淘寶再戰(zhàn)京東

　　在瘋狂擴張實體店的另一面，是巨頭們線下店的倒閉潮。巨頭們在經(jīng)歷關(guān)店潮后，未來對于線下零售將如何籌謀，還有待觀察。

　　淘寶和京東的零售戰(zhàn)爭，從線上平臺延伸到了線下店。

　　繼京東多家實體店落地后，近日，淘寶位于上海瑞虹天地的時尚集合店“iFashion”也開張了。

　　從2014年開始，淘寶就開始攻入線下服飾零售店市場。與京東一樣，過去幾年，淘寶不斷有門店關(guān)閉，也有門店在新開。起起伏伏歷經(jīng)數(shù)年，淘寶、京東為何仍執(zhí)著于線下拓展?

　　以小眾品牌為主，門檻較高

　　今年3月淘寶便傳出要在上海開一間iFashion線下店，將線上的多個淘系設(shè)計師品牌搬到線下。據(jù)悉，該店位于上海瑞虹天地月亮灣，在疫情耽擱了幾個月后，于近日正式開業(yè)。

　　iFashion的主營類目為服飾、箱包和鞋類，且有一定的原創(chuàng)設(shè)計感，主要面向年輕群體。據(jù)悉，入駐線下的商家達二十多家，包括DNT/韓火火、MEDM、哈齒小姐、CHIC JOC等有著一定影響力的品牌。根據(jù)門店經(jīng)營規(guī)則，入駐的品牌每個季度都會進行更新輪換，讓更多線上品牌有機會在線下展示。

　　派代實地打卡發(fā)現(xiàn)，店面不大，共兩層，位于一樓和二樓。一樓主要為常規(guī)款服飾，二樓多為運動款服飾，服裝線上線下基本同步，價格集中在100-600元。值得一提的是，消費者購買過程中有導(dǎo)購全程服務(wù)。

　　門店集合了二十余個品牌，這些品牌有一定的粉絲基礎(chǔ)，售賣的服飾多為該品牌淘寶店的爆款或暢銷款。此外，派代發(fā)現(xiàn)還有一些線上預(yù)售的款式，門店配了現(xiàn)貨，但季節(jié)性和服裝風(fēng)格并不整齊，這或是由于集合了多個設(shè)計師品牌難以統(tǒng)一的原因。

　　在發(fā)貨方面，工作人員介紹，門店還未與線上打通，用戶若是在淘寶上購買，商品是從商家倉庫而不是集合店發(fā)出。

　　根據(jù)淘寶介紹的規(guī)則，有意入駐iFashion的品牌，除了要擁有iFashion的標(biāo)簽以外，還有需符合多個條件，比如店鋪90天成交額需大于1萬元，且非“極有家”商家，站外賬號如小紅書、抖音等粉絲總和大于5萬等。

　　此外，淘寶還設(shè)立了清退機制，如果銷售額、供給款式或質(zhì)量等不能達標(biāo)，最快兩個月就會被清退。嚴(yán)格的入駐門檻下，近日開業(yè)的iFashion門店，入駐的品牌也不過二十多個。

　　有在現(xiàn)場體驗的消費者稱：“(線下門店的)品牌都比較小眾，最喜歡的淘寶店區(qū)域較小，這家店感覺*的作用還是讓人知道這些品牌。”

　　實體店并非以盈利為主

　　iFashion并不是淘寶*家在線下開設(shè)的實體零售店。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，淘寶*家線下店是在2014年開啟的淘寶會員貴賓體驗店。該店位于入廣州南站三樓的候車大廳，淘寶官方稱其為“*淘寶體驗廳”。這家店主要的功能更多是“體驗”，展示新的購物體驗和支付方式。不過，這家店早已關(guān)閉。

　　到2016年，淘寶又在杭州星光大道開了家品牌集合店，名叫“就試試衣間”，兩年后也關(guān)店收場。

　　2019年3月，屢敗屢戰(zhàn)的淘寶又在杭州嘉里中心開設(shè)了一家“腔調(diào)taostyle”品牌集合店。該店和iFashion一樣，將淘寶孵化多年的時尚品牌在線下進行了集中展出，以增加小眾品牌的影響力。該店配備同時兼任主播的導(dǎo)購，提供24小時不間斷直播。但在2020年底，該店也停止?fàn)I業(yè)。

　　近日開業(yè)的上海iFashion店，已是淘寶多次關(guān)店后的再一次嘗試。當(dāng)下實體店流量式微，疫情反復(fù)，淘寶為何仍在這時開出線下店?

　　其實從淘寶APP的iFashion主頁可以窺見一斑。淘寶將iFashion作為2016年戰(zhàn)略級重點且*推廣的服飾品牌，線下店的作用就是將這些品牌從線上推廣到線下，增進品牌在消費者心中的認(rèn)知。據(jù)悉，上海ifashion集合店所在的瑞虹天地商業(yè)區(qū)附近的常住人口大概在65萬，此次上海新開的iFashion門店其實更多是作為一個品牌展示窗口。

　　此外，線下除了可以展示商品，還能進行試穿等提升體驗感，導(dǎo)購還能借此做一些社群營銷等沉淀用戶的運營手段。

　　有專業(yè)人士分析稱，實體店的優(yōu)勢在于能夠帶來更好的消費體驗，包括精準(zhǔn)抓住用戶對產(chǎn)品的需求，特別是針對細(xì)分人群的非標(biāo)品打造，這是實體店與電商走出差異化路徑的關(guān)鍵。

　　而iFashion集合店的優(yōu)勢還在于依托淘寶這一“*電商平臺”的招牌，消費者經(jīng)過iFashion集合店，也會出于對“淘寶”的熟悉而走進門店了解品牌。在線上，淘寶也會給予iFashion集合店一定的流量扶持。

　　電商巨頭們的實體店布局

　　不只是淘寶，電商巨頭都在下注實體零售店。淘寶有淘寶心選、京東有“京東新百貨”、網(wǎng)易有“網(wǎng)易嚴(yán)選店”、小米有“小米之家”......甚至連順風(fēng)這樣的物流企業(yè)，也在重慶開了占地超3000平方米的全球精選店。

　　不過，這其中以京東的勢頭最猛。目前京東擁有京東MALL、京東電器超級體驗店、京東之家、七鮮超市等線下門店。其中*京東MALL 2021年落地西安，共涉及150多個品牌，20多萬個SKU。

　　電商巨頭為什么要開線下門店?他們?nèi)绱嗣芗�布局實體店，肯定不是腦袋一熱。

　　從轉(zhuǎn)化率的角度，電商經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展，市場越來越成熟，如今線上顧客的增長遇到瓶頸，在線下開實體店，加強顧客的購物體驗，不失為一種為線上引流的好方法。

　　其次，實體商業(yè)已經(jīng)逐漸成為消費者生活方式的體現(xiàn)，這與在線上目的明確的購買行為不同，線下有著更多的隨機購買。

　　此外，針對三四線城市，在渠道下沉的過程中，實體店是不可避免的連接點。小鎮(zhèn)經(jīng)濟由于物流配送成本太高，開實體店反而更容易觸達消費者。

　　而淘寶京東們之所以敢大膽砸錢開實體店，還在于電商平臺對大數(shù)據(jù)的研究，是普通的零售品牌難以企及的。阿里巴巴零售通事業(yè)部營銷中心總監(jiān)涂曉昱曾表示，“零售通將天貓小店選擇在消費者住所附近100米～500米的范圍。天貓小店會根據(jù)每個店鋪輻射的顧客構(gòu)成，結(jié)合淘系數(shù)據(jù)計算，什么樣的商品最適合這家超市和社區(qū)。”

　　涂曉昱舉了一個很簡單的例子，“如果門店選址周圍有100個人養(yǎng)狗，我們會推薦上架狗糧。如果附近有一百個孩子，我們會上架尿片。”

　　但在瘋狂擴張實體店的另一面，是巨頭們線下店的倒閉潮。擁有較高知名度、積累了龐大的流量人群，同時有大數(shù)據(jù)在手，為什么實體店還是改變不了倒閉的命運?

　　首先，實體店需要支付房租，而且還有高昂的人工成本、租金等，讓實體店不堪重負(fù)。此外，實體店注重鋪了多少點位、上了多少品類、新增多少注冊用戶、市場份額占比多少等等，為了彌補其中某些數(shù)字的不足，不惜折損利益來填充。

　　一些店家反映，京東便利店雖然看起來數(shù)量很多，但是真正掙錢的卻只是少數(shù)，甚至有些已經(jīng)關(guān)閉了門店。

　　京東便利店一早就看向了農(nóng)村市場，然而，以3C起家的京東急于下沉農(nóng)村市場，準(zhǔn)備不充分，步子又跨得太大，同時遭遇拼多多等靠低價占據(jù)了大片農(nóng)村市場，陷入腹背受敵的窘境。

　　京東在推行線下零售所暴露的問題，只是整個電商巨頭線下零售布局的“縮影”，此前大規(guī)模布局線下零售店的方式，還是過于激進。知情人士透露，ifashion集合店項目，目前已處于收縮狀態(tài)，未來可能不會再開新店。巨頭們在經(jīng)歷關(guān)店潮后，未來對于線下零售將如何籌謀，還有待觀察。

　　參考資料：1、《淘寶重啟實體店，與京東爭奪線下市場》.電商頭條2、《線下首店重張 這一次淘寶如何續(xù)圓實體夢》.北京商報