特步蹚進元宇宙渾水 賽博韭菜還夠用嗎？

　　全球各大運動品牌還在不斷涌入元宇宙，用數字藏品來為自己開疆拓土。

　　3月21日，特步舉辦新品發(fā)布會，推出一款名為“160X-Metaverse”的數字藏品跑鞋，至此，國產運動品牌前三名不約而同地向元宇宙邁出了相似的第一步。

　　據不完全統(tǒng)計，耐克、阿迪、彪馬、安德瑪、亞瑟士、New Balance……包括國貨品牌安踏、李寧以及最新加入的特步，已經通過聯(lián)名、合作、收購一系列動作在元宇宙內“大展拳腳”。

　　耐克花了2億美元收購了專門做NFT球鞋的公司RTFKT，最成功的子品牌Air Jordan與Fortnite合作推出了虛擬球鞋。

　　阿迪達斯推出三萬個“into the metaverse”系列NFT作品，并與Bored Ape Yacht Club(無聊猿俱樂部)、Gmoney以及Punks Comic背后團隊達成了合作伙伴關系。

　　彪馬收集了多個貓科動物NFT，在推特上把此前的PUMA改為“PUMA.eth”，“新名字”本身很快成為了一個NFT。

　　運動品牌布局NFT業(yè)務的心思不難理解，一切商業(yè)行為最終目都是為了盈利。在元宇宙還只是一個名詞概念的當下，推出數字藏品已被當成營銷行為。

　　這一特質在國貨品牌上更加明顯。雖然同屬于加密藝術體系，國外NFT金融屬性更強，而國內不允許NFT二次交易，多以數字收藏品界定NFT的意義。就不久前，微信公開表示，對炒作、二次售賣數字藏品的公眾號及小程序，采取了打擊數字藏品交易，封禁數字藏品平臺公眾號等措施。

　　這意味著此時推出“數字跑鞋”于特步而言，是未雨綢繆布局元宇宙，更是對年輕用戶群體做的一次營銷試探，千年老三的急切心情可以理解，但是用NFT與年輕用戶建立品牌互動，對特步來說真的靠譜嗎?

　　01特步跟不上年輕人步伐

　　作為“晉江系”的一員，特步同國產運動鞋服品牌的發(fā)展一脈相承。從代工廠到創(chuàng)建自有品牌，也曾和李寧、安踏、鴻星爾克、匹克、361°等聯(lián)手承包了央視黃金廣告時段。

　　但如今，一直追著安踏李寧亦步亦趨的特步，在各項數據上被兩者越甩越遠。

　　營收上，安踏體育2021年全年實現(xiàn)營收493.28億元，李寧225.72億元人民幣，特步最新發(fā)布的財報顯示，營收剛跨百億大關，達100.13億元。

　　凈利潤上，安踏歸母凈利潤77.2億元，李寧40.11億元，特步9.08億元;市值上，截至3月31日，安踏市值2626.28億港元，李寧市值1737.59(港股)億港元，特步307.22(港股)億港元。

　　宏觀數據上，特步雖一直位列第三位，但與李寧安踏早已不在一個梯隊。另外幾項數據也能看出特步囿于二線品牌的尷尬。

　　首先在門店數量上，特步近三年門店數量與往年相比增幅不大，主要采取大店化及二三線城市加速開店的戰(zhàn)略，鞏固核心用戶，避開與一線品牌正面硬剛，但品牌向上滲透也越發(fā)艱難。

　　而數字領域的新興事物傳播，一般遵循自上往下的規(guī)律，NFT的虛擬價值和社交屬性很難對二三線的年輕用戶形成吸引力。對于龍頭品牌，無論以數字藏品的名義還是NFT的噱頭都是錦上添花，品牌知名度可以與數字資產無縫連接，非一線卻沒有這種特權。

　　增長緩慢的毛利率是特步的另一大痼疾。近五年的財報顯示，特步毛利率一直維持在40%至45%，和361°持平。與之形成對比的是，李寧已經上升至60%以上，安踏即將突破70%;凈利率上，特步是四大品牌里最低的一個，只有10%。

　　低利率與特步的品牌定位密不可分，一直以來主打性價比的營銷策略，拖了品牌升級的后腿。即使國潮加持，榮光的絕大多數也是被頭部瓜分。有天之驕子李寧和闊步向上的安踏在前，特步只能退而求其次專注在跑步領域，贊助馬拉松賽事可以讓特步更專業(yè)，卻沒辦法更時尚。

　　痛定思痛的2019年，特步開始面向國際收購高端品牌，蓋世威、帕拉丁都在這一時期完成了收購。但與FILA帶給安踏的增長與困窘一樣，靠收購補上高端短板之于主品牌助益不大，買特步跑鞋的人群并沒有明顯改變，小鎮(zhèn)青年依然是特步的核心用戶，同時也是NFT還未裹挾到的地帶。

　　以品牌劃分品味的消費者開始對國貨報以更大的信任感，是國潮崛起的內因之一。李寧1499元的鞋子被炒上48889元的天價，年輕人看不懂，但會意識到：國產品牌里，可以炒李寧了。安踏甚至都還沒能具備“讓年輕人追逐”的特質，特步更沒有。

　　而NFT的發(fā)展，不完善的市場伴隨著超大泡沫席卷而來，沒補完的課很難靠概念先行的虛擬世界完成，特步的數字跑鞋試圖與年輕用戶建立了信任感的同時，也在消耗只屬于國貨的品牌價值。

　　02如何用NFT抄近路?

　　特步更為復雜的現(xiàn)實難題是，它正面臨著一場伴隨渠道轉型的品牌之戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)經銷體系的轉型對于每個從代工廠起家的運動品牌來說，都是一場大考。

　　十年前運動市場爆發(fā)的巨額庫存危機成為壓倒很多鞋企的最后一根稻草，李寧安踏調整思路，將品牌批發(fā)模式逐步轉向品牌零售模式，艱難完成轉型。

　　但時至今日，大批發(fā)模式仍是晉江鞋企的支柱之一。渾水五次發(fā)文做空安踏，一再質疑安踏與經銷商合謀制造財報上的虛假繁榮;李寧2011年在中國市場追平耐克后立刻陷入了庫存危機，也是靠著大手筆回購舊貨刮骨療傷治愈痼疾的。

　　特步比安踏李寧反應更慢，在2015年才將三年轉型計劃提上公司戰(zhàn)略，直到2019年之前，才敢說完成了品牌批發(fā)業(yè)務模式向品牌+零售管理模式的戰(zhàn)略轉型。而此時，李寧已經憑借紐約時裝大秀占領了國潮認知高地，來到國貨競爭最新階段。

　　也就是說，在別家開始拼設計、拼品牌影響力之際，特步的重點還在制造銷售環(huán)節(jié)兜兜轉轉。這也造成了特步與頭部的差距再次被拉大，依然是追隨者的角色。

　　李寧率先打出“中國”的標簽，特步就退而求其次選擇了“中國功夫”，與少林寺合作，試圖打造一個新的國潮IP;FILA扭虧為盈幫助安踏完成高端品牌布局，特步便收購蓋世威、帕拉丁，打造多品牌戰(zhàn)略矩陣。

　　顯而易見的是，李寧的國潮策略不僅搶占了先機，還有孵化子品牌“中國李寧”的一系列配套動作;安踏扭轉FILA的虧損并讓其成為集團的支柱，花了近十年時間;而蹭上國潮風口、大手筆收購國外品牌的特步，短期內很難有“質”上的飛躍。

　　至此，問題清晰且更加棘手。一方面是行至中途的渠道轉型，怎樣穿過或者繞過層層經銷體系直接觸達消費者。

　　另一方面是迫在眉睫的品牌升級，如何跑進一線年輕人的消費認知里。于是，數字跑鞋“160X-Metaverse ”誕生了。

　　比起數字藏品是不是元宇宙通行證的不確定性，特步堅信的是，這一行動與用戶群體產生的高階互動，以及由此帶來的更直接地觸達和品牌形象重塑。

　　從首個NFT的選擇上也能窺見特步的用意，160X系列是特步功能性產品的主打款式，以科技助力競速為賣點，是特步為數不多的高端產品，發(fā)售價逼近千元。

　　只要是年輕人聚集的地方，運動品牌都不會放過。數字藏品目前來看是一塊可以開墾的處女地，特步的難處在于數字基因不足。

　　特步的主線產品集中在跑步領域，高端產品線以功能性跑鞋為主，贊助多項馬拉松賽事一直是特步引以為傲的舉措，這也是發(fā)布數字藏品對于特步形式大于意義的癥結所在，產品線上缺少具有收藏意義的標的，在以稀缺性和個性收藏為目的的NFT領域，特步并沒有拿得出手的“流量密碼”。

　　03NFT當自強，還是照葫蘆畫瓢?

　　NFT平臺，似乎正在成為新的社交場所。

　　這也是為什么耐克、阿迪、彪馬都不愿意放過這個新機會的原因。如何走出一條獨特的NFT發(fā)展之路，也是品牌必須要考慮的問題。

　　嗅覺靈敏、擅長造勢的耐克先是收購虛擬球鞋品牌，而后在今年2月空投給“Clone X” NFT的持有者一種為可展示NFT收藏的虛擬空間PodX，以及一個名為“MNLTH”的神秘盒子。

　　未知伴隨著猜想與追捧，耐克的神秘盒子價格不斷上漲，目前“MNLTH”在OpenSea上的售價達到4.5 ETH(12325美元)。

　　老對手阿迪同樣不甘示弱，發(fā)售的30000個原創(chuàng)NFT可以在門店兌換實物，并且在2022年全年，這些NFT持有者有機會免費獲得4件獨家實物產品，當他們選擇兌換實物時，NFT會被銷毀，然后獲得一個編號更高的新NFT(此類NFT一般來說編號越小價值越高)。這種投放產生的互動伴隨著玩法的更新不斷得到傳播，也一次又一次提高了阿迪的用戶黏性。

　　國產品牌受限于對新興事物的有限了解以及NFT市場的小眾化，很難在玩法上有突破，這也造成了以NFT為名的營銷活動更像是不想缺席的自嗨。

　　和特步處境相似的國際第三大運動品牌彪馬也有借鑒意義。

　　它通過收集與品牌Logo上獵豹形象相呼應的貓科動物NFT，在社交平臺上不斷吸引相似品味的NFT和Web3愛好者，并且通過對貓科類動物NFT選擇性收集的過程，使用戶對品牌的認知進行進一步加深。

　　特步選擇160X跑鞋的原因也在于，這款跑鞋承載著特步最想打造的“跑鞋專業(yè)戶”形象，但與彪馬NFT路徑的不同之處在于，這種單一產品的互動不具備非具象性收藏品能帶來的圈層突破與品牌想象。

　　彪馬選擇的是愛貓人士、彪馬用戶和NFT愛好者三種不同圈層，以及由此帶來的連鎖反應。特步只有“跑鞋——用戶”兩點之間的連線，似乎會在傳播效果上大打折扣。

　　在諸多先行品牌的玩法示范上摸索適合自己的節(jié)奏，或將是很長一段時間內特步們的唯一選擇。

　　可以合理推測，國貨玩家遲早會引入用NFT兌換實體產品的玩法，而一個藏品、一次聯(lián)名、一個兌換的方式已經涌現(xiàn)太多，新興用戶也需要不斷地刺激維持FOMO情緒(Fear of missing out指總在擔心失去或錯過什么的焦慮心情)。

　　不被允許二次交易的NFT如何給用戶帶去價值，國產品牌面臨的是同樣的難題，特步要解決的尤其復雜。非一線的實力既是因，又是果，領軍者太多，追隨策略只能繼續(xù)執(zhí)行。

　　安踏、李寧們都不再是“窮小子”，而創(chuàng)作一個有足夠影響力、能引起廣泛共鳴的IP依然是困難重重。NFT席卷商業(yè)世界，規(guī)則、人群、玩法……品牌們面臨的不止一座大山。

　　參考資料:

　　《彪馬“改名”，三大運動巨頭“轉戰(zhàn)”NFT》-虎嗅網

　　《跑步細分領域龍頭，多品牌步入發(fā)展新階段 ——港股公司首次覆蓋報告》-開源證券