕駛,有深度,有溫度,作者鄭開(kāi)車(chē),轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留版權(quán)信息。

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