完美日記的陽謀

　　成功打造出800億市值的完美日記后， 逸仙電商離“互聯(lián)網時代新的美妝集團”目標又近了一步。

　　3月2日晚，完美日記母公司逸仙電商(紐交所代碼：YSG)宣布，收購國際高端護膚品牌Eve Lom，該收購預計在未來數周內完成。

　　據了解，此交易賣方為Manzanita Capital，后者將繼續(xù)在該業(yè)務中保留少數股權，并與逸仙電商達成戰(zhàn)略合作關系。

　　對此，逸仙電商創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO黃錦峰表示：“Eve Lom以其深厚的品牌根基以及高效的獨家配方聞名，是深受消費者喜愛的護膚品牌之一。憑借潔顏霜等明星產品，品牌擁有著極高的消費者忠誠度，即使在新冠疫情期間，品牌也表現出了強勁的銷售增長和盈利能力。”

　　受此消息影響，逸仙電商美股盤前漲超10%。隔夜美股收盤，逸仙電商收漲3.1%，總市值達128.37億美元。

　　收購Eve Lom，加緊布局高端市場

　　Eve Lom由明星美容師Eve Lom女士創(chuàng)立于1985年，屬于小眾高端護膚品牌，一直追求將高品質的天然成分與最前沿的科技創(chuàng)新相結合。

　　“發(fā)光肌，從清潔開始”。在Eve Lom看來，清潔是護膚重要的一環(huán)，經典潔顏霜是其護膚系統(tǒng)的基礎，也是紅遍國內外社交媒介的爆品。

　　爆款潔顏霜素有卸妝膏中的“愛馬仕”之稱，售價自然也不便宜。據Eve Lom官網顯示，該潔顏霜100ml售價630元、200ml售價980元。

　　據悉，Eve Lom現在在全球包括Ulta Beauty等多個知名美妝零售渠道有銷售，其在天貓開設的品牌官方旗艦店有近70萬粉絲。小紅書上有1萬+筆記，產品使用評價也極高。

　　逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰表示，逸仙電商在亞洲市場和電商渠道打下的基礎和Eve Lom深厚的品牌根基相結合，有助于達成雙方共贏。收購完成之后，公司將在市場和營銷方面促進Eve Lom在亞洲市場和DTC渠道的拓展。

　　Eve Lom的母公司Manzanita Capital是一家美妝行業(yè)私募基金，致力于投資奢侈品及高端美妝品牌，并將其打造成具有長久生命力的全球品牌。旗下還有知名的高端護膚品Diptyque、香氛品牌 BYREDO等等。

　　關于此次收購，Manzanita的董事總經理Andras Szirtes表示：“Eve Lom從一個小眾品牌成長為全球品牌，業(yè)務遍及北美，歐洲和亞洲。逸仙電商在亞洲市場打下的堅實基礎，卓越的電商運營和非凡的創(chuàng)新能力，將會推動Eve Lom品牌發(fā)展再上新臺階。”

　　這也不是逸仙電商第一次海外收購。其在上市之時，就曾表達了尋求戰(zhàn)略投資和并購機會、海外擴張等未來計劃。

　　2020年11月，逸仙電商與歐洲皮膚醫(yī)學及護理集團法國Pierre Fabre集團達成協(xié)議，收購Pierre Fabre集團旗下的高端美容品牌Galénic。

　　Galénic 由法國著名的藥劑師 Pierre Fabre 創(chuàng)立于1977年，其商品只在高端藥房進行銷售。

　　當時逸仙電商表示，希望收購后利用Pierre Fabre 在產品研發(fā)和品牌建設上的專長和豐富經驗，進一步提升研發(fā)生產實力，并加強產品創(chuàng)新。持續(xù)支持 Galénic 在歐洲市場發(fā)展的同時，幫助 Galénic 進軍中國市場，并計劃在未來將其業(yè)務拓展到亞洲其他市場。

　　逸仙電商接連收購Galénic、Eve Lom，目的性非常明顯：補短板、提升集團檔次和知名度，還有進軍國際市場的野心。

　　此外，收購高端線使得逸仙電商擁有更全面的產品矩陣，同時也能覆蓋到全年齡階段的消費者。逸仙電商也開始走向從單一品牌向多品牌、綜合性的美妝集團發(fā)展的路徑。

　　對于連續(xù)收購原因，黃錦峰在接受采訪時表示，國內美妝公司品牌太單一，競爭力會受到很大的限制。同時本土美妝企業(yè)，要切入高端護膚領域，并不容易。對于公司來說，能否把護膚做好、把高端做好，是接下來面臨的挑戰(zhàn)。

　　多品牌并行，誰是下一個“完美日記”

　　從成立之初，逸仙電商就確立了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。Eve Lom收購正式完成后，逸仙電商旗下將擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom五大品牌。

　　完美日記的成功不用過多贅述，上線不到兩年即成為天貓彩妝銷冠，2019年成為11年來第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。成立4年，就上市并成為中國首家千億市值的美妝公司。

　　因電商基因和消費需求判斷，發(fā)跡于淘時代的創(chuàng)始人們一開始就把市場定位在年輕化的網絡新消費勢力。

　　可以說，逸仙電商充分抓住了由Z世代(95、00后人群)主導的產業(yè)紅利，所有品牌動作都圍繞“跪舔年輕人”進行，完子新選的成立和小奧汀的收購也是如此。

　　觀潮新消費(ID：TideSight)了解到，完子心選(Abby’s Choice)從2018年就開始籌備，目標人群為18-28歲年輕大學生和白領女性。主打美妝護膚，產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。

　　有意思的是，作為戰(zhàn)略新品牌，完子心選的品牌之路自下而上，誕生于逸仙電商的美容顧問完子團隊對用戶需求的洞察。完子心選通過C2B模式，一端連接消費者、另一端連接上游供應鏈。

　　被收購國產品牌小奧汀，創(chuàng)始于2013年，以指甲油切入市場，主打天然、安全、無刺激，“可撕剝”指甲油，受到許多年輕女孩的喜歡，這也與完美日記的Z世代定位不謀而合。

　　完美日記的模式在小奧汀身上也得到了完美的復制。收購后，小奧汀產品線逐漸豐富，先后增加了眼影、睫毛膏、眼線筆、眉筆等，業(yè)績也不斷突破。

　　在切入美妝賽道之初，逸仙電商的創(chuàng)始團隊就有兩個重要的預判：中國一定會成為全球最大的美妝消費品市場，而本土品牌將擁有超過50%的市場占有率;在未來三年內，隨著中國市場的成熟，行業(yè)的整合、兼并、收購會加劇，集團化作戰(zhàn)格局將成為這一階段的主要競爭形態(tài)。

　　補齊短板并守住原有市場份額，才能在美妝紅海中殺出一席之地。小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom、完美日記這5個品牌，已構成了逸仙電商初步的品牌和產品矩陣。

　　弘毅投資曾提到，“全球平臺性的美妝企業(yè)如歐萊雅，都是通過并購整合越做越大。”歐萊雅旗下20多個品牌大部分都是不斷收購實現，如1964年收購蘭蔻、1989年收購了赫蓮娜和阿瑪尼等。

　　不難預測，逸仙電商將持續(xù)推出不同價格帶、不同風格及不同功效的品牌和產品。而它們包括但不限于自主孵化和對外投資并購，以逸仙電商的經驗，批量孵化下一個“完美日記”不在話下。

　　中國的歐萊雅？

　　5輪投資押注的高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾對完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰說，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”。

　　成立以來，完美日記似乎也一直在朝著這個方向狂奔。

　　從網紅美妝到國產一線大牌，高性價比、大牌平替是完美日記制勝的法寶。明星愛豆手中拿著不輸大牌的包裝、不到一線國際品牌1/3的價格，完美日記的彩妝太容易激起年輕消費者的購買欲。

　　在招股書中，逸仙電商將DTC和數據驅動(Digitally Native)的新型商業(yè)模式，以及公司對Z世代和千禧一代的美妝需求的深入洞察，歸納為業(yè)績提升的重要原因。被多次提及的DTC，即全渠道Direct-to-Consumer模式，為用戶提供線上線下相結合的創(chuàng)新營銷模式。

　　據招股書顯示，逸仙電商的技術與數據團隊約占集團總部人數的20%，團隊致力于技術、數據相關功能的開發(fā)，并且建立了數字化基礎架構，包括客戶洞察數據庫、社交營銷引擎與用戶互動平臺等，以此支持公司分析與運營，并與DTC模式相結合，打造出全新的商業(yè)模式。

　　憑借這一模式，“高速制造爆款”成為可能。逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月。

　　2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。

　　用錢砸出市場很容易，但過度依賴代工，無法構成足夠強大的競爭力，隨著集團的壯大，問題也逐漸凸顯出來。

　　要知道，美妝的毛利率極高，歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂這些國際一線品牌的毛利率在75%左右，國內化妝品牌一般在60%左右。而完美日記幾乎燒光了所有毛利，2020年前三季度虧損11.6億元。

　　營銷高投入，更是擠壓了研發(fā)費用。數據顯示，2019年，完美日記研發(fā)費用投入2318萬人民幣，在營收中占比僅為0.8%。對比歐萊雅，2020年單研發(fā)費用就投入了8.77億歐元。

　　完美日記化妝品主要采用的是代工廠模式，產出高性價比產品。這種模式下，公司往往缺少自身技術和專利，品控薄弱，沒有核心競爭力。

　　雖然有著高增長率，但逸仙電商距離歐萊雅真的還很遠。

　　逸仙電商自然也認識到了問題。在IPO募集資金的用途中就提出，將拿出約20%的募資額，用于產品研發(fā)和技術開發(fā)。

　　逸仙電商還和全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造自有的彩妝研發(fā)和生產基地。據悉，該基地將于2022年正式投產。

　　線上流量飽和之下，逸仙電商也在加速線下擴張。2019年底，逸仙電商就在上海奉賢設立新零售總部，并表示接下來會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。

　　此外，完美日記還請來周迅為首位品牌全球代言人，隨后請來國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan為品牌大使，被看作朝高端化、國際化發(fā)展的標志性事件。

　　歐萊雅113年，蘭蔻85年，雅詩蘭黛74年，逸仙電商的路還長。

　　結語

　　中國是世界最大的護膚美妝市場，零售額達到388億美元。

　　國家統(tǒng)計局數據顯示，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預測2023年其規(guī)模將增長至5490億元左右。

　　如今，國貨美妝的快速崛起得益于新消費者和國內新基礎設施的完善。但逸仙電商等火爆之前，中國化妝品公司在資本市場屢屢碰壁。2012年就提交招股書的相宜本草，兩年后宣布放棄上市;丸美生物五年三次沖擊IPO，才于2019年7月A股上市。

　　市場很大，對于新興的國貨美妝品牌而言，當線上流量逐漸到天花板，網紅美妝品牌必須走到線下。這不止是增加銷售渠道，更是品牌“長紅”必須要走的路。

　　逸仙電商也是如此，除了從單一品牌到多品牌運營、從中低端品牌到高端品牌延展，它也在從純線上到線下開店，從國內市場走向國際市場。

　　“逸仙電商正在向成為‘新時代的美妝新品牌孵化平臺’的戰(zhàn)略目標邁進。”在上市致辭時，黃錦峰說到。

　　有理想有野心也大膽，逸仙電商的全球美妝征程早已拉開帷幕。