小鵬降價(jià)：一場飲鴆止渴的獨(dú)角戲

　　導(dǎo)讀：

　　1、新能源車企掀起漲價(jià)潮，小鵬汽車卻逆勢降價(jià)。小鵬今年銷量穩(wěn)居造車新勢力榜首，且平均售價(jià)本就遠(yuǎn)低于蔚來和理想，為何仍然選擇以價(jià)換量?

　　2、銷量、訂單和股價(jià)，是小鵬降價(jià)的三座大山。今年上半年，小鵬僅完成了年銷量目標(biāo)的28%，同時(shí)還面臨著產(chǎn)能過剩的危機(jī)和股價(jià)下行的壓力。

　　3、對(duì)于想爬出巨虧困局的小鵬而言，逆勢降價(jià)無疑于飲鴆止渴，既進(jìn)一步拉低了毛利率，也為沖擊高端之路蒙上了一層陰霾。

　　造車新勢力中賣得*的小鵬汽車，不合群地打響了降價(jià)的*槍。

　　多名小鵬銷售人員告知雪豹財(cái)經(jīng)社，小鵬線下門店從7月中旬開始推出優(yōu)惠，現(xiàn)金降價(jià)和贈(zèng)送的選裝權(quán)益合計(jì)最多至兩萬元。據(jù)銷售介紹，這一活動(dòng)將持續(xù)至8月中旬。

　　與此同時(shí)，更多車企還在延續(xù)上半年的漲價(jià)潮。哪吒、零跑、Smart等皆于近日宣布部分車型漲價(jià)。

　　以價(jià)換量通常是車企在銷量不佳時(shí)的選擇，今年1-7月累計(jì)銷量領(lǐng)跑新勢力的小鵬汽車，為何選擇在此時(shí)逆勢降價(jià)?

　　01、兩次逆勢降價(jià)

　　雖然逆勢降價(jià)，但小鵬這一槍并未打響。

　　“說實(shí)話，這次(優(yōu)惠)力度不小，但我沒覺得降價(jià)后人變多了。”小鵬北京地區(qū)一名銷售對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示。

　　據(jù)他觀察，優(yōu)惠活動(dòng)已持續(xù)半月，但進(jìn)店咨詢的人數(shù)并未明顯增多。北京其他門店銷售的說法也印證了這一情況。

　　從銷量上看，小鵬在7月用一半的時(shí)間以價(jià)換量，但效果寥寥。7月，小鵬交付11524輛，雖然在“蔚小理”中仍然*，但被二線新勢力車企零跑、哪吒超越，屈居第三。與6月相比，小鵬交付量環(huán)比下降24.7%，遠(yuǎn)超新能源汽車整體銷量降幅(8.9%)。

　　小鵬此次優(yōu)惠活動(dòng)體現(xiàn)在現(xiàn)金和選裝權(quán)益兩方面。據(jù)小鵬銷售介紹，除P7鵬翼版，幾乎所有主力車型都有現(xiàn)金優(yōu)惠，以尾款的方式直接優(yōu)惠5000~10000元。在選裝權(quán)益上，可再贈(zèng)送*一萬元的選裝積分(1積分=1元)。

　　今年1月和3月的造車新勢力漲價(jià)潮中，小鵬累計(jì)漲價(jià)1.43萬~3.74萬元。此次降價(jià)后，個(gè)別車型抹平了前兩次提價(jià)的漲幅。

　　這并非小鵬今年*逆勢降價(jià)。今年5月，小鵬將其最引以為豪的智能輔助駕駛系統(tǒng)(NGP)調(diào)整為免費(fèi)標(biāo)配。在這之前，NGP選裝價(jià)格為2萬元，提車后加裝價(jià)格為3.6萬元。

　　在新能源汽車紛紛漲價(jià)的市場環(huán)境下，小鵬率先降價(jià)多少顯得有些反常。

　　一方面，小鵬并不愁賣。今年1-7月，小鵬新車交付量同比增長108%至8.05萬輛，接近去年全年交付量的82%，繼續(xù)領(lǐng)跑造車新勢力。

　　另一方面，在頭部造車新勢力“蔚小理”當(dāng)中，小鵬的定價(jià)并不高，主力車型售價(jià)16.89萬~42.99萬元，2022一季度平均售價(jià)(ASP)20.25萬元，遠(yuǎn)低于蔚來的43萬元和理想的34.98萬元。

　　闖過生死存亡的關(guān)口后，造車新勢力們都在向更高的目標(biāo)沖刺。歷經(jīng)今年上半年兩輪漲價(jià)潮，新能源車企銷量不降反升，滲透率逐步提高。這意味著，整個(gè)行業(yè)正逐漸擺脫對(duì)補(bǔ)貼和優(yōu)惠的依賴，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品力的考驗(yàn)。

　　更何況，對(duì)于毛利率本就偏低的小鵬而言，再降價(jià)無疑會(huì)加劇虧損。2021年，小鵬汽車虧超48億元，相當(dāng)于每賣出一輛新車就要虧近5萬元。

　　不缺銷量缺利潤的小鵬，為何做出這種飲鴆止渴的舉動(dòng)?

　　02、三座大山

　　在銷量、訂單和股價(jià)的三重壓力下，小鵬不得不謀求以價(jià)換量。

　　首先是銷量壓力。今年上半年，小鵬累計(jì)交付量同比增長124%至6.9萬輛，雖然在造車新勢力中名列前茅，但與自己的年度目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。今年2月，小鵬汽車表示有信心完成年銷售25萬輛的目標(biāo)，并將沖擊30萬輛。

　　即使以25萬輛的保底目標(biāo)計(jì)算，小鵬上半年也僅完成了28%的任務(wù)，這意味著下半年將承受巨大壓力，平均每月需至少交付3萬輛。這對(duì)于目前月均銷量不足1.2萬輛的小鵬來說，是個(gè)很難完成的任務(wù)。

　　為提振銷量，小鵬選擇在7月這個(gè)傳統(tǒng)的汽車銷售淡季打出降價(jià)優(yōu)惠的組合拳，并不令人意外。

　　據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》援引小鵬內(nèi)部人士說法稱，小鵬汽車訂單壓力非常大，目前在手訂單大概有1.1萬個(gè)，7月新增訂單1.2萬個(gè)，預(yù)計(jì)降價(jià)能帶來約3000個(gè)新增訂單。

　　在訂單增長相對(duì)滯后的情況下，小鵬還面臨產(chǎn)能過剩的危機(jī)。

　　小鵬P7準(zhǔn)車主黃志峰(化名)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他7月中旬在線上訂車，顯示交付周期為4~5周，而此前至少需要等10~11周才能提車。這意味著小鵬產(chǎn)能相對(duì)充盈。

　　目前，小鵬的肇慶工廠二期擴(kuò)產(chǎn)后年產(chǎn)能已達(dá)20萬輛，廣州、武漢工廠分別將于今年三季度和10月投產(chǎn)。據(jù)小鵬汽車CEO何小鵬披露，三大工廠總產(chǎn)能可達(dá)年產(chǎn)40萬輛，通過雙班生產(chǎn)可支持60萬輛年產(chǎn)能。

　　換言之，如果投產(chǎn)順利，小鵬在今年年底每月產(chǎn)能將達(dá)到3萬~5萬輛，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于目前的訂單量。如果產(chǎn)能過剩的情況出現(xiàn)，小鵬還將陷入清庫存困局。

　　此外，小鵬還面臨股價(jià)下行的壓力。雖然在銷量上*于蔚來和理想，但小鵬在二級(jí)市場上卻被資本冷落。

　　今年以來，小鵬股價(jià)從1月的51.5美元高點(diǎn)跌至目前的22美元上下，跌幅超過56%，市值僅相當(dāng)于蔚來和理想的六成左右。

　　在頭部造車新勢力中，蔚來以用戶運(yùn)營和服務(wù)見長，理想的產(chǎn)品定位相對(duì)獨(dú)特，小鵬主打智能化的賣點(diǎn)則恰好與特斯拉“撞車”。若丟失新勢力*的光環(huán)，小鵬股價(jià)或?qū)⒗^續(xù)承壓。

　　在三座大山的壓力之下，降價(jià)能否幫小鵬在困境中反擊?

　　03、飲鴆止渴

　　對(duì)小鵬而言，逆勢降價(jià)無異于飲鴆止渴。

　　一方面，突然宣布降價(jià)，給部分已訂車車主的情緒帶來了消極影響。不少剛剛提車的車主在社交平臺(tái)上抱怨稱，自己剛提車小鵬就降價(jià)，銷售提前沒有任何通知，后續(xù)也沒有任何補(bǔ)償。

　　另一方面，降價(jià)還會(huì)拖累小鵬本就不高的毛利率。據(jù)2022年Q1財(cái)報(bào)，小鵬毛利率為10.4%，不及理想的22.4%和蔚來的18.1%，也低于廣泛布局中低端車型的比亞迪(17.9%)。

　　因此，小鵬在造車新勢力中賣得最多，也虧得最多。2021年，小鵬凈虧損48.63億元，虧損額超過蔚來和理想之和。從營收層面對(duì)比，小鵬則是三家中*的。

　　面對(duì)賣一輛虧一輛的窘境，何小鵬在2021年Q4電話會(huì)上提出將毛利率提高至25%的中長期目標(biāo)。此次降價(jià)之舉，無疑與提升毛利率的目標(biāo)背道而馳。

　　事實(shí)上，降價(jià)傷害的不僅是小鵬當(dāng)前的利潤，也是其未來營收增長的想象空間。

　　此前，小鵬的高虧損很大程度上來源于在研發(fā)上的高投入。2021年，小鵬的研發(fā)投入占營收的比重為19.6%，高于蔚來的12.7%和理想的12.2%。

　　2021年，特斯拉軟件及其他業(yè)務(wù)收入為38億美元，貢獻(xiàn)占比7%。小鵬將NGP設(shè)為免費(fèi)標(biāo)配后，無異于抹去了未來的營收增長曲線，進(jìn)一步降低了投入產(chǎn)出比。

　　小鵬汽車對(duì)此解釋稱，現(xiàn)階段的核心重點(diǎn)是提高軟件訂閱模式的滲透率，但敏感的市場依然給出了消極的判斷。

　　7月，野村證券將小鵬的目標(biāo)價(jià)從64.6美元下調(diào)至36.3美元，理由是“軟件標(biāo)配的不足之處在于，該策略會(huì)推遲任何在短期內(nèi)將軟件貨幣化的機(jī)會(huì)”。

　　以價(jià)換量的策略也在一定程度上拖累了小鵬的沖擊高端之路。

　　小鵬亟需提升毛利率，即將推出的小鵬G9，承載著其沖擊高端的希望。但與理想和蔚來高舉低打的路線不同，小鵬采取自下而上的定價(jià)策略，面臨重重困難。降價(jià)之舉不僅增加了未來G9的盈利壓力，也影響小鵬定位高端的品牌調(diào)性。

　　面對(duì)銷量目標(biāo)的壓力，小鵬不得不咬牙率先打響價(jià)格戰(zhàn)。但含金量并不高的新勢力*之名，對(duì)小鵬來說既是光環(huán)也是枷鎖，繼續(xù)價(jià)格內(nèi)卷，無異于一場飲鴆止渴的獨(dú)角戲。

　　闖過生死關(guān)，造車新勢力的賽事進(jìn)入下半場，要想跑得更穩(wěn)更長遠(yuǎn)，小鵬恐怕還得學(xué)會(huì)放下面子，關(guān)注里子。