三次IPO不死心，疫情下艱難求生的讀書郎到底為了什么？

　　“雙減”巨石砸入教培行業(yè)泛起層層漣漪，在更外圍的市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)一直在繼續(xù)。 同時(shí)，疊加疫情線上學(xué)習(xí)的比重增加，智能學(xué)習(xí)終端成為巨大的增量場(chǎng)。

　　鋪天蓋地的學(xué)習(xí)機(jī)廣告之后，科技大廠摩拳擦掌，想要在K12釋放的巨大教育市場(chǎng)上，紛紛拿出自己的看家本領(lǐng)攻城掠地。

　　除了步步高、文曲星等老牌玩家加速產(chǎn)品升級(jí)外，科技巨頭爭(zhēng)相切入教育市場(chǎng)，想要分走一杯羹。騰訊、百度、華為、科大訊飛、網(wǎng)易等企業(yè)動(dòng)作頻頻。

　　網(wǎng)易有道2022年Q1財(cái)報(bào)，顯示智能硬件、教育信息化業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)良好，收入為2.53億元，同比增長25.4%。

　　科大訊飛的財(cái)報(bào)披露，2022年個(gè)性化學(xué)習(xí)手冊(cè)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)營收增長超70%，學(xué)習(xí)機(jī)收入目標(biāo)增長200%+，目標(biāo)是“十四五”做到年收入100 億元。

　　最近，小度學(xué)習(xí)機(jī)拿CEO的朋友圈文案圈熱度，高調(diào)帶了“專家建議別給孩子用pad學(xué)習(xí)”的詞條，聯(lián)合陶勇醫(yī)生一起強(qiáng)化學(xué)習(xí)機(jī)的“護(hù)眼”概念。

　　而希沃帶著丁香醫(yī)生、中山眼科中心等打著“視覺健康”“為視力保駕護(hù)航”的旗號(hào)，宣傳其“15.6英寸屏幕”“類紙屏”新款學(xué)習(xí)機(jī)。

　　科技大廠和傳統(tǒng)硬件供應(yīng)商都知道迎合趨勢(shì)，在其他參數(shù)卷不出花樣的情況下往新方向發(fā)力，有人在線上按兵不動(dòng)，線下卻搞了大動(dòng)作。

　　讀書郎教育控股有限公司向港交所遞交招股書，中信建投國際及麥格理為其聯(lián)席保薦人。據(jù)悉，這是讀書郎第三次闖關(guān)港交所。此前2021年4月和11月，讀書郎曾兩次向港交所遞交招股書，但均未能成功。

　　那么，一直在尋求登陸資本市場(chǎng)的讀書郎此次能否成功上岸呢?讀書郎第三次敲響了IPO的戰(zhàn)鼓，會(huì)否“再而衰三而竭”呢?

　　01 時(shí)事造就的讀書郎

　　讀書郎的發(fā)展史，與中國教育科技的發(fā)展亦步亦趨，也繞不開段永平。

　　1988年，段永平加入小霸王的前身日華電子廠，靠鋪天蓋地的廣告轟炸市場(chǎng)塑造品牌形象，再在線下密集設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張銷售渠道。

　　讀書郎和小霸王是同一打法。

　　讀書郎創(chuàng)始人陳智勇，曾在小霸王和段永平共事8年，一度被稱為段永平的徒弟。1999年，離開小霸王后的的陳志勇成立了中山市讀書郎電子有限公司。

　　2004年，讀書郎推出第一代F4點(diǎn)讀機(jī)和第一代P4學(xué)生電腦開啟了教育電子行業(yè)的先河，教育硬件行業(yè)的一時(shí)風(fēng)頭無兩。

　　看準(zhǔn)了黃岡品牌在教育市場(chǎng)的口碑和地位以及黃岡市強(qiáng)大的人才和師資力量，2013年讀書郎成立了黃岡互動(dòng)教學(xué)網(wǎng)校為產(chǎn)品提供內(nèi)容和服務(wù)支持，讀書郎推動(dòng)下黃岡教育研究院等相繼掛牌成立。

　　在線教育行業(yè)的前瞻性，成為了讀書郎后來區(qū)別于其他教育硬件銷售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　鼎盛時(shí)期，讀書郎教育研究院院長鄧登輝還說過：“當(dāng)時(shí)公司倉庫每天都有兩三臺(tái)貨車等著拉貨，一輛貨車按數(shù)值都是千萬級(jí)別。”

　　2019年，AI人工智能、直播技術(shù)出場(chǎng)，讀書郎來者不拒，將學(xué)生平板全面升級(jí)為教育直播平板。

　　此時(shí)的讀書郎進(jìn)可攻退可守，誰也不會(huì)想到熱火朝天的在線教育會(huì)啞火，更不會(huì)想到數(shù)月后的在線教育企業(yè)會(huì)突然投入智能硬件設(shè)備生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，和讀書郎來了一場(chǎng)角色互換的游戲。

　　2021年7月，此前流傳已久的的雙減政策終于正式落地，在線教育陷入迷茫期，直播課程受到政策嚴(yán)管全面取消，對(duì)于一直以來捆綁銷售線上直播課程出售硬件設(shè)備的讀書郎無異于當(dāng)頭一棒。

　　經(jīng)歷了2021年4月和11月兩次IPO失敗，讀書郎于2022年5月18日第三次沖擊IPO。然而招股書中明明白白地展示了讀書郎近幾年的難處。

　　讀書郎的產(chǎn)品包括學(xué)生個(gè)人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品、其他產(chǎn)品以及廣告及內(nèi)容授權(quán)，其中學(xué)生個(gè)人平板占據(jù)其全部品類的八成以上，2020年更是達(dá)到了90.6%。

　　在招股書中，讀書郎明確展示了其特殊的收入確認(rèn)方式，即銷售學(xué)生個(gè)人平板的收入由 “銷售設(shè)備收入”和“配套數(shù)字化教輔資源和服務(wù)”兩部分組成。

　　銷售設(shè)備的部分自控制權(quán)轉(zhuǎn)移時(shí)確認(rèn)收入，而平板上配套的教輔資源并不與設(shè)備確認(rèn)收入時(shí)間同步，而是自客戶主動(dòng)激活后確認(rèn)。

　　異于同行的收入確認(rèn)方式顯示其在數(shù)字化教輔資源方面的信心與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在線教育領(lǐng)域的布局發(fā)揮了作用，2019年左右同行業(yè)還未有在平板中嵌入直播課程的意識(shí)，讀書郎當(dāng)時(shí)雖然在線教育業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，但打包銷售還是為平板帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　然而雙減政策出臺(tái)，直播課全面取消，直播課不再能夠，至少很長一段時(shí)間不能在明面的宣傳上，成為其特色優(yōu)勢(shì)。

　　加之疫情初期的工廠停工、線下門店閉店等以及后來集成電路及顯示屏等原材料全球性短缺導(dǎo)致了成本上漲。

　　疫情與政策的雙重打擊，讀書郎帶著學(xué)習(xí)機(jī)艱難前行，2022年年中，三戰(zhàn)IPO。

　　依據(jù)招股書，讀書郎IPO募集所得資金凈額將主要用于深化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)改革及強(qiáng)化其地域擴(kuò)張及滲透。

　　此外，所募資金還將用于研發(fā)信息技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施，投資優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)，提升教材開發(fā)能力，進(jìn)一步多元化數(shù)字化教輔資源，以及用作營運(yùn)資金及一般公司用途。

　　IPO承載了讀書郎的現(xiàn)金需求，但真實(shí)用處是否如其所說可能還需進(jìn)一步觀望。

　　02以研發(fā)之名IPO的背后

　　讀書郎的弊病很明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、過度依賴線下經(jīng)銷商、營銷費(fèi)用遠(yuǎn)大于研發(fā)投入……第三次IPO的招股書一出，輿論對(duì)讀書郎的經(jīng)營總結(jié)立馬就到。

　　然而這是讀書郎的問題，也不全是讀書郎的問題。

　　2021年優(yōu)學(xué)天下第一次IPO失敗同樣由于上述問題，智能教育硬件產(chǎn)品的賽道上，步步高遙遙領(lǐng)先，其余傳統(tǒng)硬件公司無法用一個(gè)個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)弗若斯特沙利文研究數(shù)據(jù)，讀書郎在2021年按零售市值排名的五大智能學(xué)習(xí)設(shè)備供應(yīng)商中居于行業(yè)第二，然而第一名的步步高以28.9%的市占率領(lǐng)先讀書郎4倍有余，且2到4名之間的競(jìng)爭(zhēng)差距并未拉開。

　　對(duì)零售市場(chǎng)的設(shè)備銷量上，按出貨量統(tǒng)計(jì)的前五大公司中讀書郎僅以70萬臺(tái)的數(shù)量居于末位，拋開步步高770多萬的出貨量不談，第二名180萬的設(shè)備銷量也非讀書郎所能比。

　　零售市值=零售出貨量*零售價(jià)，由此看來讀書郎市值靠單價(jià)拉動(dòng)，讀書郎的品質(zhì)撐得起這樣的價(jià)格嗎?

　　2019年至2021年，讀書郎實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為6.7億元、7.34億元、8.13億元;毛利分別為1.74億元、2.01億元、1.69億元;凈利潤分別為6943.5萬元、9201.3萬元、8214.6萬元。輿論給出讀書郎“增收不增利”的評(píng)價(jià)相當(dāng)準(zhǔn)確。

　　讀書郎的利潤由誰承擔(dān)了呢?

　　據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，作為智能教育設(shè)備的供應(yīng)商，2018-2021年讀書郎的研發(fā)開支分別為2322.5萬、3642.8萬、3021.1萬和4387.0萬元;分別占總收益的3.7%、5.4%、4.1%和5.4%。

　　截止2021年5月31日，讀書郎研發(fā)人員僅有123人，平攤到這123名研發(fā)人員頭上，人均成本約35.6萬元，顯著低于同行水平。

　　讀書郎2021年銷售成本占據(jù)79.2%，20.8%的毛利率遠(yuǎn)低于同行業(yè)水平，21年毛利的降低讀書郎用原材料上漲和營銷開支解釋，總之和研發(fā)成本無關(guān)。

　　公司在招股書中所說的“所募資金將用于研發(fā)信息技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施，投資優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)，提升教材開發(fā)能力，進(jìn)一步多元化數(shù)字化教輔資源，以及用作營運(yùn)資金及一般公司用途。”其中研發(fā)能占多少比重，讀書郎自己最清楚。

　　2019年至2020年期間，讀書郎增加16.8%營銷成本，開支達(dá)到7000萬元左右。這個(gè)數(shù)字比讀書郎2021年的凈利潤還要多。

　　營銷的錢花在哪里了呢?從2020年開始，線下經(jīng)銷商的銷售金額占比在減少，線上營銷的投入就是為了搶占線上銷售市場(chǎng)的份額。

　　03 讀書郎的經(jīng)銷商難題

　　人不能兩次踏進(jìn)同一條河流，但是讀書郎愿意尋找名為經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的河流再次踏入。

　　2018-2021年讀書郎線下經(jīng)銷商的收入分別為5.93億、6.14億、6.24億和6.96億元;分別占總收益的93.8%、91.7%、85.0%和85.5%，過分依賴經(jīng)銷商成為其最大“特色”，然而讀書郎在其發(fā)展戰(zhàn)略中仍強(qiáng)調(diào)了要深化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)重整，增強(qiáng)滲透。

　　經(jīng)銷商模式對(duì)于早年前的讀書郎來說無往不利。

　　早年間讀書郎“小呀嘛小兒郎,讀書就用讀書郎”的廣告在電視臺(tái)黃金時(shí)段洗腦式滾動(dòng)播放，線下經(jīng)銷商多選址學(xué)校附近商圈，一邊給家長販賣焦慮一邊給孩子灌輸品牌意識(shí)。

　　然而此一時(shí)彼一時(shí)，隨著一代人的成長，昔日印象中紅遍大江南北的品牌更多地淪為了一代人時(shí)代記憶。

　　從讀書郎整個(gè)銷售構(gòu)成來看，它依然是一家主要依賴傳統(tǒng)線下銷售渠道的公司。

　　2019-2021年，讀書郎的營收分別為6.70億元、7.34億元和8.13億元，呈微弱遞增趨勢(shì)。

　　其中，讀書郎線下經(jīng)銷商銷售金額分別為6.14億元、6.24億元、6.96億元，占總收入比重為93.8%、91.7%和85%。線下經(jīng)銷渠道占比均在85%以上。

　　讀書郎的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由132 名線下經(jīng)銷商組成，在全國31個(gè)省、市、自治區(qū)的344 個(gè)城市共計(jì)擁有4523 個(gè)銷售點(diǎn)。

　　2019年至2021年，位于三線及以下城市的銷售點(diǎn)數(shù)目占銷售點(diǎn)總數(shù)的比例分別約68.6%、69.7%和70.9%。

　　并不是說讀書郎重視經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量的行為不對(duì)，以扁平化管理加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)管利大于弊，發(fā)展有學(xué)�？蛻糍Y源的經(jīng)銷商更是明智之舉。

　　然而對(duì)比其聲稱要把IPO 募集所得資金凈額用于深化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)改革并強(qiáng)化其地域擴(kuò)張和滲透，讀書郎可能尚未意識(shí)到其品牌紅利正在消失的事實(shí)。

　　小度聯(lián)合眼科醫(yī)生陶勇宣傳，發(fā)布“大屏護(hù)眼”學(xué)習(xí)機(jī);科大訊飛恨不得把“AI智能”幾個(gè)字放進(jìn)每一句廣告詞里，讀書郎以教輔質(zhì)量和數(shù)年經(jīng)驗(yàn)為傲卻只讓經(jīng)銷商吆喝，在網(wǎng)絡(luò)聲量上不戰(zhàn)而敗。

　　“護(hù)眼”“智能”“針對(duì)性輔導(dǎo)”“學(xué)習(xí)資源”“防沉迷”，這幾乎是所有學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)平板的宣傳點(diǎn)。

　　在學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，讀書郎的課程優(yōu)勢(shì)本可以是其脫穎而出反擊新進(jìn)入者、塑造品牌差異化、增強(qiáng)品牌聲量的最好武器，而不是需要消費(fèi)者走進(jìn)線下門店點(diǎn)擊進(jìn)入官方旗艦店才知道這樣的“讀書郎特色”。

　　此外，讀書郎自認(rèn)為其作為“中國主要的智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商，打造擁有多種增長潛力的完整教育生態(tài)系統(tǒng)”擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　前有數(shù)十年的老對(duì)手嚴(yán)陣以待，后有互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭和在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的雙雙進(jìn)場(chǎng)，多重夾擊下讀書郎能不能保住智能設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商的“主要”地位還很難說。

　　中國智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇的確很多，但顯然不是給“過氣”的“童年回憶”品牌準(zhǔn)備的，準(zhǔn)入壁壘的建立，至少在C端用戶處的建立并非靠多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)就能成功的，數(shù)碼產(chǎn)品更新迭代的速度快，品牌加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌重復(fù)記憶的速度必須更快。

　　在招股書中，讀書郎已對(duì)B端校園客戶有所布局，智慧校園的升級(jí)戰(zhàn)略不只是B端市場(chǎng)的開拓，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)C端聲譽(yù)。

　　校園生態(tài)系統(tǒng)的智慧升級(jí)，讀書郎的智慧課堂解決方案能不能跟上?

　　有的學(xué)校先行試驗(yàn)的平板教學(xué)對(duì)學(xué)生無紙化學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成也會(huì)有重大影響，當(dāng)然其尚處于實(shí)驗(yàn)階段并非一朝一夕可以建成，對(duì)設(shè)備提供商的系統(tǒng)維護(hù)和升級(jí)、完善更新水平都有較高需求。

　　讀書郎宣傳的教育生態(tài)體系能否接受B端C端的雙重檢驗(yàn)?何以保證可以使得學(xué)生沉浸學(xué)習(xí)內(nèi)容而注意力不受硬件設(shè)備干擾，使家長放心?能否在未來校園生態(tài)智慧化之前打響品牌知名度?

　　我們拭目以待。

　　參考資料：

　　子彈財(cái)觀《讀書郎三闖港交所，段永平“戰(zhàn)友”能圓夢(mèng)嗎?》

　　市值風(fēng)云APP《讀書郎：涉嫌欺騙投資者，涉嫌打K12監(jiān)管擦邊球》

　　澎湃新聞《讀書郎三闖港股：學(xué)生平板設(shè)備毛利率去年腰斬》