“深”與“鏈”：數(shù)智經(jīng)營(yíng)方法論幕后推手們的獨(dú)白｜m partner中國(guó)營(yíng)銷FACE Vol.05

　　2021年，夏初，在某日的下午，城市街邊的咖啡館，走進(jìn)了兩股相互寒暄的人群。

　　一方，是西美(阿里媽媽數(shù)智策略中心總經(jīng)理)牽頭的阿里媽媽數(shù)智策略團(tuán)隊(duì);另一方，是徐楊(波士頓咨詢公司(BCG)董事總經(jīng)理)帶領(lǐng)的咨詢團(tuán)隊(duì)。雙方“組局”的契機(jī)，來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的兩個(gè)共識(shí)：

　　其一，品牌商家需要一套更新的方法論，去更好地理解消費(fèi)者決策鏈條、品牌心智份額;

　　其二，品牌商家需要讓對(duì)消費(fèi)者的理解、品牌營(yíng)銷動(dòng)作相互契合。

　　對(duì)于這次“非官方”的面談，徐楊不無(wú)感慨地說(shuō)道：深鏈經(jīng)營(yíng)方法論，在中國(guó)有非常大的創(chuàng)新意義。在談到深鏈的意義時(shí)，西美說(shuō)道，“深鏈誕生的幕后，我們很大的一個(gè)焦慮點(diǎn)在于，如何把它做得非常實(shí)用。”在與西美的對(duì)話中，“實(shí)用”也是其談及到的最高頻的詞匯。

　　經(jīng)歷日以繼夜的幕后工作后，2021年度m峰會(huì)上，深鏈?zhǔn)状瓮葡蛄伺_(tái)前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人——家洛，官宣了品牌升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)力重塑等三大計(jì)劃，并將其命名為“數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略”。

　　“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人，呼喚炮火”，深鏈成長(zhǎng)過(guò)程中的三位“幕后推手”，參與到系列專訪中，論述深鏈之于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的意義：

　　阿里媽媽數(shù)智策略中心總經(jīng)理——西美

　　波士頓咨詢公司(BCG)董事總經(jīng)理、全球合伙人——徐楊

　　杭州多準(zhǔn)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司首席執(zhí)行官——虎魄

　　某種程度上，他們成就了“深鏈”，同時(shí)也被“深鏈”成就，在他們的講述中，能夠更立體地感受到，“深鏈”幕后的更多細(xì)節(jié)。

　　01、西美：深鏈，是生意經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)紅寶書(shū)

　　“從品牌中來(lái)，到品牌中去”

　　與西美的采訪地點(diǎn)在上海，此前，她剛參加完一場(chǎng)品牌營(yíng)銷相關(guān)的會(huì)議，正式采訪和拍攝的時(shí)間只有一個(gè)半小時(shí)，結(jié)束后得再飛回北京。“我家在北京，基本每周都要往返于北京、杭州之間，一直在路上的狀態(tài)是一種人生的活力”。

　　深鏈的初衷：

　　從品牌中來(lái)，到品牌中去

　　進(jìn)入阿里八年來(lái)，西美大部分時(shí)間都“泡”在品牌經(jīng)營(yíng)前線，與不同品類、不同階段和規(guī)模的品牌打交道，進(jìn)入到工廠和研發(fā)中心，理解企業(yè)真正的生意經(jīng)營(yíng)。在業(yè)務(wù)一線遇到很多品牌創(chuàng)始人，當(dāng)他們談到自己的品牌時(shí)，西美能感受到他們眼中閃爍的“光”，那種感覺(jué)就像是在聊自己的孩子。

　　當(dāng)走訪了很多不同行業(yè)的品牌后，西美也感慨于行業(yè)間、品類間的巨大差異，“我最大的成就感，就是來(lái)自于與品牌‘攜手并肩’，完成從小到大的成長(zhǎng)階段，感覺(jué)自己與品牌相互融入”，在聊到工作中最大的成就時(shí)，西美坦言道，“成長(zhǎng)的路徑是艱辛的，回顧我們一起跨過(guò)的那些困難經(jīng)歷，內(nèi)心很有感觸。”

　　源于對(duì)經(jīng)營(yíng)的“躬身入局”，西美回溯到“深鏈”的初衷，就是避免給到一個(gè)泛泛而談的“成功學(xué)”或者“大方向”，而是用一個(gè)個(gè)具體的工具，讓品牌去運(yùn)用，輔助經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)而在觸點(diǎn)多元、路徑分化和變遷加速的不確定性時(shí)代，找到確定性的生意結(jié)果。

　　因此，“深鏈”的視角，就是品牌的視角，“市場(chǎng)是很復(fù)雜的，電商線上平臺(tái)和線下店鋪運(yùn)營(yíng)邏輯不同，品牌核心優(yōu)勢(shì)也各異，‘深鏈’希望構(gòu)建起品牌的統(tǒng)一視角，統(tǒng)一線上線下去看消費(fèi)者行為，讓彼此不再割裂”，而之于深鏈的具象化描述，西美用“生意經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)紅寶書(shū)”來(lái)做比喻。

　　深鏈的幕后：

　　“求同”到“求異”，海量細(xì)節(jié)中剝絲抽繭

　　深鏈的幕后工作，正是從“求同期”向“求異期”的轉(zhuǎn)變。

　　在求同期，阿里媽媽團(tuán)隊(duì)與BCG團(tuán)隊(duì)一起，先將品牌商家經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，所遇到到相同點(diǎn)羅列出來(lái)，針對(duì)這些相同點(diǎn)，逐個(gè)設(shè)計(jì)深鏈的指標(biāo)體系。

　　如何判斷相同點(diǎn)?它是否具有普適性?西美將視角轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，“消費(fèi)者的基本路徑是不變的，有共通性，因此我們?cè)O(shè)計(jì)深鏈時(shí)，把消費(fèi)者行為路徑描繪得全面而詳細(xì)，然后去找到一個(gè)適用于所有品牌的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)”。

　　解決了“最大公約數(shù)”問(wèn)題，就進(jìn)入到“求異期”。深鏈沿著“共同點(diǎn)”的統(tǒng)一路線，針對(duì)不同行業(yè)的特征，給到相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)建議，不斷補(bǔ)充完善差異點(diǎn)，將“紅寶書(shū)”的實(shí)用性定位做深、做透。

　　除了行業(yè)和品類差異外，深鏈也聚焦到品牌的差異化，西美補(bǔ)充道：“頭部品牌、中小品牌的經(jīng)營(yíng)需求不同，我們?cè)?lsquo;求異期’也會(huì)把它做的更豐富、更扎實(shí)，針對(duì)不同體量的品牌，提供不同的解決方案。”

　　雖然只有“求同求異”四個(gè)字，但從龐雜的、多元的消費(fèi)者鏈路中，找到匹配不同品類、不同體量品牌的解決方案，不異于“在海量細(xì)節(jié)中剝絲抽繭”——深鏈包含了8個(gè)指標(biāo)體系，背后是從龐大的用戶行為的觸點(diǎn)數(shù)值中，找到規(guī)律，然后匯總分類后形成的。

　　過(guò)程中，阿里媽媽團(tuán)隊(duì)與BCG團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行了大量的數(shù)值回溯測(cè)試，結(jié)合具體的案例，對(duì)不同行業(yè)的消費(fèi)者路徑進(jìn)行分析，讓深鏈貼近品牌商家的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而逐步完善形成了深鏈的指標(biāo)范圍。

　　“深鏈的核心優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)，其一，指標(biāo)定義非常嚴(yán)謹(jǐn)，回歸到消費(fèi)者基本鏈路，去適用于不同的品牌;其二，我們非常強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)和應(yīng)用，在做好需求和特征洞察后，會(huì)幫助品牌商家做消費(fèi)人群觸達(dá)、溝通和轉(zhuǎn)化”，在談及到深鏈的核心優(yōu)勢(shì)時(shí)，西美談到：“我希望深鏈保持開(kāi)放和包容，服務(wù)好品牌商家的生意經(jīng)營(yíng)”。

　　深鏈的價(jià)值：

　　去長(zhǎng)成一棵樹(shù)，不斷延伸經(jīng)營(yíng)力

　　沒(méi)有具體的案例，就沒(méi)有具象的感知。西美以國(guó)內(nèi)某奶粉頭部品牌通過(guò)深鏈，拓寬品類、目標(biāo)人群寬度的案例，還原了深鏈在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的應(yīng)用。

　　回溯到品類的基本盤，嬰幼兒奶粉品類使用用戶年齡層，在0~3歲之間，消費(fèi)年齡段比較固定，超過(guò)這個(gè)年齡段后，就不再消費(fèi)該品類商品。對(duì)于該品牌而言，它已經(jīng)將嬰幼兒奶粉品類做到極致，因此需要在品類寬度、服務(wù)人群寬度上做延展，從奶粉品類延伸到輔食、營(yíng)養(yǎng)品等品類，品類之間形成相互補(bǔ)充，輻射到更廣域的服務(wù)人群。

　　通過(guò)分析過(guò)往的測(cè)試數(shù)據(jù)，西美發(fā)現(xiàn)品牌在線下滲透率很高，很多消費(fèi)者在線下店鋪購(gòu)買奶粉，但當(dāng)小朋友年齡超過(guò)三歲后，這類消費(fèi)者便成為了沉睡會(huì)員�；�于此，品牌便通過(guò)深鏈體系，在線上識(shí)別這部分沉睡會(huì)員，再結(jié)合延伸品類來(lái)喚醒他們，例如將兒童奶產(chǎn)品推薦給這部分消費(fèi)者，繼而建立了線上的品類延伸陣地，也完成了品類和人群的擴(kuò)容。

　　一端，是消費(fèi)人群觸達(dá)場(chǎng)域，另一端，是場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)能力，這便是深鏈所鏈接的內(nèi)容，它就像是一棵大樹(shù)的樹(shù)干，連接其茂盛的枝葉、深入土壤的根系，不斷延伸品牌商家的經(jīng)營(yíng)力。

　　題外話：

　　不爆肝，是另一種長(zhǎng)期主義

　　十二點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)睡覺(jué)，早起，保持著作息規(guī)律，這是西美的日常，“我沒(méi)有經(jīng)常熬夜，但我覺(jué)得應(yīng)該向年輕人學(xué)習(xí)，貼近這部分互聯(lián)網(wǎng)人的生活習(xí)慣”

　　或許，不爆肝的狀態(tài)，是另一種長(zhǎng)期主義。

　　采訪的最后，西美推薦了一本《光環(huán)效應(yīng)》，這也是她推在同事群里的一本書(shū)，“我們看待一家成功的企業(yè)或個(gè)人時(shí)，需要完整地理解成長(zhǎng)過(guò)程，是什么因素使得他成功了?是否因?yàn)樗�現(xiàn)在成功了，所以他說(shuō)的話、所做的事都是正確的?我們需要跳出‘光環(huán)效應(yīng)’，去理清楚成功背后的因果邏輯，這一點(diǎn)對(duì)我很有啟發(fā)。”

　　或許深入到經(jīng)營(yíng)中的“深鏈”，也在做一件“歸因”的事情，讓每一份投入，都有跡可循，都算數(shù)。

　　02、徐楊：深鏈，是企業(yè)數(shù)智化“加速器”

　　“生意場(chǎng)的‘空中飛人’，也希望做一名‘教書(shū)匠’”

　　從進(jìn)入采訪間到化妝、試音試鏡準(zhǔn)備，徐楊臉上總是掛著微笑，幾句半開(kāi)玩笑的閑聊，讓原本安靜的采訪間很快熱鬧起來(lái)。談及日常工作狀態(tài)時(shí)，徐楊笑著說(shuō)道，“因?yàn)槲覀兎��?wù)的客戶類型很多，我每天會(huì)把時(shí)間分段，來(lái)對(duì)不同的課題進(jìn)行討論”。

　　對(duì)于不同行業(yè)的深入理解，或許也是徐楊與深鏈結(jié)緣的契機(jī)。

　　深鏈的初衷：

　　成為中國(guó)企業(yè)數(shù)智化進(jìn)程“加速器”

　　在咨詢行業(yè)中給企業(yè)賦能，是徐楊的最大成就。“在清華大學(xué)和哈佛商業(yè)評(píng)論共同組織的一個(gè)數(shù)智化企業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)中，我作為評(píng)委會(huì)成員，參與了100家企業(yè)的數(shù)智化案例分享，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，讓我對(duì)企業(yè)數(shù)智化價(jià)值，有一個(gè)更加深入的理解”，在被問(wèn)及到工作中最大成就時(shí)，徐楊如是說(shuō)道，“某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是我的個(gè)人驕傲”。

　　之于企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，徐楊概述三個(gè)核心能力：

　　第一點(diǎn)，企業(yè)能否對(duì)客戶進(jìn)行深入洞察，并將其轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷動(dòng)作;

　　第二點(diǎn)，能否通過(guò)AI、算法、平臺(tái)的工具包等技術(shù)，更高效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化;

　　第三點(diǎn)，能否結(jié)合線上線下的數(shù)智化工具，以及相應(yīng)的管理手段，改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、決策方式;具備了這三個(gè)核心能力，才能使得數(shù)智化發(fā)揮出最大價(jià)值。

　　而談及深鏈的意義時(shí)，徐楊認(rèn)為其扮演的角色，是企業(yè)數(shù)智化的加速器，“深鏈能在第一點(diǎn)和第二點(diǎn)上賦能品牌，一方面，企業(yè)利用了阿里媽媽平臺(tái)資源，與品牌私域進(jìn)行標(biāo)簽上的重新優(yōu)化融合，對(duì)客戶群進(jìn)行定位;另一方面，企業(yè)在營(yíng)銷動(dòng)作和經(jīng)營(yíng)決策上，也可以利用平臺(tái)工具包，實(shí)現(xiàn)高效的人群轉(zhuǎn)化。”

　　深鏈的應(yīng)用：

　　先“認(rèn)知”后“落地”，這是一場(chǎng)“雙向奔赴”

　　同樣的工具，同樣的路徑，但結(jié)果卻可能大相徑庭，究其背后的原因，徐楊認(rèn)為相較于“怎么做”，即將深鏈落地，先要理解“為什么做”，也就是認(rèn)知問(wèn)題。

　　在認(rèn)知層面，徐楊概述了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　其一，不同的企業(yè)，對(duì)于營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑的理解越深入，越能通過(guò)深鏈達(dá)成經(jīng)營(yíng)成果，這是企業(yè)內(nèi)部功課，將明確深鏈所要解決的問(wèn)題，再根據(jù)目標(biāo)去選擇深鏈提供的工具;

　　其二，每一個(gè)新的方法論或者工具，需要有一些容錯(cuò)空間，企業(yè)需要與平臺(tái)“雙向奔赴”，共同去打磨深鏈，敢于試錯(cuò)，及時(shí)調(diào)整。

　　在“落地”層面，徐楊概述了三個(gè)階段：“第一，企業(yè)先把內(nèi)部標(biāo)簽，與阿里媽媽中臺(tái)的標(biāo)簽打通;第二，也是比較重要點(diǎn)，要發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷鏈路中，不同客戶的核心決策點(diǎn)在哪，將營(yíng)銷動(dòng)作與對(duì)應(yīng)客戶群的決策點(diǎn)聯(lián)系起來(lái);第三，通過(guò)大促積累對(duì)人群洞察、轉(zhuǎn)化鏈路的經(jīng)驗(yàn)，然后通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)豐富對(duì)客戶的認(rèn)知;通過(guò)這樣的方式，可以更好地發(fā)揮深鏈的價(jià)值。”

　　對(duì)于新品牌打造爆品場(chǎng)景，徐楊補(bǔ)充道：“新品牌通過(guò)深鏈，可以對(duì)目標(biāo)人群的行為路徑進(jìn)行捕捉，進(jìn)而反饋到經(jīng)營(yíng)決策上，幫品牌方認(rèn)知到某一類產(chǎn)品存在爆款潛質(zhì)，消費(fèi)者潛移默化的動(dòng)作，可能代表著巨大的銷量增長(zhǎng)空間，這也是深鏈在經(jīng)營(yíng)前端的價(jià)值。”

　　深鏈的價(jià)值：

　　三個(gè)“靈魂拷問(wèn)”，與品牌的復(fù)利思維

　　“你如何給企業(yè)主推薦深鏈?”

　　當(dāng)被問(wèn)及這個(gè)問(wèn)題時(shí)，徐楊延伸出面向企業(yè)主的三個(gè)問(wèn)題：

　　1、您對(duì)客戶的動(dòng)作和狀態(tài)，有完整的把握嗎?

　　2、除了直接發(fā)促銷券外，您對(duì)其他營(yíng)銷動(dòng)作有精準(zhǔn)把握嗎?

　　3、能否把客戶營(yíng)銷鏈路和品牌建設(shè)結(jié)合在一起?

　　徐楊總結(jié)道：“這三方面的結(jié)合，便是深鏈的價(jià)值。”

　　投射在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)之中，企業(yè)既需要“短期轉(zhuǎn)化”，也需要“長(zhǎng)期增長(zhǎng)”。在深鏈的誕生初期，這一“矛盾共同體”也歸納到體系思考之中，“一方面，我們要基于電商和營(yíng)銷環(huán)境，短期取得一些階段性的成果，我是奠定中長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ);另一方面，企業(yè)需要培養(yǎng)中長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者心智”，在概述兩者關(guān)系時(shí)，徐楊闡述道，“很多企業(yè)用簡(jiǎn)單銷售漏斗衡量品牌資產(chǎn)，無(wú)法解決‘長(zhǎng)期增長(zhǎng)’的問(wèn)題，我們和阿里媽媽共同推出深鏈，就是希望通過(guò)另外一套指標(biāo)體系，來(lái)衡量品牌的品牌資產(chǎn)，繼而兼顧短期和長(zhǎng)期的利益。”

　　在基礎(chǔ)維度和運(yùn)營(yíng)維度上，深鏈提煉出了心智維度，去體現(xiàn)一個(gè)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并指導(dǎo)品牌利用這套KPI體系，與營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

　　尤其在中國(guó)的碎片化，乃至粉末化的時(shí)代，每一次傳播，每一次營(yíng)銷策劃，都需要重新梳理洞察品牌與這個(gè)世界的關(guān)系，一次次傳播，疊加成人們對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知。

　　題外話：

　　做一個(gè)陽(yáng)光的morning person

　　嘗試各種可能

　　“我是一個(gè)比較陽(yáng)光的人”，在談到別人眼中，對(duì)自己印象時(shí)，徐楊笑著回答到，“在冬奧會(huì)舉辦前，我還特地去滑了一次雪，個(gè)人興趣愛(ài)好也比較廣泛，滑雪、潛水都嘗試過(guò)，可能屬于‘人菜癮又大’型的吧”。

　　在外界印象中，咨詢行業(yè)的人往往伴隨著高強(qiáng)度的工作，徐楊平時(shí)也會(huì)通過(guò)跑步，來(lái)放松身心。在談及日常的作息時(shí)，徐楊也強(qiáng)調(diào)了自律的重要性，“我在十二點(diǎn)前睡覺(jué)，七點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)起床，是典型的morning person，八點(diǎn)就進(jìn)入到工作狀態(tài)中，會(huì)分配不同的時(shí)間，去服務(wù)不同類型的客戶”。

　　當(dāng)被問(wèn)及，如果不考慮現(xiàn)實(shí)因素的話，你最想做什么時(shí)?徐楊認(rèn)真思忖了片刻，回答道：“我覺(jué)得人在不同階段，有不同的追求，我可能到了某個(gè)階段，會(huì)想去商學(xué)院教書(shū)，給不同的年輕學(xué)生以及企業(yè)家，分享一些經(jīng)驗(yàn)。”

　　采訪的最后，徐楊推薦了微軟CEO薩提亞·納德拉所著的《刷新》，它展示了微軟驚艷的一次“大象轉(zhuǎn)身”，這本書(shū)講述的是，CEO如何參與企業(yè)文化變革，繼而推動(dòng)更大層次的變革，這是一個(gè)非常好的詮釋。

　　同樣，對(duì)于深鏈的每位參與者而言，深鏈，同樣是一次有關(guān)經(jīng)營(yíng)的變革。

　　03、虎魄：深鏈，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的晴雨表

　　直接，坦誠(chéng)，fact-based，專業(yè)主義者

　　最開(kāi)始聽(tīng)到“虎魄”的名字時(shí)，可能會(huì)先入為主地認(rèn)為，這是一位氣場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)始人。但在實(shí)際的采訪溝通中，能感受到一種非常舒服的社交感。交談中，虎魄會(huì)認(rèn)真地傾聽(tīng)問(wèn)題，并會(huì)停頓片刻后，以充滿條理性和邏輯的語(yǔ)言組織，從各個(gè)維度去表達(dá)自己的理解。

　　或許，正是基于數(shù)據(jù)洞察的客觀、中立和理性，讓虎魄和多準(zhǔn)贏得了更多的尊重，也讓深鏈得以運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策中。

　　深鏈的角色：

　　是企業(yè)經(jīng)營(yíng)晴雨表，也是大勢(shì)所趨

　　在虎魄的理解中，深鏈就是品牌商家的經(jīng)營(yíng)晴雨表，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。同樣在以多準(zhǔn)為代表的服務(wù)商語(yǔ)境中，深鏈切中了業(yè)務(wù)層面的剛需。

　　在最開(kāi)始階段，虎魄對(duì)于新概念相對(duì)比較克制，害怕新東西太多，細(xì)節(jié)過(guò)于復(fù)雜，會(huì)導(dǎo)致與客戶的溝通障礙，也可能會(huì)“事倍功半”，復(fù)雜的理論體系，不能真切地改善經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

　　但當(dāng)理解并運(yùn)用了深鏈后，虎魄便主動(dòng)向客戶“安利”了起來(lái)。“深鏈的誕生是大勢(shì)所趨，現(xiàn)如今品牌商家的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)越來(lái)越多，過(guò)往的AIPL指標(biāo)相對(duì)比較模糊，我們?cè)诮o客戶做分析時(shí)，也會(huì)沿著AIPL往下拆分很多層，深鏈推出后，剛好契合我們的需求，將消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)關(guān)系，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做還原，讓行為路徑變得更清晰可見(jiàn)，兼顧了全面和實(shí)用。”

　　虎魄發(fā)現(xiàn)，企業(yè)使用了深鏈后，品牌高層可以直觀地看到生意情況，找準(zhǔn)自己的位置和需要解決的問(wèn)題，進(jìn)而輔助企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。

　　深鏈的應(yīng)用：

　　做客戶的“大腦”，也做客戶的“雙手”

　　對(duì)于服務(wù)商而言，任何平臺(tái)推出的任何方法論，都是通過(guò)在不同的數(shù)據(jù)形態(tài)中，呈現(xiàn)品牌的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)而找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　深鏈的推出，對(duì)于虎魄而言，能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)服務(wù)商的兩個(gè)角色——大腦和雙手，前者是發(fā)現(xiàn)者的角色，后者是實(shí)現(xiàn)者的角色。“一方面，我們要做客戶的大腦，幫他們基于數(shù)據(jù)表象，深挖經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的根本原因;另一方面，我們需要有很多的應(yīng)用工具，帶著解決方案幫客戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”。

　　虎魄認(rèn)為，在實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景中，數(shù)據(jù)需要呈現(xiàn)，消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的不同深度層級(jí)，在經(jīng)營(yíng)結(jié)果上有何異同。而深鏈通過(guò)一套方法論和系列應(yīng)用工具，讓這一因果關(guān)系變呈現(xiàn)得更高效，幫多準(zhǔn)節(jié)省了很多時(shí)間和精力。

　　此外，在落地階段，客戶迫切地希望“馬上落地”�；�于深鏈，虎魄以及多準(zhǔn)可以更為細(xì)化地制定解決方案，能快速響應(yīng)客戶的需求，并通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證和高效歸因，去快速優(yōu)化迭代。

　　深鏈的價(jià)值：

　　春江水暖鴨先知，找到第二增長(zhǎng)曲線

　　“春江水暖鴨先知”，在被問(wèn)及到推廣深鏈過(guò)程中的感受時(shí)，虎魄如是概述道，“深鏈的誕生是一個(gè)自然而然的過(guò)程，這是一個(gè)慢慢積蓄、逐步變化的過(guò)程，在推廣深鏈的過(guò)程中，我會(huì)耐心地讓更多的品牌客戶去理解、接受、應(yīng)用它，我相信最終的結(jié)果是好的，只是付出和收獲之間的時(shí)間長(zhǎng)度不一樣，不一定會(huì)馬上有正向反饋，我也告誡自己保持著足夠的耐心。”

　　同樣在品牌端，虎魄能清晰地感受到，2021年到2022年之間，品牌會(huì)越來(lái)越多的考慮“如何把錢花得更聰明一些”。除了短期轉(zhuǎn)化外，品牌會(huì)越來(lái)越關(guān)注中長(zhǎng)效的投放，短效轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)效品牌建設(shè)如何配合，深鏈出來(lái)之后，便補(bǔ)足了這一環(huán)，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)高效落地。

　　對(duì)多準(zhǔn)而言，深鏈會(huì)提升品牌媒介策略組合的效果，這也是對(duì)服務(wù)商的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　例如在服務(wù)某飲料品牌的過(guò)程中，借助深鏈方法論，多準(zhǔn)幫助其建立品牌勢(shì)能和形象�；⑵沁M(jìn)一步分析道：“通過(guò)深鏈，我可以站在品牌視角上，去看消費(fèi)者與品牌有哪些有效的互動(dòng)，無(wú)法轉(zhuǎn)化的人群有哪些特點(diǎn)，為何打動(dòng)不了這類人群;對(duì)于已經(jīng)轉(zhuǎn)化并持續(xù)復(fù)購(gòu)的人群，如何維持他們的品牌偏好，定期呈現(xiàn)品牌形象。”

　　深鏈的場(chǎng)景：

　　雙11大促蓄水，也是深鏈的主戰(zhàn)場(chǎng)

　　如果說(shuō)去年九月，是深鏈的登臺(tái)亮相，那雙11及前期蓄水，則是深鏈走向了主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　談到深鏈對(duì)于雙11大促蓄水的意義時(shí)，虎魄從兩個(gè)維度進(jìn)行了剖析：其一，深鏈能夠通過(guò)很多指標(biāo)拆分，讓品牌看到經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，并根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值情況，預(yù)判目前的需求狀況對(duì)生意的支持，能達(dá)到多少程度，進(jìn)而規(guī)劃好蓄水節(jié)奏;其二，深鏈能輔助建立升量體系，并判斷自身投入是否達(dá)到行業(yè)“水位線”，未達(dá)到的話，就需要繼續(xù)投入。

　　“品牌對(duì)大促蓄水越來(lái)越關(guān)注，以前我們對(duì)雙11的復(fù)盤，一般只需要一個(gè)月，而去年的雙11復(fù)盤，我們做了兩個(gè)月，還有很多品牌沒(méi)有復(fù)盤完，原因在于品牌商家面臨的生意挑戰(zhàn)變強(qiáng)”，虎魄感慨道，“品牌希望我們?nèi)フ{(diào)整一些本質(zhì)動(dòng)作，提前蓄水就是很重要的一環(huán)，臨時(shí)抱佛腳是不行的，品牌也在將預(yù)算傾斜在日常上”。

　　此外，在企業(yè)內(nèi)部，電商部門與市場(chǎng)部門存在一定程度的隔閡。電商部門拿到的是短效預(yù)算，無(wú)法做長(zhǎng)效的投入，這對(duì)生意的支持也是不夠的，虎魄表示，“深鏈的這套方法論，它幫助電商部門更好地卷入了市場(chǎng)部門的關(guān)注度，因?yàn)樗�不只是給電商部門看的指標(biāo)體系，更應(yīng)該是給老板看的，老板看完后才知道把錢花在前面，將市場(chǎng)部門的長(zhǎng)效預(yù)算，投資在日常的投放上，確保雙11的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”。

　　題外話：

　　成為理性樂(lè)觀派，相信專業(yè)主義者

　　相較于leader主抓大方向，虎魄也對(duì)具體業(yè)務(wù)看得多而細(xì)，能在具體的問(wèn)題上，給人提供建議和改進(jìn)方向，或許這與其“理性樂(lè)觀派”的氣質(zhì)相符合。

　　“我自身包含了理性和樂(lè)觀的特點(diǎn)，但不會(huì)一味地強(qiáng)調(diào)這個(gè)口號(hào)，這不是我喜歡的風(fēng)格，我希望通過(guò)自己的言行舉止，來(lái)將這個(gè)點(diǎn)帶到多準(zhǔn)來(lái)”，談及日常工作狀態(tài)時(shí)，虎魄說(shuō)道，“我在溝通當(dāng)中保持fact-based，部門間踢皮球是無(wú)意義的，我會(huì)讓大家多談事實(shí)，少談?dòng)^點(diǎn)，在客戶面前，我也堅(jiān)持客觀公正，幫客戶去做很多的建議，秉持專業(yè)性，而不是取悅客戶。”

　　在談及最大成就時(shí)，虎魄不斷強(qiáng)調(diào)“把握現(xiàn)在”的態(tài)度，“當(dāng)你打開(kāi)深鏈時(shí)，你能看到一些本質(zhì)變化，我一直感覺(jué)自己走在正確的路徑上，逐步剝離了模糊感，來(lái)到了更為明確的地帶，通過(guò)數(shù)據(jù)幫助品牌去研究市場(chǎng)、消費(fèi)者，了解自身的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，這是我最大的成就，是多準(zhǔn)目前在做的，也是我所尋找的有價(jià)值的工作。”

　　在生活中，虎魄也流露出了幸福感，“我生活當(dāng)中最大的成就，就是擁有了一個(gè)和睦的家庭，家人之間相互支持，既有我和我先生之間的相互支持，也有我家小朋友和我之間的互相支持，這是一個(gè)挺不錯(cuò)的狀態(tài)。”

　　或許對(duì)于虎魄而言，理想就在當(dāng)下，因此她也不會(huì)陷入到焦慮情緒中。在日常作息中，虎魄也盡量不主動(dòng)熬夜，更喜歡比較有規(guī)律的生活。

　　在推薦書(shū)單時(shí)，虎魄推薦的是專業(yè)體系的教科書(shū)，例如《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》《消費(fèi)行為學(xué)》《統(tǒng)計(jì)學(xué)》和《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，相較于碎片化的學(xué)習(xí)，教科書(shū)能夠呈現(xiàn)最全面的知識(shí)體系，“讀課本的人太少的話，大家就容易被一些熱概念‘洗腦’，其實(shí)很多熱概念，不過(guò)是從教科書(shū)中抽取出的一些片段”，虎魄補(bǔ)充道。

　　04 深鏈，勇敢經(jīng)營(yíng)者的紅利

　　這個(gè)世界上除了規(guī)模，有一些東西依然是有價(jià)值的，而不是每家企業(yè)都很幸運(yùn)進(jìn)入大品類和做出永恒的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于剩下的企業(yè)到底應(yīng)該做什么，應(yīng)該是找到符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的復(fù)利曲線和模式，先把賽道做到極致，再不斷拓寬增長(zhǎng)邊界。

　　基于深鏈經(jīng)營(yíng)方法論的阿里媽媽，所鼓動(dòng)的正是下一波主升浪，代表著“生意增長(zhǎng)平臺(tái)”，不斷升級(jí)適配變化中的生意模式，從“大曝光”向“生意增長(zhǎng)”演進(jìn)，從“短效轉(zhuǎn)化”升級(jí)為“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”，找到持續(xù)增長(zhǎng)的生意本質(zhì)。

　　對(duì)于推動(dòng)深鏈落地到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的人，他們都是勇敢經(jīng)營(yíng)的人，還有更多的勇敢者，正在通過(guò)深鏈，聽(tīng)見(jiàn)經(jīng)營(yíng)的回響。