完美日記的內(nèi)卷之困：養(yǎng)肥了KOL，教會了對手，虧了自己

　　完美日記模式的基石不是營銷，而是產(chǎn)品。在這一模式下，沒有代理商，品牌直接面對消費(fèi)者，如果你的產(chǎn)品不行，流量會被反噬。

　　上市4個月，完美日記卻“不完美”了。

　　3月11日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020年全年財(cái)報，顯示全年虧損26.88億元，而2019年還有7000多萬元的盈利。

　　緣由是“公司市場、銷售和管理費(fèi)用增長過快”。

　　巧的是，完美日記因不走尋常路的營銷曾被冠以營銷高手之稱，狂奔三年，由零開始，到南北岸皆知，創(chuàng)下赴美敲鐘最快上市速度。

　　這匹美妝屆黑馬，如今卻被自己的步伐絆住了蹄?

　　給KOL打工？

　　2020年，逸仙電商虧損26.88億元，同期，營業(yè)成本和營銷費(fèi)用加總為52.81億元，超過全年總營收52.33億元。

　　其中，完美日記引以為傲的“社交化數(shù)字化營銷”最為燒錢。

　　據(jù)財(cái)報披露，2018年-2020年，逸仙電商的營銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元，分別占營收的48.69%、41.28%、65%。

　　換句話說，按照2020年毛利率64.3%計(jì)算，完美日記賣一支100元的口紅，賺64.3元，但要花65元去打廣告，僅僅營銷費(fèi)用這一項(xiàng)至少就虧0.7元，與此同時還有人員工資、房租等營業(yè)成本。

　　▲近年來完美日記一個季度比一個季度虧得多。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

　　在這場“賠本買賣”里，被完美日記選中的KOL們笑而不語。

　　資料顯示，15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺的美妝KOL，成為完美日記34.14億元營銷費(fèi)用中最大的消耗地之一。

　　“深度合作的KOL資源被視為公司的核心競爭力。”完美日記直接將對KOL的看重寫進(jìn)了招股書里，強(qiáng)調(diào)其是“中國最早在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”。

　　完美日記直言，正是KOL構(gòu)成了其2017年創(chuàng)立以來的“流量源頭”：通過公域渠道(小紅書、抖音、B站、直播)KOL的內(nèi)容營銷獲取新用戶并實(shí)現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池，再通過高頻次的社群維護(hù)提高老客戶復(fù)購率并延長其生命周期——這種模式，被其稱為“DTC(Direct To Consumer)模式”。

　　2017年誕生之初，由于微博、淘寶等大平臺價格高昂，完美日記瞄準(zhǔn)小紅書平臺，發(fā)力投放廣告。

　　“微信內(nèi)容矩陣和小紅書等平臺的KOL，在2017年公域流量端屬于低價模式。”一位資深營銷人表示，在2017年圈內(nèi)習(xí)慣把小紅書等平臺稱為“二級平臺”，而微博、淘寶等超級流量端則被視為“一級平臺”，“人們慣性地認(rèn)為，一級平臺的曝光率更大，效果定然比二級平臺好，對于KOL這種玩法，看好的人也不多，完美日記踩中了風(fēng)口。”

　　到了2018年，知名博主“刀姐”稱，“只要看到不錯的博主，即便跟美妝沒什么關(guān)系，粘性不錯，都會接到完美日記的廣告”;2019年，完美日記在抖音、B站、快手全平臺“血洗”，新興起的短視頻、長視頻平臺一個都沒落下。有業(yè)內(nèi)人士透露：“以完美日記重倉的抖音為例，一次開屏投放，刊例價就在100萬元左右。”

　　一位小紅書博主表示，最多的時候自己一個月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心。”

　　在許多KOL眼里，完美日記就像一個正在培育新人的MCN公司，甚至不在乎幫它帶貨的KOL的粉絲數(shù)，B站只有一兩千粉絲的UP主都能接到廣告。據(jù)了解，其15000多個KOL里，粉絲超過100萬的只有800多個。

　　得益于重金押注KOL，完美日記迅速崛起，只用了三年的時間將年銷售額做到30億元，與此同時，估值翻了130倍。

　　2020年11月19日，完美日記母公司赴美上市，成為首個在美股上市的中國美妝集團(tuán)，頭頂光環(huán)在資本市場收割著122億美元市值。

　　但逐漸，這個依賴KOL招兵買馬、攻城略池的故事，變味了。

　　競爭對手們也在學(xué)習(xí)完美日記的玩法。

　　花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新新玩家攜帶著資本沖入私域流量市場，重金搶奪KOL。

　　以花西子為例，如果要統(tǒng)計(jì)過去兩年里進(jìn)李佳琦直播間最多的美妝品牌，不是完美日記，而是它。2020年3月，花西子的銷售量同比增加了300倍，5月-7月線上GMV開始一度超過完美日記，618大促花西子以2.35億成交總額登頂榜首，就這樣買成了國產(chǎn)美妝成交額排行榜的第一。

　　“只有供應(yīng)鏈和KOL兩頭賺錢，而品牌方則是賠錢賺吆喝，是為他人做嫁衣，看不到可持續(xù)性。”盡管有業(yè)內(nèi)人士不看好這種激進(jìn)的增長方式，但傳聞，花西子曾給李佳琦開出100%返傭的條件。業(yè)內(nèi)人士也不得不感慨，“等于花西子全公司上下一年都在這位KOL打工，典型的流量和營銷名聲歸我，錢歸你。”

　　此外，國際大牌也開始改變策略。2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書，YSL更是開啟了直播帶貨。

　　這對完美日記無疑是又一打擊。

　　據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

　　體現(xiàn)著財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2019年，逸仙電商的DTC客戶為2340萬，到2020年9月末為2350萬人，幾乎沒有增長；2020年第四季度DTC客戶數(shù)量1440萬，同比增速30.9%也遠(yuǎn)低于營銷費(fèi)用超過200%的同比增速。

　　看起來，2020年，完美日記營銷了個寂寞。

　　錢還夠燒嗎？

　　“中國一定有機(jī)會誕生新的歐萊雅。”2019年的最后一天，高瓴資本的張磊在日本北海道二世古雪場，對完美日記的黃錦峰說。

　　此后，高瓴資本不斷加注這匹“國貨彩妝黑馬”：自A+輪開始介入、連續(xù)進(jìn)行五輪投資，成為完美日記最大的外部機(jī)構(gòu)股東。

　　但張磊沒想到的是，與同賽道前輩歐萊雅相比，完美日記會如此依賴營銷。

　　作為世界第三大廣告主，市值2049億美元的歐萊雅在過去五年中從未讓自己的營銷費(fèi)用占比超過15%，即便是峰值出現(xiàn)的2019年也僅為20.3%。相比之下，現(xiàn)市值為88.87億美元的完美日記在“營銷為王”路線上更為激進(jìn)，從創(chuàng)立至今其營銷費(fèi)用占比一直高于40%。

　　無奈在這套流量打法已經(jīng)被花西子、橘朵等多個對手復(fù)制之時，KOL資源和流量越來越高昂。

　　來自流行市場研究平臺PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%，而在美妝等細(xì)分領(lǐng)域漲幅甚至遠(yuǎn)高于此。

　　嚴(yán)峻的是，完美日記似乎面臨著流量天花板。

　　據(jù)“36氪”報道，在近期一次券商組織的完美日記專家電話會議中，前完美日記中高層曾直言公司的天花板已到：“全國18-25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達(dá)約4000萬消費(fèi)人群，大約35%-40%的覆蓋率。”

　　或許因此，除了美妝KOL外，完美日記開始斥巨資邀請朱正廷、賴冠霖、吳青峰、許佳琪、周迅等明星任摯友、大使、代言人。

　　這并不是一針見效的止痛針。

　　3月19日，完美日記核心營銷渠道小紅書的粉絲量下降至192萬，而在2020年11月上市前后，其在小紅書的粉絲量接近200萬，此后一路呈下降趨勢。

　　“完美日記還能燒多久錢?”外界質(zhì)疑頻現(xiàn)。

　　財(cái)報顯示，截至2020年12月31日，逸仙電商擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物57.3億元。另一方面，逸仙電商股價自2月5日以來跌跌不休，截至3月19日收盤時已跌破發(fā)行價，市值縮水至88.87億美元。

　　線下店——完美日記寄予厚望的另外一條路——也在燃燒著這個年輕的公司。

　　2019年，悅詩風(fēng)吟在限韓令的影響下陷入關(guān)店潮之際，完美日記開始發(fā)力線下零售，以期成功復(fù)制前者“低價+線下模式”的道路。據(jù)一位不愿具名的完美日記人士透露，2017年創(chuàng)立時完美日記內(nèi)部就頻繁提起“悅詩風(fēng)吟”。

　　截至2020年9月，完美日記開店數(shù)量超過200家，覆蓋近90個城市，與之同時開啟“美妝顧問”招聘潮，宣稱要擴(kuò)招3000名美妝顧問。

　　但這場線下豪賭因?yàn)橐咔橛隽舜欤?020年線下端給完美日記帶來的銷量占總比不足10%。

　　而尚存巨大發(fā)展空間的產(chǎn)品，也制約著完美日記。

　　“DTC模式的基石不是營銷，而是產(chǎn)品。”營銷研究者朱民認(rèn)為，在這一模式下，沒有代理商，品牌直接面對消費(fèi)者，“如果你的產(chǎn)品不行，DTC模式下流量會被反噬。”

　　以往憑借大數(shù)據(jù)收集和用戶反饋，逸仙電商跑出了“美妝界快時尚”的速度。2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、護(hù)膚類目累計(jì)推出了約1500多個新SKU，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天，遠(yuǎn)低于國內(nèi)平均的126天。

　　但黑馬速度的另一面是，產(chǎn)品品質(zhì)備受詬病。

　　招股書顯示，2018年-2020年，逸仙電商全年研發(fā)費(fèi)用率不超過1.27%。而截至2020年9月底，逸仙電商3355人全職員工中，研發(fā)相關(guān)人員不超過3%。

　　與歐萊雅相比，逸仙電商在研發(fā)能力和品牌拓展上尚且是個新得不能再新的新人。

　　截至目前，歐萊雅在全球擁有3大研發(fā)中心、16大評估中心，研發(fā)人員近4000人，每年研發(fā)投入超8.5億歐元，以致過去十年歐萊雅每年申請專利近500個，每年推出新品數(shù)能占產(chǎn)品整體的15%-20%。

　　反觀逸仙電商，其專利只有27個，且大多數(shù)為外觀專利，與化妝品技術(shù)相關(guān)的專利則是少之又少。

　　慣用的流量利器功效漸褪，新賭的方向等待檢驗(yàn)，如今的完美日記似乎難以最美姿態(tài)進(jìn)攻市場。

　　但花西子等對手，已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

　　哪怕再完美，市場也從來不會為你停下腳步。