京東面臨的問(wèn)題，來(lái)自「表現(xiàn)穩(wěn)健」

　　頂著消費(fèi)意愿低迷的環(huán)境壓力，京東公布了2022年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。

　　總的來(lái)看，京東本季度各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)依舊保持穩(wěn)健。營(yíng)收2396.6億元，同比增長(zhǎng)17.9%;經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)40.3億元，同比增長(zhǎng)1.6%，均高于彭博等機(jī)構(gòu)預(yù)期。

　　雖然京東本季度依舊有著30億的凈虧損，但其主要原因?yàn)槭召?gòu)達(dá)達(dá)后，由達(dá)達(dá)股價(jià)變動(dòng)引發(fā)的36億元非經(jīng)營(yíng)性虧損，以及由盈轉(zhuǎn)虧7億元的京東物流。京東零售業(yè)務(wù)本身錄得47億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同比增加32.8%。

　　在高于預(yù)期的數(shù)字背后，是京東去年的“抗壓”成功。2021年，對(duì)比其他幾家傳統(tǒng)電商平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在外部消費(fèi)環(huán)境不佳、抖快等新電商沖擊下，京東算是受影響最小的一個(gè)。

　　但在今年，京東的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)3C家電與日用百貨，均面臨著大環(huán)境影響與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力;而京東的“發(fā)展中”業(yè)務(wù)，美妝服飾等依舊面臨增長(zhǎng)難題。

　　穩(wěn)健的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后透露著京東的隱憂，被外界看好的各項(xiàng)“抗風(fēng)險(xiǎn)”能力，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，是否可以長(zhǎng)期保持?

　　01 品類紅利見(jiàn)頂

　　在過(guò)去一年間，京東被資本視為“尖子生”，在阿里拼多多股價(jià)跌幅超50%的時(shí)候，京東穩(wěn)定在20%左右。

　　這是由于，京東的營(yíng)收基本盤，即其自營(yíng)業(yè)務(wù)，即便在消費(fèi)意愿較低的大環(huán)境下，在過(guò)去一年間始終保持20%以上的增長(zhǎng)速度。

　　這背后是一方面是抖音、快手的的優(yōu)勢(shì)品類，和京東的優(yōu)勢(shì)品類形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。直播間容易促成的更多是美妝、服飾等低決策門檻品類，而這些本身也不是京東的優(yōu)勢(shì)品類。

　　另一方面，疫情的影響，讓很多品類的線上化進(jìn)程加速，這里面就包括了京東的優(yōu)勢(shì)品類3C家電，而3C家電又是決策門檻偏高的品類，一般屬于計(jì)劃性消費(fèi)，不是容易在直播間里沖動(dòng)性消費(fèi)的品類。

　　“京東平臺(tái)中計(jì)劃性和家庭消費(fèi)為主的目的性消費(fèi)占比較高，相對(duì)受(直播電商平臺(tái))影響較低。”徐雷在年報(bào)電話會(huì)上表示。

　　換句話說(shuō)，京東此前抗風(fēng)險(xiǎn)能力的主要來(lái)源，是其在3C家電上的品類優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的。過(guò)去幾年，電子產(chǎn)品及家用電器帶來(lái)的商品收入，一直占據(jù)京東零售總收入的50%左右。

　　依托于在過(guò)去幾年領(lǐng)先于行業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)，京東3C家電一定程度上改變了消費(fèi)者在線下購(gòu)買該品類的習(xí)慣，不斷將3C家電的線下份額向線上轉(zhuǎn)移，一同拖動(dòng)著京東營(yíng)收大盤持續(xù)上升。

　　這也使得京東在3C家電品類上的增速是跑贏整個(gè)大盤的，本季度京東電子產(chǎn)品及家電商品收入同比增長(zhǎng)13.8%，而社會(huì)零售數(shù)據(jù)中家用電器等為代表耐用消費(fèi)品類的同比增速只有5.9%。

　　不過(guò)可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著京東占據(jù)整個(gè)3C家電大盤的比例不斷提升，能夠線上化的空間將越來(lái)越小。這意味著，當(dāng)提升份額這個(gè)拉高增速的因素逐漸失效，京東3C家電的增速將逐漸放緩，最后回到與社會(huì)零售額的變化同步。

　　從往季財(cái)報(bào)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的每月社會(huì)零售數(shù)據(jù)中，已經(jīng)可以看到這種跡象。如下圖所示，在2021年Q3的時(shí)候，京東電子產(chǎn)品及家電商品收入雖然和家用電器和音像器材類社會(huì)零售總額基本成正比，但其環(huán)比增速卻出現(xiàn)了略低于后者的情況。

　　也就是說(shuō)，未來(lái)京東可能會(huì)越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)輕松跑贏社零數(shù)據(jù)的情況。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，四月份社零總額再次同比大幅下降，同時(shí)三月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量同比也下降40.5%，這或?qū)��?duì)京東下一季度的數(shù)據(jù)也產(chǎn)生相應(yīng)影響。

　　在本季財(cái)報(bào)后的電話會(huì)中，徐雷也直言，以IT和電子品類為例，過(guò)去兩年由于全球供應(yīng)短缺和京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，京東表現(xiàn)較好，但在今年，這一品類面臨整體下跌，價(jià)格也在走低。其中手機(jī)品類由于價(jià)格上漲和芯片短缺，導(dǎo)致消費(fèi)者換機(jī)周期變長(zhǎng)。

　　除了品類“紅利”見(jiàn)頂以外，隨著近兩年各電商平臺(tái)在物流、同城即配等方面的能力補(bǔ)強(qiáng)，阿里、美團(tuán)甚至拼多多，都想分食京東數(shù)碼3C基本盤這塊大蛋糕。

　　比如今年2月，阿里推出自營(yíng)平臺(tái)“貓享”，模式與京東自營(yíng)如出一轍，首個(gè)推進(jìn)品類便是數(shù)碼3C，同樣也為消費(fèi)者提供送貨上門、次日達(dá)等服務(wù)。

　　京東之所以成為京東，靠的正是自營(yíng)模式保證品質(zhì)，自建物流保證服務(wù)，而這些成就京東的特點(diǎn)，也是京東“穿越周期”的底氣來(lái)源，如今來(lái)看正在被其余平臺(tái)模仿、學(xué)習(xí)。

　　02 聚焦主業(yè)

　　“從去年年底開(kāi)始，我們用戶增長(zhǎng)的壓力確實(shí)很大。”徐雷在電話會(huì)上坦言。

　　京東的用戶增長(zhǎng)壓力大，從第一季度的87億元營(yíng)銷費(fèi)用上也能看出，同比增長(zhǎng)24.4%，高于用戶增速。今年春晚的獨(dú)家贊助，便是由京東花重金拿下的。但拉新效果卻與投入不成正比。京東第一季度的新增用戶數(shù)僅為1100萬(wàn)，是過(guò)去一年的最低值。

　　用戶增速較低，或也與京東在下沉市場(chǎng)探索的腳步放緩有關(guān)。2021年，京東新增用戶的70%來(lái)自于下沉市場(chǎng)，2020年更是有80%的新增用戶來(lái)自于此。而在今年一季度財(cái)報(bào)中，京東未披露下沉市場(chǎng)新增用戶占比。

　　徐雷在電話會(huì)中提到，京東在今年一季度對(duì)于一些短期商業(yè)化發(fā)展不利的業(yè)務(wù)，進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)。而在過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)，京東先后優(yōu)化的幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，如社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼等，主戰(zhàn)場(chǎng)為下沉市場(chǎng)。

　　在幾乎所有企業(yè)都將短期目標(biāo)從增長(zhǎng)變?yōu)樵隼麜r(shí)，京東暫緩回報(bào)率較低的下沉市場(chǎng)發(fā)展，也在情理之間。“我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)該更多關(guān)注于新用戶質(zhì)量，和老用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”

　　“聚焦主業(yè)，運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)投入比。”徐雷在電話會(huì)中表示。

　　對(duì)于電商平臺(tái)而言，今年與過(guò)去幾年相比，受疫情影響的程度不同。徐雷認(rèn)為，兩年前的疫情對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和電商反而利好，因?yàn)楹芏嗑�下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上，但這次對(duì)線上和線下企業(yè)是一次雙殺。

　　可見(jiàn)，京東在未來(lái)幾個(gè)季度的首要目標(biāo)，從探索下沉市場(chǎng)等新增長(zhǎng)點(diǎn)，變成了守住自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

　　對(duì)京東利好的是，來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1-4月的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)3C數(shù)碼、家用電器等必需品的購(gòu)買意愿，跌幅遠(yuǎn)低于化妝品等快消品;另外，原有的一二線城市消費(fèi)者對(duì)于渠道也有一定的忠實(shí)度，短期內(nèi)不會(huì)改變，這為京東贏來(lái)寶貴的“守業(yè)”時(shí)間。

　　而京東需要擔(dān)憂的，除了上文提到的公司發(fā)展層面的問(wèn)題，還有一部分來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)，在疫情仍不明朗的當(dāng)下，消費(fèi)者消費(fèi)意愿或?qū)⒊掷m(xù)下跌，以消費(fèi)降級(jí)為標(biāo)簽的平臺(tái)或?qū)⒏�被投資者看好。

　　眼下，京東需要證明自己依舊擁有抗風(fēng)險(xiǎn)力，且這一能力持續(xù)且不可被輕易復(fù)制。