互聯(lián)網(wǎng)巨頭To B儼然成為行業(yè)新趨勢,繼騰訊、字節(jié)跳動之后,快手也加入了這個行列,計劃成立獨立業(yè)務部門“溪流湖”、發(fā)布全新產(chǎn)品StreamLake。
快手加速To B并不令人意外,依托短視頻市場的廣告、直播等業(yè)務面臨增長瓶頸是最主要的原因。數(shù)據(jù)顯示,過去一年快手虧損高達780億,凈利率每況愈下。翻看其營收結(jié)構,直播和廣告兩個主營業(yè)務也是各有各的難。
即便是用戶體量更大、估值更高的抖音,增長也不樂觀。Questmobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就顯示,快手和抖音主站的月活用戶同比增速在今年三月份幾乎同時觸底。
涉足B端市場,抖音和快手不約而同選擇了同一條賽道:云服務。但從目標客戶、角色定位和戰(zhàn)略打法來看,兩者又各有不同。
快手結(jié)合自身直播屬性,將目標對準市場規(guī)模有望在2024年達到近千億的視頻云領域。抖音則在字節(jié)跳動的To B大計中退居二線,為火山引擎充當流量池和生招牌。
不過相似的是,抖快雙雄都要直面BAT的挑戰(zhàn)。這一場互聯(lián)網(wǎng)新舊勢力的B端、云服務爭奪戰(zhàn),將如何發(fā)展?
短視頻生意不好做了
抖快雙雄加速To B
日前,多家媒體爆出快手已于近日成立獨立B端業(yè)務部門“溪流湖”的消息。據(jù)報道,該業(yè)務部門將由快手高級副總裁于冰掛帥,直接向快手CTO陳定佳匯報。隨后不久,快手也正式對外宣布將于8月10日召開面向B端新產(chǎn)品StreamLake的品牌發(fā)布會,坐實了將向B端發(fā)展的傳聞。
無獨有偶,抖音的母公司字節(jié)跳動,如今也在To B的路上越走越遠。
去年6月份,字節(jié)跳動旗下火山引擎在北京召開品牌發(fā)布會,表示向企業(yè)客戶開放推薦算法、數(shù)據(jù)分析、人工智能等核心技術,正式搭建B端業(yè)務框架。雖然在字節(jié)跳動的To B征程中擔任沖刺先鋒的火山引擎,但作為字節(jié)旗下最重要的國民級應用,抖音必然也要承擔相應的角色定位。
在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,抖音、快手To B是必然:主營業(yè)務面臨增長瓶頸,C端流量紅利日漸枯竭,唯有To B才能緩解焦慮。
在7月底公布的《財富》中國500強企業(yè)排行榜中,快手拿下了一個尷尬的第一:高達780億元的凈虧損,讓其成為所有上榜企業(yè)中虧損額最高的一家。
如果回顧過往幾年的歷史數(shù)據(jù)還能發(fā)現(xiàn),快手的財務狀況一直在惡化:經(jīng)調(diào)整凈虧損額在兩年內(nèi)翻了一倍有余,凈利潤率自2018年以來一直徘徊在10%以下……今年一季度,快手總營收錄得210.67億,同比保持著23.8%的增速,但依然有高達56.43億的經(jīng)營虧損。
即便是營收增速,快手也已經(jīng)明顯放緩。去年四個季度,快手營收分別錄得36.6%、48.8%、33.4%和35%的增長,如今則已經(jīng)跌破30%。需要注意的是,在營收增長放緩和持續(xù)虧損的雙重沖擊下,快手現(xiàn)金流面臨嚴峻考驗。截止今年一季度,快手經(jīng)營性現(xiàn)金流僅為-31.87億元,現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物總計153.3億元,同比接近腰斬。
翻看快手的營收結(jié)構,直播和廣告兩個主營業(yè)務可以說是各有各的難。
根據(jù)財報數(shù)據(jù),快手一季度廣告業(yè)務和直播業(yè)務收入分別為114億和78億,均實現(xiàn)同比增長。不過從同比增速來看,兩項業(yè)務都面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
一季度,快手廣告業(yè)務同比增長33%,較去年一季度的161.5%大幅縮水,也遠低于去年四季度的56%。數(shù)據(jù)顯示,快手廣告業(yè)務同比增速已經(jīng)連續(xù)七個季度下滑,爆發(fā)式增長難以延續(xù)。直播方面,一季度8%的同比增速也較去年四季度的12%有所退步,且未來還將面對更大的監(jiān)管壓力。
7月30日,國家網(wǎng)信辦公布了“清朗·整治網(wǎng)絡直播、短視頻領域亂象”專項行動的最新情況。根據(jù)官方公告,輿情十分支持有關部門對直播和短視頻領域亂象加大打擊力度,網(wǎng)信辦也會持續(xù)發(fā)力。
抖音雖然沒有公布詳細財務信息,但從近期的一系列舉措,以及第三方機構提供的參考數(shù)據(jù)來看,其商業(yè)化進程也算不上順利。
根據(jù)字節(jié)跳動對上一次公布的財務數(shù)據(jù),抖音BU 2021財年營收約為1500億元,占字節(jié)跳動總營收的比例高達七成。
光看營收數(shù)字,抖音固然比快手更賺錢。但饒是如此,也逃不過增長放緩、虧損放大這兩道“催命符”。去年年底,字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品全員大會傳出消息,國內(nèi)廣告收入在2021年上半年停滯增長,抖音并未幸免。
除了營收增長停滯之外,抖音、快手的用戶增長也變得越來越難。Questmobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,快手和抖音主站的月活用戶同比增速在今年三月份同時觸底,前者接近歸零,后者也跌破20%。
線上流量枯竭這個大趨勢,國內(nèi)沒有任何一個平臺、任何一個APP可以抵擋得住,曾創(chuàng)造增長神話的抖快雙雄也不例外。在C端紅利逐漸消逝后,往B端尋找增量也是順理成章。
只不過,習慣了做C端生意的抖音、快手想換檔行駛,過程想必不會一帆風順。
瞄準千億視頻云市場
StreamLake到底是何方神圣?
按照快手的官方消息,StreamLake品牌發(fā)布會將于8月10日在北京舉行。截止目前,外界對這個新產(chǎn)品,以及快手對B端業(yè)務的具體布局還知之甚少,一切疑問都要等幾天后的發(fā)布會給出答案。但根據(jù)內(nèi)部傳出的有限信息,快手的目標賽道已經(jīng)浮出水面——云計算。
據(jù)悉,StreamLake的主營業(yè)務將是提供音視頻和AI產(chǎn)品/解決方案,目標是助力相關行業(yè)客戶實現(xiàn)視頻化和智能化升級。綜合目前曝光的消息來看,StreamLake計劃提供的是基礎性服務,包括點播云、直播云、智能審核和虛擬人等,適用范圍并不小,尤其是視頻、直播相關垂類企業(yè),但暫時沒有推出定制服務的打算。
此外,官方宣傳也指出,在發(fā)布會的圓桌討論環(huán)節(jié),快手將邀請知乎CTO李大海、聯(lián)通在線信息科技有限公司副總經(jīng)理秦吉波等行業(yè)大咖參與,探討視頻化產(chǎn)品的技術演變趨勢、商業(yè)化變革等話題。
從邀請的嘉賓和探討的話題不難看出,社交、電商、文娛等產(chǎn)業(yè)的企業(yè),將成為快手目標客戶群,StreamLake的視頻云標簽已愈發(fā)清晰。
回看過去幾年的動態(tài)可以發(fā)現(xiàn),為了發(fā)展To B業(yè)務快手作出過很多嘗試和準備,最終挑中云服務這條賽道并不令人意外。
早在2018年底,快手就收購了在線協(xié)作辦公平臺一起寫,首次切入云端協(xié)同辦公領域。公開信息顯示,一起寫創(chuàng)立于2014年,曾先后獲得云啟資本和WPS的投資,主要為企業(yè)客戶提供員工管理、在線協(xié)助文檔等服務,B端屬性鮮明。
在被快手收購之前,一起寫總共擁有10萬家企業(yè)客戶,體量雖不及騰訊文檔、石墨文檔等頭部平臺,但也是彼時在線辦公領域難得的優(yōu)質(zhì)標的。而在拿下一起寫之后,外界就猜測快手將加速布局B端業(yè)務,跟騰訊、阿里搶生意。
然而,過去幾年快手還是表現(xiàn)得相當謹慎,沒有快速拓寬業(yè)務邊界。究其原因,價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認為快手始終在等待——既是等待一個合適時機,得讓基本盤穩(wěn)定下來,再有序擴張;也是等待一個正確入口,等云服務市場發(fā)展成熟,出現(xiàn)真正的商機。
當然,事情沒有完全如快手的預期發(fā)展。正如前文所言,主營業(yè)務的增長壓力來得比預期更早也更大,某種程度上迫使快手加速To B。但經(jīng)過這幾年的發(fā)展,云服務市場的確比過往更加成熟。
艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,截止2021年,中國視頻云服務市場規(guī)模約為448億元,預計未來三年將保持29.5%的年均復合增長率,到2024年增長至924億元的規(guī)模。更關鍵的是,由于游戲、教育等面向C端的行業(yè)受到嚴厲監(jiān)管,此消彼長之下,To B賽道的企業(yè)直播、視頻會議等領域正在爆發(fā)。
(圖片來自艾瑞咨詢)
統(tǒng)計顯示,在B端視頻云服務市場,企業(yè)直播占比接近五成,滲透率也是名列前茅。而快手身上的直播屬性和行業(yè)人脈,將為StreamLake早期推廣提供很大幫助。
不過冷靜下來,我們還是得給快手潑下一盆冷水:在國內(nèi)視頻云基礎服務領域,阿里云、騰訊云分別以27.4%和19.2%的份額排名前二,緊隨其后的還有華為云、金山云和百度智能云等老玩家,競爭非常激烈。
此外,和老對手抖音相比,快手業(yè)務資源和流量幾乎全集中于一個主APP上,缺乏所謂的“產(chǎn)品矩陣”。孵化出StreamLake之后也只能靠快手這塊金字招牌引流吆喝,單打獨斗在所難免。
快手固然有自己的資源和豐富的直播運營經(jīng)驗,但這一切都是建基于C端場景的,對B端企業(yè)客戶影響有多大還是未知數(shù),這也為StreamLake的前景增添了更多不確定性。
與之形成鮮明對比的,則是傾盡集團資源哺育CSIG的騰訊。甚至快手的老冤家抖音,都在走聯(lián)合作戰(zhàn)的路線。
抖音的B端生意經(jīng):值錢的不止流量
和快手相比,雖然抖音也在主動擁抱B端,但兩者的發(fā)展戰(zhàn)略存在許多差異。
去年12月,字節(jié)旗下的火山引擎發(fā)布全系列云產(chǎn)品,包括基礎云、數(shù)據(jù)中臺、開發(fā)中臺、人工智能以及視頻及內(nèi)容分發(fā)五個大類共計78項具體服務。這是在11月進行組織架構大調(diào)整后,獨立發(fā)展的火山引擎BU推出的第一個大項目。
在發(fā)布會上,火山引擎總經(jīng)理譚待也透露了字節(jié)To B業(yè)務最大的賣點:性價比。
“追求極致性價比是火山引擎的首要服務理念,但這不是意味著打價格戰(zhàn),而是通過技術驅(qū)動和資源共享實現(xiàn)最優(yōu)配置。”
從公布的業(yè)務范圍和戰(zhàn)略打法來看,字節(jié)跳動在B端布下的網(wǎng)比快手要大得多:除了原有的互聯(lián)網(wǎng)和手機行業(yè)客戶之外,還一次性擴張至金融、汽車、先進制造、零售和文旅等諸多賽道。
如此龐大的布局,意味著字節(jié)充分調(diào)動旗下所有資源為To B計劃保駕護航,每個部門、不同產(chǎn)品都要承擔相應的角色定位,一起下一盤大棋。在字節(jié)跳動的To B大軍里,如果說火山引擎是沖鋒陷陣的先鋒,那么抖音扮演的就是一個不會沖在最前面,但需要用來穩(wěn)定軍心的后勤管家。
后勤工作對于一支正在鏖戰(zhàn)的軍隊有重要意義,尤其是確保糧草到位。對于字節(jié)來說,流量是最寶貴的財富和客戶最看重的資源,這就是抖音能提供的價值。
在過去很長一段時間,巨量引擎就充當字節(jié)跳動旗下各大應用、廣告商和C端用戶之間的橋梁,進行流量分發(fā)和客戶對接的工作。如今全面To B,也就是將核心角色從巨量引擎和C端用戶換成火山引擎和B端企業(yè)客戶,抖音等王牌產(chǎn)品的作用的地位并不會削弱。
公開資料顯示,在大張旗鼓進軍B端和進行組織架構調(diào)整之前,字節(jié)火山引擎就吸引了一批忠實的B端客戶,包括海爾智家、美的、中信銀行、藍河乳業(yè)和悟空租車等等。而這些企業(yè)幾乎無一例外,都早就和抖音等字節(jié)系APP進行過廣告投放合作。
從這個角度講,字節(jié)和這些企業(yè)客戶的合作是從廣告投放一步步拓展到云服務,抖音則是吸引它們帶來的原始動力。換句話說,只要抖音的流量一直在,就能源源不斷地為字節(jié)其他業(yè)務導流,同時吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶,讓字節(jié)To C的廣告業(yè)務和To B的云服務更好地融合在一起,達到相互促進的作用。
除此之外,抖音還是一個兼具示范效應的模板。字節(jié)跳動幾乎所有成功產(chǎn)品都是建基于云服務的基礎上,抖音、今日頭條、懂車帝等王牌應用本身就是字節(jié)云服務的成功典范和火山引擎的招牌。
都知道字節(jié)跳動在大數(shù)據(jù)、算法、人工智能方面有深厚的技術積累,但如果讓你拿出證據(jù),不談那些晦澀難懂的專業(yè)術語,抖音這個產(chǎn)品足以代表一切。對于慕名而來的企業(yè)客戶來說,火山引擎提供的云服務無異于字節(jié)跳動的一次技術外溢,抖音等產(chǎn)品的成功經(jīng)歷對大量開發(fā)者和企業(yè)來說都有致命誘惑力。
相比起單打獨斗的快手,火山引擎和抖音的抱團作戰(zhàn)看起來或許會更輕松一些。只不過擺在短視頻雙雄面前的難題還是一樣的:缺乏B端業(yè)務經(jīng)驗是硬傷,BAT三座大山一時間更是難以逾越。
好在,云服務賽道雖然擁擠,但至少還在增長,現(xiàn)在入場或許還有希望趕上末班車。
寫在最后
總的來說,對比快手和抖音To B戰(zhàn)略,我們可以總結(jié)出幾點不同:
第一,從服務范圍來看,快手聚焦視頻云領域,字節(jié)提供的則是全套基礎云服務,各個行業(yè)通用;
第二,從目標客戶看,快手瞄準的企業(yè)群體更小也更有針對性,主要是和直播、視頻相關的行業(yè),抖音則面向全行業(yè)吸納企業(yè)客戶;
第三,快手沒有更多幫手,只能靠自己單打獨斗,抖音則是融入字節(jié)跳動的To B大軍,和火山引擎聯(lián)合作戰(zhàn)。
當然,找到轉(zhuǎn)型路線是一回事,能不能成功又是一回事。歷史經(jīng)驗告訴我們,互聯(lián)網(wǎng)巨頭航母轉(zhuǎn)舵并不容易。
在抖音和快手之前高調(diào)往B端轉(zhuǎn)型的,是騰訊。在2018年那一次著名的“930變革”中,騰訊成立CSIG和PCG,前者肩負起鵝廠全力To B的使命。
如今三年多時間過去,騰訊的B端業(yè)務的確取得了不俗成績。從財報數(shù)據(jù)來看,去年四季度金融科技和企業(yè)服務業(yè)務營收達到479.58億元,首次超過網(wǎng)絡游戲業(yè)務,成為集團頭號營收支柱。
騰訊高級執(zhí)行副總裁、CSIG事業(yè)群總裁湯道生在今年年初接受采訪時,也談到了騰訊向B端轉(zhuǎn)型遇到的難關以及對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的寄望。
“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化推進得越深入,一個模式打天下的思維就越不符合實際,因為不同企業(yè)和業(yè)務環(huán)節(jié)對數(shù)字化場景的需求千差萬別。我們必須要對癥下藥,站在企業(yè)的痛點上思考問題。”
過于迷信固定模式和現(xiàn)有打法,一直制約著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的轉(zhuǎn)型步伐,騰訊、阿里都不例外。現(xiàn)在,騰訊已經(jīng)意識到問題的所在,這些經(jīng)驗和教訓也值得抖音、快手好好參詳。轉(zhuǎn)型必然有陣痛期,一直在虧損的快手壓力肯定不會小。但越是艱難,越不能著急,每走一步都應該更加扎實。
當然,在股價、市值雙雙暴跌的情況下,快手始終要給投資者一個交代。如何平衡市場情緒和業(yè)務轉(zhuǎn)型帶來的種種壓力,是對快手的一次考驗。
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