職業(yè)代吃 盲盒卷出來的新產(chǎn)物

　　娃歸你雞歸我，突發(fā)“暈雞”也不怕。

　　高價轉(zhuǎn)手二手盲盒、找人代吃，最近泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出的一款套餐，成為新的流量工具。

　　花99元購買DIMOO家庭桶套餐，可以得到一個盲盒玩具;成為會員的中獎用戶，可以獲得花399元購買一整套盲盒的資格。這些限量款很快成為二手交易平臺的搶手貨，隱藏款和端盒的價格甚至漲到800元以上。

　　“太可愛了”“找了六七家都售罄”“求代吃”，這款套餐從1月4號起售，就呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。比炸雞薯條更具吸引力，加上了抽盲盒玩法的聯(lián)名套餐，很快吸引了年輕人的注意力。買到的網(wǎng)友紛紛在社交平臺上曬出拆盒視頻，讓聯(lián)名套餐的話題熱度持續(xù)推高。

　　從盲盒到手辦，舉辦展覽推出更新的IP、從線上售賣到線下拓展零售網(wǎng)絡(luò)，潮玩市場的諸多玩家都在嘗試尋求差異化，通過優(yōu)質(zhì)IP形成品牌效應(yīng)�？恐�火熱的盲盒營銷“收割”一波又一波年輕人，走在潮玩行業(yè)頭部的泡泡瑪特，還在不斷創(chuàng)造新的玩法。

　　01

　　99的盲盒炒至超800元

　　搭上快餐品牌肯德基，泡泡瑪特從1月4日起推出聯(lián)名套餐，仿佛開啟了新的流量密碼。一個普通的肯德基套餐，加上泡泡瑪特的盲盒，讓“肯德基 dimoo”的話題迅速登上熱搜。

　　售價99元DIMOO家庭桶套餐，買即送DIMOO盲盒1個，共有6款常規(guī)款和1款隱藏款。“冰雪圣代”“飛行上校”“香甜粟米”等走“吃貨”人設(shè)、造型可愛的手辦，一夜之間捕獲了許多年輕人的心。

　　手辦受到熱捧，原因也包括“限量”二字帶來的誘惑�？系禄�官方信息顯示，這份套餐全國限量總計263880份，售完即止。針對會員，肯德基還進(jìn)行玩法升級，通過抽獎贏得購買399元端盒的機(jī)會，端盒僅限量500套。

　　搶不到、難預(yù)約，隨著粉絲的呼聲越來越高，這份套餐在許多線下肯德基門店已經(jīng)處于斷供的狀態(tài)。在36氪-未來消費走訪朝陽區(qū)的肯德基門店時，一位店員表示“門店到分配的套餐數(shù)量有限，具體要看總部的安排，有的是30個，有的是40個，賣完了也沒辦法。”

　　供不應(yīng)求的同時，買家手中存量的手辦很快被拿到二手交易平臺進(jìn)行流轉(zhuǎn)。在閑魚上，不少玩家紛紛出手，一個常規(guī)款手辦的身價，已經(jīng)高過原先套餐的價格，隱藏款的價格更是被炒至800元以上。而端盒標(biāo)價基本在600元至800元之間，也是身價翻倍。

　　不過，連盒端的也只能算普通盲盒玩家，有人一次花10494元買了106份套餐，有人吃不完雞，有人買不到娃，于是代吃服務(wù)應(yīng)運而生，職業(yè)代吃們紛紛表示“卡路里歸我，盲盒歸你”�；◣资�元找人代吃換來盲盒，讓這場盲盒游戲變得愈加魔幻。

　　泡泡瑪特與肯德基的合作，可以說又一次把盲盒玩出了新花樣。實際上作為一家擅長玩營銷的快餐企業(yè)，肯德基也頻繁與其他熱門IP聯(lián)名，例如去年與寶可夢、小黃人等聯(lián)名推出套餐并附贈玩具。但不同的是，今年肯德基與泡泡瑪特合作，采用了抽盲盒的形式，在創(chuàng)意上讓許多粉絲感到新奇。

　　另外在數(shù)量上，相比過去肯德基發(fā)售的73萬份寶可夢玩具、45萬份小黃人玩具，肯德基今年與泡泡瑪特聯(lián)名的手辦只有26萬多份，顯得相對稀缺。在新的IP和復(fù)雜玩法的刺激下，粉絲們更加渴望拿到心儀的玩具。

　　對泡泡瑪特而言，這也不失為新IP擴(kuò)大知名度的時機(jī)。在泡泡瑪特的IP陣容中，DIMOO并不是最頭部的IP。相比長著尖嘴黃發(fā)的MOLLY，貢獻(xiàn)的營收占比一度達(dá)成4成，DIMOO作為新IP從2019年下半年開始上線，正在一步步建立認(rèn)知度，和其他自有IP共同支撐起泡泡瑪特的IP體系。

　　為了將新IP打造成爆款，設(shè)計多變的造型，此前推出的星座和水族館等系列，使DIMOO快速收獲一批粉絲，成為泡泡瑪特成長最快的新IP。從DIMOO創(chuàng)造的收益來看，DIMOO為泡泡瑪特貢獻(xiàn)的收入從2019年的1億元，增長至2021年上半年的2.05億元，占比由過去的5.9%提升至11.6%。

　　02

　　泡泡瑪特的“新故事”

　　把相對小眾的潮玩帶向大眾市場，泡泡瑪特開始被人們熟知。作為行業(yè)內(nèi)首個上市的公司，泡泡瑪特如今股價腰斬，已從千億市值的位置跌落。眼下嘗試孵化新的IP、推出子品牌“葩趣”、打造線下樂園，泡泡瑪特也渴望找到更多可能性。

　　打入Z世代圈層，疊加社交媒體傳播的紅利，泡泡瑪特以及背后的潮玩產(chǎn)業(yè)，正在進(jìn)入高速增長的階段。第三方數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，中國潮玩行業(yè)以36%的復(fù)合年增長率發(fā)展，預(yù)計2022年中國潮流玩具零售市場規(guī)模將達(dá)到478億元。

　　對于泡泡瑪特的發(fā)展規(guī)劃，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾對外分享，希望泡泡瑪特成為中國最像迪士尼的一家公司，擁有大量優(yōu)質(zhì)IP并創(chuàng)造商業(yè)價值。

　　靠著優(yōu)質(zhì)IP才能站穩(wěn)市場，與海外知名設(shè)計師合作、挖掘新人設(shè)計師，泡泡瑪特正加速擴(kuò)充IP資源，推動自有IP占到全部收入的近9成。包括DIMOO、SKULLPANDA等新IP，在泡泡瑪特的花式推廣和營銷聯(lián)名下，快速出圈。

　　在泡泡瑪特的商品銷售收入中，盲盒帶來的收入一度占到8成。為了淡化盲盒的標(biāo)簽，豐富產(chǎn)品矩陣，泡泡瑪特從去年推出尺寸更大、價格更高的MEGA珍藏系列，打造高端產(chǎn)品線。

　　例如泡泡瑪特在去年6月份推出的Space Molly X海綿寶寶聯(lián)名款，官方售價4999元，全球限售3000體。這些限量款手辦很快在二手交易平臺被炒至上萬元，泡泡瑪特也憑著這些天價“娃娃”刷了一波存在感。

　　拿到一批優(yōu)質(zhì)IP并持續(xù)迭代，泡泡瑪特在線下打造零售網(wǎng)絡(luò)，找到新的流量入口。線下作為IP展示和產(chǎn)品銷售的主要渠道，泡泡瑪特還在不斷開新店。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，泡泡瑪特的線下門店達(dá)到215家，新增32家;機(jī)器人商店新開126家，達(dá)到1477家。

　　追求IP多元化，快速鋪開零售網(wǎng)絡(luò)，泡泡瑪特也并非時刻享受增長紅利。在行業(yè)競爭激烈之下，自主IP的創(chuàng)新面臨挑戰(zhàn)，泡泡瑪特的整體毛利率表現(xiàn)下滑，由2020年上半年的65.2%，下滑到2021年上半年的63.0%。不被資本看好的泡泡瑪特，上市后半年時間內(nèi)市值蒸發(fā)近700億港元。

　　一方面運營主品牌，另一方面扶持子品牌“葩趣”，泡泡瑪特嘗試用多條腿走路。葩趣是泡泡瑪特在2016年推出的線上社區(qū)，為用戶提供分享和交流潮玩內(nèi)容的平臺，收集了眾多國內(nèi)玩具品牌，劃分出藝術(shù)家、改娃、攝影和壁紙等主要板塊。

　　作為獨立APP和小程序商城，葩趣早期借助泡泡瑪特引流，與相對小眾的原創(chuàng)設(shè)計師合作，通過葩趣首發(fā)設(shè)計師作品或者獨家上線。葩趣的誕生，目的為泡泡瑪特篩選出一批有商業(yè)價值的IP，挖掘有潛力的設(shè)計師，同時培養(yǎng)用戶與IP和品牌的粘性。

　　雖然成為IP孵化的工具，但葩趣的表現(xiàn)并不亮眼，上線的部分IP也與泡泡瑪特產(chǎn)生重合，出圈效果平淡。作為線上銷售渠道，葩趣不及泡泡瑪特的抽盒機(jī)小程序，以及開在各大電商平臺的官方店鋪。如今葩趣的定位發(fā)生改變，開始從線上走到線下，在上海開出首家線下門店，可見泡泡瑪特“重啟”子品牌的愿望變得迫切。

　　力推子品牌“葩趣”之外，泡泡瑪特的IP變現(xiàn)不再僅僅滿足于商品授權(quán)，也開始打造主題樂園，用現(xiàn)有的IP矩陣輸出品牌文化。

　　懷揣建設(shè)主題公園的夢想，泡泡瑪特的首個線下樂園即將落地北京朝陽公園。此前泡泡瑪特樂園項目負(fù)責(zé)人對媒體稱，目前項目可研和概念設(shè)計已經(jīng)完成，正處于方案設(shè)計階段，計劃打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。

　　此前泡泡瑪特副總裁肖楊曾表示，做主題樂園是借鑒迪士尼，“五年后成為國內(nèi)最像迪士尼的那家公司”。

　　不過，業(yè)內(nèi)的一個共識是，泡泡瑪特距離迪士尼還很遠(yuǎn)。以電影和電視作品塑造出眾多經(jīng)典IP的迪士尼，在孵化和運營IP的策略相對成熟。迪士尼在去年成功捧紅了流量明星“玲娜貝兒”，憑借賣萌人設(shè)火遍社交媒體，吸引游客進(jìn)入迪士尼樂園。2021年財年第四季度，迪士尼在樂園、體驗和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營收為54.5億美元，同比增長99%。

　　與前輩迪士尼相比，外形可愛但缺少故事內(nèi)涵的泡泡瑪特，在追求品牌價值和IP變現(xiàn)形式上，很難做到超越前者。不過前有Molly，后有玲娜貝兒，這些新IP走紅的周期越來越短暫，對于走向平臺化布局的泡泡瑪特，在IP運營還需要下更多功夫。