花房集團(tuán)二次IPO：成于花椒，困于花椒

　　6月22日，兩部門聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行文規(guī)范》，明確指出31種行為不得出現(xiàn)。

　　監(jiān)管新政之下，直播界“元老”花房集團(tuán)(下稱”花房”)依然徘徊下IPO大門之前。姍姍來遲的上市夢，花房是否能夠二次闖關(guān)成功?

　　不二研究據(jù)花房新版招股書發(fā)現(xiàn)，其更新了2021年業(yè)績數(shù)據(jù)：2021年，營收為46.00億元，同比增加24.87%;同期，其經(jīng)調(diào)整后的凈利為4.09億元，同比增加72.84%。

　　去年11月的一篇舊文中，我們聚焦于花房首次闖關(guān)港股IPO，且試圖開啟多元化;時至今日，其盈利模式單一、營收來源單一等“致命傷”依然未解：2021年，其9成營收依靠直播服務(wù);若按照平臺劃分，近8成營收來源于花椒。

　　野蠻狂奔多年的直播賽道，似乎逐漸進(jìn)入行業(yè)冷靜期;尤其監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)規(guī)范之后，許多公司謀求多元化轉(zhuǎn)型。作為成功突圍“千播大戰(zhàn)”的元老級玩家，花房的業(yè)務(wù)增長嚴(yán)重依賴于直播，能否尋找到第二增長曲線? 或許將更加密切地關(guān)系其上市夢。由此，不二研究更新了舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

　　LPL全球總決賽，EDG刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。

　　在B站、騰訊等直播平臺，不僅各大游戲直播間人滿為患，其它類直播間EDG相關(guān)話題也炙手可熱;抖音、微博、朋友圈更紛紛刷出Z世代節(jié)日氛圍。

　　與之鮮明對比的是，曾經(jīng)的“直播界奧斯卡”花椒、六間房對此話題卻冷冷清清，只有寥寥幾人為EDG歡呼，讓人不禁疑惑，這是“養(yǎng)生”的節(jié)奏?

　　近期，直播界“初代玩家”花房正在沖刺IPO，旗下?lián)碛谢ń�、六間房等直播平臺。

　　當(dāng)直播賽道新玩家頻出，多方夾擊之下，Z世代的選擇或?qū)�決定花房的生命周期。無論IPO成功與否，花房首先直面“初老”;畢竟，當(dāng)EDG刷屏?xí)r，沉寂的花椒已經(jīng)不復(fù)“直播界奧斯卡”。

　　初代直播平臺IPO

　　花房的主營業(yè)務(wù)為國內(nèi)花椒、六間房以及海外的HOLLA。

　　2006年，花房推出了六間房直播平臺，也是直播界的“前輩”，經(jīng)過一系列的思想碰撞，花椒于2015年誕生，由周鴻祎的“寶馬車自燃”直播出圈。

　　隨著柳巖、李湘等明星的入駐，花椒逐漸聲名大噪，2016年在京舉行了一場知名主播云集的表演活動“花椒之夜”，被稱為“直播界的奧斯卡”，并迎來了A輪投資。

　　2017年，花椒之夜就登陸北京衛(wèi)視，打造了行業(yè)內(nèi)首個直播節(jié)。

　　隔年6月，花椒與六間房聯(lián)合，成為花房的兩大主打平臺;此后，花房為擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)，在2020年收購HOLLA集團(tuán)，HOLLA也成為花房的第三個平臺。

　　花房的股東架構(gòu)中，“紅衣教主”周鴻祎通過三六零(601360.SH)、花椒壹號等幾家公司累計持股38.21%，為第一大股東。宋城演藝(300144.SZ)為第二大股東，持股37.06%。

　　截至2021年12月31日，花房注冊用戶達(dá)3.91億，月活躍用戶超5990萬。

　　其中，花椒和六間房分別有2.15億名和0.79億名累計注冊用戶，花椒和六間房付費(fèi)用戶留存率分別為78.8%和66.1%。

　　招股書顯示，2018-2021年花房的收入分別為19.93億元、28.31億元、36.83億元、46.00億元，營收一直處于穩(wěn)步上漲趨勢。

　　反觀其凈利，2018-2021年花房經(jīng)調(diào)整后的凈利潤分別為-1.58億元、2.11億元、-15.06億元、4.09億元。

　　2019年，在與六間房合并的第二年，花房開始盈利。

　　作為直播平臺，花房的推廣及廣告開支較高。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，推廣及廣告的開支分別為2.88億元、3.15億元、4.10億元、4.96億元;占總開支的84.6%、87.0%、90.9%、91.0%。

　　花房在招股書中解釋，推廣及廣告開支是線上用戶流量轉(zhuǎn)介、線下營銷活動產(chǎn)生的費(fèi)用，及專門制作內(nèi)容的相關(guān)成本。

　　當(dāng)直播賽道競爭激烈，快手、抖音、騰訊、B站等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開始入侵娛樂直播等垂直細(xì)分類直播。

　　在不二研究看來，作為娛樂直播界的“元老”，9成營收靠直播的花房正在經(jīng)受競爭沖擊;高額的推廣及廣告開支是個無底洞，其能否在資本加持下“突圍”仍待考。

　　近8成營收依賴花椒

　　虛擬代幣幾乎是所有直播平臺的主要收入來源。

　　花房在招股書中表示，其幾乎所有收益產(chǎn)生自購買及向主播打賞虛擬物品以及直播產(chǎn)品上的其他服務(wù)。對于主播收到的虛擬物品產(chǎn)生的收益，花房與主播及其相關(guān)主播經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行分成。

　　花房收益主要產(chǎn)生自音視頻直播服務(wù)、HOLLA集團(tuán)提供的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、其他服務(wù)。其中主要依賴音視頻直播服務(wù)，又以花椒平臺為主。

　　據(jù)招股書顯示，花房的營收來源高度依賴于單一業(yè)務(wù)，其音視頻直播收入在總營收占比超9成。2018年-2021年其直播收入分別占其總收入的99.2%，99.6%，99.6%，97.3%。

　　其中，花椒同期收益分別為19.76億元、21.66億元、28.26億元、34.69億元;分別占總收益的99.2%、76.5%、76.7%、75.4%。盡管與六間房合并，且有了海外業(yè)務(wù)，但花房的核心業(yè)務(wù)還是主要依賴花椒平臺。

　　在花房的成本端，招股書披露主要源于主播成本、雇員開支、貸款費(fèi)用、手續(xù)費(fèi)等，尤以主播成本占比最大。

　　2018-2021年其主播成本分別為14.87億元、19.20億元、24.46億元、30.85億元;分別占總銷售成本的87.9%、90.3%、91.5%、91.4%。

　　不二研究發(fā)現(xiàn)，六間房的毛利率從2020年的39.3%下降至2021年的35.2%�；ǚ吭谡泄蓵�稱，為提高用戶參與度，六間房增加吸引及留任獨(dú)立主播的成本。

　　營銷費(fèi)用、主播成本等逐年高企，花房也做出過轉(zhuǎn)變。

　　從2019年開始，花房逐漸把采購額從2018年的以移動應(yīng)用程序營銷服務(wù)為主，逐步轉(zhuǎn)到主播經(jīng)紀(jì)公司服務(wù)。

　　2019-2021年，其最高采購額分別為1.31億元、1.19億元和1.52億元。到2021年12月31日止，采購額全部轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ソ?jīng)紀(jì)公司服務(wù)。

　　與此同時，企查查數(shù)據(jù)顯示，去年7月，花房經(jīng)營范圍新增演出經(jīng)紀(jì)等，不二研究推測，花房或有意把多元化發(fā)展。

　　盡管演出經(jīng)濟(jì)逐漸成為大熱門，但是巨頭押注、競爭激烈，字節(jié)跳動、百度等的經(jīng)營范圍均新增演出經(jīng)濟(jì)，花房想要“多點(diǎn)開花”也很難。

　　在不二研究看來，作為“初代”直播平臺，花房的盈利模式單一、營收來源單一等“致命傷”，為其埋下隱患;當(dāng)娛樂直播下行，花房瞄準(zhǔn)直播經(jīng)紀(jì)服務(wù);但與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭競技時，卻略顯勢單力薄。

　　淡出Z世代視線

　　據(jù)艾瑞咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，中國視頻直播市場預(yù)期將以2021年至2027年間17.4%的復(fù)合年增長率，于2027年達(dá)至6450億元。

　　花房乘上了直播的風(fēng)口，但雙刃劍的另一面，是蜂擁而至的勁敵。

　　去年11月7日凌晨，有超10條與EDG有關(guān)的話題相繼沖上微博熱搜，即使是不關(guān)心電競?cè)Φ呐笥�，EDG這個名字也無孔不入地進(jìn)入了大腦。有大學(xué)生笑稱：“睡的正香，被樓道的歡呼聲吵醒了。”

　　打開各大社交軟件，無論是朋友圈、B站、抖音、快手、Soul……都被EDG刷屏，虎牙更是豪甩20億獨(dú)攬LPL五年獨(dú)播版權(quán)，可見其話題熱度。

　　對比之下，花房就顯得格外“清流”，打開花椒、六間房，只有寥寥幾個用戶改了EDG相關(guān)的名字，再無波瀾。

　　在這個頭部巨頭瘋搶、細(xì)分品類頻出的直播風(fēng)口，可以說是流量為王。這波熱度不蹭，花房是跟不上時代了，還是獨(dú)有清高?

　　映客、YY、一直播等平臺持續(xù)發(fā)力，秀場、娛樂直播等屢見不鮮，短視頻、社交平臺也紛紛入場，各行各業(yè)都盯上了直播這塊“肉”。

　　對比之下，略顯“年邁”的花房是否能跟上年輕的口味?

　　花房在招股書中表示，自身產(chǎn)品很受Z世代的喜愛。并有相關(guān)數(shù)據(jù)證明，截至2021年12月31日，很大一部分活躍用戶年齡在35歲及以下。

　　現(xiàn)今為止，最早一批Z世代，今年僅為27歲。花房招股書中，對于Z世代人群對自身產(chǎn)品喜好程度的判定，或與現(xiàn)實(shí)略有偏差。

　　不二研究隨機(jī)采訪了一位95年女性，提起花椒，她的第一反映是“擦邊球”，并表示除此之外對花椒不甚了解。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，去年6月，六間房某主播因表演中存在低俗行為被罰款，這并不是六間房第一次有主播被舉報。

　　Z世代Katrina向不二研究表示，其更傾向選擇抖音看直播，可以選擇觀看平時刷短視頻時感興趣的主播。如果是游戲的話會在斗魚和虎牙，學(xué)習(xí)操作技巧，或是單純的觀賞。這次EDG的全球總決賽則是在B站上觀看的，PC端更加的習(xí)慣。

　　直播仍是當(dāng)下風(fēng)口，但直播平臺本身同質(zhì)化嚴(yán)重;于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，直播或是增加用戶粘性的一種手段。在愈加激烈的競爭中，“初代”直播平臺更是面臨被多方夾擊的風(fēng)險。

　　當(dāng)Z世代“后浪”紛紛奔向其它直播平臺，花房的生命周期還能維持多久?

　　花房"花"已老

　　長江后浪推前浪。

　　抖音、B站、快手、虎牙等直播平臺的崛起，紛紛收割Z世代的心。還有誰會記得直播場上，曾被稱為“直播界奧斯卡”的花房呢?

　　六間房、花椒逐漸淡出年輕人的視線，雖然目前來看營收增速穩(wěn)定，但“啃老”只會走向落幕，擁有“新鮮血液”才能葆青春。

　　當(dāng)代“后浪”不斷追逐新浪潮，花房漸顯“初老”，即將面臨被時代拋棄的危機(jī)。

　　在抗“初老”的路上，花房也在不斷做出改變，轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營方向，開啟多元化業(yè)務(wù)。是否能追上“后浪”的腳步，還需市場的檢驗。

　　本文部分參考資料：

　　1.《周鴻祎又一IPO，花椒直播和六間房能逆襲嗎?》，深燃

　　2.《娛樂直播下行，周鴻祎的花房上市來遲》，商業(yè)數(shù)據(jù)派

　　3.《兩部門聯(lián)合印發(fā)〈網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范〉》,國家廣播電視總局官網(wǎng)