被大眾淡忘，唯品會正在消失

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的短短30余年，無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)力爭上游，但是最終的結(jié)局，卻是你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)年。細分到競爭激烈的電商賽道，更是如此。

　　借助移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，有的電商平臺順勢崛起，也有的電商品牌卻逐漸被人淡忘。而那個曾經(jīng)靠膾炙人口的廣告語：“一家專門做特賣的網(wǎng)站”打響招牌的唯品會，便是由盛及衰的典型。唯品會甚至一直被認(rèn)為，會成為下一個“凡客誠品”或是“聚美優(yōu)品”。

　　只不過，現(xiàn)實中的唯品會，遠比人們想象中的更有生命力。近日，據(jù)唯品會財報顯示，其一季度總凈營收為252.45億元人民幣，同比下滑11.13%;歸屬于唯品會股東的凈利潤10.96億元，較去年的15.48億元下滑29.06%;一季度GMV總額為426億元，同比也下滑了7.6%。

　　盡管營收利潤雙雙下滑，已經(jīng)將唯品會的窘境暴露在大眾面前，但是對比之下，唯品會在傳統(tǒng)電商淘寶、天貓、京東，新型電商拼多多、快手、抖音直播電商的夾擊下，依然能保持正向盈利，也值得濃墨重彩。只是，營收利潤一直走低的唯品會，恐怕難以將僅剩的盈利能力，繼續(xù)下去。

　　1

　　存在感降低，唯品會被兩頭“擠壓”

　　對于跟隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的70后、80后來說，唯品會或許已經(jīng)成了大眾的記憶，但是至少對那句廣告詞，仍記憶猶新。但是對于95后的Z世代人群，唯品會顯然沒有多少存在感，而且這種存在感，也在進一步消失。

　　早年，一些年輕人可能還會因為追星，尚且記得是周杰倫和昆凌夫婦代言以及在各類國產(chǎn)綜藝或者電視劇中的廣告植入，但是在唯品會上購物的年輕人，或許寥寥無幾。

　　導(dǎo)致這種尷尬的原因，自然也與唯品會愈發(fā)變得低調(diào)，減少了媒體曝光及各種綜藝節(jié)目贊助有關(guān)。但是更多的卻是因為，其品牌定位是以奧萊特賣產(chǎn)品為主，似乎與這個年輕人都追求消費升級的大趨勢，有些背道而馳。

　　網(wǎng)友經(jīng)常調(diào)侃，唯品會自誕生之時起，就是庫存清道夫，因此在平臺銷售的產(chǎn)品，多數(shù)受季節(jié)、潮流等因素的影響，導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重，甚至不得不依靠反季營銷、錯季采購、廠家垂直發(fā)貨等方式壓縮貨源成本與流通成本。

　　實際上，這種奧特萊斯尾貨清理模式，在國內(nèi)并不新鮮，也不缺少競爭對手，甚至很多線下商場，也以奧萊模式為主，搶占了唯品會的很大一部分市場份額。唯品會之所以不如早年更受歡迎，也有更深層次的原因。

　　一方面，一些品牌方自身也通過品牌優(yōu)勢，在各大渠道建立了自己的特賣業(yè)務(wù)，甚至在線下開設(shè)工廠店、奧萊店，銷售反季服裝鞋帽等折扣商品，甚至直接與頭部電商合作，通過秒殺、聚劃算團購等方式，吸引更多用戶的注意。在互聯(lián)網(wǎng)模式之下，奧萊特賣甚至成了這些品牌方引流獲客、拉升品牌影響力的有力武器。

　　另一方面，用戶端對于唯品會的認(rèn)知，就是性價比高，退貨十分靈活。而消費者一旦發(fā)現(xiàn)品牌方的折扣價格比唯品會更低，消費者自然會優(yōu)先選擇去品牌特賣店購買商品。

　　因此，該模式成功的前提是，需要商家能從與唯品會的合作中獲得最大利益，用戶能夠撿到便宜提升性價比。不過，在滿足雙方需求的同時，留給唯品會的利潤空間也就所剩無幾了。

　　2

　　垂直優(yōu)勢不再，流量陣地失守

　　眾所周知，唯品會早年的崛起，不僅因為其獨特的特賣模式，更因為其在服裝鞋帽等品類上的垂直深耕。然而，在流量逐漸被各大電商巨頭瓜分后，其垂直的優(yōu)勢已經(jīng)難以凸顯，隨著唯品會依托垂類的流量腹地，被各大平臺入侵，唯品會的流量陣地也正在失守。

　　回顧電商發(fā)展的這些年，早年是阿里、京東的天下，隨著拼多多依靠拼購電商從下沉市場崛起，抖音、快手等直播電商異軍突起，垂類的流量早已失去了當(dāng)年的競爭力。

　　當(dāng)商品信息變得越來越對稱，即便是蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購平臺，也沒有了生存土壤。而在阿里、京東、拼多多三分天下的市場格局下，直播電商正在成為新的主流產(chǎn)品形態(tài)，舞臺中央早已沒有唯品會的位置。

　　因此，昔日唯品會引以為傲的垂直優(yōu)勢、特賣優(yōu)勢，早已被KOL直播帶貨的模式，搶占了注意力。專業(yè)、實惠這些關(guān)鍵詞，在頭部網(wǎng)紅的影響力之下，已經(jīng)不值得一提。

　　相反，正因為唯品會早年的品類過于聚焦，以自營服飾為主的特賣貢獻了超70%的GMV，唯品會在遭遇各大電商平臺的狙擊后，難以找到第二增長曲線，甚至在激烈的競爭之下，毫無還手之力。由此可見，垂直專業(yè)不僅沒有在新型電商時代為唯品會加分，反而成為其發(fā)展壯大的掣肘。

　　拋開產(chǎn)品品類定位，再來看唯品會在流量耕耘上遭遇的困境。在抖音、快手等直播電商發(fā)展如火如荼之時，唯品會似乎并沒有跟上時代的脈搏，在新型電商模式上的探索，泛善可陳。

　　例如，僅從流量來看，一季度唯品會活躍用戶數(shù)量為4220萬，較上年同期的4580萬下滑7.86%。而其在直播電商方面的布局，也可以通過該板塊的營收貢獻窺探一二。

　　據(jù)了解，2020年7月，唯品會APP在升級之后悄然開通“直播”頻道。該頻道已經(jīng)在其APP頁面上線。對此，唯品會回應(yīng)稱：目前在小范圍內(nèi)進行直播嘗試，會對這個領(lǐng)域保持關(guān)注。

　　眾所周知，淘寶直播、抖音、快手一類的直播電商平臺，成為了品牌商與消費者的新選擇。究其原因，通過直播間、主播直接連接消費者與商品，大大縮短了人與貨之間的匹配效率，以及層層轉(zhuǎn)運的物流效率。

　　因此，流量大的直播電商，天然具有請庫存的能力，而且，在這種模式下，清庫存、推新品、直播商品C2M等新零售模式，大行其道，早已顛覆了唯品會等平臺傳統(tǒng)的銷售模式。

　　3

　　老客戶貢獻占比近4成，卻難掩焦慮

　　作為以會員制度為模式的特賣電商平臺，唯品會并非沒有任何優(yōu)勢。例如，其會員無疑就是唯品會最重要的資產(chǎn)。一季度財報數(shù)據(jù)顯示，這次超級用戶貢獻了唯品會線上GMV占比的38%以上，這種高復(fù)購率、高購買力、高留存率，顯然是其它綜合類電商平臺無法比擬的。

　　值得一提的是，唯品會VIP用戶增長超過3成，證明唯品會核心用戶留存度不斷提升，用戶粘性也在不斷提升。因此，唯品會對堅守其原有的模式，有著謎之自信。

　　唯品會CEO沈亞曾在今年3月份的投資者對話會議中表示：“直播電商和我們的盈利模式不一樣，對平臺電商影響更大，對我們的影響相對小。”

　　但是要知道，目前全民直播、網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為大勢所趨。即便綜合電商平臺對唯品會不會形成沖擊。一旦品牌方如法炮制，通過開設(shè)官方渠道進行庫存清理。唯品會又將如何面對?

　　據(jù)了解，奧特萊斯模式在國外發(fā)展比較成熟，但是無論是新品上市，還是尾貨處理，高效的供需匹配，還需要大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字化技術(shù)作為底層支撐。

　　而在國內(nèi)這些技術(shù)尚不成熟的當(dāng)下，品牌方想要實現(xiàn)C2M等直供模式，實現(xiàn)高效生產(chǎn)、銷售，依然面臨著諸多問題，短期之內(nèi)，唯品會合作的品牌方，依然面臨庫存問題。

　　不過，隨著各種技術(shù)的不斷成熟，無論是品牌方，還是工廠，清理庫存尾貨的需求將會逐漸減少，甚至直線下降，而以清理庫存、尾貨特賣為定位的唯品會，如果一直延續(xù)其對特賣模式的執(zhí)著，恐怕會走上一條不歸路。

　　加上如今用戶選購產(chǎn)品的渠道越來越多，信息越來越透明，唯品會想要靠特賣一招鮮，恐怕會面臨越來越大的壓力。由此，擺在唯品會面前的，或許只有轉(zhuǎn)型升級，尋找其它發(fā)展路徑。

　　4

　　結(jié)語

　　早年即在電商賽道打下一片江山的唯品會，雖然經(jīng)歷了幾番時代的洗禮，卻依然有數(shù)千萬的擁躉，實屬不易。

　　只不過，得年輕用戶者得天下。唯品會早年定位的特賣模式，在早年固然有其獨特之處，但是如今卻趕上了新消費的大潮，因此也正在丟掉一些年輕用戶的追隨。可以預(yù)見，如果唯品會一直堅守其原有的格調(diào)，必將面臨被市場日漸淡忘的危機，甚至成為幾代人的記憶。

　　所幸的是，即便在這樣艱難的環(huán)境中，唯品會依然能夠夾縫中求生存，依然在保持正向盈利，甚至連續(xù)第38個季度實現(xiàn)盈利。

　　只是，在肉眼可見的業(yè)績下滑之下，唯品會恐怕再也難以像過去那樣高枕無憂。但愿在內(nèi)憂外患之下，唯品會依然能保持頭腦清醒，在未來的市場拼殺中，依然能保持這種韌性。