名創(chuàng)優(yōu)品：老故事不靈 萬店目標(biāo)還在路上

　　名創(chuàng)優(yōu)品最近交出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。

　　3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品公布截至2021年12月31日的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示：其總營收為人民幣27.7億元，同比增長了20.7%，環(huán)比增長4.5%;國內(nèi)凈利潤為人民幣2.1億元，同比增長了155.4%，環(huán)比增長16.4%;凈利潤率為7.7%，是疫情爆發(fā)以來7個(gè)季度新高。

　　但一系列的亮眼數(shù)據(jù)，并未掃清資本市場對名創(chuàng)優(yōu)品的疑慮。美東時(shí)間3月4日，名創(chuàng)優(yōu)品開盤跌4.38%，最新股價(jià)報(bào)9.200美元/股，總市值28.19億美元，距上市發(fā)行價(jià)的20.88美元，跌幅超過五成，距離一年前的最高點(diǎn)，則暴跌了70%之多。

　　資本市場不滿意的原因或許是，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富曾提出“百國千億萬店”計(jì)劃，即在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到一萬家。而財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2022年Q2僅新增174家門店，全球門店最新數(shù)為5045家，距2017年就定下的萬店KPI，還有接近一半的距離，更遑論千億的“大目標(biāo)”了。

　　為什么財(cái)報(bào)業(yè)績顯現(xiàn)良好，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)卻會(huì)因門店數(shù)量的不足而大打折扣?因?yàn)槠渖虡I(yè)模式與門店數(shù)量密切相關(guān)。

　　門店擴(kuò)張減緩，海外市場不靈

　　許多80后、90后耳熟能詳?shù)某绷骷�合店鋪品�?ldquo;哎呀呀”，是名創(chuàng)優(yōu)品的前身。葉國富于2013年成立名創(chuàng)優(yōu)品后，采用“自營+加盟”的經(jīng)營模式，開一家加盟店，啟動(dòng)資金至少需要200萬。獲得的銷售收入中，38%歸加盟商，剩下的都?xì)w名創(chuàng)優(yōu)品。

　　這基本上是品牌加盟行業(yè)的通用規(guī)則，所有風(fēng)險(xiǎn)都由加盟商自己承擔(dān)，一開始要支付一大筆加盟費(fèi)，生意不好的情況下還要倒貼工資和租金。對于名創(chuàng)優(yōu)品這種品牌方來說，這種生意完全無風(fēng)險(xiǎn)，早年的哎呀呀同樣如此，這也是名創(chuàng)優(yōu)品最主要的收入來源，因此其門店數(shù)量擴(kuò)張與業(yè)績增長息息相關(guān)。

　　名創(chuàng)優(yōu)品本財(cái)季的國內(nèi)營收達(dá)到了20.56億元，同比增長12%。國內(nèi)門店數(shù)凈增 133家，全國門店數(shù)量累計(jì)達(dá)到3168家。但對比2020年第四季度新增184家來看，名創(chuàng)優(yōu)品門店擴(kuò)張速度明顯減慢，因此市場判斷其未來營收增長也必將減少。

　　數(shù)據(jù)來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào) 制圖：DoNews

　　海外市場上，疫情的穩(wěn)定讓名創(chuàng)優(yōu)品這一財(cái)季的海外營收保持了同比、環(huán)比雙增長。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品本季度海外營收 7.17 億元，同比增長54.9%，環(huán)比增長15%，海外門店凈增41家。

　　但和名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場僅有5家直營門店，其余3000多家店都是來自于加盟商不同，或許是為未來樹立形象、打造標(biāo)桿，也可能是受地域文化的影響，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的1800多家店中，直營店超過100多家，相對來說拓展市場的負(fù)擔(dān)也會(huì)慢一些。

　　其次，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)打的是十元店，到海外市場打的是十美元店，而海外市場并不乏物美價(jià)廉的連鎖品牌。例如，已經(jīng)上市的1美元店“Dollar Tree”和5美元店“Five Below”就是很強(qiáng)大的競品，名創(chuàng)優(yōu)品以10美元的概念想在海外有一席之地，那么產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意都不能低。

　　主打年輕人市場的TOPTOY稍顯乏力

　　財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品于2020年12月推出的潮玩品牌TOPTOY該季度收入1.3億元，環(huán)比增長20%，線下門店數(shù)量增至89家，季度凈增17家門店，但營收占比不到5%。

　　葉國富和首席財(cái)務(wù)官史蒂文張?jiān)谪?cái)報(bào)中表達(dá)了對TOPTOY的厚望，甚至意圖撼動(dòng)泡泡瑪特的地位。但相比來看，泡泡瑪特歷史更久、布局更早，累積的粉絲群體更龐大，品牌已然深入人心，TOPTOY想與泡泡瑪特平分秋色還是有不小的難度。

　　而且泡泡瑪特運(yùn)營的93個(gè)IP中，12個(gè)是自有IP，25個(gè)是獨(dú)家授權(quán)IP，56個(gè)是非獨(dú)家授權(quán)IP，而TOPTOY的聯(lián)名IP(如HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等)占比過高，自有IP并未出圈，容易被其他品牌分流。這也為TOPTOY帶來了更高的IP授權(quán)費(fèi)用。

　　潮玩的確深受年輕消費(fèi)者的喜愛，但面對強(qiáng)大的競爭對手，想利用還未成熟的業(yè)務(wù)作為新生長曲線彎道超車并不容易。

　　在財(cái)報(bào)中葉國富表示，接下來將圍繞興趣消費(fèi)在以下三個(gè)方向做出努力：在產(chǎn)品方面，約70%的產(chǎn)品價(jià)格將保持穩(wěn)定，新產(chǎn)品將更加專注于基于興趣的消費(fèi)，以潮玩品牌TOPTOY吸引不同細(xì)分市場的消費(fèi)者;營銷方面，在一線、二線城市開展品牌推廣活動(dòng)，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌升級;渠道方面，滲透低線城市，并且致力于全渠道戰(zhàn)略，加強(qiáng)私人流量和微信小程序的運(yùn)營，推動(dòng)線上和線下渠道的業(yè)務(wù)增長。

　　從戰(zhàn)略上來看，名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展的三條路就是潮玩、擴(kuò)張國內(nèi)門店和出海，只是這三條路都有各自的困難，要實(shí)現(xiàn)“百國千億萬店”的目標(biāo)并不容易。