小米的高端化，不能只靠米粉

　　北京時(shí)間3月22日盤后，小米集團(tuán)發(fā)布去年第四季度與全年財(cái)報(bào)，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收855.8億元，相比2020年增長(zhǎng)21.4%。

　　光子星球注意到，從去年第三季度開(kāi)始，小米營(yíng)收增長(zhǎng)明顯放緩。主要原因是小米手機(jī)新品集中在一、四季度，與友商錯(cuò)峰發(fā)布，加之蘋果大打性價(jià)比牌，導(dǎo)致下半年無(wú)法延續(xù)上半年的強(qiáng)勢(shì)。

　　2020年至2021年年初，小米集中在一、二線城市采取自建直營(yíng)的“千店計(jì)劃”，迅速推高了銷售成本。隨著千店計(jì)劃告一段落，成本將得到有效控制。去年盧偉冰祭出面向下沉市場(chǎng)的“萬(wàn)店計(jì)劃”，通過(guò)授權(quán)的輕資產(chǎn)方式擴(kuò)張，對(duì)于未來(lái)成本的影響有限。

　　即便營(yíng)收有所回落，靠著萬(wàn)店計(jì)劃與高端化轉(zhuǎn)型，依然可以對(duì)小米毛利潤(rùn)增長(zhǎng)保持較為樂(lè)觀的心態(tài)。當(dāng)下討論高端化是否成功似乎并不是最重要的事情，真正需要注意的是手機(jī)高端化正在深度改變小米的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

　　過(guò)去，以硬件為抓手，軟件服務(wù)變現(xiàn)一直是雷軍理想的盈利模式，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反映小米硬件產(chǎn)品毛利率越來(lái)越高，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背道而馳。而軟件方面，我們看到不斷增長(zhǎng)的月活數(shù)據(jù)，始終沒(méi)有為小米帶來(lái)與之匹配的收入。

　　米粉買不動(dòng)了?

　　MIUI用戶與小愛(ài)同學(xué)月活是小米變軟的前提條件。

　　截至去年年末，MIUI用戶月活為5.089億人，同比增長(zhǎng)28%，小愛(ài)同學(xué)月活為1.07億人，同比增長(zhǎng)23%，兩大關(guān)鍵指標(biāo)保持高速增長(zhǎng)，說(shuō)明小米依靠硬件獲客的邏輯沒(méi)有任何問(wèn)題。

　　不過(guò)，若是結(jié)合營(yíng)收指標(biāo)，我們很容易發(fā)現(xiàn)用戶與交互持續(xù)增長(zhǎng)，卻沒(méi)有為營(yíng)收帶來(lái)些許增長(zhǎng)。一方面，硬件整體客單價(jià)不夠高，另一方面互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并未有效轉(zhuǎn)化用戶。

　　MIUI月活與手機(jī)營(yíng)收密切相關(guān)，小愛(ài)同學(xué)則更多反映了IoT設(shè)備究竟有多大變現(xiàn)能力。進(jìn)一步剖析可以發(fā)現(xiàn)，小米不僅在持續(xù)變硬，而且在高端化戰(zhàn)略之下，米粉的消費(fèi)熱情有些不及新增用戶。

　　去年四個(gè)季度，MIUI月活凈增長(zhǎng)分別為2900萬(wàn)、2850萬(wàn)、3210萬(wàn)、2300萬(wàn)，增速分別為28.6%、32.1%、32%、28%，在互聯(lián)網(wǎng)普及率早已觸及天花板的情況下、憑借全球化布局，小米MIUI月活用戶依然保持了相當(dāng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

　　在通常情況下，米粉購(gòu)買一部手機(jī)，不會(huì)讓MIUI新增用戶數(shù)據(jù)發(fā)生變化，除非用戶忘記密碼、且無(wú)法找回的情況下才會(huì)重新注冊(cè)。反之，新增一位小米手機(jī)用戶，相當(dāng)于拉來(lái)一位MIUI新用戶。從這一邏輯可以從單季度MIUI凈增用戶數(shù)與單季度手機(jī)銷量，推算小米復(fù)購(gòu)率。

　　梳理過(guò)去兩年數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)二季度是小米手機(jī)復(fù)購(gòu)率最高的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，下半年復(fù)購(gòu)率顯著走低。

　　2020年2月13日，小米10正式發(fā)布，2021年3月29日，發(fā)布了米11 Pro與米11 Ultra，米粉將近貢獻(xiàn)了半數(shù)營(yíng)收。需指出，雖然發(fā)布時(shí)間為一季度，但大規(guī)模交付存在一定延遲，營(yíng)收集中在二季度釋放，助推復(fù)購(gòu)率走高。

　　新機(jī)發(fā)布后對(duì)營(yíng)收的拉動(dòng)十分明顯，光子星球此前向數(shù)位小米直營(yíng)店銷售人員了解到，米粉對(duì)周邊產(chǎn)品的購(gòu)買頻次明顯比新用戶高得多。相較而言，平板對(duì)其他產(chǎn)品的拉動(dòng)并不那么明顯。據(jù)一位銷售人員觀察，有相當(dāng)一部分用戶并沒(méi)有使用小米手機(jī)，對(duì)其他產(chǎn)品的興趣也不強(qiáng)。

　　進(jìn)一步分析復(fù)購(gòu)率，還能發(fā)現(xiàn)另一些變化。

　　當(dāng)年一、四季度由于沒(méi)有新機(jī)發(fā)布刺激，復(fù)購(gòu)率跌入低谷，當(dāng)年10月，承擔(dān)沖擊高端與十年紀(jì)念的小米10至尊版發(fā)售，復(fù)購(gòu)率反而不及二、三季度。2021年第三季度的情況與之類似，期間小米并無(wú)新機(jī)發(fā)布，復(fù)購(gòu)率出現(xiàn)波動(dòng)，分別為26.9%，創(chuàng)下近三年新低。

　　值得慶幸的是，復(fù)購(gòu)率在去年第四季度回暖，可能一部分原因是小米12即將上市，米11、11ultra等高端機(jī)型的性價(jià)比策略，以及雙11大促，重新拉回了米粉。

　　復(fù)購(gòu)率降低是件利弊參半的事情。利在于，小米高端化并非沒(méi)有成效，至少在短期得到了米粉幫助，拉長(zhǎng)時(shí)間看也贏得了一部分新用戶。弊在于，米粉對(duì)小米高端化的影響正在持續(xù)減弱，如果在MIUI人均消費(fèi)不濟(jì)的情況下，或許還意味著硬件獲客并未被轉(zhuǎn)化到軟件與服務(wù)上。

　　這里需要指出，在手機(jī)×IoT的戰(zhàn)略下，小米并非簡(jiǎn)單的從“硬”到“軟”，理想情況下，用戶會(huì)先購(gòu)買小米手機(jī)，然后擴(kuò)散到IoT設(shè)備與生態(tài)鏈產(chǎn)品，最后到軟件服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。照此邏輯，人均手機(jī)消費(fèi)情況將與人均IoT、人均互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　過(guò)去兩年八個(gè)季度，MIUI用戶人均消費(fèi)金額徘徊在150-200元之間，具體到手機(jī)，人均消費(fèi)在100元上下，近兩個(gè)季度還有回落的情況，這間接佐證了手機(jī)復(fù)購(gòu)率不高的問(wèn)題。

　　此外，高端化似乎對(duì)手機(jī)ASP(人均消費(fèi))的提振有限。

　　手機(jī)ASP是觀測(cè)小米高端化的核心指標(biāo)，截至去年第四季度，小米ASP為1143.6元，同比增長(zhǎng)13.3%。值得注意的是，最近兩年的二季度是小米ASP的峰值，這與復(fù)購(gòu)率的峰值完全重合，說(shuō)明提升ASP不能靠新用戶，只能依靠米粉。

　　然而后文將提到，三大業(yè)務(wù)板塊人均消費(fèi)持續(xù)走低，要么新用戶涌入，要么老用戶消費(fèi)力不足。

　　過(guò)去三年復(fù)購(gòu)率最高的三個(gè)季度分別是2019年Q3復(fù)購(gòu)率為59.8%、2020年Q2復(fù)購(gòu)率為54.8%、2021年Q2復(fù)購(gòu)率為46.1%。直觀上，復(fù)購(gòu)率峰值一年比一年低，說(shuō)明高端化，確切地說(shuō)是漲價(jià)壓制了一部分米粉的購(gòu)買力。

　　高端化，讓小米進(jìn)一步變硬?

　　手機(jī)與IoT營(yíng)收規(guī)模長(zhǎng)期占比超過(guò)八成，且在2021年提出高端化之后，兩大硬件業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)擴(kuò)大。小米越來(lái)越“硬”是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　第四季度，小米手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收505億元，同比增長(zhǎng)18.4%，IoT營(yíng)收251元，同比增長(zhǎng)19.1%，二者在總營(yíng)收的權(quán)重高達(dá)88.3%，全年?duì)I收占比為89.2%。值得一提的是，手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收對(duì)整體營(yíng)收的牽引力巨大，但是在毛利率方面卻與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)差距不大。

　　這還是小米向高端市場(chǎng)發(fā)力后的結(jié)果。

　　去年全年，手機(jī)毛利潤(rùn)為248.6億元，同比增長(zhǎng)88.3%，貢獻(xiàn)了42.7%的毛利潤(rùn)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤(rùn)為209億元，同比增長(zhǎng)42.7%，貢獻(xiàn)了35.9%的毛利潤(rùn)。

　　按照剃刀原則，大致可以認(rèn)為手機(jī)營(yíng)收決定規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)決定盈利，而IoT起到居間平衡的作用，避免增收不增利的尷尬，同時(shí)也能對(duì)沖一部分互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)監(jiān)管帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)因素。不過(guò)高端化戰(zhàn)略正在修正上述觀點(diǎn)。

　　照理來(lái)說(shuō)，高端化應(yīng)該讓變硬的小米更有安全邊際，但是我們看到去年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遍地哀嚎之下，小米也難逃一劫。跌跌不休的K線圖，像是投資者在呼吁雷軍重新下回炒股軟件。

　　股價(jià)下挫的一個(gè)內(nèi)在原因在于是市場(chǎng)認(rèn)為小米硬件與MIUI生態(tài)并沒(méi)有理想中那樣，具有持續(xù)、穩(wěn)定的變現(xiàn)能力，由于手機(jī)市場(chǎng)萎縮，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，自然不可能給出高估值。

　　比如IoT業(yè)務(wù)這些年的發(fā)展變得有些平庸。去年全年IoT實(shí)現(xiàn)營(yíng)收850億元，同比增長(zhǎng)26%，占營(yíng)收的比例略有擴(kuò)大。毛利潤(rùn)為111億元，同比增長(zhǎng)29%，表現(xiàn)中規(guī)中矩。

　　曾幾何時(shí)，小米每年都能貢獻(xiàn)爆款智能設(shè)備，近些年卻歸于平庸，加之IoT策略搖擺不定、生態(tài)鏈企業(yè)相繼獨(dú)立，人均IoT消費(fèi)徘徊在40元左右。尤其去年在小米平板大賣的情況下，人均消費(fèi)不升反降，這說(shuō)明購(gòu)買IoT產(chǎn)品的用戶不是MIUI用戶，也就意味著他們并不是小米手機(jī)用戶。

　　除了缺乏爆款，一部分產(chǎn)品因?yàn)橐咔榕c電子消費(fèi)市場(chǎng)下行的原因出現(xiàn)不同程度下滑。例如，智能電視的銷量自2020年第四季度到2021年第三季度，連續(xù)四個(gè)季度下滑后，終于在第四季度出現(xiàn)增長(zhǎng)。該季度全球出貨量達(dá)到420萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.5%.

　　小米硬強(qiáng)于軟的情況，疊加MIUI用戶高速增長(zhǎng)，使得人均季度消費(fèi)不斷走低。去年四個(gè)季度，MIUI人均消費(fèi)分別為179.4元、172.7元、156.4元、162.8元，最近六個(gè)季度呈下滑態(tài)勢(shì)。一部分原因是國(guó)內(nèi)電子消費(fèi)市場(chǎng)，特別是手機(jī)行業(yè)下行。

　　而另一個(gè)原因在于手機(jī)-IoT與生態(tài)鏈產(chǎn)品-互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)消費(fèi)，三個(gè)環(huán)節(jié)并未產(chǎn)生明顯遞延效果。準(zhǔn)確的說(shuō)，高端化正在讓小米用戶產(chǎn)生明顯割裂。旗艦機(jī)漲價(jià)壓制了米粉對(duì)手機(jī)的消費(fèi)欲望，而購(gòu)買手機(jī)的新用戶卻不像米粉那樣花錢購(gòu)買IoT與生態(tài)鏈產(chǎn)品，更別說(shuō)購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　上述問(wèn)題還導(dǎo)致了MIUI增速與人均消費(fèi)增速彼此背離。用戶規(guī)模增長(zhǎng)存在天花板，因而小米似乎有必要思考，如何改變?nèi)司�消費(fèi)不濟(jì)的境況。畢竟，在手機(jī)高端化尚存變數(shù)的情況下，如果不能有效激發(fā)IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)兩大板塊收入，人均消費(fèi)進(jìn)一步下滑可能會(huì)制約手機(jī)高端化。

　　MIUI人均消費(fèi)多年來(lái)舉足不前，或許表明小米新零售板塊可能存在某種問(wèn)題，否則新零售負(fù)責(zé)人不會(huì)如走馬燈式更換。

　　首位內(nèi)部培養(yǎng)的80后高管、集團(tuán)副總裁高自光不可能在升任僅僅一年多便離職。繼任者為小米集團(tuán)副總裁 、中國(guó)區(qū)區(qū)域管理部負(fù)責(zé)人尚進(jìn)，結(jié)果今年1月離職。尚進(jìn)是金山系老兵，曾領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)《封神榜》，從公開(kāi)信息看，并沒(méi)有任何線下業(yè)務(wù)履歷。

　　第三位新零售負(fù)責(zé)人的是原小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁，此前曾向盧偉冰匯報(bào)，這或許意味著雷軍兩次內(nèi)部挖潛失敗后，最終還是把機(jī)會(huì)給了外來(lái)戶。

　　5%的問(wèn)題

　　眼下，小米還遇到一個(gè)新課題，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)萎縮，

　　中國(guó)信通院發(fā)布了今年2月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示上月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1486.4萬(wàn)部，同比下滑31.7%。更讓人絕望的是，5G手機(jī)出貨量同比下滑24.5%。值得一提的是，這是在OV、三星、Redmi皆有新品發(fā)布的情況下，還出現(xiàn)大幅回落。

　　小米在海外市場(chǎng)的情況比之國(guó)內(nèi)好不了多少。

　　去年全年，小米國(guó)際營(yíng)收為1636億元，同比增長(zhǎng)33.7%。

　　國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)增長(zhǎng)不大的情況下，小米亟需向海外市場(chǎng)借力。反映到數(shù)據(jù)上，我們看到在缺乏新機(jī)拉動(dòng)的2020Q1、Q3與2021Q3，小米國(guó)際收入占比都較大。

　　不過(guò)國(guó)際環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻都在變化，任何風(fēng)吹草動(dòng)都將影響小米在該地的營(yíng)收。例如小米最近幾年盤踞烏克蘭市場(chǎng)前三，而根據(jù)俄羅斯電商巨頭Yandex的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，小米是俄羅斯近四年最受歡迎的智能手機(jī)品牌。俄烏沖突，無(wú)論結(jié)果如何，對(duì)于小米都是壞消息。

　　一些營(yíng)銷翻車同樣會(huì)引起不少波動(dòng)。例如去年日本使用“核爆炸”進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)曾引發(fā)當(dāng)?shù)厝罕姴粷M，類似事件或多或少會(huì)影響到國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收。更別提一些匯率波動(dòng)巨大的地區(qū)，一位知情人士早前向光子星球表示，OV米在巴西市場(chǎng)的虧損主要來(lái)源于匯率。

　　局面確實(shí)如雷軍所言，高端化是小米的生死之戰(zhàn)，而高端化也正在改變小米的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。一方面，米粉的復(fù)購(gòu)率越來(lái)越低，新用戶扮演的角色越來(lái)越重要。高端化也意味著小米對(duì)硬件的依賴性更高，可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)硬件獲客拉動(dòng)軟件服務(wù)收入的夢(mèng)想。

　　不論高端化是否成功，至少毛利最低的智能手機(jī)，到2021年已經(jīng)來(lái)到11.9%，距離IoT業(yè)務(wù)13.1%的毛利率僅有一步之遙。毛利率持續(xù)抬高，意味著雷軍“硬件綜合凈利永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%”的承諾不遠(yuǎn)了，如果再不調(diào)節(jié)一下，可能真要給用戶發(fā)現(xiàn)金了。

　　十年河?xùn)|，十年河西，在全球制造業(yè)轉(zhuǎn)型的大潮下，小米到底是不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的爭(zhēng)論已經(jīng)不那么重要了，或許雷軍應(yīng)該大大方方承認(rèn)，小米就是“硬”。

　　手握那么多用戶與現(xiàn)金，作為硬件制造品牌，不寒磣。