讀書郎三戰(zhàn)IPO: 8成靠平板、線下渠道獨大,"偏科生"如何突圍？

　　又是一年高考逐夢時，寒窗十二載的“讀書郎”們以夢為馬馳騁考場。

　　另一個考場，寒窗二十三年的讀書郎三戰(zhàn)IPO“考場”;但其營收結(jié)構(gòu)嚴重“偏科”，如何才能實現(xiàn)“魚躍龍門”?

　　此前，讀書郎曾于2021年4月及11月兩次闖關(guān)港股IPO，且均未能在6個月內(nèi)通過聆訊而失效。近期，讀書郎再次向港交所遞表，第三次沖擊IPO.

　　「不二研究」發(fā)現(xiàn)，讀書郎在新版招股書中更新了2021全年的業(yè)績數(shù)據(jù)，其在2021年的營收為8.13億元，同比增加10.79%;但同期的凈利為0.82億元，同比減少10.72%。

　　在去年營收中，產(chǎn)品線來看，8成收入自學(xué)生個人平板銷售;渠道來看，8成收入來自線下經(jīng)銷。

　　去年11月舊文中，我們聚焦于讀書郎第二次闖關(guān)港股，其高度依賴于線上經(jīng)銷商模式;同時在產(chǎn)品線上嚴重“偏科”于學(xué)生個人平板。

　　時至今日，在“雙減”政策落地之后，教育智能硬件賽道漸成風(fēng)口，但翻紅的老賽道也是競爭紅海。讀書郎的“偏科”癥結(jié)未解，面臨第三次IPO大考也困難重重。由此，「不二研究」更新了舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

　　“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”，“兒時記憶”讀書郎闖關(guān)IPO;這個22年的品牌能否在資本市場“爺青回”?

　　去年11月4日，讀書郎教育控股有限公司(下稱“讀書郎”)向港交所二次遞交招股書!其在去年4月初次遞交的IPO相關(guān)文件顯示失效。

　　「不二研究」從讀書郎招股書發(fā)現(xiàn)，其營收高度依賴于單一產(chǎn)品和單一渠道。截至2021年，學(xué)生個人平板在總收益占比高達86.7%;來自線下經(jīng)銷商收入在總收益占比，近四年最高達91.7%。

　　當“雙減”政策最終落地，教育智能硬件賽道再迎風(fēng)口、也成紅海，行業(yè)“內(nèi)卷”不斷加劇。

　　一方面，雙減、疫情等雙重沖擊下，部分學(xué)習(xí)需求由學(xué)校、教培機構(gòu)轉(zhuǎn)移到家庭，教育智能硬件再迎“風(fēng)口”;另一方面，大量K12在線教育玩家轉(zhuǎn)型教育智能硬件，與讀書郎等傳統(tǒng)老牌玩家正面交鋒。

　　教育智能硬件賽道熱鬧但擁擠，新老玩家夾擊下，沖刺IPO的讀書郎正站在十字路口。

　　創(chuàng)始人出身"小霸王系"

　　讀書郎主要通過讀書郎科技(主要子公司)及珠海讀書郎(中國經(jīng)營實體)展開業(yè)務(wù)。其分別負責(zé)生產(chǎn)及銷售AI學(xué)習(xí)設(shè)備和制作及銷售數(shù)字化教輔資源。

　　讀書郎科技成立于1995年，當時還在中山小霸王市場部做副總經(jīng)理的陳智勇決定下海創(chuàng)業(yè)，通過前任同事的介紹，結(jié)識了薛曾琴和吳建華，建立了自己的教育品牌——讀書郎。

　　2004年，第一代讀書郎F4點讀機和第一代第一代讀書郎P4學(xué)生電腦先后成功上市，時隔7年，2011年第一代讀書郎G3學(xué)生平板成功上市。

　　K12在線教育風(fēng)口下，讀書郎于2017年成立第一所讀書郎教育科技研究院，首次提供雙師直播課，推出智慧課堂。但是，其在線教育并未并未激起太大浪花，在“雙減“政策落地后以折戟告終。

　　招股書顯示，2018-2021年，其智慧課堂解決方案收入分別為451.6萬、816.3萬、2229.3萬和2357.9萬元，總營收占比僅為0.7%、1.2%、3.1%和2.9%

　　乘著轉(zhuǎn)型“東風(fēng)“，讀書郎完成公司重組。2017年11月，珠海讀書郎在中國成立，重組前是讀書郎的間接全資子公司，并由讀書郎科技擁有100%股權(quán);重組后成為讀書郎通過合約安排控制的中國經(jīng)營實體。

　　據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，讀書郎2018-2021年的收入分別為6.32億、6.70億、7.34億和8.13億元。

　　同期，凈利潤為0.27億、0.69億、0.92億和0.82億;凈利潤率為4.2%、10.4%、12.5%和10.1%，其中去年讀書郎凈利潤率，較2020年同期的12.5%，同比下滑24%。

　　對于營收及凈利增長，主要源于學(xué)生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品三類產(chǎn)品的貢獻;但預(yù)計智慧課堂解決方案將逐漸萎縮。

　　2018-2021年讀書郎毛利分別為1.28億、1.74億、2.02億和1.69億元，毛利率分別為20.3%、26.0%、27.5%和20.8%。

　　「不二研究」發(fā)現(xiàn)，去年的毛利率僅為20.8%，相較于2020年同期的27.5%，顯著下降。讀書郎在招股書解釋稱，是由于原材料供應(yīng)不穩(wěn)定所導(dǎo)致原材料成本增加。

　　對比近乎同時首次遞交招股書的優(yōu)學(xué)派，據(jù)后者招股書顯示，優(yōu)學(xué)派近三年毛利率幾乎穩(wěn)定在35%。

　　創(chuàng)始人出身小霸王系、品牌歷史超過20年的讀書郎，已是不少人的童年回憶。但「不二研究」認為，盡管其在營收等各方面穩(wěn)中有升，但并不具備明顯優(yōu)勢;隨著各大品牌侵入，讀書郎不僅要抵御老對手，更要對抗新玩家，亟需建立自己的品牌護城河。

　　超八成收益源于平板

　　按產(chǎn)品類別劃分，讀書郎營收來源于學(xué)生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品、其他產(chǎn)品和廣告及內(nèi)容授權(quán)。

　　其中，學(xué)生個人平板占較大比重。據(jù)招股書顯示，2018-2021年學(xué)生個人平板共收益4.68億、5.41億、6.65億和7.05億元;分別占總收益的74.0%、80.8%、90.6%和86.7%。

　　主營業(yè)務(wù)的單一性，對應(yīng)的卻不是研發(fā)上的高投入。

　　據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年讀書郎的研發(fā)開支分別為2322.5萬、3642.8萬、3021.1萬和4387.0萬元;分別占總收益的3.7%、5.4%、4.1%和5.4%。

　　銷售渠道方面，讀書郎收益來源分為線上經(jīng)銷商、自營網(wǎng)絡(luò)平臺、線下經(jīng)銷商和其他。其中2018-2021年線下經(jīng)銷商的收入分別為5.93億、6.14億、6.24億和6.96億元;分別占總收益的93.8%、91.7%、85.0%和85.5%。

　　在線下渠道，讀書郎尤其發(fā)力下沉市場，其位于三線及以下城市的銷售點數(shù)目占比， 2018-2021年線下分別為66.8%、68.6%、69.7%、70.9%，增幅較小。

　　對比而言，其線上經(jīng)銷商2018-2021年的收入分別為3336.7萬元、4130.7萬元、7540.1萬元和7463.7萬元;分別占總收益的5.3%、6.2%、10.3%和9.2%。

　　自營網(wǎng)絡(luò)平臺的戰(zhàn)績更加“慘烈”。同期收入分別為506.0萬、1169.3萬、2161.9萬和2993.7萬元;分別占總收益的0.8%、1.7%、2.9%和3.7%。

　　從人數(shù)上來看，截至2021年5月31日，讀書郎的簽約線下經(jīng)銷商增加至100名，而線上經(jīng)銷商僅有14名。

　　作為老牌教育智能硬件品牌，讀書郎過度依賴線下經(jīng)銷商，線上平臺基礎(chǔ)薄弱，這使得其銷售及經(jīng)銷開支居高不下，也因此壓縮其利潤空間。

　　據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年讀書郎的銷售及經(jīng)銷開支分別為6885.6萬、6349.0萬、7416.3萬和7306.0萬元;分別占總收益的10.9%、9.5%、10.1%和9.0%。

　　在「不二研究」看來，讀書郎作為教育智能硬件的“初代網(wǎng)紅”，有著老品牌的通病：嚴重依賴單一產(chǎn)品收入，且高度依賴于線下經(jīng)銷商，銷售及經(jīng)銷費用正侵蝕其利潤。

　　當雙減政策落地，K12在線教育公司紛紛轉(zhuǎn)型教育智能硬件，讀書郎或?qū)⒚媾R多方夾擊。

　　既是風(fēng)口，也是紅海

　　現(xiàn)今，智能教育硬件賽道玩家眾多，紅海競爭激烈。

　　據(jù)弗若斯特沙利文研報披露，2016-2020年，因政府支持并投入實現(xiàn)校園數(shù)字化及智慧課堂升級，經(jīng)歷高速增長期。

　　相較而言，教育智能硬件下半場的機會更多在于To C市場。

　　據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年Q3中國學(xué)生平板前5大廠商出貨市場份額中，行業(yè)TOP5占據(jù)約50%市場份額，集中度相對較高。其中，步步高以38.4%的占比處于首位，讀書郎以14.5%居于第二，但優(yōu)學(xué)派緊隨其后，占比13.3%。

　　此外，植入教育資源的普通平板電腦占比已經(jīng)提升至28%。以科大訊飛為例，其在2020年Q3以近25%的同比增長成為學(xué)生平板市場增幅最大的廠商，華為、百度、小米等也紛紛進入賽道。

　　相比讀書郎，其具有更雄厚的資金和研發(fā)實力;以2021年的研發(fā)費率為例，科大訊飛的研發(fā)費用率為15.45%，讀書郎僅為5.4%。

　　當“雙減”政策正式落地， 教育智能硬件賽道再次迎來風(fēng)口，也漸成競爭紅海。

　　K12在線教育公司紛紛轉(zhuǎn)型，瞄準教育智能硬件領(lǐng)域;更有騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜流量、資金與技術(shù)而來，并在線上渠道占據(jù)優(yōu)勢。

　　去年三季度，全球平板電腦市場自 “新冠疫情” 爆發(fā)以后，首次出現(xiàn)出貨同比下降 9.3%，總出貨量約為 4241 萬臺。

　　在教育智能硬件的傳統(tǒng)玩家中，讀書郎多年受制于步步高、并不具備明顯優(yōu)勢;而普通平板電腦和K12在線教育玩家的侵入，更令其雪上加霜。

　　另一方面，讀書郎也在招股書中表明，其未必能成功推出新產(chǎn)品，將產(chǎn)品組合多元化及開發(fā)優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教輔資源。

　　多位中小學(xué)教師向「不二研究」表示，對于學(xué)生平板并不樂觀;其認為中小學(xué)階段的學(xué)生自控能力差，大部分都不是真的用來學(xué)習(xí)，且對視力也會有影響，利大于弊。

　　部分父母也向「不二研究」稱，學(xué)生平板是“智商稅”;但也有兩位母親表示希望買來讓自己的孩子獲得更全面的學(xué)習(xí)。

　　學(xué)生平板的初衷固然是好，但真正能將其物盡其用的學(xué)生很難說有多少。如今的90后初為人父人母，在互聯(lián)網(wǎng)社會摸爬滾打、交了無數(shù)“智商稅”，且深知頑童心性的他們，未必會為“學(xué)習(xí)平板”的名頭買單。

　　在「不二研究」看來，對于普通平板廠商來講，學(xué)生平板只是一個分支，但對于讀書郎來講，學(xué)生平板收入的高占比似乎決定著其生死存亡。從消費市場各方面分析，讀書郎都不具備明顯優(yōu)勢，很難掀起什么波瀾。

　　讀書郎or"讀輸郎"

　　“步步高點讀機，哪里不會點哪里”“讀書就用讀書郎”想必是許多人腦海中揮之不去的童年記憶。前者成立于1995年，后者成立于1999年。

　　時隔20余年，步步高寶刀未老，占有著絕對優(yōu)勢;而讀書郎卻顯些被“后起之星”優(yōu)學(xué)派追尾，此外還有“門外漢”想要橫插一刀，虎視眈眈。

　　隨著教育智能硬件賽道的激烈，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問題凸顯。讀書郎內(nèi)在隱憂諸多，在其自身也不能保證產(chǎn)品組合多元化和更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化教輔資源得情況下，不由讓人發(fā)出疑問：究竟是讀書郎，還是“讀輸郎”?

　　本文部分參考資料：

　　1.《讀書郎，上市告吹?》， 藍鯨edu

　　2.《讀書郎更新招股書，2020年營收7.34億元、凈利9201.3萬元》， 芥末堆看教育

　　作者 | 藝馨 秀一

　　排版 | Cathy

　　監(jiān)制 | Yoda

　　出品 | 不二研究