貼牌生產(chǎn)、為網(wǎng)紅打工，蕉下們的防曬故事還能講多久？

　　夏季來臨，氣溫逐漸升高，防曬產(chǎn)品成為出行剛需。在卷風盛行的新消費產(chǎn)品中，防曬產(chǎn)品在滿足功能性的基礎(chǔ)上還要成為穿搭神器、顏值在線的裝飾品。

　　4月份，蕉下提交了招股書。一把防曬傘賣到200多元，蕉下憑借黑科技、高顏值、防曬降溫的膠囊小黑傘出圈，被調(diào)侃為傘屆愛馬仕。

　　而蕉下的代工廠，一把傘僅賣到20、30元，貼上蕉下的品牌，一把傘的價格可以翻10倍。

　　但這些打著高科技的防曬傘、防曬衣卻沒有把成本放在研發(fā)領(lǐng)域，而是把錢砸向了營銷。蕉下成立初期，定位于滿足年輕女性消費者對戶外的防曬需求。在黑科技防曬的概念下，客單價200元的雙層小黑傘出現(xiàn)在大眾面前。

　　明星代言、社交媒體KOL投放以及著重線上渠道的銷售等方式，成為蕉下的破圈之路。但重營銷輕產(chǎn)品的特點依然被行業(yè)詬病，也被業(yè)內(nèi)稱為智商稅產(chǎn)品。

　　01.從小黑傘到戶外品牌

　　2013年，馬龍和林澤兩位80后理工科男生創(chuàng)建了防曬品牌蕉下，取自“芭蕉葉下好乘涼”。

　　公開資料顯示，馬龍主修材料與工程專業(yè)，2011年從香港理工大學輟學創(chuàng)業(yè)。林澤的專業(yè)是信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司就職。2013年，馬龍與林澤開始經(jīng)營天貓旗艦店，推出了首款防曬產(chǎn)品小黑傘，以討女性歡心的顏值和科技概念在傘屆出圈。

　　除防曬功能外，這款小黑傘符合年輕人審美心態(tài)，外層涂黑給外人看，內(nèi)層花色紋路讓自己看得開心。用了兩年這款小黑傘的Wendy告訴我們，“雖然當時買的貴，但質(zhì)量還可以，比其他傘耐用。”

　　然而，只做防曬傘可以看到明顯的天花板。公開數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有的傘具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過了2000家，但年產(chǎn)值過億的企業(yè)只有31家，產(chǎn)值超過500萬元的企業(yè)也僅有200家左右。傘具企業(yè)的集體“低調(diào)發(fā)展”，也在一定程度上印證了傘具市場發(fā)展空間的相對狹窄。

　　而中國的鞋服市場卻存在巨大潛力。

　　僅靠季節(jié)性需求極強的防曬傘并不能滿足蕉下的銷售需要。鞋服市場、帽子等都是蕉下在小黑傘之后的品類拓展。

　　2017年，圍繞防曬場景，蕉下開始推出防曬口罩、服裝、帽子等品類。然而口碑卻值得商榷。有買過蕉下帽子和襪子的用戶表示，質(zhì)量一般，徒有其表，買過之后表示不會再買。

　　灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2026年，防曬服飾的市場規(guī)模預(yù)計將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，2026年市場規(guī)模將達到958億元。2021年國內(nèi)傘具行業(yè)市場規(guī)模不足85億元，防曬服飾市場卻高達611億元。

　　中國鞋服行業(yè)的新興品牌因其獨特的品牌價值觀、高品質(zhì)及高性價比的產(chǎn) 品、貼近年輕一代的需求、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)及創(chuàng)新的營銷，越來越受到消費者認可及青睞。

　　由于生活觀念的轉(zhuǎn)變、政策引導(dǎo)、冬奧助力等因素驅(qū)動，非競技類運動和戶外活動熱度持續(xù)增長，帶動運動及泛戶外鞋服市場高增長。

　　看到了明確的市場需求，蕉下也在2021年，由防曬品類到城市戶外全品類的橫向拓展，推出馬丁靴、帆布鞋、休閑鞋及運動鞋等非防曬品類產(chǎn)品。

　　但有買過其帆布鞋的用戶反映，雖然價格會比匡威、Vans便宜，但在其設(shè)計感和舒適度上跟這些經(jīng)典品牌還存在一定差距，性價比并不高。

　　▲蕉下產(chǎn)品組合，圖片來源：蕉下招股說明書截圖

　　但從防曬品類到城市戶外全品類的拓展，確實讓蕉下的營收實現(xiàn)“大跨步”，各品類所貢獻的營收比例也逐步走向均衡，同時整體毛利率也有所抬升。

　　招股書顯示，在過去的2019年、2020年和2021年，蕉下的營業(yè)收入分別為 3.85億、7.94億和 24.07億元人民幣，相當于在三年內(nèi)翻了6倍。

　　服裝、傘具、帽子、其他配飾，在2021年的收入占比分別為29.5%、20.8%、18.7%、25.4%，相比2019年和2020年傘具獨占86.9%和46.5%的比例來說，各品類對營收的貢獻度逐步持平。

　　從中也可看出，服裝現(xiàn)已成為蕉下營收貢獻最大的品類，而以鞋履為主的其他產(chǎn)品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

　　與蕉下各品類營收占比上升趨勢相一致的是，過去三年，蕉下毛利率也逐步上升，分別為50.0%、57.4%和59.1%。根據(jù)招股書，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過了60%。

　　02.高客單價為網(wǎng)紅打工

　　消費者為蕉下的產(chǎn)品顏值和概念掏腰包，其創(chuàng)始人也需要為“網(wǎng)紅打工”。

　　在小紅書、抖音等社交平臺，蕉下不僅與數(shù)百位KOL合作推廣產(chǎn)品，更與迪麗熱巴、辣目洋子、歐陽娜娜等明星合作，也多次出現(xiàn)在李佳琦的直播間。

　　公開資料顯示，李佳琦去年曾在一個月內(nèi)為蕉下帶貨不下十次，上貨產(chǎn)品達7種，銷售額約2880萬。同一個月內(nèi)，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來了1.17億的銷售額。

　　防曬傘與防曬服飾的用戶大多數(shù)為女性消費者，習慣線上購物。也容易被小紅書的博主種草，在直播間下單。抓住了用戶的幾大特點，蕉下用全網(wǎng)“轟炸式”的推廣，讓產(chǎn)品無處不在，營造了產(chǎn)品火、大家都在用都在推的氛圍。而當用戶總是在各大直播間看到同一款產(chǎn)品時，下單率也會提高。

　　除了社交平臺與各大直播間，蕉下還與影視劇《三生三世十里桃花》聯(lián)名，推出依桃系列小黑傘，《最好的我們》熱映時推出的聯(lián)名款情侶防曬傘，以文化為賣點將傘所代表的“守護愛情，也守護你”的故事理念，傳遞給感性的女性消費者，并展示出品牌的潮流感、溫度與情懷，在形成消費者好感度的同時，也是在激發(fā)消費者購買欲。

　　公開資料顯示，蕉下在2021年與超過600個KOL合作，鋪天蓋地的博主推薦，雖屢被網(wǎng)友詬病“水軍畫風濃厚”，但效果顯著，這為蕉下帶來了45億的瀏覽量。

　　銷售額看似耀眼的背后是巨額的營銷投入在支撐。

　　招股書顯示，從2019年到2021年，近三年其廣告及營銷開支分別達到了3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，分別占到了總收入的9.6%、15.0%和24.4%。

　　而這三年間，蕉下相應(yīng)的凈虧損分別為 2,320.7萬、7.7萬和 54.73億元人民幣。而經(jīng)過調(diào)整后的未經(jīng)審核的凈利潤分別僅有1968萬元、3941萬元、1.36億元。

　　蕉下高額的售價背后實則為網(wǎng)紅們打工。

　　03.“重營銷、輕研發(fā)”的故事還能講多久?

　　黑科技，高顏值的防曬故事越來越難講。

　　不止蕉下，還有讓消費者分不清的蕉內(nèi)，以及紛紛入局硬科技防曬服飾的VVC、OhSunny和卡蒙等，都曾在宣傳過程中強調(diào)品牌的技術(shù)專利。他們的故事如出一轍，都在標榜科技防曬以降溫的理念。

　　比如蕉下曾提及AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等一系列自研技術(shù)概念，蕉內(nèi)則同樣在產(chǎn)品宣傳頁提到“體感的背后是科學”，強調(diào)其防曬服“注入涼感粒子”等等，但實際功能性卻與所宣傳的概念大相徑庭。

　　B站也有多位up主對這一類產(chǎn)品進行了防曬性能測評。知名測評博主“老爸評測”測評了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數(shù)據(jù)顯示，各品牌防曬傘防曬力度都差不多。同樣的貝殼防曬帽，Ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外線測評顯示，實際防曬力沒有太大區(qū)別。

　　盡管蕉下一直把科技(功能)和設(shè)計(時尚)作為主要賣點。但該公司的研發(fā)投入極低，與其高昂的銷售費用形成鮮明對比。

　　招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的研發(fā)費用分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元，分別占總營收的5.2%、4.5%和3%，占比逐年降低，與2021年占近四分之一的廣告營銷開支，形成鮮明對比。

　　蕉下在招股書中也提到，目前公司擁有123項專利，正在申請72項專利。而據(jù)解碼Decode的報道，蕉下的專利大多為外觀設(shè)計，其中有關(guān)紡織、服飾的第一個發(fā)明專利，公布日期為2021年3月30日，更早時候的發(fā)明專利則圍繞傘具、智能牙刷等產(chǎn)品。

　　另一個同樣講防曬故事的蕉內(nèi)所走的路線也如出一轍。

　　2022年，蕉內(nèi)推出了全新防曬基本款“涼皮”系列，邀請王一博與劉佩琦共同出演一支武俠風廣告《涼皮之夏》。2021年也曾聯(lián)合摩登天空旗下視覺創(chuàng)意廠牌MVM推出限量聯(lián)名款 “敢曬”系列。

　　防曬帽、防曬T恤、防曬冰袖、防曬傘、防曬褲等都是蕉內(nèi)的品類。而蕉內(nèi)本是一家做內(nèi)衣起家的品牌。據(jù)了解，在蕉內(nèi)現(xiàn)有的39項專利中，38項都為外觀設(shè)計或與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)的實用新型專利，僅有1項為布料類的發(fā)明專利，是于2018年申請，2020年公布專利的“一種抗靜電耐彎折布料”。

　　“相比于高于市場價的品牌溢價，同樣都是代工廠生產(chǎn)，直接從廠家花30元買不香嗎”，有人反問。有B站up主在視頻中曝光了蕉下的代工廠，同樣代工廠生產(chǎn)的其他防曬傘的售價均在30元以內(nèi)。

　　蕉下代工貼牌已經(jīng)不是什么秘密。蕉下在招股書中稱，公司所有產(chǎn)品均來自代工廠生產(chǎn)，而相關(guān)代工廠公布的采購價顯示，和蕉下同等材質(zhì)款式的產(chǎn)品采購價不足30元。此外，蕉下以非獨家方式與166家制造商合作，大部分期限僅一年。

　　代工廠貼牌的模式無疑也會給蕉下帶來潛在風險。在我們了解的多個用戶中，均表示蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量一般，徒有其表。蕉下在供應(yīng)端并無自主工廠，甚至沒有與其獨家合作的工廠，這既成為蕉下在成本控制方面的阻礙，又為蕉下未來的產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性以及擴展品類邊界埋下了隱患。

　　會講故事、高顏值以及科技概念的加持，的確會讓年輕的Z世代用戶為國貨新消費品牌買單，但新鮮度過后，產(chǎn)品力依然是品牌保持生命力的關(guān)鍵。

　　在流量越來越貴，線上獲客成本持續(xù)增高的情況下，沒有自主生產(chǎn)工廠，不注重研發(fā)的“蕉下們”只能持續(xù)為網(wǎng)紅們打工。