跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu) 下半場如何掘金？

　　曾有人總結(jié)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑無外乎三個方向：上天，入地，出海。其中，上天就是專研高精尖科技，比如AI、芯片等，入地就是深入下沉市場，滿足廣闊下沉市場需求。在企業(yè)被國內(nèi)戰(zhàn)局搞得身心俱疲的時候，出海似乎也成為了主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識。

　　要說出海方面最熱鬧的領(lǐng)域，非跨境電商莫屬。新冠疫情加速了全球消費者向線上消費轉(zhuǎn)移，加速增長的需求讓大量中國賣家涌入跨境電商行業(yè)。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，成立一年內(nèi)的跨境電商相關(guān)企業(yè)多達9903條結(jié)果。

　　隨后亞馬遜開始了大封殺行動，封賬號、封品牌、封資金，波及到 5 萬多中國商家，涉及資金超千億。而在封殺的另一邊，子不語、敦煌網(wǎng)等跨境電商玩家又在扎堆申請IPO。就像前兩天的海底撈熱搜事件一樣，一邊是一桌人在其樂融融的過生日，另一邊是一伙人在打架斗毆，雙方互不影響。

　　大喜與大悲，大起與大落，一半海水，一半火焰，跨境電商行業(yè)未來又將如何掘金，值得思索。

　　01 警惕出海的“中場哨聲”

　　跨境電商的遭遇，歸根結(jié)底，仍然離不開內(nèi)卷二字。跨境電商領(lǐng)域本就火熱，在疫情加速下，更多的中國賣家加速涌向這一行業(yè)，也加速了行業(yè)的內(nèi)卷進程。

　　從梅特卡夫定律來看，由于網(wǎng)絡(luò)的外部性效果，使用者愈多，網(wǎng)絡(luò)的價值愈大�；ヂ�(lián)網(wǎng)最終必然將要把用戶集中在一個池子里，這相當(dāng)于把所有企業(yè)的競爭也聚焦在了一點上。對于用戶來說，規(guī)模愈大價值越高，對于企業(yè)來說，競爭過于聚焦反而走向了內(nèi)卷。

　　內(nèi)卷的關(guān)鍵在于一個“內(nèi)”字，想要打破，必須向外拓展，向著更廣闊的空間釋放內(nèi)卷壓力，也就是出海。但這只能治標(biāo)，不能治本。因為企業(yè)不管如何向外拓展，實際上仍是被困在互聯(lián)網(wǎng)之內(nèi)，因此很容易摸到邊界。

　　跨境電商行業(yè)同理，據(jù)跨境電商數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse報告，亞馬遜美國站的中國賣家所占比例已從2019年的28%飆升至63%。其中，中國頭部賣家整體銷售額占比居平臺第二，從2016年的11%到2020年底增至42%，僅次于美國。

　　Marketplace Pulse今年6月的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜平臺所有廣告類型的價格都在上漲。2020年，亞馬遜廣告的平均點擊成本為0.85美元，目前這一成本上升到了1.2美元，漲幅超過40%。然而，廣告的平均轉(zhuǎn)化率并沒有相應(yīng)提升，而是穩(wěn)定保持在12%-13%。

　　而且在出海領(lǐng)域，必然面臨一個上下半場的問題，必須警惕上下半場吹哨時刻的到來。

　　國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海大都面臨一個關(guān)鍵節(jié)點，能夠跨過這個節(jié)點，可以更加瘋狂的在海外攻城陷地，跨不過，那就只能逐漸銷聲匿跡。這個關(guān)鍵節(jié)點分割了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的上下半場。

　　比如獵豹，以工具型產(chǎn)品起家，由于早期在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)PC端的紅海里突圍乏力，于是選擇了出海，誰料直接從一家內(nèi)憂外患的傳統(tǒng)軟件企業(yè)轉(zhuǎn)型為成功的海外互聯(lián)網(wǎng)公司。獵豹在登錄紐交所上市后，市值最高峰時曾達50億美元。

　　結(jié)果在去年2月，作為大規(guī)模打擊廣告欺詐和“破壞性”移動廣告計劃的一部分，谷歌從Google Play應(yīng)用商店下架了近600款應(yīng)用程序，獵豹移動在Play商店中的大約45款應(yīng)用程序全部被下架，同時被排除在谷歌的廣告網(wǎng)絡(luò)之外，獵豹也逐漸失去了聲音。

　　還有Tik Tok，以前所未有的速度在全球爆火。今年7月，SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok(包括國內(nèi)iOS版本的抖音)已經(jīng)成為第一個達到30億次下載的非Facebook系應(yīng)用，但是卻難免于美國的制裁。

　　如今輪到了跨境電商行業(yè)，亞馬遜成為了“中場吹哨人”，下場大規(guī)模打擊平臺上的虛假評論和刷單行為。據(jù)《南華早報》報道，這輪封號導(dǎo)致的損失總額或超過1000億人民幣。

　　借此可以發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：國內(nèi)企業(yè)出海，上半場普遍將國內(nèi)打法照搬海外，如同外來物種入侵一般野蠻生長并對全球行業(yè)環(huán)境造成影響，接下來在與海外參與者產(chǎn)生激烈碰撞之后，必然要改變出海思維，更換出海打法。

　　因此，內(nèi)卷并非完全是一件壞事，它象征著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從量變走向質(zhì)變的一個趨勢。就像燒水一樣，從加熱到沸騰，到了一百度之后就會變成水蒸氣，進入下一個維度的廣闊空間。

　　02 全產(chǎn)業(yè)鏈機會來臨

　　那么跨境電商的下半場將要如何演繹?本質(zhì)上來看，跨境電商的下半場的分化面臨的是整條產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，帶來的是從上游到下游整條產(chǎn)業(yè)鏈的機會。

　　在產(chǎn)業(yè)鏈上游，如今跨境電商不再止步于中心化電商平臺。受亞馬遜封號影響，很多商家開始多渠道布局，降低電商平臺依賴，掌握自主權(quán)。獨立站、Tik Tok正帶來跨境電商新模式的崛起。

　　獨立站也就是以網(wǎng)站等形式自建電商平臺進行線上銷售，直接賣給用戶。目前，獨立站廠商客戶數(shù)量暴漲，在最近一年新出現(xiàn)大量剛成立的獨立站廠商。據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前市場上的建站SaaS工具多達477個，Shopify是其中當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，海內(nèi)外的Shopyy、SHOPLINE、店匠、Ueeshop、XShoppy等正在努力趕超。

　　Tik Tok同樣動作不斷。據(jù)悉，TikTok已經(jīng)推出了最新電商產(chǎn)品TikTok Shopping，這是一套集合解決方案、具體功能和其它工具為一體的產(chǎn)品。根據(jù)燃財經(jīng)發(fā)文表示，TikTok shopping在英國站取得階段性成功。11月中旬，一家名為倫敦制造的公司宣布，他們有賬號一場直播賣出約10萬英鎊的成績。

　　在產(chǎn)業(yè)中游，跨境電商服務(wù)商也同樣必須隨之轉(zhuǎn)向，幫助跨境電商賣家轉(zhuǎn)型增效。

　　在此次亞馬遜封號事件刺激下，賣家未來有可能走向多平臺的跨境電商路線，這時跨境電商服務(wù)商就需要努力提供跨平臺能力，比如領(lǐng)星，選擇與聚水潭合作，目前除了亞馬遜，也可以對接1688、WISH等平臺，增加跨平臺的ERP能力。積加也在研發(fā)多平臺的ERP能力。

　　同時，從鋪貨型產(chǎn)品輸出到精品型產(chǎn)品輸出，對賣家的選品能力提出更高要求。選品工具方面，船長BI、雨果跨境、Jungle Scout槳歌、數(shù)魔跨境在上半年屢獲融資，神策、賣家精靈、歐鷺、Sorftime等數(shù)據(jù)選品軟件也紛紛逐漸獲得市場關(guān)注。

　　獨立站廠商和跨境電商服務(wù)商本質(zhì)上都是跨境電商SaaS，兩者區(qū)別在于，一個是為了開拓新渠道或者入口，在上游另辟蹊徑；另一個可以為賣家提供多渠道運營能力，在中游賦能商家增效增收。

　　在產(chǎn)業(yè)下游，面臨從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)變。并且，一股“品牌收購+品牌運營”的風(fēng)正從海外向國內(nèi)吹來。

　　產(chǎn)品具有共性，比如水杯，不管西方還是東方，都需要水杯，作用都是喝水，確定哪種款式受歡迎直接賣就行。但是品牌不一樣，需要打造個性化的品牌理念、品牌形象，而且是面向國外受眾群體，這就必須理解對方的本土文化、關(guān)注點、當(dāng)?shù)鬲毺匦枨簏c、建立與消費者的情感鏈接，獲得用戶認可。

　　出海品牌的打造有兩條路徑：一條是以適配海外本土市場文化為主，另一條是自帶文化特色的反向輸出。

　　第一條路徑的代表是快時尚品牌SHEIN，利用中國先進的電商經(jīng)驗和對中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的柔性改造，SHEIN把快閃店開到邁阿密、巴黎，并參加了巴黎時裝周，“流量+低價”的模式快速攻占海外快時尚市場。

　　另一條路徑可以看花西子。國貨彩妝品牌花西子也已經(jīng)踏上了“出海之路”，首選平臺是電商領(lǐng)域擁有絕對優(yōu)勢的亞馬遜。曾靠一款國內(nèi)售價為219元的“同心鎖口紅”，在日本亞馬遜以6129日元(折合人民幣371元)的價格上架，第一天便挺進了口紅銷售榜小時榜前三。

　　對于“收購+運營”的模式，既不是傳統(tǒng)意義上的資本收購，也不是過去已知的品牌代運營，但卻引來資本的瘋狂追逐。據(jù)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，這些企業(yè)已經(jīng)籌集了超過 130 億美元資金。其中頭部企業(yè)Thrasio的融資總額已經(jīng)達到34億美元。

　　有人稱其為“寶潔模式”或者“聯(lián)合利華模式”，實際上兩者有本質(zhì)區(qū)別。

　　作為擁有多品牌的巨無霸，寶潔在并購吉列之后卻選擇收縮產(chǎn)品線，因為在產(chǎn)品研發(fā)方面面臨艱巨挑戰(zhàn)，只能集中力量在已經(jīng)成功的品牌中進一步開發(fā)。而新興的“收購+運營”完全略過了產(chǎn)品從0到1的過程，他們所選擇的品牌也大多是中小品牌，其價值在于將品牌從1放大到100的過程。

　　行業(yè)巨頭的一個動作直接影響了整個行業(yè)格局的突破與調(diào)整，亞馬遜為了保證平臺規(guī)則的穩(wěn)固，選擇在這一時刻動手或許也有自己的苦衷。設(shè)想一下，在獨立站、TIKTOK真正起來之后，亞馬遜是否還敢如此大規(guī)模封號?在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，或許不會，最多小懲小戒，因為這么做相當(dāng)于將平臺商家拱手相送。

　　03 商品載體之外的互融

　　目前來看，在短期內(nèi)，亞馬遜將仍然作為跨境電商的主要渠道。

　　據(jù)跨境電商數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse報告，在2021年1月份，在亞馬遜所有新賣家中，中國賣家已經(jīng)占到了75%。未來會有更多缺乏經(jīng)驗的中國賣家涌入跨境電商領(lǐng)域。對于小白賣家以及中小賣家來說，建獨立站的經(jīng)濟成本和時間成本都不低，更不具備相關(guān)經(jīng)驗。

　　至于Tik Tok，目前還沒有形成完善的電商閉環(huán)，Tik Tok Shopping雖是獨立發(fā)展，但對Tik Tok的依賴性過高且缺乏獨立電商APP的許多功能，目前Tik Tok主要和眾多獨立站合作為主。

　　在未來，品牌出海將成為跨境電商行業(yè)的共識，但不同渠道仍然會具有不同的特性。

　　其中亞馬遜將趨向于精品化。與國內(nèi)電商平臺規(guī)則不同，比如天貓更加重品牌，而亞馬遜更加重商品，一切都以商品為中心。在鋪貨模式被打擊的無以為繼之后，商品精品化是賣家更好的出路。

　　獨立站走向社交化。對于賣家來說，有跨境電商服務(wù)商提供建站能力，但是流量依然需要從臉書、INS、推特等平臺獲取。想要做好獨立站的曝光和獲客，就必須做好社交，打造私域流量。與花西子選擇亞馬遜作為出海第一站不同，完美日記首先上線了海外品牌獨立小站，畢竟完美日記在國內(nèi)就比較重視社交流量的挖掘。

　　Tik Tok則是興趣化。雖然與抖音背后的團隊不同，但是兩項產(chǎn)品背后的本質(zhì)邏輯是一樣的：通過算法數(shù)據(jù)，理解用戶的興趣偏好，進行精準(zhǔn)商品推薦，提高用戶和商品之間的匹配效率。

　　當(dāng)然，對于賣家來說，有能力的話或許都會涉足，三者并不是割裂，只是三個可以放雞蛋的籃子而已。亞馬遜是作為“新手村”的更好選擇，對于獨立站需要慢慢積累經(jīng)驗，是進階選項，而隨著Tik Tok在電商領(lǐng)域的布局完善，同是本土出身，國內(nèi)賣家必然會更適應(yīng)Tik Tok的玩法。

　　跨境電商，跨得不只是境，更是文化與觀念。電商輸出的也不只是實體產(chǎn)品，更是商業(yè)模式的流動與融合�？缇畴娚虒嶓w商品的載體外，帶來的更是一種互融。