量降價升品牌分化 2022冷年空調(diào)行業(yè)的烽火

　　盡管很多人已經(jīng)有了心理預(yù)期和準(zhǔn)備，但這一刻真正來臨時多少還有點措不及防，2022冷凍中國空調(diào)行業(yè)在渡過了上一個冷年恢復(fù)性增長之后，又一次進入了一個下滑通道;相較于2020年度下滑，2022年度產(chǎn)銷規(guī)模的同比下降趨勢則顯得更為嚴(yán)峻，因為不僅僅是國內(nèi)市場無論出貨量還是零售量都開始滑坡，就來之前向陽而生的出口市場在2022冷年也掉頭向下。

　　產(chǎn)銷規(guī)模的下降并沒有抑制中國空調(diào)行業(yè)的變革動能，相反，當(dāng)國內(nèi)外市場步入愈加慘烈的存量博弈階段之后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級、品牌格局的分化、渠道形態(tài)的變革、價格體系的變動等等在2022冷年讓人眼花繚亂。有些是企業(yè)主動的調(diào)整舉措，有些是市場規(guī)律作用的結(jié)果，有些則是錯綜復(fù)雜的行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境多種因素發(fā)酵后的產(chǎn)物。更令人堪憂的是，短期內(nèi)空調(diào)行業(yè)很那再續(xù)高增長行情，尤其是在國內(nèi)市場;當(dāng)然，一個行業(yè)生態(tài)的演變，不能僅看整體規(guī)模指標(biāo)，略顯蒼白的數(shù)據(jù)背后，也有著積極樂觀的紅利空間。

　　內(nèi)銷出貨總量同比降幅超6%

　　其實，2022冷凍年度的開局并不好，從去年8月份至12月份，國內(nèi)市場每個月的月度出貨量都呈同比下滑的態(tài)勢，連續(xù)五個月的下滑給整個行業(yè)蒙上了一層陰影，原材料成本的持續(xù)高漲讓整個行業(yè)從供應(yīng)鏈到制造端乃至渠道端，都謹(jǐn)小慎微地進行排產(chǎn)和提貨。

　　進入2022自然之后，尤其是在一季度，行業(yè)內(nèi)爆發(fā)出了一波出貨高潮，漲價舉措及價格高企的預(yù)期，刺激了渠道體系在旺季到來前進行大規(guī)模蓄水，這也一舉扭轉(zhuǎn)了之前連續(xù)下滑的勢頭，只是對整體規(guī)模并沒有起到關(guān)鍵的改變作用。隨著3月份疫情散點式出現(xiàn)，之后的兩個月行業(yè)承壓過重，更是打擊了廠商對未來的信心，產(chǎn)銷規(guī)模的下降便顯得順理成章。

　　據(jù)初步統(tǒng)計，整個2022冷凍年度國內(nèi)空調(diào)市場的出貨量同比降幅超過了6%，要不是旺季階段即從5月底至7月底全國市場出現(xiàn)暴熱天氣，直接拉動了各個區(qū)域終端市場的爆發(fā)，同比降幅會更大。即便如此，2022冷凍年度國內(nèi)空調(diào)市場的零售量同比依然下滑，2022年1至4月份的零售降幅當(dāng)時接近30%，之后的三個月被抑制的需求集中釋放之后，同比降幅因為而大幅收窄。

　　回顧一下國內(nèi)空調(diào)市場過去五年的發(fā)展，五個年份內(nèi)有三個年份是呈同比下降的狀態(tài)，這表明內(nèi)銷市場已經(jīng)進入了一個存量化平臺周期，8000萬套至9000萬套這樣一個出貨存量規(guī)模將成為整個國內(nèi)空調(diào)市場的基礎(chǔ)支撐。需要指出的是，內(nèi)銷出貨量下滑本質(zhì)上與疫情沒有全面關(guān)聯(lián)作用，后者只是在一定的階段加速了市場下滑的幅度。

　　出貨均價同比大幅增長

　　其實我國空調(diào)行業(yè)出廠價格上升趨勢的形成，從2021年第一季度末期開始，國內(nèi)空調(diào)市場就進入了一個前所未有的持續(xù)型的價格上漲通道之中，至今年6月份，無論是線上還是線下、無論是出貨還是零售，內(nèi)銷市場的價格出現(xiàn)了連續(xù)十六個月的同比上漲，這在中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)過去數(shù)十年的發(fā)展歷史上屬實非常罕見。

　　出貨均價上升的直接推動力還是在于原材料價格的不斷上揚，轉(zhuǎn)折點便是2021年的3月底，去年新春過后，銅、鋁、鋼材、塑料粒子等等與空調(diào)產(chǎn)品制造相關(guān)的絕大多數(shù)材料價格不間斷攀升，銅價曾經(jīng)一度躍進至每噸7萬元以上。除了材料成本之外，包裝、泡沫、物流等其他環(huán)節(jié)的成本同樣在上行，在巨大的成本壓力下，工廠不得不通過上調(diào)價格來緩解這種壓力，直至2022冷凍年度結(jié)束，價格一直未有回落。

　　而從2021年底開始，主導(dǎo)品牌對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，在著力推動中高端產(chǎn)品的出貨占比的同時，大幅縮減中低端產(chǎn)品的出貨量，尤其是對高端品牌的推廣力度，得到了進一步的強化，對家用中央空調(diào)等品類的拓展資源同樣增加，這種結(jié)構(gòu)上升至出貨均價出現(xiàn)大幅上揚的間接力量。

　　在當(dāng)前產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的行業(yè)大背景下，國內(nèi)空調(diào)市場的供求矛盾其實已經(jīng)被大幅激化，市場供求關(guān)系對價格的調(diào)配作用失效。出貨端價格的上升直接推動了零售端價格的向上。今年6月份國內(nèi)市場線上體系的平均單價已經(jīng)達到了3000元以上，而線下的平均單價突破了4000元。

　　2022冷凍年度國內(nèi)市場均價的上浮，是成本推動和主導(dǎo)企業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的結(jié)果。即便是當(dāng)下大宗原材料的價格出現(xiàn)了巨幅下降，但這種狀況傳導(dǎo)到制造端再到終端，還需要一個過程，短期內(nèi)行業(yè)的價格體系依然會維持在高位。

　　品牌格局頭部效應(yīng)弱化

　　這是國內(nèi)空調(diào)市場在過往數(shù)十年的發(fā)展過程中從未有過的現(xiàn)象，沒有一類充分市場化的產(chǎn)品總是能夠保持連續(xù)不斷的增長，空調(diào)市場出貨量同比下降在近年來表現(xiàn)得更為頻繁，但是既往每次年度出貨量同比下降的背后是主導(dǎo)品牌群體的占比提升，也就是說頭部效應(yīng)越來越強，而在2022冷凍年度出貨量下降的同時，二三線品牌的整體占比卻出現(xiàn)了上升，頭部效應(yīng)在過去一年出現(xiàn)了弱化。

　　致使這種狀況出現(xiàn)的一個直接原因就是絕大多數(shù)二三線品牌的出貨量在2022冷凍年度都出現(xiàn)了增長，而且增長幅度都不小。奧克斯、TCL、海信科龍、長虹等等這些品牌的出貨量同比增幅都很大。中小品牌的同比增長速度更快，夏寶、美博、盈田、韓電等等這些行業(yè)銳進勢力的出貨量規(guī)模幾乎都創(chuàng)下了歷史新高。

　　一方面，國內(nèi)市場無論是存量還是整體需求都很大，存在著合適的出貨空間;另外一個方面，頭部企業(yè)在2022年度主動進行的漲價舉措和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級策略，給后續(xù)品牌讓渡出了空間，尤其是在消費分層乃至消費降級越演越烈的當(dāng)下，下沉市場的需求被放大，消費用戶對空調(diào)產(chǎn)品的價格敏感度變高。

　　在這樣一種競爭及消費環(huán)境下，中低端產(chǎn)品、低價產(chǎn)品更容易被市場接受，尤其是2022冷凍還有一個特殊狀況，那就是旺季階段的消費需求量集中井噴，應(yīng)急需求較大，這類需求同樣偏向于中低端品類。整體而言，是主導(dǎo)品牌的價格和產(chǎn)品策略變相地提升了二三線品牌的競爭力，這種競爭力提升了迎合了時下的消費需求趨勢。但是國內(nèi)市場的需求主導(dǎo)依然集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上，站在更為長遠的角度，消費升級的空間更大，而很多企業(yè)出貨量的增長也并非是自有品牌受市場青睞，而是OEM和ODM帶來了豐富的生產(chǎn)訂單。

　　未來規(guī)�；�增長壓力重重

　　現(xiàn)階段各個空調(diào)企業(yè)都在進行2023冷凍年度的開盤，由于旺季階段市場需求旺盛，渠道資源相對豐富，新冷凍年度起始階段的出貨量在去年低基數(shù)效應(yīng)基礎(chǔ)上可能會出現(xiàn)較為明顯的增長幅度，尤其是華南市場在7月份出現(xiàn)旺銷之后，各個區(qū)域市場都經(jīng)歷過了利好天氣的刺激，這種需求會延續(xù)到新冷年進而帶動出貨量在8月份及后期的充分釋放。

　　只是從中長期看，國內(nèi)空調(diào)市場的幾乎沒有可見的規(guī)模化增量空間。先來看一組數(shù)據(jù)，2022年1至6月份，商品房銷售面積同比下降了22.2%，其中住宅面積銷售同比下降26.6%，住宅竣工面積下降了20.6%。這些數(shù)字從相關(guān)產(chǎn)業(yè)外部機會方面已經(jīng)勾勒出了兩三年之內(nèi)空調(diào)市場的整體局面。

　　值得一提的是，今年旺季階段需求的爆發(fā)，除了將之前被疫情抑制的需求消化之外，同時還在一定程度上透支了后期的消費資源，空調(diào)行業(yè)歷來就有“大年之后是小年”的經(jīng)驗規(guī)律，盡管整個2022冷凍年度不是大年，但是2022年夏季階段是一個“大旺季”，更新?lián)Q代、以舊換新終究還是內(nèi)銷市場的核心路徑。

　　當(dāng)然，一些細分領(lǐng)域仍然存在著一定的結(jié)構(gòu)性升級紅利，其中最為典型的代表便是新風(fēng)類產(chǎn)品，據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新風(fēng)空調(diào)在線上的銷售額同比增長了200%以上，線下的銷售規(guī)模同比增長幅度超過了20%。另外，特殊場景下的制冷需求例如穿戴式空調(diào)已是嶄露頭角，電梯空調(diào)、廚房空調(diào)、車載空調(diào)等等都成為了后期各個空調(diào)企業(yè)進行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的方向。

　　即便是2022冷凍年度之前幾年連續(xù)增長出口市場，未必就能夠大幅緩解中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能壓力，隨著材料成本的下探、商業(yè)場景的分化、線下渠道的再被重視、利潤與規(guī)模的均衡，行業(yè)主導(dǎo)品牌的策略也將隨之而變化，屆時競爭博弈或許會呈現(xiàn)出新局面，這個局面之于二三線乃至中小品牌就未必如2022年度如此利好。(文思)