下沉市場(chǎng)第二局 淘特不走拼多多“老路”

　　如果要盤(pán)點(diǎn)過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的機(jī)遇和紅利的話(huà)，那一定來(lái)自下沉市場(chǎng)。

　　隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)不斷增長(zhǎng)、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)不斷攀升，從2017年開(kāi)始就不斷有聲音指出“移動(dòng)流量紅利耗盡”，但此后幾年，國(guó)內(nèi)每年仍能新增1億左右的移動(dòng)用戶(hù)，日均使用時(shí)長(zhǎng)也仍在緩慢上升。

　　這正是下沉市場(chǎng)崛起的結(jié)果。智能手機(jī)的加速普及、移動(dòng)數(shù)據(jù)資費(fèi)的下降與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向低線(xiàn)城市的滲透，共同促成了下沉市場(chǎng)的爆發(fā)。

　　最為典型的案例當(dāng)屬拼多多，其成功的崛起就來(lái)自于對(duì)于下沉市場(chǎng)的布局和下注。截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到8.238億，已成為中國(guó)用戶(hù)規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

　　在拼多多之后，淘特、京東京喜、美團(tuán)電商等定位下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)也在迅速崛起，分食下沉市場(chǎng)紅利。這其中，淘特作為阿里巴巴在下沉市場(chǎng)的一枚關(guān)鍵棋子，發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛。

　　截至2021年9月，淘特上線(xiàn)18個(gè)月，其在縣域已經(jīng)擁有了超2.4億的消費(fèi)者。完成從0到2.4億用戶(hù)的積累，淘特甚至比當(dāng)年的拼多多還快了9個(gè)月。

　　之所以能夠在下沉市場(chǎng)以更快的速度崛起，淘特走的并非是拼多多的“老路”。“源頭好貨、不止特價(jià)”的Slogan，折射出淘特“M2C直供模式”的特色，這是其挑戰(zhàn)對(duì)手拼多多的一把利器。

　　憑借這一利器，“黑馬”淘特正在攻入拼多多腹地。

　　01

　　下沉市場(chǎng)的淘特打法

　　M2C直供模式是淘特業(yè)務(wù)最大的特色和優(yōu)勢(shì)之一。

　　2019年的微博有個(gè)傳說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)大V，逃得過(guò)電動(dòng)牙刷。不少人在逛微博時(shí)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是偶爾帶貨的生活方式博主，還是低調(diào)的文化大V，甚至是韓寒的寵物狗，都接到了電動(dòng)牙刷的廣告。

　　眾所周知，大V們的帶貨費(fèi)用不菲，甚至有不少評(píng)論戲稱(chēng)品牌在“替網(wǎng)紅們打工”。這意味著廠(chǎng)商將大量的成本花在了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，而這些成本最終都會(huì)由消費(fèi)者買(mǎi)單。

　　與這一模式完全背道而馳的是，在淘特平臺(tái)上，一家牙刷工廠(chǎng)能夠把超市賣(mài)199元的電動(dòng)牙刷做到售價(jià)14.9元，同時(shí)工廠(chǎng)仍能保持13.5%的利潤(rùn)率。

　　相同質(zhì)量、超低價(jià)格是如何實(shí)現(xiàn)的?答案就是淘特的M2C工廠(chǎng)直供模式。

　　作為主打性?xún)r(jià)比市場(chǎng)的電商平臺(tái)，不同于單純的拼貨模式，淘特的商品由產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠(chǎng)直供。M2C直供模式是其業(yè)務(wù)最大的特色和優(yōu)勢(shì)之一。

　　這背后依托的是阿里1688平臺(tái)上的數(shù)百萬(wàn)商家。據(jù)悉，2020年9月淘特與1688打通后，淘特在產(chǎn)業(yè)端已經(jīng)聯(lián)合了2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家。

　　傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，一條渠道上的價(jià)值鏈往往包含了經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商、最后才是終端，中間不斷加價(jià)，最終的成本全部轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。而在M2C直供模式下，鏈條被縮短為“工廠(chǎng)-淘特-消費(fèi)者”，消費(fèi)者可以享受到0差價(jià)的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　縱觀(guān)整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展歷程，雖然不同的零售業(yè)態(tài)都致力于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“多快好省”的多樣化追求，彼此之間各有特色，但是“去中介化”已然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大趨勢(shì)。

　　傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商們既不接觸消費(fèi)者，也不生產(chǎn)商品，本質(zhì)上更像是商品零售流通環(huán)節(jié)內(nèi)的寄生者，而經(jīng)銷(xiāo)商們的沒(méi)落和新渠道、新平臺(tái)的崛起，都是消費(fèi)者用腳投票的自然結(jié)果。

　　淘特作為下沉市場(chǎng)的黑馬迅速崛起，也正是得益于此。目前，憑借超2.4億用戶(hù)，淘特已經(jīng)與拼多多一樣，成為了下沉市場(chǎng)的主流電商。

　　02

　　M2C：下沉市場(chǎng)的更優(yōu)解?

　　淘特的M2C直供模式成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多模仿的對(duì)象。

　　淘特的沖擊，不僅在于其用更短時(shí)間實(shí)現(xiàn)了2.4億用戶(hù)數(shù)，攻入了拼多多腹地。更關(guān)鍵的是，其M2C工廠(chǎng)直供模式在下沉市場(chǎng)更加如魚(yú)得水。

　　經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，下沉市場(chǎng)正在告別野蠻生長(zhǎng)，拼多多裂變屬性的拼貨模式已經(jīng)逐漸碰到了天花板。

　　過(guò)去的下沉市場(chǎng)，低價(jià)也伴隨著低質(zhì)、山寨泛濫、擦邊球的虛假宣傳，“便宜沒(méi)好貨”的購(gòu)物體驗(yàn)雖然可以短時(shí)間內(nèi)做大用戶(hù)數(shù)，但用戶(hù)最終很難復(fù)購(gòu)和提升客單價(jià)。

　　對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，雖然在用戶(hù)規(guī)模上領(lǐng)先一步，但APRU(每用戶(hù)平均收入)始終上不去。盡管拼多多耗費(fèi)重金推出了百億補(bǔ)貼來(lái)提升其客單價(jià)，但2020年44元的客單價(jià)仍遠(yuǎn)低于行業(yè)平均(121元)。這背后是在消費(fèi)者對(duì)其高單價(jià)商品不信任的表現(xiàn)。

　　正是由于在供給側(cè)存在缺陷，拼多多一方面無(wú)法保證低端產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面其模式很容易被美團(tuán)電商、京東京喜等復(fù)制，對(duì)其形成分流。這些都要求拼多多改善自身的供給能力，加強(qiáng)在工廠(chǎng)端的布局。

　　因此，淘特的M2C直供模式成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多模仿的對(duì)象。拼多多從2018年底就啟動(dòng)了“新品牌計(jì)劃”，試圖爭(zhēng)奪制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。此外，京東、蘇寧等競(jìng)對(duì)也逐漸將手伸向了產(chǎn)業(yè)帶。

　　2020年10月“新品牌計(jì)劃”進(jìn)行了升級(jí)后，拼多多計(jì)劃2021-2025年5年內(nèi)，將把合作伙伴數(shù)量由1000家提升至5000家，以定制100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)的10w款新品牌產(chǎn)品為目標(biāo)，帶動(dòng)1萬(wàn)億元的GMV。

　　但在拼多多歷來(lái)財(cái)報(bào)中并未公布新品牌計(jì)劃GMV的具體占比，似乎有風(fēng)聲大雨點(diǎn)小的嫌疑。

　　其品牌合作伙伴數(shù)量無(wú)論是與拼多多平臺(tái)860萬(wàn)賣(mài)家，還是淘特現(xiàn)如今的200萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家相比都顯得有些微不足道。

　　眾所周知，拼多多當(dāng)初的崛起得益于阿里“抓大放小”導(dǎo)致的部分中小淘寶商家流失，因此其平臺(tái)商家仍是以經(jīng)銷(xiāo)商、個(gè)體賣(mài)家為主，做不到真正的去中介化。數(shù)據(jù)顯示，2020年拼多多的賣(mài)家數(shù)達(dá)到了860萬(wàn)家，但其中的工廠(chǎng)直營(yíng)店只有較小一部分。

　　如前文所言，相比經(jīng)銷(xiāo)商、個(gè)體賣(mài)家店鋪，工廠(chǎng)店可以讓消費(fèi)者享受到更大的價(jià)格優(yōu)惠，也能以更好的質(zhì)量滿(mǎn)足下沉用戶(hù)需求。

　　因此，相比拼多多裂變屬性的拼貨模式，能夠真正做到去中介化、以更好的質(zhì)量滿(mǎn)足下沉用戶(hù)的M2C直供模式將成為下沉市場(chǎng)的更優(yōu)解。

　　隨著下沉市場(chǎng)告別野蠻生長(zhǎng)，被市場(chǎng)教育的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)心品質(zhì)，而非只是低價(jià)，淘特有望成為下沉市場(chǎng)第二局的領(lǐng)跑者。

　　淘特工廠(chǎng)店的迅猛增速似乎也佐證了這一論斷。數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘特M2C直供訂單同比增加400%;截至2021年年末，來(lái)自工廠(chǎng)的M2C年交易訂單規(guī)模達(dá)到11億單，超過(guò)6800家工廠(chǎng)、1700種商品接入工廠(chǎng)直營(yíng)店鋪。

　　03

　　從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

　　C2M的模式可以用大量的訂單反哺制造商升級(jí)制造工藝，以“性?xún)r(jià)比品牌打敗無(wú)品牌”，從而帶來(lái)制造業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。

　　作為阿里最早期的業(yè)務(wù)，1688至今仍然是中國(guó)最大的工廠(chǎng)批發(fā)平臺(tái)，占國(guó)內(nèi)線(xiàn)上批發(fā)份額的四成，匯聚了超過(guò)1000萬(wàn)家的企業(yè)店鋪和超過(guò)100萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

　　在小紅書(shū)、豆瓣、B站、抖音等社交平臺(tái)，存在大量關(guān)于如何在1688批發(fā)購(gòu)物的種草帖，分享如何買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的工廠(chǎng)貨。ZARA、無(wú)印良品、阿瑪尼、優(yōu)衣庫(kù)等知名品牌代工廠(chǎng)在1688平臺(tái)上都可以找到。

　　而在2020年9月1688和淘特全面打通后，制造工廠(chǎng)得以無(wú)縫地把商品鋪到淘特上，面向廣大消費(fèi)者。

　　這種B端與C端的融合，本質(zhì)上是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合，其完全不同于裂變屬性的拼貨實(shí)現(xiàn)低價(jià)：后者只是在流通環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，而M2C直供模式則可以通過(guò)上游的供應(yīng)鏈優(yōu)化成本，改善供需錯(cuò)配，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈效率的提升，其內(nèi)涵要寬廣得多。

　　作為一個(gè)生產(chǎn)制造業(yè)大國(guó)，中國(guó)最不缺的就是生產(chǎn)制造的能力，但苦于難以靠近市場(chǎng)與消費(fèi)者需求，往往淪為代工廠(chǎng)的角色。尤其國(guó)內(nèi)的中小生產(chǎn)企業(yè)，由于遠(yuǎn)離市場(chǎng)，面對(duì)下游流通環(huán)節(jié)幾乎沒(méi)有議價(jià)能力，始終處于產(chǎn)業(yè)鏈底層。其產(chǎn)品也很難根據(jù)市場(chǎng)需求實(shí)時(shí)調(diào)整，試錯(cuò)成本高，反應(yīng)滯后。

　　淘特的M2C模式使得生產(chǎn)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)可以直接接觸消費(fèi)者，更好地收集市場(chǎng)反饋，更快速地迭代，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

　　以充電寶產(chǎn)品為例，一般而言，大部分的充電寶企業(yè)都傾向于生產(chǎn)“小功率、便攜性充電寶”。因?yàn)榘凑彰窈降臉?biāo)準(zhǔn)，額定能量不超過(guò)100Wh的充電寶才能被攜帶登上飛機(jī)。

　　但在入駐淘特之后，充電寶生產(chǎn)商深圳恒信佳佳電子經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的溝通，意識(shí)到了一些特定職業(yè)的人群實(shí)際上對(duì)于大功率充電寶有著很強(qiáng)的需求，如外賣(mài)員、農(nóng)民、戶(hù)外主播等。這啟發(fā)該廠(chǎng)商將將充電寶容量“做大”，并因此受到了消費(fèi)者的歡迎，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的倍增。

　　還有大量類(lèi)似的案例，都是淘特M2C模式的優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

　　同時(shí)，消費(fèi)下沉并不意味著低質(zhì)量，并不代表還停留在低端制造階段。通過(guò)壓縮中間環(huán)節(jié)，C2M的模式可以用大量的訂單反哺制造商升級(jí)制造工藝，以“性?xún)r(jià)比品牌打敗無(wú)品牌”，從而帶來(lái)制造業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。

　　而在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合這一浩大工程中，阿里或許是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中唯一能夠?qū)⑸塘�、物流、消費(fèi)者和供給端完美融合的公司。

　　商務(wù)部最新發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》顯示，阿里1688平臺(tái)覆蓋了172個(gè)一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶，約占全國(guó)一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的70%。這樣的能力，是京東、拼多多、快手都在努力建設(shè)且夢(mèng)寐以求的。

　　04

　　寫(xiě)在最后

　　兩點(diǎn)之間，直線(xiàn)最短。

　　當(dāng)下，來(lái)勢(shì)洶洶的淘特正以“工廠(chǎng)-淘特-消費(fèi)者”超短鏈經(jīng)濟(jì)模式，沖擊拼多多僅對(duì)流通環(huán)節(jié)成本優(yōu)化的模式。而后者也通過(guò)“新品牌計(jì)劃”補(bǔ)足供給端的缺陷。

　　下沉市場(chǎng)的王座將鹿死誰(shuí)手?作為后起之秀的淘特要搶食拼多多無(wú)疑更有難度。

　　但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“去中介化”的趨勢(shì)下，真正做到去中介化的M2C直供模式無(wú)疑將是勝利者。時(shí)間正站在淘特這一邊。