以場景促體驗 國美成功實現(xiàn)“家場景”延伸

　　去年，商務部牽頭推進城市一刻鐘便民生活圈建設，引導企業(yè)要解決網(wǎng)點布局不均、設施老舊、新業(yè)態(tài)新技術新模式發(fā)展失衡等問題，并提出要創(chuàng)新服務能力、增強服務便利、鼓勵“一店多能”。為此國美審時度勢、響應政策號召，以網(wǎng)格化、數(shù)字化和場景化重塑門店業(yè)態(tài)，構建了中國最大的線上線下一體化零售平臺。

　　在國美2021業(yè)績暨全球投資人會議上，國美零售高級副總裁方巍從平臺規(guī)模、平臺能力、場景化改造三個角度闡述了線下業(yè)態(tài)的升級力度。在規(guī)模上，國美已經(jīng)在全國1400多個城鎮(zhèn)開設了四千多家門店，實現(xiàn)了由城市到縣鎮(zhèn)的網(wǎng)格化覆蓋;在平臺能力上，國美對48個業(yè)態(tài)賽道和128個細分品類自由分拆重組，根據(jù)不同區(qū)域、不同面積的店型匹配不同的商品內容，并打通線上真快樂APP實現(xiàn)流量互通與品類共享，樹立了一店多能的行業(yè)典范。在場景上，方巍表示：“國美創(chuàng)造了場景化與家庭組合式的消費集成模式，并融入了娛樂化營銷和共享共建等新模式。”以國美新模式店型“國美家”為例，館內不僅按照真實的家居場景進行裝修和布置，帶給消費者一種置身于家中的情境感，還會發(fā)揮這種場景優(yōu)勢組織一系列的沉浸式體驗活動。

　　比如四月正值春季家裝旺季，國美聯(lián)合西門子打造了第一屆春季家裝品牌月，將蒸烤一體機、消毒櫥柜、洗碗機等可以改善生活品質的全套商品展示給消費者。國美還攜手西門子在17座城市的國美門店開展“家宴課堂”體驗活動，消費者可以在沉浸式場景中制作美食，加強對西門子蒸烤箱等產品的直觀感受，比傳統(tǒng)門店硬性推銷有更好的轉化效果。此外，國美還聯(lián)合西門子提供免費上門設計與櫥柜改造服務，讓產品融入原有的家裝風格，幫助家庭消費者規(guī)劃最優(yōu)方案。

　　2021年上半年，國美在線上平臺真快樂APP“試水”娛樂化，獲得了出人意料的反響。下半年開始，國美將娛樂化營銷帶進線下，在十多座城市舉辦的“快樂ZAO城”活動大獲成功。近期，國美還推出秀場、賽場、游樂場三位一體的娛樂化新體驗。國美電器主導的哈爾濱惠民消費補貼月活動，現(xiàn)場不僅奉上了電器新品首秀，還融合娛樂化賽事吸引消費者到店參加，館內人聲鼎沸熱鬧非凡，成為了國美刺激區(qū)域消費復蘇的一個樣本案例。

　　方巍認為，娛樂化與場景化融合是未來零售業(yè)的趨勢，國美也因此具備了低成本獲取高價值流量的能力。

　　去年下旬，國美大幅優(yōu)化資產結構，通過長期租賃協(xié)議與托管協(xié)議等措施將資產負債率降至78%;同時獲得了超過72萬平方米的長期穩(wěn)定的線下運營場所，為打造“城市展廳”超大店型奠定了基礎，大幅度降低了現(xiàn)金流的消耗。

　　有分析人士指出，2022年將是線下實體發(fā)展的春天，政策利好逐漸向實體經(jīng)濟傾斜。國美作為中國最大的線上線下一體化零售平臺，以規(guī)模效應與集約措施實現(xiàn)了降本增效，并以家庭為價值單元進行精細化運營，推動了“家·生活”戰(zhàn)略的持續(xù)深化，或將迎來新一輪的發(fā)展紅利。