國貨美妝內(nèi)卷！韓束母公司 IPO，能否成為下一個 " 完美日記 "？

　　國貨美妝內(nèi)卷!韓束會成為下一個 " 完美日記 " 嗎?

　　近日，老牌國貨美妝韓束的母公司——上海上美化妝品股份有限公司(簡稱 " 上美 ")遞表港交所，有望成為 2022 年首家登陸港股上市的美妝企業(yè)。

　　在美妝賽道內(nèi)卷潮下，上美面對著新老對手的重重圍攻。上海家化、珀萊雅等老對手早已登陸資本市場，貝泰妮、逸仙電商等后來者也已實現(xiàn)反超。

　　同時，上美自身也存在諸多問題：營銷費用高昂，攤薄凈利率;多品牌矩陣未成，韓束單腳難立;銷量并未打開，高端化遇挫。

　　不再年輕的上美，試圖通過登陸資本市場突圍。" 二十之惑 " 的焦慮癥是否有解藥?

　　營銷費用拖累凈利率

　　從誕生起，老牌國貨上美就自帶營銷基因。

　　2002 年上美的前身上海韓束成立，蹭上了韓流盛行的熱度;2009 年上美進軍電視購物，打開國內(nèi)知名度;2014 年微商元年，上美押注微商，創(chuàng)下 40 天銷售破億的記錄。

　　2019 年電商直播風(fēng)口，上美成為首批在快抖淘開設(shè)直播間的美妝企業(yè);更是在 2021 年成功化解代言人危機并破圈，解約當(dāng)晚淘寶直播間在線觀看人數(shù)超 300 萬。

　　而今上美已進入 " 不惑 " 之年。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020 年，上美以 0.9% 的份額，位列位列國貨市場 Top3。

　　雖已有所成就，但隨著后來者珀萊雅、丸美以及逸仙電商等先后上市，新品牌層出不窮。為維護市場競爭力，上美急需一場資本突圍。

　　「不二研究」發(fā)現(xiàn)，上美的業(yè)績正處于穩(wěn)定增長期。

　　從招股書來看，2019 年 ~2021 年前三季度，上美營收分別為 28.74 億元、33.82 億元及 25.96 億元，其中 2021 年前三季度同比增長 12.7%。凈利潤分別為 1.14 億元、2.65 億元、2.85 億元，呈現(xiàn)翻倍式上漲。

　　雖然不斷在突破自身，但上美與同行的差距卻不容忽視。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021 年前三季度，珀萊雅營收 30.12 億元、凈利潤 3.64 億元;貝泰妮營收 21.13 億元、凈利潤 3.55 億元;上海家化營收 58.30 億元、凈利潤 4.21 億元。與同行業(yè)公司相比，上美的營收規(guī)模并不占優(yōu)勢，凈利潤則排名靠后，可謂行業(yè)內(nèi)的中等生。

　　從毛利率看來也是如此。招股書顯示，2019 年 ~2021 年前三季度，上美的毛利率分別為 60.9%、64.7% 和 65.2%。相比之下，2021 年前三季度，上海家化毛利率為 62.77%;珀萊雅毛利率為 64.59%;貝泰妮毛利率為 76.9%。上美在其中并不具備突出亮點。

　　對于美妝賽道的痼疾——高毛利率低凈利率，上美也并未成功回避。

　　根據(jù)招股書，2019 年 ~2021 年前三季度，上美的凈利率為 2.1%、6.0%、9.6%，與高達百分之六十的毛利率形成鮮明對比。

　　究其原因，高昂的營銷費用或是攤薄上美凈利率的首要因素。

　　招股書顯示，2019 年 ~2021 年前三季度，上美的營銷費用分別為 13.25 億元、15.36 億元及 11.19 億元，占營收的比例分別為 46.1%、45.4% 和 43.1%。珀萊雅、丸美及上海家化 2021 年前三季度的營銷費用同樣都在 40% 以上;以營銷聞名的逸仙電商則有超過 60% 的營收用于推廣。

　　業(yè)績的逐年上漲背后，是老牌國貨的步步為營。單看上美的成績或許足夠華麗，但在強敵環(huán)伺的美妝賽道，上美的發(fā)展節(jié)奏仍顯緩慢。高額營銷的 " 富貴病 "，使本不出眾的盈利水平負擔(dān)更重。若長此以往，將會對上美的營收造成拖累。

　　多品牌有效性存疑

　　與老牌國貨的刻板印象有所出入，上美在線上的布局可謂十分積極。

　　上美副總裁劉明在 2020 年接受品觀采訪時稱，上美在 2019 年就已加大線上布局，對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖。

　　根據(jù)招股書，上美的線上渠道貢獻了超七成營收，2019 年 ~2021 年前三季度分別為 15.05 億元、25.43 億元及 18.93 億元，占比分別為 52.4%、75.2% 和 72.9%;線下營收分別為 13.14 億元、7.70 億元和 6.25 億元，占比從 45.7% 銳減到 24.2%。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021 年上美所有品牌在抖音單月 GMV 由 500 萬增至 1.6 億。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，韓束以 8.9 億元的全年銷售額，在抖音電商的美妝類目中排名第四。

　　在電商直播這般快車中，上美除了進駐頭部主播直播間，韓束等品牌直播間也擁有較高關(guān)注。

　　不過，電商直播并不是上美的救命稻草。2021 年因代言人突發(fā)事件而涌入的大批流量，隨著熱點消散、主播單飛，紛紛退潮;電商直播似乎回到了流量爆發(fā)之前的原點。

　　可見，上美在熱點流量的承接方面尚未形成成熟方法論，熱點流量轉(zhuǎn)化為自有流量的損耗率過大。歸根結(jié)底，電商直播的渠道并不是捷徑，品牌的核心競爭力和吸引力還是來自于產(chǎn)品本身。

　　多品牌策略走到今天，上美最出名的還是韓束和一葉子。

　　招股書顯示，上美的營收主要來自于韓束、一葉子和紅色小象三個品牌。

　　2019 年 ~2021 年前三季度，韓束分別貢獻營收 9.20 億元、13.33 億元和 11.37 億元，占比分別為 32.0%、39.4% 和 43.8%;一葉子收入 10.51 億元、10.07 億元和 6.45 億元，營收占比從 36.6% 下降至 24.9%;紅色小象營收占比則在 20% 左右。

　　在美妝賽道普遍打造品牌矩陣的當(dāng)下，多品牌戰(zhàn)略司空見慣。除了上述品牌，上美還有花迷、Cosmetea 等品牌，覆蓋護膚、面膜、高端洗護、母嬰護理、彩妝等品類。但從招股書來看，這些品牌的營收貢獻并不出彩。

　　隨著國貨品牌崛起，上美正面臨品牌矩陣未完善、產(chǎn)品線老化等問題，仍然難改韓束撐起半邊天的現(xiàn)狀。

　　眾多品牌內(nèi)部分化加劇，多品牌策略的有效性也要存疑;新品牌影響力有限，距離成為營收支柱還需要較長時間。

　　國貨紅利只能帶來階段性流量，品質(zhì)才是立足根本。加上線上的流量競爭已白熱化。

　　在電商營銷費用增加、渠道紅利逐漸衰減的預(yù)期下，線下渠道的強體驗性的優(yōu)勢將凸顯，國貨的增長重點或?qū)⒒貧w線下渠道，上美的經(jīng)營重心或許也將隨之調(diào)整。

　　" 二十之惑 " 的焦慮癥

　　根據(jù)啟信寶發(fā)布的《2021 全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報告》，2020 年中國化妝品市場規(guī)模達到 3400 億元;2021 年 1～11 月市場規(guī)模達 3678 億元，增速達 15.3%。

　　市場高速增長之下，國貨美妝品牌們所面臨的卻還是十幾年來的舊問題：高端條線的缺席。

　　無論是上美還是珀萊雅，抑或是上海家化旗下的百雀羚等品牌，國貨老牌走的無非是 " 農(nóng)村包圍城市 " 的發(fā)展路徑。

　　處于下沉市場，消費者價格敏感性突出、市場份額拉鋸戰(zhàn)焦灼，品牌往往為價格所困擾，難以向高端轉(zhuǎn)型。

　　根據(jù) CBNData 消費大數(shù)據(jù)顯示，一二線城市國貨消費占 6.3%，三四線城市占 23.85%，增速分別為 22.43% 和 45.79%。

　　隨著國潮消費的興起，國貨美妝品牌們試圖趁機撕掉低價標(biāo)簽、開啟品牌高端化進程。

　　上美同樣在高端品牌有所布局，但從產(chǎn)品研發(fā)角度，與國際大牌仍有較大差距。

　　2019 年 ~2021 年前三季度，上美研發(fā)開支分別為 8290 萬元、7740 萬元和 7170 萬元，營收占比為 2.9%、2.3% 和 2.8%，其中 2019~2020 年有所回落。

　　實際上，和珀萊雅、貝泰妮和上海家化相比，上美的研發(fā)投入并不算低;但這對于高端市場來說顯然說服力不足。國際大牌雅詩蘭黛在 2021 財年的研發(fā)費用分別為 2.43 億美元，數(shù)倍于上美。

　　招股書顯示，上美的全職員工在 2021 年 9 月 30 日達到了 4067 人，其中 3379 名銷售及營銷人員、307 名行政管理人員，而研發(fā)人員的占比只有 5.58%。

　　目前，上美的中高端產(chǎn)品牌安彌兒、極方、高肌能等缺乏爆款單品，并未打開銷量;在包裝和宣傳中仍 " 碰瓷 " 日韓產(chǎn)品;銷量萎靡，天貓旗艦店已開始打折促銷，難改廉價調(diào)性。

　　陣痛之下，上美不惜重金聘請了原 SK-II 資深科學(xué)家山田耕作，籌措新的高端品牌，主打高端抗衰，也可見其布局高端護膚市場的決心。

　　拋開產(chǎn)研實力來看，上美在產(chǎn)品質(zhì)量控制上或也存在問題。

　　2021 年 6 月，上海市場監(jiān)督管理局抽查和檢驗了 509 家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的 1184 批次商品，其中共有 119 批次商品包裝不合格，一葉子榜上有名。

　　韓束也曾在在 2019 年、2017 年和 2016 年的抽檢通報中，被查出了不合格產(chǎn)品，包括實際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識不符、包裝不合格等問題。

　　在向高端轉(zhuǎn)型的過程中，銷量暫時低迷實屬正常現(xiàn)象。但上美仍舊使出包裝和名稱 " 碰瓷洋牌 " 的伎倆，背后無疑是對自身產(chǎn)研能力及產(chǎn)品品質(zhì)的不自信，需要通過國外基因?qū)で蟊硶��?/p>

　　但是，這兩者恰好是國貨品牌在激烈競爭中獲勝的 " 殺手锏 "，也是日后上美能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。唯有踏實科研、保障品質(zhì)，不再年輕的上美才有可能緩解 " 二十之惑 " 的焦慮癥。

　　內(nèi)卷潮下，向上才是生機

　　國貨美妝正面臨前所未有的內(nèi)卷潮。

　　一方面，新入局者源源不斷，新老品牌共同爭搶市場份額;另一方面，價格戰(zhàn)爭曠日持久。

　　低價雙刃劍成為競爭利器。上美無疑是其中 " 卷王 "：無論是營銷費用還是研發(fā)費用占比，都要力爭行業(yè)上游。但這并不能扭轉(zhuǎn)平價品牌的大撤退。與其卷生卷死，不如主動突破，向上才是生機。

　　對于上美來說，高端化的布局還有很長一段路要走，沉重的營銷費用也終將成為累贅——雖然這是國貨美妝的普遍現(xiàn)象，但存在并不意味著合理。

　　在監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，美妝行業(yè)分化預(yù)計將加劇，因循守舊只會加速出清。加強產(chǎn)研實力，或許才是上美 " 二十之惑 " 焦慮癥的解藥。

　　來源：鉛筆道