特步蹚進元宇宙渾水 賽博韭菜還夠用嗎？

　　全球各大運動品牌還在不斷涌入元宇宙，用數(shù)字藏品來為自己開疆拓土。

　　3月21日，特步舉辦新品發(fā)布會，推出一款名為“160X-Metaverse”的數(shù)字藏品跑鞋，至此，國產(chǎn)運動品牌前三名不約而同地向元宇宙邁出了相似的第一步。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，耐克、阿迪、彪馬、安德瑪、亞瑟士、New Balance……包括國貨品牌安踏、李寧以及最新加入的特步，已經(jīng)通過聯(lián)名、合作、收購一系列動作在元宇宙內(nèi)“大展拳腳”。

　　耐克花了2億美元收購了專門做NFT球鞋的公司RTFKT，最成功的子品牌Air Jordan與Fortnite合作推出了虛擬球鞋。

　　阿迪達斯推出三萬個“into the metaverse”系列NFT作品，并與Bored Ape Yacht Club(無聊猿俱樂部)、Gmoney以及Punks Comic背后團隊達成了合作伙伴關(guān)系。

　　彪馬收集了多個貓科動物NFT，在推特上把此前的PUMA改為“PUMA.eth”，“新名字”本身很快成為了一個NFT。

　　運動品牌布局NFT業(yè)務的心思不難理解，一切商業(yè)行為最終目都是為了盈利。在元宇宙還只是一個名詞概念的當下，推出數(shù)字藏品已被當成營銷行為。

　　這一特質(zhì)在國貨品牌上更加明顯。雖然同屬于加密藝術(shù)體系，國外NFT金融屬性更強，而國內(nèi)不允許NFT二次交易，多以數(shù)字收藏品界定NFT的意義。就不久前，微信公開表示，對炒作、二次售賣數(shù)字藏品的公眾號及小程序，采取了打擊數(shù)字藏品交易，封禁數(shù)字藏品平臺公眾號等措施。

　　這意味著此時推出“數(shù)字跑鞋”于特步而言，是未雨綢繆布局元宇宙，更是對年輕用戶群體做的一次營銷試探，千年老三的急切心情可以理解，但是用NFT與年輕用戶建立品牌互動，對特步來說真的靠譜嗎?

　　01特步跟不上年輕人步伐

　　作為“晉江系”的一員，特步同國產(chǎn)運動鞋服品牌的發(fā)展一脈相承。從代工廠到創(chuàng)建自有品牌，也曾和李寧、安踏、鴻星爾克、匹克、361°等聯(lián)手承包了央視黃金廣告時段。

　　但如今，一直追著安踏李寧亦步亦趨的特步，在各項數(shù)據(jù)上被兩者越甩越遠。

　　營收上，安踏體育2021年全年實現(xiàn)營收493.28億元，李寧225.72億元人民幣，特步最新發(fā)布的財報顯示，營收剛跨百億大關(guān)，達100.13億元。

　　凈利潤上，安踏歸母凈利潤77.2億元，李寧40.11億元，特步9.08億元;市值上，截至3月31日，安踏市值2626.28億港元，李寧市值1737.59(港股)億港元，特步307.22(港股)億港元。

　　宏觀數(shù)據(jù)上，特步雖一直位列第三位，但與李寧安踏早已不在一個梯隊。另外幾項數(shù)據(jù)也能看出特步囿于二線品牌的尷尬。

　　首先在門店數(shù)量上，特步近三年門店數(shù)量與往年相比增幅不大，主要采取大店化及二三線城市加速開店的戰(zhàn)略，鞏固核心用戶，避開與一線品牌正面硬剛，但品牌向上滲透也越發(fā)艱難。

　　而數(shù)字領域的新興事物傳播，一般遵循自上往下的規(guī)律，NFT的虛擬價值和社交屬性很難對二三線的年輕用戶形成吸引力。對于龍頭品牌，無論以數(shù)字藏品的名義還是NFT的噱頭都是錦上添花，品牌知名度可以與數(shù)字資產(chǎn)無縫連接，非一線卻沒有這種特權(quán)。

　　增長緩慢的毛利率是特步的另一大痼疾。近五年的財報顯示，特步毛利率一直維持在40%至45%，和361°持平。與之形成對比的是，李寧已經(jīng)上升至60%以上，安踏即將突破70%;凈利率上，特步是四大品牌里最低的一個，只有10%。

　　低利率與特步的品牌定位密不可分，一直以來主打性價比的營銷策略，拖了品牌升級的后腿。即使國潮加持，榮光的絕大多數(shù)也是被頭部瓜分。有天之驕子李寧和闊步向上的安踏在前，特步只能退而求其次專注在跑步領域，贊助馬拉松賽事可以讓特步更專業(yè)，卻沒辦法更時尚。

　　痛定思痛的2019年，特步開始面向國際收購高端品牌，蓋世威、帕拉丁都在這一時期完成了收購。但與FILA帶給安踏的增長與困窘一樣，靠收購補上高端短板之于主品牌助益不大，買特步跑鞋的人群并沒有明顯改變，小鎮(zhèn)青年依然是特步的核心用戶，同時也是NFT還未裹挾到的地帶。

　　以品牌劃分品味的消費者開始對國貨報以更大的信任感，是國潮崛起的內(nèi)因之一。李寧1499元的鞋子被炒上48889元的天價，年輕人看不懂，但會意識到：國產(chǎn)品牌里，可以炒李寧了。安踏甚至都還沒能具備“讓年輕人追逐”的特質(zhì)，特步更沒有。

　　而NFT的發(fā)展，不完善的市場伴隨著超大泡沫席卷而來，沒補完的課很難靠概念先行的虛擬世界完成，特步的數(shù)字跑鞋試圖與年輕用戶建立了信任感的同時，也在消耗只屬于國貨的品牌價值。

　　02如何用NFT抄近路?

　　特步更為復雜的現(xiàn)實難題是，它正面臨著一場伴隨渠道轉(zhuǎn)型的品牌之戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的轉(zhuǎn)型對于每個從代工廠起家的運動品牌來說，都是一場大考。

　　十年前運動市場爆發(fā)的巨額庫存危機成為壓倒很多鞋企的最后一根稻草，李寧安踏調(diào)整思路，將品牌批發(fā)模式逐步轉(zhuǎn)向品牌零售模式，艱難完成轉(zhuǎn)型。

　　但時至今日，大批發(fā)模式仍是晉江鞋企的支柱之一。渾水五次發(fā)文做空安踏，一再質(zhì)疑安踏與經(jīng)銷商合謀制造財報上的虛假繁榮;李寧2011年在中國市場追平耐克后立刻陷入了庫存危機，也是靠著大手筆回購舊貨刮骨療傷治愈痼疾的。

　　特步比安踏李寧反應更慢，在2015年才將三年轉(zhuǎn)型計劃提上公司戰(zhàn)略，直到2019年之前，才敢說完成了品牌批發(fā)業(yè)務模式向品牌+零售管理模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而此時，李寧已經(jīng)憑借紐約時裝大秀占領了國潮認知高地，來到國貨競爭最新階段。

　　也就是說，在別家開始拼設計、拼品牌影響力之際，特步的重點還在制造銷售環(huán)節(jié)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。這也造成了特步與頭部的差距再次被拉大，依然是追隨者的角色。

　　李寧率先打出“中國”的標簽，特步就退而求其次選擇了“中國功夫”，與少林寺合作，試圖打造一個新的國潮IP;FILA扭虧為盈幫助安踏完成高端品牌布局，特步便收購蓋世威、帕拉丁，打造多品牌戰(zhàn)略矩陣。

　　顯而易見的是，李寧的國潮策略不僅搶占了先機，還有孵化子品牌“中國李寧”的一系列配套動作;安踏扭轉(zhuǎn)FILA的虧損并讓其成為集團的支柱，花了近十年時間;而蹭上國潮風口、大手筆收購國外品牌的特步，短期內(nèi)很難有“質(zhì)”上的飛躍。

　　至此，問題清晰且更加棘手。一方面是行至中途的渠道轉(zhuǎn)型，怎樣穿過或者繞過層層經(jīng)銷體系直接觸達消費者。

　　另一方面是迫在眉睫的品牌升級，如何跑進一線年輕人的消費認知里。于是，數(shù)字跑鞋“160X-Metaverse ”誕生了。

　　比起數(shù)字藏品是不是元宇宙通行證的不確定性，特步堅信的是，這一行動與用戶群體產(chǎn)生的高階互動，以及由此帶來的更直接地觸達和品牌形象重塑。

　　從首個NFT的選擇上也能窺見特步的用意，160X系列是特步功能性產(chǎn)品的主打款式，以科技助力競速為賣點，是特步為數(shù)不多的高端產(chǎn)品，發(fā)售價逼近千元。

　　只要是年輕人聚集的地方，運動品牌都不會放過。數(shù)字藏品目前來看是一塊可以開墾的處女地，特步的難處在于數(shù)字基因不足。

　　特步的主線產(chǎn)品集中在跑步領域，高端產(chǎn)品線以功能性跑鞋為主，贊助多項馬拉松賽事一直是特步引以為傲的舉措，這也是發(fā)布數(shù)字藏品對于特步形式大于意義的癥結(jié)所在，產(chǎn)品線上缺少具有收藏意義的標的，在以稀缺性和個性收藏為目的的NFT領域，特步并沒有拿得出手的“流量密碼”。

　　03NFT當自強，還是照葫蘆畫瓢?

　　NFT平臺，似乎正在成為新的社交場所。

　　這也是為什么耐克、阿迪、彪馬都不愿意放過這個新機會的原因。如何走出一條獨特的NFT發(fā)展之路，也是品牌必須要考慮的問題。

　　嗅覺靈敏、擅長造勢的耐克先是收購虛擬球鞋品牌，而后在今年2月空投給“Clone X” NFT的持有者一種為可展示NFT收藏的虛擬空間PodX，以及一個名為“MNLTH”的神秘盒子。

　　未知伴隨著猜想與追捧，耐克的神秘盒子價格不斷上漲，目前“MNLTH”在OpenSea上的售價達到4.5 ETH(12325美元)。

　　老對手阿迪同樣不甘示弱，發(fā)售的30000個原創(chuàng)NFT可以在門店兌換實物，并且在2022年全年，這些NFT持有者有機會免費獲得4件獨家實物產(chǎn)品，當他們選擇兌換實物時，NFT會被銷毀，然后獲得一個編號更高的新NFT(此類NFT一般來說編號越小價值越高)。這種投放產(chǎn)生的互動伴隨著玩法的更新不斷得到傳播，也一次又一次提高了阿迪的用戶黏性。

　　國產(chǎn)品牌受限于對新興事物的有限了解以及NFT市場的小眾化，很難在玩法上有突破，這也造成了以NFT為名的營銷活動更像是不想缺席的自嗨。

　　和特步處境相似的國際第三大運動品牌彪馬也有借鑒意義。

　　它通過收集與品牌Logo上獵豹形象相呼應的貓科動物NFT，在社交平臺上不斷吸引相似品味的NFT和Web3愛好者，并且通過對貓科類動物NFT選擇性收集的過程，使用戶對品牌的認知進行進一步加深。

　　特步選擇160X跑鞋的原因也在于，這款跑鞋承載著特步最想打造的“跑鞋專業(yè)戶”形象，但與彪馬NFT路徑的不同之處在于，這種單一產(chǎn)品的互動不具備非具象性收藏品能帶來的圈層突破與品牌想象。

　　彪馬選擇的是愛貓人士、彪馬用戶和NFT愛好者三種不同圈層，以及由此帶來的連鎖反應。特步只有“跑鞋——用戶”兩點之間的連線，似乎會在傳播效果上大打折扣。

　　在諸多先行品牌的玩法示范上摸索適合自己的節(jié)奏，或?qū)⑹呛荛L一段時間內(nèi)特步們的唯一選擇。

　　可以合理推測，國貨玩家遲早會引入用NFT兌換實體產(chǎn)品的玩法，而一個藏品、一次聯(lián)名、一個兌換的方式已經(jīng)涌現(xiàn)太多，新興用戶也需要不斷地刺激維持FOMO情緒(Fear of missing out指總在擔心失去或錯過什么的焦慮心情)。

　　不被允許二次交易的NFT如何給用戶帶去價值，國產(chǎn)品牌面臨的是同樣的難題，特步要解決的尤其復雜。非一線的實力既是因，又是果，領軍者太多，追隨策略只能繼續(xù)執(zhí)行。

　　安踏、李寧們都不再是“窮小子”，而創(chuàng)作一個有足夠影響力、能引起廣泛共鳴的IP依然是困難重重。NFT席卷商業(yè)世界，規(guī)則、人群、玩法……品牌們面臨的不止一座大山。

　　參考資料:

　　《彪馬“改名”，三大運動巨頭“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”NFT》-虎嗅網(wǎng)

　　《跑步細分領域龍頭，多品牌步入發(fā)展新階段 ——港股公司首次覆蓋報告》-開源證券