手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 用戶價(jià)值才是硬道理

　　近日，據(jù)App Annie發(fā)布的《2022年移動(dòng)狀態(tài)報(bào)告》顯示，2021 年移動(dòng)設(shè)備使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 3.8 萬(wàn)億小時(shí)，創(chuàng)歷史紀(jì)錄，排名前10位的移動(dòng)市場(chǎng)(美國(guó)、加拿大、墨西哥、日本等)平均每天在手機(jī)上花費(fèi)4.8小時(shí)，比過(guò)去兩年上漲了30%。

　　值得一提的是，在2021年4月發(fā)布的《第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》顯示，2020年我國(guó)成年網(wǎng)民人均每天接觸時(shí)長(zhǎng)為100.75分鐘，人均每天電子閱讀器市場(chǎng)為11.44分鐘，人均每天接觸平板電腦的時(shí)長(zhǎng)為9.73分鐘。

　　可見(jiàn)，手機(jī)在移動(dòng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位，人們?cè)谑謾C(jī)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，甚至可以說(shuō)手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)代人們的“生活必需品”之一。人們對(duì)手機(jī)的強(qiáng)烈需求無(wú)疑是手機(jī)廠商們樂(lè)見(jiàn)之景，而能成就今日之景，與手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)脫不開(kāi)關(guān)系。

　　尤其是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　殘酷又迷人的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)

　　2007年，喬布斯發(fā)布了第一款iPhone，憑借全觸屏開(kāi)啟了智能手機(jī)新時(shí)代。2010年集成視網(wǎng)膜屏、陀螺儀等技術(shù)的iPhone4讓蘋(píng)果從行業(yè)參與者成為行業(yè)顛覆者，影響后續(xù)智能手機(jī)時(shí)代。

　　2011年末至2012年初，在智能手機(jī)浪潮影響下，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入增量市場(chǎng)階段。越來(lái)越多人涌入手機(jī)行業(yè)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從“中華酷聯(lián)”到“百家爭(zhēng)鳴”，各手機(jī)廠商在渠道、產(chǎn)品等多方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　例如渠道方面，從“中華酷聯(lián)”與通信運(yùn)營(yíng)商合作到小米的互聯(lián)網(wǎng)模式從線上渠道入手再到OPPO、vivo的線下渠道深耕;產(chǎn)品方面，各家都在為自己的手機(jī)尋找一定的賣點(diǎn)，小米的“性價(jià)比”、OPPO的拍照、vivo的HIFI;技術(shù)方面，閃充、AI拍照等層出不窮。

　　到了2016、2017年左右，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降，部分手機(jī)廠商在競(jìng)爭(zhēng)中退出，“百家爭(zhēng)鳴”開(kāi)始向“華米OV”轉(zhuǎn)變，但依舊不影響國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在競(jìng)爭(zhēng)中推陳出新。

　　小米MIX開(kāi)啟全面屏?xí)r代，華為自研芯片的作用開(kāi)始顯現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們?cè)谂恼铡⒁曨l防抖、全面屏形式等方面開(kāi)始引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)。

　　從“藍(lán)海”到“紅海”再到“血海”，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)激烈。在這片充滿“殘酷”競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，一代新人換舊人，樂(lè)視、小辣椒等手機(jī)廠商倒在了時(shí)代浪潮之中，在全球手機(jī)市場(chǎng)常年位居銷量第一的三星，都沒(méi)能在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)取得好成績(jī)。

　　但是，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，又是迷人的。

　　一方面，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者對(duì)于新技術(shù)接受度高。據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，我國(guó)5G手機(jī)出貨量達(dá)2.66億部，同比增長(zhǎng)63.5%，占同期手機(jī)出貨量的75.9%，遠(yuǎn)高于全球40.7%的平均水平。

　　另一方面，雖然中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)，但中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者換機(jī)頻率高。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的《贏取智能手機(jī)市場(chǎng)的換機(jī)用戶》報(bào)告顯示，對(duì)中國(guó)、英國(guó)和美國(guó)近5000名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的平均換機(jī)周期為28個(gè)月，遠(yuǎn)少于英國(guó)、美國(guó)的38個(gè)月、41個(gè)月。

　　再加上我國(guó)的人口數(shù)量大，占全球手機(jī)市場(chǎng)份額本來(lái)就不低，且根據(jù)各方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增速略高于全球手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)3.51億部，同比增長(zhǎng)13.9%;另?yè)?jù)DIGITIMES Research數(shù)據(jù)顯示，2021年全球智能手機(jī)出貨量13.2億部，年增長(zhǎng)僅為6.1%。

　　面對(duì)這一“殘酷又迷人”的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，各手機(jī)廠商自然不可能主動(dòng)放棄。前段時(shí)間，據(jù)媒體報(bào)道，三星方面就成立了新的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃重新回歸國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。

　　存量時(shí)代，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商“卷”向高端

　　無(wú)論三星是否再次回歸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，都改變不了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的事實(shí)，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)廠商們需要付出更多的努力來(lái)應(yīng)對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的“內(nèi)卷”。通過(guò)“血海”競(jìng)爭(zhēng)活下來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們，除了出海尋求增量之外，在國(guó)內(nèi)又做了哪些來(lái)打贏國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)?

　　就目前來(lái)看，答案是高端化。

　　據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，蘋(píng)果總是占據(jù)智能手機(jī)市場(chǎng)的大部分利潤(rùn)。例如市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，在2021年第二季度，雖然蘋(píng)果iPhone的銷量?jī)H占全球智能手機(jī)市場(chǎng)的13%，但收入占到了40%，利潤(rùn)更是占到了75%。

　　高端手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)空間大，再加上華為受到美國(guó)制裁之后，在海外、國(guó)內(nèi)都空下了很大的高端手機(jī)市場(chǎng)空間，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們紛紛劍指高端化，尋求市場(chǎng)、利潤(rùn)新增量。

　　而從各家進(jìn)軍高端化的動(dòng)作來(lái)看，各有自己的策略。

　　小米數(shù)字系列，用堆料打造最具性價(jià)比的高端機(jī)，做高端機(jī)的“守門員”。同時(shí)，利用消費(fèi)者“價(jià)格錨定”心理，在今年發(fā)布的小米12系列主打小屏旗艦，起售價(jià)相比上一代下降至3699元，然而在屏幕、攝像等配置減配，利用定價(jià)策略成功將原本數(shù)字旗艦配置上升至起售價(jià)4699元。

　　其他廠商如OPPO重啟find系列，將一加手機(jī)重新收編;vivo與三星合作研發(fā)主芯片;榮耀脫離華為之后，雖運(yùn)營(yíng)上徹底斷開(kāi)，但手機(jī)設(shè)計(jì)留有“華為風(fēng)”，仍能俘獲原有消費(fèi)者群體。

　　各手機(jī)廠商的高端化動(dòng)作也有相同之處。例如自研芯片，OPPO、vivo、小米都有參與，但如今拿出來(lái)的成果，均沒(méi)有手機(jī)主芯片，只是影像等輔助芯片。

　　另外，折疊屏手機(jī)似乎正成為榮米OV的新方向。

　　三星、華為是首先在折疊屏手機(jī)領(lǐng)域探索、量產(chǎn)的廠家，由于研發(fā)、量產(chǎn)困難，兩家對(duì)于折疊屏手機(jī)的定價(jià)通常在1萬(wàn)元以上。隨著供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)逐漸完善，價(jià)格逐漸下降，小米、OPPO、榮耀接連推出折疊屏產(chǎn)品。

　　小米的MIX fold起售價(jià)9999元，不過(guò)在近期已經(jīng)降到了6999元，OPPO find N起售價(jià)7699元，榮耀magic V起售價(jià)9999元，三家都已經(jīng)將折疊屏手機(jī)價(jià)錢拉至萬(wàn)元內(nèi)，但對(duì)比傳統(tǒng)手機(jī)仍是高端價(jià)位。

　　可以預(yù)見(jiàn)，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商向高端化發(fā)展，國(guó)內(nèi)手機(jī)均價(jià)將逐漸提升，用戶換機(jī)周期或會(huì)受到影響。不過(guò)，從市場(chǎng)情況來(lái)看，各家包括折疊屏在內(nèi)的高端策略，似乎都不太成功。

　　高端失利，用戶價(jià)值才是秘寶

　　此前調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC曾統(tǒng)計(jì)過(guò)2020年上半年中國(guó)高端市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，彼時(shí)華為占據(jù)中國(guó)高端市場(chǎng)44.1%的份額，蘋(píng)果占據(jù)44%，雙雄并立。如今華為受到制裁之后，蘋(píng)果在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)一家獨(dú)大。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的中國(guó)智能手機(jī)周刊追蹤報(bào)告顯示，蘋(píng)果在中國(guó)iPhone13系列發(fā)布后，在中國(guó)的排名上升到第一位，此后的大部分時(shí)間里，蘋(píng)果一直處在領(lǐng)先地位，并曾在近期連續(xù)六周保持國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷售量和收入第一的地位。

　　榮米OV們似乎并不能撼動(dòng)蘋(píng)果手機(jī)在高端手機(jī)市場(chǎng)的位置，這是為何呢?

　　一是價(jià)格跳水，用戶對(duì)品牌認(rèn)可度降低。沖擊高端市場(chǎng)，價(jià)格肯定要上去，但安卓手機(jī)廠商往往在首發(fā)后不久，價(jià)格就大幅“跳水”。以小米MIX4為例，在去年8月發(fā)布，起售價(jià)4999元，到了雙十一，直接降價(jià)1000元，天貓88VIP還能再減300元，這讓發(fā)布時(shí)就購(gòu)機(jī)的消費(fèi)者極為苦惱，“以后誰(shuí)還敢第一時(shí)間入手小米高端機(jī)?”

　　二是高端手機(jī)有名無(wú)實(shí)。榮米OV們所用芯片、系統(tǒng)、配件均是來(lái)自供應(yīng)商，配置趨向于同質(zhì)化，且受供應(yīng)商影響大。高通驍龍近兩年的旗艦芯片888、8Gen1都因設(shè)計(jì)工藝等問(wèn)題拉垮，功耗比開(kāi)倒車，發(fā)熱情況嚴(yán)重，小米11甚至出現(xiàn)燒WiFi、燒主板問(wèn)題。

　　且軟硬件結(jié)合不足，榮米OV們不是芯片研發(fā)方，也不是軟件研發(fā)方，只是將二者組合起來(lái)。而華為此前自研芯片，對(duì)自己芯片更了解，芯片與系統(tǒng)的配合更好，蘋(píng)果則是把控了軟件與硬件。小米近期在小米商店上線64位應(yīng)用，就是因?yàn)榘沧?2和驍龍8Gen1采用了最新的架構(gòu)，運(yùn)行32位應(yīng)用可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，功耗比大，耗電快。

　　華為能撐起高溢價(jià)的高端手機(jī)是因?yàn)橛凶匝行酒�，后�?lái)也有自研鴻蒙系統(tǒng)，蘋(píng)果則是有自研芯片、系統(tǒng)，三星則是有芯片自研、制造在內(nèi)的全供應(yīng)鏈，而缺乏核心系統(tǒng)、主芯片的榮米OV們，有點(diǎn)難以撐起高端手機(jī)的溢價(jià)。

　　三是折疊屏手機(jī)仍需完善。有多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年折疊屏手機(jī)銷量會(huì)暴增，不過(guò)折疊屏手機(jī)對(duì)于用戶產(chǎn)生的價(jià)值仍需探索。一方面，各家廠商需要做與折疊屏適配的系統(tǒng);另一方面，各家廠商需要在折疊屏手機(jī)上找到更多用戶使用場(chǎng)景，從現(xiàn)在來(lái)看，折疊屏手機(jī)能為用戶提供區(qū)別于手機(jī)的使用場(chǎng)景，就是更大的屏幕在游戲、影視等場(chǎng)景獲得更佳的體驗(yàn)，但這點(diǎn)平板電腦同樣可以做到，有些廠商推出的拍照?qǐng)鼍埃�完全就是將折疊屏手機(jī)的另一部分當(dāng)手機(jī)支架，有點(diǎn)雞肋。

　　前百度產(chǎn)品副總裁、首席產(chǎn)品架構(gòu)師，有“百度貼吧之父”之稱的俞軍曾提出一個(gè)用戶價(jià)值公式，即用戶價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-替換成本，借用此公式可以解釋榮米OV們未能撼動(dòng)蘋(píng)果手機(jī)的原因，以及存量手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難題。

　　榮米OV們的高端手機(jī)創(chuàng)造的用戶價(jià)值=(新手機(jī)體驗(yàn)-用戶舊手機(jī)體驗(yàn))-替換成本，近兩年推出的高端手機(jī)大多體驗(yàn)不及蘋(píng)果，且價(jià)格高，替換成本又高，所以未能在高端市場(chǎng)撼動(dòng)蘋(píng)果地位。

　　而在當(dāng)下中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的存量時(shí)代，一般來(lái)說(shuō)，安卓手機(jī)三年就有些落后于時(shí)代，蘋(píng)果此前甚至曾通過(guò)軟件來(lái)降低舊款手機(jī)的體驗(yàn)，新發(fā)布的手機(jī)體驗(yàn)大多是大于舊手機(jī)的，就看多余的這部分值不值得用戶付出一定的替換成本。

　　替換成本除了金錢之外，用戶資料、使用習(xí)慣等。蘋(píng)果封閉的系統(tǒng)，一定程度上是增加用戶從蘋(píng)果手機(jī)換成安卓手機(jī)的成本，安卓手機(jī)的各種換機(jī)助手應(yīng)用，則是為了降低用戶轉(zhuǎn)移資料的門檻，來(lái)降低用戶的替換成本。

　　換言之，在存量時(shí)代，無(wú)論是在高端市場(chǎng)還是在中低端市場(chǎng)，手機(jī)廠商發(fā)布的新手機(jī)帶給用戶的體驗(yàn)要大于用戶的舊體驗(yàn)與替換成本之和，為用戶創(chuàng)造的價(jià)值能讓用戶買單的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　手機(jī)市場(chǎng)仍瞬息萬(wàn)變，從近期的消息來(lái)看，一方面，隨著元宇宙爆炒，VR等移動(dòng)設(shè)備未來(lái)或許會(huì)替代手機(jī)成為人們的新一代必需品，騰訊收購(gòu)黑鯊、中興宣布紅魔游戲手機(jī)將布局元宇宙等消息是一些手機(jī)品牌的求變;另一方面，吉利傳出消息準(zhǔn)備收購(gòu)魅族進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)，現(xiàn)有的頭部品牌也不是高枕無(wú)憂。

　　不過(guò)，無(wú)論時(shí)代如何變化，能為用戶帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。