蕉下IPO 中國消費(fèi)品牌加速跑

　　萬億消費(fèi)市場博弈下，各種品牌應(yīng)運(yùn)而生，卻免不了 “眼看它起朱樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了” 的興衰變化。

　　這也讓人不禁發(fā)出疑問：在消費(fèi)浪潮的浮沉中，到底怎樣的品牌才能靠岸?

　　近日成立 9 年的蕉下宣布，正式開啟 IPO 之路。消息一出，迅速引發(fā)行業(yè)熱議。根據(jù)其招股書信息顯示，蕉下靠防曬傘起家后，年收入高達(dá) 24 億元人民幣，毛利率近 60%，復(fù)購率增長高達(dá) 150%。同時，依靠品牌優(yōu)勢，蕉下也正向城市戶外市場發(fā)起進(jìn)攻。

　　從招股書信息進(jìn)一步窺測到，蕉下傘具的銷售占比逐年下降，其他品類的占比在上升，其專注功能性和高顏值的產(chǎn)品道路開始移植到其他拓展的品類中。蕉下 IPO，或許可以給中國的消費(fèi)企業(yè)提供一個范本。

　　01

　　極致單品沖擊

　　一個可以打破圈層的品牌，往往需要一個做到極致的爆款。

　　眾所周知，Lululemon 的瑜伽服，最早抓住了舒適關(guān)鍵詞，靠著 “穿了跟沒穿一樣” 的口碑迅速打開市場，并憑借明星和時尚達(dá)人帶貨，火遍全球。消費(fèi)品牌蕉下最初的破圈，也源于其主打的防曬功效和設(shè)計感，尤其是可高效阻隔超過 99% 紫外線的 L.R.C 涂層首次在傘布上使用，在滿足大量都市白領(lǐng)防曬剛需的同時，也迅速占據(jù)了年輕女性消費(fèi)市場。

　　一把功能優(yōu)越的防曬傘，看似簡單，但要做到極致并不容易。蕉下的研發(fā)能力或許是其成功的隱秘動力，如 Airloop 面料、原紗防曬技術(shù)及全面推拉蜂巢技術(shù)。以及在國內(nèi)擁有的 123 項(xiàng)專利，和正在申請的 72 項(xiàng)專利。

　　“就像大家穿上 Lululemon，會對它產(chǎn)生的支撐感和塑形能力心服口服，其他產(chǎn)品無可替代。蕉下主打的防曬性能和高顏值也在消費(fèi)者心中留下了這種不可替代的印象。” 上海白領(lǐng)張林表示。她會在每次購物節(jié)中都囤 3、4 把蕉下的防曬傘。

　　根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，以 2021 年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有 5.0% 及 12.9% 的市場份額。2019～2021 年，以線上零售額計，蕉下在中國所有防曬服飾品牌中穩(wěn)居第一;2021 年蕉下防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的 5 倍。

　　從一個爆款出發(fā)，消費(fèi)品牌的效應(yīng)不斷凸顯。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，電商分析師莊帥認(rèn)為，蕉下采用的 “精選單品方法論” 也契合了其品牌打造方式——重投放少量潛力品。既方便傳播、抓住用戶心智，并且能為品牌塑造 “強(qiáng)產(chǎn)品” 標(biāo)簽。招股書數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，2019～2021 年，蕉下前 30 款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的 99.8%、88.6% 及 74.1%。

　　當(dāng)精選單品破圈，不僅會帶動復(fù)購，還會引發(fā)品牌價值的提升，建立龐大、忠誠且不斷增長的客戶群體。根據(jù)招股書顯示，蕉下主要銷售渠道天貓旗艦店 2019～2021 年付費(fèi)客戶總數(shù)從 100 萬人漲至 750 萬人;復(fù)購率也從 18.2% 提升至 46.5%

　　就像張林身邊的朋友已經(jīng)把 Lululemon 的瑜伽褲、戴森的吸塵器和蕉下的防曬傘作為標(biāo)配，自然就會產(chǎn)生不斷復(fù)購，也會逐漸接受品牌的部分溢價。起初，很多人認(rèn)為上千元的瑜伽褲或是 200 元一把傘，都高于市面上大部分產(chǎn)品的價位，顧客因?yàn)?“新奇” 購買，但很難有較高復(fù)購率。

　　實(shí)際上，早在 2018 年 618，蕉下就已經(jīng)打敗老牌國產(chǎn)傘具品牌天堂，成為 618 日當(dāng)天傘具銷售額冠軍品牌，人們才意識到蕉下這一把傘，已經(jīng)成為白領(lǐng)必備。“這種消費(fèi)需求也來源于身份價值認(rèn)同感。” 資深媒體人張珊珊分析，功能性強(qiáng)又有設(shè)計感的產(chǎn)品，和周邊不斷的種草帶動，給予了蕉下產(chǎn)品溢價的可能性。

　　“Lululemon 和蕉下這樣的品牌，可以掌握定價權(quán)，一方面是品牌的消費(fèi)心智已經(jīng)行成，另一方面確實(shí)有獨(dú)家吸引用戶的品質(zhì)。” 莊帥總結(jié)道。

　　02

　　垂直賽道到行業(yè)路徑

　　靠瑜伽褲成名后，Lululemon 的小黑裙(brunch dress)、運(yùn)動包、跑鞋，都曾在社交媒體刷屏，成為新的爆品。一度只賣傘的蕉下，也有了防曬衣和防曬帽等多個經(jīng)典品。

　　兩個品牌都是從一個細(xì)分的垂直賽道發(fā)家，將產(chǎn)品功能做到了一定深度，并不斷向更廣闊領(lǐng)域擴(kuò)展。Lululemon 近兩年已經(jīng)從瑜伽褲，逐漸向健身、服裝全品類擴(kuò)張，并逐漸深入到傳統(tǒng)服飾、健身器械等等品類。在成為防曬品類銷冠后，蕉下也借著這股沖勁，向其他品類拓展，瞄準(zhǔn)整個城市戶外領(lǐng)域。

　　能夠成功的消費(fèi)品牌就像一顆顆日漸發(fā)芽的種子，從經(jīng)典品開始一步步深扎，從而延展出更多堅韌的枝莖，這也是它們能在消費(fèi)戰(zhàn)場中立于不敗之地的共性。

　　圍繞最初防曬的需求，蕉下品類從防曬帽、防曬衣延伸到口罩、袖套、墨鏡等，以功能性和設(shè)計性為基調(diào)。例如最新推出的防曬帽，與此前防曬傘的功能性和設(shè)計感一以貫之，一經(jīng)上市即獲得用戶的認(rèn)可。后期，蕉下也將目光鎖定在更廣的城市戶外品類，比如近期推出的帆布鞋、馬丁靴、休閑鞋及運(yùn)動鞋等。

　　根據(jù)蕉下招股書，其服裝收入占比從 2019 年 0.8% 快速提升至 2020 年的 17.5%，2021 年進(jìn)一步上升至 29.5%;帽子收入占比從 2019 年 7.0% 快速提升至 2020 年的 15.3%，2021 年進(jìn)一步上升至 18.7%;其他配飾收入占比從 2019 年 5.3% 快速提升至 2020 年的 18.8%，2021 年進(jìn)一步上升至 25.4%;而傘具收入占比從 2019 年 86.9% 快速下降至 2020 年的 46.5%，2021 年進(jìn)一步下降至 20.8%。

　　也就是說，蕉下已經(jīng)逐漸擺脫了依靠傘具一家獨(dú)大的單一收入模式，并且向更多城市戶外品類延伸，消費(fèi)市場的空間顯然得到了拓展。

　　在垂直賽道占得先機(jī)是消費(fèi)品牌的重要目標(biāo)，從現(xiàn)在的結(jié)果來看，蕉下已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之地，并不斷擴(kuò)展全新品類，瞄準(zhǔn)了更大的賽道。

　　03

　　消費(fèi)企業(yè)破圈新路徑

　　在看似最好的消費(fèi)時代，機(jī)會無處不在，但這繁榮之下，企業(yè)內(nèi)卷也無處不在。

　　曾經(jīng)的傳統(tǒng)企業(yè)破圈只需要砸錢尋求明星代言人，在全國范圍內(nèi)廣泛鋪設(shè)廣告就能夠有不錯的規(guī)模效應(yīng)，比如三只松鼠就曾和 TFboys 綁定，以明星自帶的曝光度推動消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　如今則集中于線上渠道，發(fā)展天貓、京東等成熟電商平臺，加之利用新興的內(nèi)容電商平臺(如抖音、小紅書)種草，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣產(chǎn)品，才能獲得粉絲和銷售額�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展的 20 年間，消費(fèi)品牌的成名途徑發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　流量紅利的席卷之下，似乎每個企業(yè)都有一夜爆紅的機(jī)會，卻很少有品牌可以抓住適合自身的營銷方式，短期內(nèi)成名，并獲得長期的發(fā)展。但在這個過程中，并非每一個消費(fèi)品牌都能夠脫穎而出。隨著一波波的淘汰洗牌，一大波網(wǎng)紅產(chǎn)品早已不見蹤跡。從 2021 年下半年開始，消費(fèi)浪潮的泡沫開始褪去，不少品牌都陷入了 “曇花一現(xiàn)” 的困境。

　　因此，想要奪回增長的遙控器和主動權(quán)，消費(fèi)企業(yè)快、準(zhǔn)、狠、穩(wěn)、新的反脆弱打法相比以往要更為明顯。

　　以蕉下為例，借助淘寶直播、抖音、小紅書等平臺興起的大趨勢，蕉下更加注重內(nèi)容的打磨，通過直播、評測等對產(chǎn)品以及對城市戶外概念的教育和普及，培養(yǎng)客戶對城市戶外活動的興趣，實(shí)現(xiàn)從流量到心智的轉(zhuǎn)化。

　　不過，消費(fèi)品牌尋求長期發(fā)展，不止要做好營銷;還要保證研發(fā)投入，用創(chuàng)新科技保證獨(dú)特性和稀缺性;更需要不斷打磨產(chǎn)品，深化供應(yīng)鏈能力，提升溢價空間。

　　根據(jù)蕉下招股書，2019-2021 年，研發(fā)開支由 199 萬元、提升到 716 萬元，年復(fù)合增長率達(dá)到 89.7%。蕉下也積累了一系列先進(jìn)且差異化的底層核心技術(shù)，包括 Airloop 面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C 涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)、FlexCore 輕量鞋底技術(shù)等，獲得專利認(rèn)可。

　　畢竟，品牌的生命力是由商品的基因決定的，這也是達(dá)成不可復(fù)制性的關(guān)鍵所在。

　　招股書上的數(shù)據(jù)是消費(fèi)營銷渠道轉(zhuǎn)變的縮影，招股書信息顯示，天貓旗艦店付費(fèi)客戶總數(shù)從 2019 年的 100 萬人增長至 2021 年的 750 萬人，復(fù)購率也從 2019 年的 18.2% 增長至 46.5%。

　　不過，消費(fèi)企業(yè)的發(fā)展不是百米沖刺，而是一場馬拉松。不僅要考慮怎么跑得快，更要注意怎么跑得遠(yuǎn)。于是，蕉下從創(chuàng)立初期就建立了 DTC 驅(qū)動的全渠道銷售模式，直接與客戶產(chǎn)生互動，實(shí)現(xiàn)廣泛客戶觸達(dá)。根據(jù)蕉下招股書，其在 2019～2021 年自營渠道收入占比分別為 82.4%、81.8% 和 83.6%

　　蕉下并沒有完全拋棄線下渠道。相反，它在持續(xù)地拓展線下零售網(wǎng)絡(luò)，以提供現(xiàn)場產(chǎn)品體驗(yàn)和一站式購物體驗(yàn)，從而更好地與用戶互動。

　　據(jù)了解，截至 2021 年 12 月 31 日，66 家線下零售門店覆蓋上海、成都、無錫等 23 個城市，其中多數(shù)處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集地區(qū)。此外，蕉下還與國內(nèi)多個知名的連鎖商超、便利店、百貨商店及不斷增長的分銷商建立合作，進(jìn)一步加快市場滲透。

　　通過這樣的策略，一方面增加顧客體驗(yàn)，豐富銷售矩陣，另一方面也能讓蕉下深入市場，獲得更為長期穩(wěn)定的客戶，從 “網(wǎng)紅” 到 “長青”。

　　04

　　下一個十年走向何處

　　哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰(zhàn)略》中有這樣一句話：消費(fèi)者會對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個人愿望。

　　我們必須要承認(rèn)，新消費(fèi)時代已經(jīng)到來。品牌的產(chǎn)品組合和價值導(dǎo)向都在以消費(fèi)者為中心被重新定義，生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的邏輯和鏈條也在被重構(gòu)，主體用戶的更迭讓目前中國社會的消費(fèi)趨勢正在悄然中發(fā)生改變。

　　這種變化的背后是新中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，80 后、90 后一代成為了引導(dǎo)消費(fèi)潮流的主力人群，他們是本輪經(jīng)濟(jì)改革的最大獲益者，沒有短缺感，崇尚個性、格調(diào)、和品質(zhì)。

　　于是，中國市場強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境讓新一代的消費(fèi)品牌以 “閃電戰(zhàn)” 的方式崛起，先在一個圈層引爆，形成口碑效應(yīng)后，實(shí)現(xiàn)從品類創(chuàng)新到制造投入、從線上獲客到線下鋪貨的閉環(huán)升級，對行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)大公司乃至跨國公司都構(gòu)成了快速降維式打擊。

　　但這也是一個注意力稀缺的時代，傳播渠道的多元化讓消費(fèi)者接受著四面八方的信息，品牌的獲客成本也在不斷增加。這樣的背景下，誰能夠抓住用戶的注意力，誰就抓住了用戶的錢袋。

　　想要在下一個十年奪取消費(fèi)者心智，已經(jīng)不能僅僅停于華麗的外衣，更要注重內(nèi)層產(chǎn)品力、科技力和品牌力的疊加效應(yīng)。

　　蕉下的產(chǎn)品力的來源則在于其 “精選單品” 的策略。蕉下的經(jīng)典品，其實(shí)都是基于用戶需求的創(chuàng)新研發(fā)。這種策略的背后是客戶反饋和產(chǎn)品研發(fā)流程的融合，更有基于數(shù)據(jù)分析完成的產(chǎn)品開發(fā)和更新迭代。

　　同時，蕉下配合產(chǎn)品策略，在營銷上更加注重借用新的營銷手段和渠道，升級 “千人千品” 的精準(zhǔn)營銷，提升營銷觸達(dá)效果。當(dāng)前內(nèi)容性營銷平臺，不單純是帶去購買和轉(zhuǎn)化，而是會通過種草貼、視頻、直播等，告訴用戶防曬的指標(biāo)，設(shè)計的邏輯等等，實(shí)現(xiàn)對用戶教育的過程。

　　在渠道力方面，蕉下還在供應(yīng)鏈端持續(xù)探索，與制造商深入合作，用規(guī)�；�生產(chǎn)確保生產(chǎn)能力、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高生產(chǎn)效率及降低采購成本，增強(qiáng)雙 11、618 等線上促銷活動期間對大量訂單的應(yīng)變能力及快速響應(yīng)市場需求的能力。

　　無論是品類到場景的進(jìn)化，還是開啟 IPO 之路的選擇，我們都能夠看到，中國消費(fèi)品牌，正逐步邁進(jìn)大航海時代。

　　作者|安輿

　　編輯|胡展嘉

　　運(yùn)營|陳佳慧