手機(jī)市場(chǎng)正陷入內(nèi)卷，高端化是品牌突圍的必由之路

　　2022年對(duì)于國(guó)內(nèi)的手機(jī)企業(yè)而言，是一個(gè)充滿變數(shù)與挑戰(zhàn)的年份，國(guó)內(nèi)的手機(jī)普及率已經(jīng)提高到了每百人擁有116.3部，遠(yuǎn)高于全球104.3部的平均水平，面對(duì)如此龐大的手機(jī)存量市場(chǎng)，低增速甚至是負(fù)增長(zhǎng)將成為今后國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的主旋律和常態(tài)化特征。

　　而現(xiàn)在手機(jī)企業(yè)的實(shí)力都比較強(qiáng)，再加上不少新加入和重新回歸的企業(yè)，因此后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，尤其在中低端市場(chǎng)更是群雄環(huán)伺，其競(jìng)爭(zhēng)程度甚至可以用慘烈來(lái)形容。

　　01、在后華為時(shí)代，手機(jī)市場(chǎng)的格局正加速重構(gòu)

　　在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇的大環(huán)境下，去年智能手機(jī)的整體銷售情況可以用中規(guī)中矩來(lái)形容，中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的智能手機(jī)銷量約為3.51億部，同比增加了13.9%。

　　不過上下半年的增速與往年有些不同，CINNO Research的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年手機(jī)銷量在全年中的占比達(dá)到了51.5%，而下半年本來(lái)是傳統(tǒng)旺季卻表現(xiàn)出了銷量下滑的走勢(shì)，信通院的數(shù)據(jù)還顯示，2020年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的出貨量是同比大幅度下降了20.4%。

　　可見去年上半年屬于彌補(bǔ)前年銷量大減的恢復(fù)性增長(zhǎng)，因此在傳統(tǒng)淡季走出了一波高流量的節(jié)奏，而去年下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)說(shuō)明國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍處于筑底與調(diào)整的狀態(tài)，隨著今年手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)復(fù)蘇、芯片供應(yīng)逐漸趨穩(wěn)和5G建設(shè)的加速推進(jìn)，今年的手機(jī)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。

　　在后華為時(shí)代，華為手機(jī)的市場(chǎng)份額已從2020年的36%下降到去年的不足10%，華為讓出的大蛋糕已基本上被其它的手機(jī)廠商切分完畢，其中高端旗艦市場(chǎng)大部分被蘋果收入囊中，現(xiàn)在蘋果在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)已經(jīng)是一覽眾山小，其它的手機(jī)廠家都難以望其項(xiàng)背。

　　中低端市場(chǎng)則主要被OPPO、VIVO、小米和成功回歸頭部陣營(yíng)的榮耀所瓜分，尤其值得一提的是，去年榮耀的回歸之路走得也算是比較成功的，一步一個(gè)臺(tái)階的榮耀不僅新機(jī)頻出，而且其手機(jī)銷量與市場(chǎng)份額亦是節(jié)節(jié)上升，榮耀的復(fù)出直接改變了去年下半年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局。

　　Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，去年3季度，榮耀的銷售量環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)96%，并以15%的市場(chǎng)份額躍居第三位，表現(xiàn)格外耀眼，去年4季度，榮耀以17%的市場(chǎng)份額排名第二，首次登頂成為了安卓手機(jī)陣營(yíng)的翹楚，這個(gè)成績(jī)也為今年的業(yè)績(jī)提升開了一個(gè)不錯(cuò)的好頭。

　　榮耀最大的優(yōu)勢(shì)在于秉承了原有的經(jīng)營(yíng)思路、產(chǎn)品風(fēng)格、品牌渠道等特點(diǎn)，同時(shí)又在去年完成了公司的轉(zhuǎn)型，融入了新的理念與風(fēng)格，從而強(qiáng)化了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但榮耀要想百尺竿頭更進(jìn)一步的話，還需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)投入與品牌累積。

　　在去年下半年的快速擴(kuò)張以后，今年榮耀手機(jī)的前進(jìn)步伐會(huì)逐漸放緩，畢竟要從其它有實(shí)力的品牌手中進(jìn)一步搶占份額也不是一件容易的事情，不過根據(jù)Counterpoint預(yù)測(cè)，今年榮耀手機(jī)的銷量增幅仍然會(huì)達(dá)到40%以上，

　　02、高端化是囯產(chǎn)品牌向上發(fā)展的必由之路

　　今年2月小米的高端化戰(zhàn)略研討會(huì)就明確了這樣一點(diǎn)，高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，小米會(huì)堅(jiān)定不移地執(zhí)行高端化戰(zhàn)略，在品牌高端化的道路上，不僅小米如此，其它的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌同樣急迫。

　　縱觀全局，目前中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，高端市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚卻是蘋果一家獨(dú)大，國(guó)內(nèi)還沒有那一個(gè)品牌能夠成為蘋果的正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端旗艦產(chǎn)品尚未能得到市場(chǎng)的充分認(rèn)可，而要提升并鞏固品牌在高端領(lǐng)域的市場(chǎng)影響力，是需要花大量時(shí)間與精力去耐心沉淀的。

　　因此今年國(guó)產(chǎn)品牌的向上之路依然會(huì)是充滿艱辛，并且各手機(jī)品牌在技術(shù)研發(fā)方面的實(shí)力差距都不大，各企業(yè)推出的同檔次產(chǎn)品在性能配置上也沒有太大的差別，所以走高端路線還需要另辟蹊徑。

　　從這兩年的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，除了蘋果以外，折疊屏手機(jī)已經(jīng)成為了今后兩年各手機(jī)品牌正在醞釀中的大招，DSCC的調(diào)研報(bào)告也顯示，預(yù)計(jì)今年折疊屏手機(jī)的銷量將會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式地增長(zhǎng)，華為、OPPO、榮耀、小米等主流企業(yè)都在緊鑼密鼓地研發(fā)或推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

　　也許折疊屏手機(jī)會(huì)有希望成為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的橋梁，如去年底華為和OPPO先后發(fā)布了折疊式旗艦手機(jī)P50 pocket與OPPO Find N，上市之后就處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，緊隨其后的榮耀在今年元月也推出了榮耀Magic V。

　　從高端手機(jī)的市場(chǎng)銷售策略來(lái)看，除了緊盯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以外，進(jìn)軍海外尤其是歐洲市場(chǎng)也是國(guó)產(chǎn)品牌向上之路的一條捷徑，就像當(dāng)年的華為一樣，龐大、開放且包容的歐洲市場(chǎng)能為國(guó)產(chǎn)品牌提供一個(gè)多元化的展示舞臺(tái)，今年3月，世界移動(dòng)通信大會(huì)(MWC)將在西班牙的巴塞羅那舉行，這自然是各路國(guó)產(chǎn)品牌展示技術(shù)實(shí)力與提升品牌形象的好機(jī)會(huì)。

　　「于見專欄」認(rèn)為，總的來(lái)說(shuō)，品牌向上最根本的路徑還是要以技術(shù)為引領(lǐng)，逐漸在消費(fèi)者心目中樹立起高端先進(jìn)的科技與品牌形象，目前看來(lái)，從自研芯片著手似乎是角逐高端市場(chǎng)的一條不錯(cuò)的途徑，這就像當(dāng)年華為推出海思芯片一樣，所以去年所有的手機(jī)頭部企業(yè)都加入到了自主研發(fā)芯片的行列中。

　　不過這條路既艱難又沒有捷徑可走，還需要企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)完成技術(shù)及產(chǎn)品的逐步沉淀與積累，因?yàn)檫@并不是說(shuō)推出一兩顆芯片就可以立竿見影，馬上讓市場(chǎng)認(rèn)可的，而是需要企業(yè)一代一代地推陳出新，研發(fā)出更多技術(shù)先進(jìn)的芯片去改善消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，不僅是芯片如此，手機(jī)從其它部件到整機(jī)的配置性能也是這樣。

　　只有把手機(jī)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都把握好，企業(yè)才能真正確立起產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不斷強(qiáng)化品牌黏性，現(xiàn)在的手機(jī)頭部企業(yè)與當(dāng)年華為在芯片方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)相比，差距還是比較大的，尚處于起步階段，但從樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)說(shuō)，自研元器件是企業(yè)邁向高端的過程中必須要走的道路。

　　03、新品牌入局，老品牌回歸，今年的手機(jī)市場(chǎng)必定更加精彩

　　5G手機(jī)將成為今年手機(jī)市場(chǎng)的主要拉動(dòng)力量，當(dāng)前國(guó)內(nèi)5G基站的建設(shè)繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)，截至去年底，我國(guó)的5G通信網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到全國(guó)所有的地級(jí)市、98%以上的縣和80%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中心區(qū)域，國(guó)內(nèi)建成并開通的5G基站數(shù)量達(dá)到了140多萬(wàn)座，占全球5G基站總數(shù)的70%以上。

　　可以說(shuō)，圍繞5G的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，我國(guó)已經(jīng)編織了一張全球規(guī)模最大的、技術(shù)最先進(jìn)的5G通信網(wǎng)絡(luò)，這為今年5G技術(shù)的加速普及和5G手機(jī)的進(jìn)一步迭代升級(jí)筑牢了基礎(chǔ)，截至去年底，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話用戶的規(guī)模為16.43億戶，其中4G和5G用戶分別達(dá)到了10.69億戶和3.55億戶，可見國(guó)內(nèi)4G手機(jī)的保有量仍然非常巨大。

　　因此未來(lái)幾年，隨著用戶逐步淘汰手中的舊機(jī)型，加上5G手機(jī)的加速普及，國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)還有一段相對(duì)穩(wěn)定的銷售紅利期，比如去年5G手機(jī)的出貨量為2.66億部，同比大幅度增長(zhǎng)了63.5%，占去年手機(jī)總出貨量的四分之三左右。

　　除了龐大的體量和廣闊的市場(chǎng)以外，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體上來(lái)說(shuō)還是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的行業(yè)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和消費(fèi)能力在全球都是位居前列的。

　　如近幾年國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量最高的價(jià)格區(qū)間在1000-3000元范圍內(nèi)，銷量占比為5至6成以上，這已經(jīng)能夠保證生產(chǎn)廠家獲得足夠的營(yíng)收和穩(wěn)定的利潤(rùn)，再加上營(yíng)利前景更加豐厚的高端手機(jī)市場(chǎng)，更是足以讓眾多的圈外企業(yè)躍躍欲試。

　　也正因?yàn)槿绱�，早已進(jìn)入紅海的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍然存在著諸多變數(shù)，除了榮耀以外，手機(jī)元老酷派、宣布回歸的樂視、汽車品牌吉利等企業(yè)的入局，無(wú)疑將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的驚喜。

　　尤其是未來(lái)的手機(jī)已不再僅是一個(gè)通信工具，而是基于數(shù)字新經(jīng)濟(jì)和智能互聯(lián)技術(shù)的流量入口，未來(lái)誰(shuí)能掌握足夠規(guī)模的手機(jī)市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能占據(jù)移動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的先手和主動(dòng)權(quán)，這也就是為什么國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但依然是從者如云的原因。

　　04、結(jié)語(yǔ)

　　「于見專欄」認(rèn)為，今年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)與去年相比，總量不會(huì)有多大的變化，唯一會(huì)出現(xiàn)變數(shù)的是各頭部品牌的排名，今年各手機(jī)企業(yè)的首要任務(wù)應(yīng)該是穩(wěn)，穩(wěn)住自家的基本盤，因?yàn)榇蠹业膶?shí)力與規(guī)模都很強(qiáng)，除非企業(yè)出現(xiàn)明顯的戰(zhàn)略失誤，否則不可能被吃掉過多的市場(chǎng)份額。

　　只有在穩(wěn)住基本牌面的前提下，企業(yè)才能考慮怎么樣去挖掘更多的市場(chǎng)份額，而在手機(jī)的江湖里，要想成為絕頂?shù)母呤�，那只能是�?jiān)持不懈地走高端化的道路，這必定是一個(gè)痛苦且需要持續(xù)積累與投入的過程，不過機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，只要登上了高山之顛，那就會(huì)給自身及行業(yè)帶來(lái)巨大的改變。