后版權(quán)時代 網(wǎng)易云音樂的失速與繼續(xù)掙扎

　　上市不久，網(wǎng)易云音樂在資本市場似乎已經(jīng)變成了一家“冷門”的公司。

　　過去的幾個月時間里，網(wǎng)易云音樂僅有寥寥的成交額。富途的數(shù)據(jù)顯示，每日網(wǎng)易云音樂資本市場成交數(shù)量不過萬股(對應(yīng)200手)。

　　2021年12月網(wǎng)易云音樂上市即破發(fā)，收盤價為199.9港元，低于205港元的發(fā)行價，彼時網(wǎng)易云音樂市值約為415億港元。

　　上市后網(wǎng)易云音樂股價一路下跌，3月24日，網(wǎng)易云發(fā)布上市后的第一份財報，財報發(fā)布后第二日網(wǎng)易云股價繼續(xù)下跌，目前股價為74.5港元每股，市值約為155億港元，為上市之初的三分之一，而這距離網(wǎng)易云音樂上市不過3個多月。

　　01 成本居高不下，繼續(xù)虧損

　　資本市場的冷淡，也許與網(wǎng)易云音樂連續(xù)的虧損有關(guān)。

　　網(wǎng)易云音樂最新財報數(shù)據(jù)顯示，2021年營業(yè)虧損為13.5億元，盡管與此前相比有所收窄，但連續(xù)4年的虧損給網(wǎng)易云音樂帶來了不小的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年網(wǎng)易云音樂一直處于巨額虧損狀態(tài)，經(jīng)營虧損分別為17.2億元、16.4億元和15.2億元，三年虧損總計48.8億元。

　　網(wǎng)易云音樂持續(xù)虧損的主要原因是居高不下的內(nèi)容成本。

　　據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，2021年網(wǎng)易云音樂營收為70億元，較2020年的49億元增長43.9%;而營業(yè)成本也由2020年的54.9億元增長到2021年的68.5億元。

　　網(wǎng)易云音樂在財報中指出，內(nèi)容成本變高主要是因為收入分成費隨著社交娛樂服務(wù)收入的增加而遞增。

　　實際上，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容成本壓力依然是在線音樂業(yè)務(wù)。網(wǎng)易云音樂以會員費為主要來源的在線音樂服務(wù)營收遇到了瓶頸，2018年到2021年網(wǎng)易云音樂在線服務(wù)收入增速分別為72.8%、47.2%、25.6%。收入長期低于內(nèi)容成本，無法cover住成本，導(dǎo)致了網(wǎng)易云音樂的虧損。

　　02 版權(quán)掙扎，曲線難救

　　市場對網(wǎng)易云音樂2021年全年的財報比較看重，一方面這是其上市以來的第一份成績單，另外音樂版權(quán)的開放，也給了網(wǎng)易云音樂一個自我解答的機會，能否在新的版權(quán)時代后期發(fā)力。

　　版權(quán)開放后，網(wǎng)易云音樂確實抓緊時間進行了一大批的版權(quán)合作。

　　網(wǎng)易云音樂在2021年財報中提到，2021年8月與華納音樂集團達成直接協(xié)議，2021年下半年新增來自摩登天空、英皇娛樂集團、中國唱片集團、風(fēng)華秋實及樂華娛樂等流行廠牌的受版權(quán)保護音樂。

　　但是網(wǎng)易的版權(quán)合作存在三個問題。

　　一個是版權(quán)開放后網(wǎng)易新增的這些音樂并非頭部的音樂，長期以來周杰倫、五月天等才是在線音樂市場爭奪的內(nèi)容。這也導(dǎo)致了看上去網(wǎng)易云音樂版權(quán)增加，但是并非核心版權(quán)，對用戶的吸引力不足。

　　有報道中提到，這些合作版權(quán)內(nèi)容對用戶的吸引力、對平臺播放量的貢獻相對不算高，還不算是核心的音樂版權(quán)。另外，以網(wǎng)易云音樂為代表的平臺看似有了獲得更多內(nèi)容的機會，“內(nèi)容方給的價格雖然下降了，但還是很貴，而且可以決定要不要賣”。

　　第二個問題是網(wǎng)易云音樂的商業(yè)生態(tài)單薄。會員訂閱和廣告費用就像是長視頻領(lǐng)域的愛奇藝，這已經(jīng)是被驗證了無法實現(xiàn)營收平衡。

　　網(wǎng)易云音樂的營收轉(zhuǎn)變也可以說明這個問題。以會員和廣告為主的在線音樂服務(wù)收入，每月每付費用戶收入由2020年的人民幣8.4元減少至2021年的人民幣6.7元，相比之下，社交娛樂服務(wù)每月每付費用戶收入高得多，2020年及2021年分別為人民幣573.8元及人民幣448.1元。

　　社交娛樂服務(wù)的客單百倍于會員服務(wù)收入，更加證明了在線音樂市場不能靠付費營收平衡，聽歌買會員只能算是平臺流量產(chǎn)品。

　　第三個問題是網(wǎng)易云音樂內(nèi)容成本占比高，但是卻不舍得在內(nèi)容獲取上花錢。

　　此前網(wǎng)易云音樂的發(fā)展受到限制，一直以來都歸咎于版權(quán)問題，丁磊更是公開表態(tài)“在拿版權(quán)方面，一直的態(tài)度都是愿意花錢，但問題是目前國內(nèi)個別廠商不愿意賣。”一方面是diss友商，另一方面也被認為是向外釋放網(wǎng)易云音樂將要“揮舞著鈔票進場”。

　　但實際上，網(wǎng)易云音樂一直以來都將版權(quán)費用作為經(jīng)營狀況改善的控制項。網(wǎng)易云音樂在招股書、財報等多個場景提到經(jīng)營狀況的改善，來源于對版權(quán)結(jié)構(gòu)的成本優(yōu)化。

　　為了降低版權(quán)對內(nèi)容生態(tài)的影響，同時盡可能少地“花錢”買版權(quán)，網(wǎng)易云音樂采用了多種“曲線救國”的策略。

　　收入無法cover住成本，網(wǎng)易云音樂采用翻唱來cover版權(quán)問題。比如網(wǎng)易云音樂比較常見的操作是，用戶收藏歌曲失去版權(quán)陸續(xù)變成灰色，網(wǎng)易云音樂就采取的一種方式叫“cover”即翻唱，來補足無版權(quán)的歌曲。

　　一個有意思的現(xiàn)象是，“盜播”這種“倒車”的事情正在發(fā)生。版權(quán)時代之前，在線音樂市場存在大量的錄音后再上傳的盜播行為，如今在網(wǎng)易云音樂上重演。作為頂流的周杰倫，如果你在網(wǎng)易云音樂上搜索，可以找到大量的“盜播”現(xiàn)象，有評論稱“能聽到歌曲開頭的鼠標(biāo)聲”。

　　03 獨立音樂人，網(wǎng)易云音樂能抓住嗎?

　　網(wǎng)易云音樂在財報中提到，截至2021年底，網(wǎng)易云音樂上有逾40萬名注冊獨立音樂人，約有190萬首音樂曲目來自獨立音樂人，較2020年底增加約80%。

　　但是獨立音樂人和音樂曲目本身的數(shù)量真實性存在問號。網(wǎng)易云音樂自身的篩選開閘，以及在維護運營數(shù)據(jù)過程中的小動作，給這個數(shù)據(jù)的真實性蒙上了一層陰影。

　　獨立音樂人的“開閘”也為其留下了隱患。財報中提到，網(wǎng)易云音樂2021年11月下旬推出“云梯計劃2022”，以加大流量及商業(yè)支持獨立音樂人項目。

　　其中包括，擴展獨立音樂人認證范疇，除歌手及詞曲作者外，亦納入編曲及制作人。認證的開閘，引來了網(wǎng)易云音樂獨立音樂人數(shù)據(jù)注水的問題。在網(wǎng)易云音樂平臺上，注冊音樂人的門檻極低，甚至無需提供原創(chuàng)性的作品或者相關(guān)資質(zhì)便可。

　　除了注冊放水帶來的獨立音樂人的含金量問題，“虛假”的獨立音樂人也被用來在音樂內(nèi)容上“濫竽充數(shù)”。

　　有報道提到，網(wǎng)易云音樂上可以發(fā)現(xiàn)存在許多所謂獨立音樂人的賬號，內(nèi)容實際上僅為“亂碼”或者是幾秒的“噪音”，甚至是侵權(quán)歌曲。這些賬號自身的聽歌等使用情況又非常有限，類似游戲中的“人機”，另外這些賬號還有的共同特點是，大量的無效歌曲中，夾一首“盜版”歌曲。

　　這類賬號的“妙處”在于，既新增了獨立音樂人數(shù)量，又補足了無版權(quán)歌曲。

　　實際上，這種造假行為不是網(wǎng)易云音樂第一次出現(xiàn)。2019年B站UP主藏?zé)o尤指責(zé)網(wǎng)易云榜單造假，并且網(wǎng)易云音樂在當(dāng)時的事件處理中，還涉嫌盜用離開的用戶ID操控評論區(qū)。

　　結(jié)語

　　一連串的不良反應(yīng)正在發(fā)生：

　　版權(quán)其實是網(wǎng)易云音樂不想正視的問題，而過往內(nèi)容生態(tài)的缺乏，導(dǎo)致了用戶增長開始出現(xiàn)頹勢，如何盈利，又是網(wǎng)易云音樂無法逃避的問題。

　　后版權(quán)時代，網(wǎng)易云音樂繼續(xù)在掙扎。