京東面臨的問題，來自「表現(xiàn)穩(wěn)健」

　　頂著消費(fèi)意愿低迷的環(huán)境壓力，京東公布了2022年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。

　　總的來看，京東本季度各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)依舊保持穩(wěn)健。營收2396.6億元，同比增長17.9%;經(jīng)調(diào)凈利潤40.3億元，同比增長1.6%，均高于彭博等機(jī)構(gòu)預(yù)期。

　　雖然京東本季度依舊有著30億的凈虧損，但其主要原因?yàn)槭召忂_(dá)達(dá)后，由達(dá)達(dá)股價(jià)變動(dòng)引發(fā)的36億元非經(jīng)營性虧損，以及由盈轉(zhuǎn)虧7億元的京東物流。京東零售業(yè)務(wù)本身錄得47億元的經(jīng)營利潤，同比增加32.8%。

　　在高于預(yù)期的數(shù)字背后，是京東去年的“抗壓”成功。2021年，對比其他幾家傳統(tǒng)電商平臺的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在外部消費(fèi)環(huán)境不佳、抖快等新電商沖擊下，京東算是受影響最小的一個(gè)。

　　但在今年，京東的強(qiáng)勢業(yè)務(wù)3C家電與日用百貨，均面臨著大環(huán)境影響與對手的競爭壓力;而京東的“發(fā)展中”業(yè)務(wù)，美妝服飾等依舊面臨增長難題。

　　穩(wěn)健的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后透露著京東的隱憂，被外界看好的各項(xiàng)“抗風(fēng)險(xiǎn)”能力，對于京東來說，是否可以長期保持?

　　01 品類紅利見頂

　　在過去一年間，京東被資本視為“尖子生”，在阿里拼多多股價(jià)跌幅超50%的時(shí)候，京東穩(wěn)定在20%左右。

　　這是由于，京東的營收基本盤，即其自營業(yè)務(wù)，即便在消費(fèi)意愿較低的大環(huán)境下，在過去一年間始終保持20%以上的增長速度。

　　這背后是一方面是抖音、快手的的優(yōu)勢品類，和京東的優(yōu)勢品類形成了錯(cuò)位競爭。直播間容易促成的更多是美妝、服飾等低決策門檻品類，而這些本身也不是京東的優(yōu)勢品類。

　　另一方面，疫情的影響，讓很多品類的線上化進(jìn)程加速，這里面就包括了京東的優(yōu)勢品類3C家電，而3C家電又是決策門檻偏高的品類，一般屬于計(jì)劃性消費(fèi)，不是容易在直播間里沖動(dòng)性消費(fèi)的品類。

　　“京東平臺中計(jì)劃性和家庭消費(fèi)為主的目的性消費(fèi)占比較高，相對受(直播電商平臺)影響較低。”徐雷在年報(bào)電話會上表示。

　　換句話說，京東此前抗風(fēng)險(xiǎn)能力的主要來源，是其在3C家電上的品類優(yōu)勢所帶來的。過去幾年，電子產(chǎn)品及家用電器帶來的商品收入，一直占據(jù)京東零售總收入的50%左右。

　　依托于在過去幾年領(lǐng)先于行業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)，京東3C家電一定程度上改變了消費(fèi)者在線下購買該品類的習(xí)慣，不斷將3C家電的線下份額向線上轉(zhuǎn)移，一同拖動(dòng)著京東營收大盤持續(xù)上升。

　　這也使得京東在3C家電品類上的增速是跑贏整個(gè)大盤的，本季度京東電子產(chǎn)品及家電商品收入同比增長13.8%，而社會零售數(shù)據(jù)中家用電器等為代表耐用消費(fèi)品類的同比增速只有5.9%。

　　不過可以預(yù)見的是，隨著京東占據(jù)整個(gè)3C家電大盤的比例不斷提升，能夠線上化的空間將越來越小。這意味著，當(dāng)提升份額這個(gè)拉高增速的因素逐漸失效，京東3C家電的增速將逐漸放緩，最后回到與社會零售額的變化同步。

　　從往季財(cái)報(bào)和國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的每月社會零售數(shù)據(jù)中，已經(jīng)可以看到這種跡象。如下圖所示，在2021年Q3的時(shí)候，京東電子產(chǎn)品及家電商品收入雖然和家用電器和音像器材類社會零售總額基本成正比，但其環(huán)比增速卻出現(xiàn)了略低于后者的情況。

　　也就是說，未來京東可能會越來越難實(shí)現(xiàn)輕松跑贏社零數(shù)據(jù)的情況。從國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看，四月份社零總額再次同比大幅下降，同時(shí)三月份國內(nèi)市場手機(jī)出貨量同比也下降40.5%，這或?qū)�對京東下一季度的數(shù)據(jù)也產(chǎn)生相應(yīng)影響。

　　在本季財(cái)報(bào)后的電話會中，徐雷也直言，以IT和電子品類為例，過去兩年由于全球供應(yīng)短缺和京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，京東表現(xiàn)較好，但在今年，這一品類面臨整體下跌，價(jià)格也在走低。其中手機(jī)品類由于價(jià)格上漲和芯片短缺，導(dǎo)致消費(fèi)者換機(jī)周期變長。

　　除了品類“紅利”見頂以外，隨著近兩年各電商平臺在物流、同城即配等方面的能力補(bǔ)強(qiáng)，阿里、美團(tuán)甚至拼多多，都想分食京東數(shù)碼3C基本盤這塊大蛋糕。

　　比如今年2月，阿里推出自營平臺“貓享”，模式與京東自營如出一轍，首個(gè)推進(jìn)品類便是數(shù)碼3C，同樣也為消費(fèi)者提供送貨上門、次日達(dá)等服務(wù)。

　　京東之所以成為京東，靠的正是自營模式保證品質(zhì)，自建物流保證服務(wù)，而這些成就京東的特點(diǎn)，也是京東“穿越周期”的底氣來源，如今來看正在被其余平臺模仿、學(xué)習(xí)。

　　02 聚焦主業(yè)

　　“從去年年底開始，我們用戶增長的壓力確實(shí)很大。”徐雷在電話會上坦言。

　　京東的用戶增長壓力大，從第一季度的87億元營銷費(fèi)用上也能看出，同比增長24.4%，高于用戶增速。今年春晚的獨(dú)家贊助，便是由京東花重金拿下的。但拉新效果卻與投入不成正比。京東第一季度的新增用戶數(shù)僅為1100萬，是過去一年的最低值。

　　用戶增速較低，或也與京東在下沉市場探索的腳步放緩有關(guān)。2021年，京東新增用戶的70%來自于下沉市場，2020年更是有80%的新增用戶來自于此。而在今年一季度財(cái)報(bào)中，京東未披露下沉市場新增用戶占比。

　　徐雷在電話會中提到，京東在今年一季度對于一些短期商業(yè)化發(fā)展不利的業(yè)務(wù)，進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)。而在過去幾個(gè)月內(nèi)，京東先后優(yōu)化的幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，如社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼等，主戰(zhàn)場為下沉市場。

　　在幾乎所有企業(yè)都將短期目標(biāo)從增長變?yōu)樵隼麜r(shí)，京東暫緩回報(bào)率較低的下沉市場發(fā)展，也在情理之間。“我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)該更多關(guān)注于新用戶質(zhì)量，和老用戶的精細(xì)化運(yùn)營。”

　　“聚焦主業(yè)，運(yùn)營效率優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)投入比。”徐雷在電話會中表示。

　　對于電商平臺而言，今年與過去幾年相比，受疫情影響的程度不同。徐雷認(rèn)為，兩年前的疫情對于互聯(lián)網(wǎng)和電商反而利好，因?yàn)楹芏嗑�下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上，但這次對線上和線下企業(yè)是一次雙殺。

　　可見，京東在未來幾個(gè)季度的首要目標(biāo)，從探索下沉市場等新增長點(diǎn)，變成了守住自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。

　　對京東利好的是，來自國家統(tǒng)計(jì)局1-4月的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對3C數(shù)碼、家用電器等必需品的購買意愿，跌幅遠(yuǎn)低于化妝品等快消品;另外，原有的一二線城市消費(fèi)者對于渠道也有一定的忠實(shí)度，短期內(nèi)不會改變，這為京東贏來寶貴的“守業(yè)”時(shí)間。

　　而京東需要擔(dān)憂的，除了上文提到的公司發(fā)展層面的問題，還有一部分來自二級市場，在疫情仍不明朗的當(dāng)下，消費(fèi)者消費(fèi)意愿或?qū)⒊掷m(xù)下跌，以消費(fèi)降級為標(biāo)簽的平臺或?qū)⒏�被投資者看好。

　　眼下，京東需要證明自己依舊擁有抗風(fēng)險(xiǎn)力，且這一能力持續(xù)且不可被輕易復(fù)制。