社區(qū)團購正在失去光環(huán)

　　曾經(jīng)的某一段時間，社區(qū)團購是一個被資本和巨頭覬覦領(lǐng)域。也有人認為，社區(qū)團購將會是流量爭奪的最后一塊蛋糕�；蛟S，正是因為如此，社區(qū)團購一經(jīng)出現(xiàn)便受到了諸多玩家的追捧。無論是頭部的巨頭，還是投資機構(gòu)，幾乎都將關(guān)注的焦點聚焦于此。于是乎，社區(qū)團購被吹上了天，本該是關(guān)系到國計民生的領(lǐng)域，卻成為了緩解互聯(lián)網(wǎng)公司焦慮情緒的地方。

　　當越來越多的資本開始投身社區(qū)團購，當越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始躬身入局，社區(qū)團購已經(jīng)變了味兒，失去了初心。正是在這樣的檔口，我們看到的是有關(guān)部門有關(guān)社區(qū)團購的表態(tài)。其中一個很重要的點，就是要遏制資本在社區(qū)團購領(lǐng)域的無序競爭。不得不說，有關(guān)社區(qū)團購的這一表態(tài)，成為了一個風水嶺。風水嶺的一邊是競爭的暗流涌動，另一邊卻是平靜與黯然。

　　在失去了資本的推波助瀾之后，社區(qū)團購的發(fā)展開始告別以往我們經(jīng)常所見到的癲狂與躁動，開始回歸到了一種相對平靜且理性的發(fā)展狀態(tài)里。同樣地，那些對社區(qū)團購孤注一擲的玩家們，同樣開始為以往的不冷靜付出代價。我們越來越多地聽到和看到社區(qū)團購的玩家們或裁員，或虧損的消息。一切的一切都在告訴我們，僅僅只是以資本和流量的那一套來看待和落地社區(qū)團購的做法，開始失去原有的效力。

　　可見，僅僅只是盯著社區(qū)團購的流量，僅僅只是將資本看成是社區(qū)團購的主要驅(qū)動力，這種經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式早已不再奏效。尋找新的發(fā)展模式，將發(fā)展的目光從資本和流量的身上移開，并且真正找到符合當下發(fā)展境況的發(fā)展新模式，才是保證社區(qū)團購真正能夠行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵所在。

　　燒錢式的社區(qū)團購早已不合時宜

　　不得不說的是，社區(qū)團購的確可以將互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式發(fā)揮到極致，并且真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與人們的生產(chǎn)與生活的密切結(jié)合。但是，如果僅僅只是依靠資本的運作來建立起規(guī)模優(yōu)勢，然后，在利用業(yè)已建立起來的規(guī)模優(yōu)勢，對用戶進行收割，很顯然已經(jīng)是不行的。

　　首先，社區(qū)團購更多地關(guān)系到的是國計民生，自然不必說。其次，社區(qū)團購涉及到了行業(yè)之廣，與人們的生產(chǎn)和生活的關(guān)系之大，僅僅只是借助互聯(lián)網(wǎng)的方式和方法是無論如何都無法實現(xiàn)的。況且，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)業(yè)已從紅利期，進入到了深度調(diào)整期。簡單地利用以往的互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，簡單地充當銷售渠道，而沒有充當產(chǎn)業(yè)端的任何角色，與其說是一種創(chuàng)新，不如說是一種畏懼與逃避創(chuàng)新。

　　所以，我們說，燒錢式的社區(qū)團購早已不合時宜。我們需要的是一種更加貼合實際，特別是符合當下發(fā)展情況的全新的社區(qū)團購模式。我認為，這種全新的社區(qū)團購需要玩家們更多地參與到產(chǎn)業(yè)的實際運作過程當中，而不僅僅只是充當一個流量輸送管道的角色。他們要通過社區(qū)團購改變上游的產(chǎn)業(yè)端，然后再利用平臺的優(yōu)勢，更好地服務消費者，并且真正成為行業(yè)發(fā)展的一份子。

　　如果僅僅只是將社區(qū)團購看成是一個簡單的流量收割渠道，僅僅只是延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式的方式和方法，而沒有真正理解社區(qū)團購的真正內(nèi)涵和意義，那么，所謂的社區(qū)團購依然僅僅只是一個互聯(lián)網(wǎng)物種。在互聯(lián)網(wǎng)紅利業(yè)已出清的大背景下，這樣一種互聯(lián)網(wǎng)物種早已失去了生存的土壤，于是，被淘汰、被洗牌也就變成了一個順理成章的事情。

　　資本不能也無法在社區(qū)團購上發(fā)揮效力

　　提及社區(qū)團購，很多人想到的是在這樣一個賽道上不斷融資，不斷借助資本的力量進行擴張的玩家。于是，人們開始想當然地認為，只要借助資本的力量，我們就可以在社區(qū)團購上有所作為，甚至可以在社區(qū)團購上再去攫取新的流量紅利。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)式的思維，這種思維的影響所導致的一個直接結(jié)果就是，我們在落地和實踐社區(qū)團購的過程當中，會將資本看成是萬能的。正如我們在互聯(lián)網(wǎng)時代將資本看成是萬能的一樣。

　　然而，我們同樣要看到的是，同資本在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展期不同的是，現(xiàn)在的社區(qū)團購早已過了那個年代，消費者業(yè)已對互聯(lián)網(wǎng)公司的這樣一種燒錢補貼的方式司空見慣。所以，在這個時候，如果我們依然還是按照互聯(lián)網(wǎng)時代的打法，借助資本運作的方式實現(xiàn)自身的發(fā)展，那么，勢必會陷入到全新的困境之中。從這個角度來看，資本是無法在社區(qū)團購身上發(fā)揮出以往的功能和效力的。

　　除了資本無法在社區(qū)團購身上發(fā)揮出原有的效力之外，另外一個關(guān)鍵原因在于，資本也不能在社區(qū)團購的問題上發(fā)揮出應有的功能和作用。正如上文所講，社區(qū)團購是關(guān)系到人們的菜籃子，關(guān)系到國計民生的領(lǐng)域。如果放任資本在這一領(lǐng)域的無序競爭，勢必會影響到人民生活的安全和穩(wěn)定。因此，我們不能放任資本在社區(qū)團購上的無序競爭。

　　資本不能和無法在社區(qū)團購上發(fā)揮效力所導致的一個直接結(jié)果就是，社區(qū)團購再去按照以往的發(fā)展模式進行發(fā)展，必然會陷入困境。我們看到的社區(qū)團購的裁員潮，我們看到的社區(qū)團購的虧損潮，幾乎都是這種發(fā)展模式所導致的一個必然結(jié)果。

　　社區(qū)團購并不能夠解決真正問題

　　社區(qū)團購說到底是一種將互聯(lián)網(wǎng)式的方式和方法應用到極致的存在，說到底，它的本質(zhì)內(nèi)涵與意義，依然是去中間化，依然是平臺化。幾乎所有的社區(qū)團購玩家僅僅只是承擔的是撮合和中介的角色，并且僅僅只是進行的相對簡單且機械的撮合和中介的角色。沒錯，通過社區(qū)團購，我們的確可以將商品快速且低廉地輸送到消費者的手中，但是，我們同樣要看到的是，如果僅僅只是輸送商品，如果僅僅只是充當行業(yè)的物流角色，而不去解決行業(yè)發(fā)展的真正問題，不去解決消費者的真實需求，那么，所謂的社區(qū)團購必然會面臨這樣那樣的問題。

　　說到底，社區(qū)團購還是要解決困擾當前行業(yè)上下游的困境和難題。那么，現(xiàn)在行業(yè)上下游的根本問題是什么呢?我認為，困擾當前行業(yè)發(fā)展的根本問題在于，用戶需求的升級與行業(yè)端的降級之間的矛盾。即，用戶對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務業(yè)已厭倦，他們需要新的產(chǎn)品和服務，但是，產(chǎn)業(yè)端卻一直在用傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和方法生產(chǎn)，沒有實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的升級。

　　因此，在當前大背景下，我們所面臨的主要矛盾已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)時代的信息不對稱的矛盾，升級成為了供求不對稱之間的矛盾。而社區(qū)團購從本質(zhì)上來看，依然是在解決信息不對稱的矛盾，而沒有真正去解決供求不對稱的問題�？上攵�知，如果消費者通過社區(qū)團購買到了不滿意的商品，他們還會因為低價再去購買嗎?很顯然是不會的。

　　社區(qū)團購沒有真正解決行業(yè)的真實問題，僅僅只是一味地充當一個平臺和中介的角色，最終將自身的發(fā)展帶入到了死胡同里。無論不斷地讓用戶進行復購，他們就要不斷地進行補貼，為了讓用戶不斷地進行購買，他們就需要不斷地進行燒錢。按照這樣一種邏輯，如果沒有持續(xù)不斷的資本供給，如果沒有強大的資金實力，互聯(lián)網(wǎng)式的以燒錢和補貼為主導的發(fā)展模式是無論如何都無法發(fā)揮出根本的功能和作用的。

　　如果要改變目前這種現(xiàn)狀，跳出這種死循環(huán)，我認為，最為關(guān)鍵的一點，還是要將社區(qū)團購的功能和角色從簡單的撮合和中介，轉(zhuǎn)移到改造行業(yè)，對接供求的方向上。通過不斷地對產(chǎn)業(yè)進行深度賦能，通過不斷地去改造產(chǎn)業(yè)自身來尋找新的解決方案和方法，只有跳出了燒錢補貼的發(fā)展模式，只有真正放棄了互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式，社區(qū)團購才能迎來新的發(fā)展。

　　流量的功能和作用業(yè)已發(fā)生深刻變化

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們經(jīng)常提到的一句話就是，得流量者得天下。的確，在互聯(lián)網(wǎng)時代，凡是掌握了大量的流量，凡是能夠?qū)α髁窟M行收割的玩家，幾乎都發(fā)展得不錯。我們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，幾乎都是坐擁海量流量的玩家。然而，在現(xiàn)在的大背景下，流量的功能和作用正在發(fā)生深刻變化。

　　現(xiàn)在的情況是，如果無法對流量進行有效的影響，縱然是你擁有了龐大的流量，縱然是你掌握了豐富的生態(tài)，依然僅僅只是一個數(shù)字而已。我們看到的諸多衍生于流量時代的存在之所以開始失去效力，正是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。這說明什么呢?這說明，流量的功能和作用正在發(fā)生著深刻且本質(zhì)的變化。所謂的流量，正在回歸它的本質(zhì)，即它僅僅只是一個數(shù)字而已。

　　相對于僅僅只是數(shù)字的流量，那么，只有持續(xù)活躍，只有持續(xù)復購的留量才是關(guān)鍵所在。然而，社區(qū)團購的關(guān)注點依然僅僅只是在于流量上，而不是在于留量上。正如上文所提到的那樣，他們對于流量的激活僅僅只是依靠燒錢和補貼等相對較為簡單粗暴的模式。事實上，隨著流量對于他們這種操作的司空見慣，這樣一種發(fā)展模式開始失去原有的效力。

　　從這個角度來看，我們同樣可以看出的是，以流量為主導的社區(qū)團購的發(fā)展開始受到越來越多的限制，開始受到越來越多的影響。如果社區(qū)團購僅僅只是關(guān)注流量，而沒有真正把握留量，那么，它的發(fā)展將會受到越來越多的影響和挑戰(zhàn)。這是我們看到的社區(qū)團購玩家，開始受到越來越多的困擾，縱然是那些頭部的玩家都不能擺脫這種困境的關(guān)鍵所在。

　　結(jié)語

　　最近一段時間以來，越來越多的社區(qū)團購玩家開始傳出裁員和虧損的消息，在我看來，這一點都不意外。因為社區(qū)團購根本的商業(yè)邏輯以及它的本質(zhì)商業(yè)模式?jīng)Q定了它必然會陷入到目前的這樣一種困境之中。那么，究竟如何才能擺脫目前的這種發(fā)展困境呢?我認為，真正跳出互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，特別是放棄對于資本、流量以及平臺等互聯(lián)網(wǎng)變種的依賴，真正找到切合時宜的發(fā)展新方式，才是社區(qū)團購真正擺脫當下困境的關(guān)鍵所在。

　　作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。