這個冬天,名創(chuàng)優(yōu)品(NYSE:MNSO)賣火了“一只熊”。
小紅書上,朋友圈里,處處都有那只外表粉粉嫩嫩、造型呆萌可愛的小胖熊,以及和她相關(guān)的周邊衍生品。
沒錯,說的就是草莓熊!《玩具總動員3》中的Lotso,因為全身散發(fā)香甜的草莓味,所以大家都叫她“草莓熊”。
公開資料顯示,“雙11”前夕,名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名迪士尼推出“草莓熊抱”系列產(chǎn)品,并展開營銷造勢,包括在社交平臺發(fā)起“快把草莓熊帶走”活動,線下打造12家草莓熊主題店等,由此成功孵化出超100個“草莓熊”主題IP社群,日均互動量達(dá)到6000+。在小紅書,相關(guān)話題瀏覽量達(dá)到70萬+。
有線上、線下流量加持,“草莓熊抱”果然C位出道,4款產(chǎn)品在預(yù)售期間全部售罄,著實讓名創(chuàng)優(yōu)品面子大漲。
那么,名創(chuàng)優(yōu)品做對了什么?
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草莓熊“出圈”
名創(chuàng)優(yōu)品做對了什么?
正如麥肯錫預(yù)言:能否深刻理解Z世代,并打入他們的社交圈子,成為決定品牌下一個十年生死存亡的關(guān)鍵要務(wù)。
作為當(dāng)前消費市場的主力軍,Z世代引領(lǐng)潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢,以遠(yuǎn)超其他年齡層的購買力,撐起了一個4萬億的買方市場。
不夸張點說,誰能抓住Z世代,誰就能抓住未來十年的發(fā)展紅利。
名創(chuàng)優(yōu)品和“草莓熊”打的顯然也是Z世代的主意。
圖源:名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
首先,名創(chuàng)優(yōu)品利用“草莓熊”在動畫片中的獨特“人設(shè)”,深挖IP屬性,并將其投射在家居、百貨、衣帽等各類產(chǎn)品上,匹配恰當(dāng)?shù)募?xì)節(jié),以貼近年輕消費者的喜好,增強產(chǎn)品與受眾的情感粘合度。
其次,私域流量運營能力。
相比公域流量,私域流量因為來自單一個體,最大的特點是可以精準(zhǔn)定位,直接觸達(dá)用戶,比如我們的朋友圈、微信群,自己的公眾號、QQ好友,企業(yè)微信好友等等。
名創(chuàng)優(yōu)品為了讓“草莓熊抱”和消費者、IP粉絲建立直聯(lián)關(guān)系,在預(yù)熱期便快速創(chuàng)建上百個IP社群,邀請感興趣的粉絲與消費者加入,并通過IP本身巨大的粉絲效應(yīng)和共同的興趣錨點向外擴散,最終形成一個不斷裂變,不斷蓄水的池塘。
例如,在小紅書、抖音、B站、微博等社交平臺上搜索名創(chuàng)優(yōu)品“草莓熊”,可以看到大量的自來水種草內(nèi)容,這些都是粉絲自發(fā)傳播的。
而后,采用投其所好的營銷玩法,比如限時搶券、每日秒殺、搶紅包攻略等,一輪接著一輪轟炸,讓社群一直保持在一個高活躍度、高人氣狀態(tài),為雙11活動做好流量儲備。
有了用戶和高頻互動基礎(chǔ),而私域流量又能反復(fù)利用、循環(huán),延長品牌曝光壽命,很自然便有了“草莓熊”的“出圈”,進而在小程序或者電商平臺完成銷售轉(zhuǎn)化。
另外,名創(chuàng)優(yōu)品還在線下打造了12家草莓熊主題店,以一只高達(dá)1.35米的超大尺寸草莓熊為亮點,在強化品牌與IP跨語言的記憶符號的同時,讓消費者獲得沉浸式的購物體驗,并吸引更多人主動打卡關(guān)注,實現(xiàn)二次傳播。
說到底,名創(chuàng)優(yōu)品深諳Z世代的消費是一種社交行為,他們有自己的交友方式,那就是創(chuàng)造一個又一個三觀一致、興趣相同的圈層文化。
而對于售賣小商品的名創(chuàng)優(yōu)品來說,這未嘗不是一個好的開端,不僅讓其擁有了一個量大質(zhì)優(yōu)的私域用戶池,并感受到對方的可塑性和發(fā)掘潛力,似乎也讓其初步搭建起線上、線下一體的“零售場”。
截至9月末,名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶數(shù)超過1200萬,小程序月活躍用戶數(shù)超過600萬。
不過,就目前資本市場對待名創(chuàng)優(yōu)品的態(tài)度來看,公司的確需要做一些迎合趨勢的進化了。
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小商品生意沒有
長在資本的審美上?
11月18日,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2021年第三季度財務(wù)報告,次個交易日,其股價大跌11個點,并一直延續(xù)至今。
如果從今年2月初的高點35.21美元/股算起,名創(chuàng)優(yōu)品的股價跌幅已超60%,市值蒸發(fā)近68億美元,折合約人民幣410億元。
都說股價是業(yè)績的晴雨表,業(yè)績是股價的支撐,我們不妨從財報中尋找蛛絲馬跡。
數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營業(yè)收入26.5億元,同比增長28%,凈利潤1.8億元,同比增長了80%。無論是營收還是凈利潤,均創(chuàng)出同期最高,毛利率亦從2020年同期的25.21%提升至27.45%。
盡管如此,名創(chuàng)優(yōu)品的靚麗業(yè)績卻未在資本市場贏得“掌聲”。除了股價“跌跌不休”,節(jié)點財經(jīng)了解到,被譽為“長期主義和價值投資標(biāo)桿”的高瓴資本在二季度“抄底”并加倉了名創(chuàng)優(yōu)品至少500萬股股份,但在三季度迅速“賣掉”,大概率還是以虧損的結(jié)果草草收場。
分析原因,一方面,名創(chuàng)優(yōu)品絕大部分收入來源的國內(nèi)業(yè)務(wù)漸漸露出疲態(tài)。環(huán)比看,三季度公司國內(nèi)收入較二季度增長了4.1%,而此前二季度較一季度的17.78億元增長9.67%;同比看,一季度、二季度、三季度,名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)營業(yè)收入分別同比增長74.8%、43%、18%。
節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為,這部分其實不是資本市場“拋錨”的關(guān)鍵,畢竟三季度整個宏觀形勢一言難盡,參與經(jīng)濟活動的主體業(yè)績增速放緩乃至下降也是正常反映。
問題主要在于疫情反復(fù)下,名創(chuàng)優(yōu)品靠加盟開店維持業(yè)績增長的模式正遭到嚴(yán)峻的拷問。
名創(chuàng)優(yōu)品曾在招股書中表示,“我們的收入增長很大程度上是由MINISO商店網(wǎng)絡(luò)的擴張所驅(qū)動。”
這實際上和餐飲行業(yè)是一個道理,只有不停開店覆蓋更多的用戶,才能抬高市場“天花板”,獲得規(guī)模成長,增厚利潤,進而支撐起公司的估值邏輯。
關(guān)于這一點,名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富很懂。其在2017年稱,“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進駐100個國家,開設(shè)10000家門店,實現(xiàn)年銷售收入1000億。”
然而,這一目標(biāo)并未按計劃達(dá)成。2019年,葉國富改口,將“百國千億萬店”的擴張戰(zhàn)略期限調(diào)整為2022年。
如今,時間已然迫近2022年的起跑線,但截至今年9月末,名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量4871家,僅比二季度凈增122家,距離萬家目標(biāo)還差一倍;營收規(guī)模比之葉國富的預(yù)期,也存在910億元的缺口(按2021財年營收計)。
料想,如果無法持續(xù)、快速的開店,就像農(nóng)田失去水源,疊加本身做的就是低價值的小商品生意,競爭門檻不高,名創(chuàng)優(yōu)品將很快進入業(yè)績“瓶頸”期,其在資本市場的想象空間必將大打折扣。
說到這來,不難理解為啥高瓴流血也要“割肉”,價值投資很重要的一點就是要投資成長確定性比較高的企業(yè),而這里的確定性是要將風(fēng)物放眼量的,是未來的一段時間,或者更長期的,而不是現(xiàn)在。對于擴張受阻的名創(chuàng)優(yōu)品來說,成長確定性無疑要打個問號。
另外,就線下門店這一相對“古老”的業(yè)態(tài),且不論有多少SKU,有多少加盟商,在線上購物盛行,尤其是移動化最深的Z世代當(dāng)?shù)溃鞣N創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)概念層出不窮的當(dāng)下,很難“長”在資本的審美上?v觀資本市場,紅星美凱龍、居然之家、永輝超市……昨天還是人見人愛的“小甜甜”,今朝都成無人問津的“牛夫人”。
所以說,名創(chuàng)優(yōu)品還得盯著市場的風(fēng)向標(biāo),并找到新的成長曲線。
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一個草莓熊IP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
今年初,葉國富宣布公司的2021年業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,“推出“X-戰(zhàn)略”,實現(xiàn)多元化經(jīng)營,將名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)變成一個新零售平臺,并孵化更多子品牌。”
換言之,線上線下的新零售和撕掉“十元店”標(biāo)簽將是名創(chuàng)優(yōu)品未來一段時間重點關(guān)注的方向。
節(jié)點財經(jīng)查閱資料發(fā)現(xiàn),截至目前,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)入駐天貓、京東、拼多多、微信、抖音等多個線上平臺。
2021年第三季度,公司線上渠道(電商+O2O)的營收貢獻(xiàn)超10%。其中,電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)1.9億元,同比增長58%;O2O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)0.9億元,同比增長126%。
大體看得出,名創(chuàng)優(yōu)品對新零售的詮釋已經(jīng)有了一定成效。但這能否在資本市場砸出“大水花”?
節(jié)點財經(jīng)且以為,不會。新零售雖然帶個新字,但卻不是新事物,從2016年提出,到現(xiàn)在已經(jīng)被“把玩”了5年有余。按照資本市場的調(diào)性,前瞻是默守的陳規(guī),“炒冷飯”則是被摒棄的教條。
名創(chuàng)優(yōu)品此時大力布局線上,除了基于業(yè)績的考慮,也有向互聯(lián)網(wǎng)公司靠攏的意思。制造業(yè)、零售業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè),這其中的估值差別,混跡資本市場的人多少都懂得。
至于如何撕掉“十元店”標(biāo)簽,通俗點解釋就是搞高毛利率產(chǎn)品,以打造自有IP為主的潮玩門店TOP TOY便是名創(chuàng)優(yōu)品的主攻目標(biāo),包括積木、盲盒等。葉國富透露,TOP TOY自有產(chǎn)品SKU有8個。
從市場空間來看,潮流玩具確實“潛力無限”。根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計,2015年-2019年,全球潮流玩具市場規(guī)模年復(fù)合增長率為22.8%,預(yù)計2024年將達(dá)到448億美元。
以泡泡瑪特為參照物概覽,這不僅是一個巨大的藍(lán)海消費市場,也是資本市場追逐的“風(fēng)口”。
泡泡瑪特在2017年-2020年的短短四年間,營收從1.59億元增長至25.32億元,凈利潤從0.02億元增長至5.24億元;2020年底上市首日,泡泡瑪特市值逼近千億港元,市盈率高達(dá)約180倍,今年市值最高超過1500億港元。
推人及己,從中我們不難洞悉名創(chuàng)優(yōu)品的野望,構(gòu)筑公司的第二條成長曲線,并搭上潮玩概念在資本市場撈個好價格。
而在行業(yè)高速增長期進入,留給名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)揮的機會和空間無疑是可觀的,但相比頭部大咖泡泡瑪特,名創(chuàng)優(yōu)品的先發(fā)優(yōu)勢差了點,加上最近正在沖擊資本市場的KK集團,這已經(jīng)是一個競爭越來越激烈的賽道。
特別要指出的是,名創(chuàng)優(yōu)品在IP開發(fā)及運營能力上還處在早期的打磨提升中,除了“草莓熊”,公司此前推出過和漫威、冰雪奇緣、迪士尼公主、米老鼠、花木蘭等大熱IP跨界合作的多個系列產(chǎn)品,都沒有打響。
相比之下,泡泡瑪特2020年營收中,自主IP產(chǎn)品收入同比增長54.3%至21.362億元,占比85%。
站在資本市場的視角,名創(chuàng)優(yōu)品靠開店和售賣低成本日用雜活支撐的“小買賣”,只是一種廉價的賺錢模式,穩(wěn)重卻不夠性感;需要時買,不需要時就不買,缺少了給用戶創(chuàng)造驚喜和共情的體驗感,也難以形成持續(xù)消費動力,顯然不是資本喜歡的樣子。
所以說,名創(chuàng)優(yōu)品選擇潮玩這條道路沒有錯,但只有一個“草莓熊”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,絕對值太小。
回到估值,在這一波下跌潮中,名創(chuàng)優(yōu)品的股價已經(jīng)跌破當(dāng)初16.45美元/股的發(fā)行價,市盈率也摔至谷底。
買還是不買?節(jié)點財經(jīng)還是堅持之前的判斷,投資不是只看估值,只有便宜一個特點那叫價值陷阱,必須要等到拐點出現(xiàn),比如用戶或收入增長加速,某一業(yè)務(wù)止跌后迎來利潤修復(fù),亦或者某一業(yè)務(wù)占比明顯擴大,才會有真正“吃肉”的機會降臨。
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