快手拉來(lái)美團(tuán)，為什么先做團(tuán)購(gòu)？

　　一場(chǎng)巨頭間的新競(jìng)爭(zhēng)，在本地生活領(lǐng)域開打。

　　12月27日，快手宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作：美團(tuán)將在快手平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。

　　一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴，從內(nèi)容-廣告-電商，搭建起了一個(gè)商業(yè)體系;一個(gè)是行業(yè)八爪魚，從團(tuán)購(gòu)-外賣-酒旅-生鮮，業(yè)務(wù)體系多元。

　　合作后，快手補(bǔ)齊線下商業(yè)履約能力，美團(tuán)收獲內(nèi)容場(chǎng)景與流量。并且，兩者都是騰訊投資的公司，有合作的基礎(chǔ)。

　　宇宙的盡頭，是電商變現(xiàn)。保不準(zhǔn)，有誰(shuí)從別的領(lǐng)域“降維打擊”，干掉你。在新對(duì)手出現(xiàn)之前，快手和美團(tuán)面臨的是同一波對(duì)手。

　　抖音6億的日活用戶，快手短期難以企及;短視頻嵌入團(tuán)購(gòu)鏈接進(jìn)入本地生活，讓貨架式平臺(tái)美團(tuán)壓力山大。

　　資深團(tuán)購(gòu)達(dá)人琛子提到，“短視頻平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)對(duì)他更有吸引力，視頻更好看，探店博主也更多�？赡軟]有購(gòu)物需求，但刷著刷著就種草下單了。”

　　美快此次互相對(duì)上眼，可以各取所需。上升到更深層次，是單打獨(dú)斗更灑脫，還是組團(tuán)作戰(zhàn)更優(yōu)秀的模式選擇，只不過(guò)選擇了不同的團(tuán)結(jié)與對(duì)抗方式。

　　01 為什么是團(tuán)購(gòu)

　　打開快手/快手極速版，已經(jīng)上線了美團(tuán)小程序。小程序目前只有餐飲品類的細(xì)分選擇和附近商家的團(tuán)購(gòu)?fù)扑]，用戶即用即走，但沒有主站APP來(lái)得豐富和精細(xì)。

　　快美間的合作仍未揭開面紗，沒有透露更多的合作細(xì)節(jié)與模式，能知道的信息是：美團(tuán)多了一個(gè)流量入口，而快手為自己找了一位好朋友，從團(tuán)購(gòu)切入本地生活領(lǐng)域。

　　本地生活業(yè)務(wù)本質(zhì)是“服務(wù)電商”，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模達(dá)到35萬(wàn)億，是比線上商品電商更大的市場(chǎng)，滲透率卻不足13%。蛋糕很大，容得下多個(gè)玩家，參與者只會(huì)越來(lái)越多元。

　　從團(tuán)購(gòu)血海中廝殺出來(lái)的美團(tuán)，完成了大眾點(diǎn)評(píng)的合并，在到店團(tuán)購(gòu)的商家量和訂單量占有優(yōu)勢(shì)。2021年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收86.21億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率43.9%。相比吃苦耐勞的外賣業(yè)務(wù)，團(tuán)購(gòu)算得上低投入風(fēng)險(xiǎn)小——只要在平臺(tái)開辟一個(gè)入口，通過(guò)地推開拓商家，不用承擔(dān)物流與庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

　　老對(duì)手餓了么，在去年完成和口碑的整合后，找到了新的突破口。在今年推出“爆爆團(tuán)”到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，提供連鎖門店的低價(jià)“爆品”，利用連鎖品牌影響力減輕地推壓力，擴(kuò)大覆蓋范圍。有餓了么和支付寶的流量入口，全資收購(gòu)的“美味不用等”，未來(lái)或?qū)⒊蔀楸�爆團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。

　　已經(jīng)成長(zhǎng)為“流量森林”的短視頻平臺(tái)們，輕裝上陣，利用短視頻天然適合展現(xiàn)美食、服務(wù)體驗(yàn)的屬性做起團(tuán)購(gòu)生意。抖音快手打出的“0門檻入駐”，對(duì)苦于高傭金久矣的商家更是一種吸引。

　　“小賀超能吃”有著300多萬(wàn)粉絲，編導(dǎo)吳晟磊告訴「電商在線」：“2020年到2021年年中這段時(shí)間，在抖音做本地生活探店很容易得到流量扶持，那時(shí)候有好幾個(gè)官方探店話題，平臺(tái)內(nèi)邀請(qǐng)我們探店的商家也很多。只要視頻內(nèi)容不錯(cuò)，帶上話題就能獲得推薦與流量，瀏覽量很容易破百萬(wàn)。”

　　字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門在抖音上通過(guò)“達(dá)人探店”，聯(lián)合第三方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的方式撬動(dòng)本地市場(chǎng)�？焓謩t在二級(jí)入口單獨(dú)上線生活服務(wù)板塊，還在微信上線了專注團(tuán)購(gòu)的小程序“吃喝玩樂在快手”，平臺(tái)內(nèi)也通過(guò)扶持探店達(dá)人等形式探索本地生活市場(chǎng)。

　　2011年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”仿佛再現(xiàn)。從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)物團(tuán)購(gòu)體現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化——投入小風(fēng)險(xiǎn)低，通過(guò)集合更多的消費(fèi)者去影響供給端，以獲得更低的價(jià)格。

　　眼下，美團(tuán)餓了么需要擴(kuò)大流量效率;抖快需要加快內(nèi)容變現(xiàn)。大家一起做團(tuán)購(gòu)，各取所需，只是呈現(xiàn)方式不同。

　　02 團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的

　　一個(gè)是短視頻平臺(tái)，一個(gè)是團(tuán)購(gòu)起家的本地生活服務(wù)商，美團(tuán)和快手本無(wú)交集。奈何字節(jié)跳動(dòng)這幾年高歌猛進(jìn)，進(jìn)攻性太強(qiáng)，其將觸手伸到了醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)、社交、消費(fèi)等領(lǐng)域，催生出一個(gè)全民型娛樂平臺(tái)。

　　從這幾年與字節(jié)交戰(zhàn)結(jié)果來(lái)看，快手和美團(tuán)一直是防御而非進(jìn)攻狀態(tài)。用戶數(shù)和日活量都蓋過(guò)快手一頭，“內(nèi)容種草+精準(zhǔn)推送”進(jìn)入本地市場(chǎng)，又讓美團(tuán)嗅到了不妙的味道。此前字節(jié)發(fā)布的2020年?duì)I收，雖然距離騰訊與阿里還有不少差距，但與同屬第二梯隊(duì)的美團(tuán)、拼多多、快手相比，字節(jié)跳動(dòng)都已經(jīng)拉開了身位。

　　一位店主告訴「電商在線」，之前入駐抖音不需要傭金，但是會(huì)要求給“平臺(tái)最低價(jià)”，為了拿到流量扶持，不少店主都給了比美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)低的團(tuán)購(gòu)價(jià)，不少用戶選擇在抖音上“薅羊毛”，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)確實(shí)減少了一些。

　　急需解決流量問題的美團(tuán)，急需補(bǔ)齊本地生活的快手，面對(duì)同一波對(duì)手，坐上了合作的談判桌。

　　之前在《定位》中看到這樣一句話：不要對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊。繞過(guò)障礙要比穿過(guò)它好得多，最好是選擇一個(gè)別人沒有完全占據(jù)的定位。

　　兩層意思。

　　1、在抖音尚未站穩(wěn)腳跟的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)合縱連橫。

　　抖音2019年開始布局本地生活，優(yōu)勢(shì)是流量和內(nèi)容，但短視頻平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)面臨著共同問題，用戶要經(jīng)歷更長(zhǎng)的決策鏈：看視頻被種草，點(diǎn)進(jìn)鏈接，選擇團(tuán)購(gòu)套餐，下單消費(fèi)，過(guò)程中能參考的只有探店視頻和少量評(píng)論，沒有完善的團(tuán)購(gòu)體系。

　　一家韓餐餐館的老板鄭曉澤表示，他之前加入抖音團(tuán)購(gòu)，希望能吸引更多顧客，但入駐后才發(fā)現(xiàn)要投推廣或者找達(dá)人探店才有流量。買推廣是一筆錢，找達(dá)人探店又是一筆錢，還要給傭金和最低團(tuán)購(gòu)價(jià)，一單到手可能只有60%~70%。入駐了也沒有很完善的商家服務(wù)、售后和評(píng)價(jià)體系，之前有顧客遇到問題了，轉(zhuǎn)頭就去給了差評(píng)，把評(píng)分一下子拉低了。這是美團(tuán)多年經(jīng)營(yíng)形成的壁壘。

　　2、單兵作戰(zhàn)一時(shí)追不上，那就好伙伴一起上。團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量。

　　快手在二級(jí)入口上線生活服務(wù)板塊，點(diǎn)擊進(jìn)入后會(huì)出現(xiàn)貨架型的團(tuán)購(gòu)套餐展示�？焓忠灿卸桃曨l的帶貨鏈接，但更多時(shí)候只是單純定位，展示商家詳情與打卡視頻，沒有團(tuán)購(gòu)套餐選擇：這也從側(cè)面說(shuō)明，入駐快手的團(tuán)購(gòu)商家并不多。

　　快手在今年4月底舉辦的光合大會(huì)上提到，將在直播電商、泛生活服務(wù)、社區(qū)和社交三個(gè)方向上重點(diǎn)突破。

　　對(duì)手的對(duì)手就是朋友，美團(tuán)快手合作——你負(fù)責(zé)提供商家資源與完善的團(tuán)購(gòu)體系，我負(fù)責(zé)種草場(chǎng)景與流量輸入。

　　03 美團(tuán)與快手，如何合作

　　平臺(tái)基因決定，美團(tuán)與快手產(chǎn)品和受眾用戶的差異性。美團(tuán)重線下履約能力，缺線上流量;快手有流量和內(nèi)容，商業(yè)基礎(chǔ)能力短時(shí)間很難補(bǔ)齊。

　　具體的合作效果，還得看雙方接下來(lái)的磨合。參照之前美團(tuán)入駐微信九宮格，快手直播電商和京東合作。前者度過(guò)一段蜜月期，但當(dāng)看短視頻的停留時(shí)間超過(guò)即時(shí)通訊時(shí)，美團(tuán)需要新的流量森林;后者和京東合作，讓客單價(jià)在百來(lái)元左右的購(gòu)買人群去買上千元的3C數(shù)碼，調(diào)性顯然不太符。

　　美團(tuán)與快手的合作更偏于輕決策，我可以在快手上刷短視頻，種草下單，價(jià)格也不是讓我很猶豫。我們也可以做幾個(gè)大膽推測(cè)：

　　1、搭建適合快手的團(tuán)購(gòu)體系

　　想要在短視頻平臺(tái)增強(qiáng)到店消費(fèi)的吸引力，美快要搭建更適合快手用戶的團(tuán)購(gòu)體系。

　　之前快手為了打造本地生活服務(wù)，在二級(jí)入口設(shè)立了“本地生活”板塊，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，將來(lái)，快手可能會(huì)添加美團(tuán)小程序二級(jí)入口，將更好觸達(dá)用戶。

　　抖音之前曾在同城頻道設(shè)置過(guò)單獨(dú)的團(tuán)購(gòu)入口，最后還是選擇將團(tuán)購(gòu)鏈接融入視頻之中，但宣傳團(tuán)購(gòu)的效果卻很好——每一個(gè)點(diǎn)進(jìn)同城頻道的人都知道抖音出團(tuán)購(gòu)了�？焓忠部梢詤⒖歼@類模式，充分利用美團(tuán)的在多個(gè)城市的團(tuán)購(gòu)資源，讓同城頻道豐富起來(lái)。

　　2、做好“內(nèi)容獲客”

　　目前短視頻平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)，主流還是“內(nèi)容獲客”，用有趣的探店短視頻內(nèi)容吸引用戶，隨后下單到店消費(fèi)，而這些探店視頻的主力軍，正是探店達(dá)人。

　　之前抖音用扶持政策吸引了不少探店達(dá)人，快手想要吸引口味越來(lái)越挑剔，興趣閥值越來(lái)越高的用戶，比起花費(fèi)時(shí)間與精力培養(yǎng)探店達(dá)人，引入成熟的探店達(dá)人是更好的辦法。

　　快手可能會(huì)推出更加具有吸引力的扶持政策，比如給更多的流量扶持政策，更有力的補(bǔ)貼或傭金政策，讓他們轉(zhuǎn)移發(fā)展重心，在快手平臺(tái)投放更多優(yōu)質(zhì)的探店類短視頻。

　　3、造節(jié)撒券

　　這是已經(jīng)被不少電商平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)的好方法。

　　抖音曾經(jīng)造了一個(gè)818奇妙好物節(jié)，還聯(lián)合麥當(dāng)勞上線官方賬號(hào)開播“賣券”，10天內(nèi)直播間GMV達(dá)到70萬(wàn)，觀眾點(diǎn)贊接近2000萬(wàn)，粉絲量突破71萬(wàn)。

　　快手聯(lián)合美團(tuán)后，可以用“造節(jié)撒券”打造優(yōu)惠，吸引流量進(jìn)入本地生活，特別雙方的合作點(diǎn)就在元旦與春節(jié)前夕，這不僅是大家的消費(fèi)高峰期，也是一個(gè)造節(jié)撒券的好時(shí)機(jī)。

　　與自己形成閉環(huán)的抖音相比，美快合作取長(zhǎng)補(bǔ)短，但也是讓自己的一半命交到別人手中，能否磨合出化學(xué)反應(yīng)，達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是個(gè)未知數(shù)，抱團(tuán)作戰(zhàn)的結(jié)果也無(wú)法下定論。

　　可以預(yù)見的是，本地生活領(lǐng)域賽道廣闊，巨頭們終有一戰(zhàn)，是團(tuán)結(jié)還是對(duì)抗，這會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，也會(huì)是一場(chǎng)資源整合的大戰(zhàn)。