GMV遠超預(yù)期背后，快手電商做對了什么？

　　快手日前發(fā)布2022Q2財報，多項核心數(shù)據(jù)超市場預(yù)期。第一，國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)單季盈利，經(jīng)營利潤超9300萬;第二，經(jīng)調(diào)整EBITDA達4.1億元，自2020Q4以來首次轉(zhuǎn)正。

　　作為快手商業(yè)化排頭兵的電商業(yè)務(wù)，表現(xiàn)甚是亮眼。2022Q2，電商GMV達到1912億，同比增長31.5%，遠高于彭博市場一致預(yù)期的1809億元。

　　二季度社零承壓，電商消費疲軟，傳統(tǒng)電商平臺業(yè)績受累顯著。如此環(huán)境下，快手電商的逆勢增長，更顯難能可貴。長遠視角來看，依靠直播和短視頻驅(qū)動的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，正在為快手的未來塑造堅挺向上的第三增長曲線。

　　誠如中信證券等機構(gòu)所言，隨著快手持續(xù)加強直播電商的核心能力建設(shè)和與商業(yè)化的聯(lián)動，強化信任電商在內(nèi)容、流量分發(fā)等維度的原生優(yōu)勢，并提升商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、品牌服務(wù)等維度的競爭力，快手電商未來仍有望保持良好發(fā)展。

　　強韌的電商

　　整體來看，二季度快手電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)關(guān)鍵詞是強韌。

　　先看核心數(shù)據(jù)。GMV方面，Q2環(huán)比Q1增加161億，增速9.2%;商家方面，月動銷快品牌商家數(shù)量環(huán)比翻倍增長，月動銷品牌商家數(shù)量環(huán)比增長超2倍;用戶方面，重復(fù)購買率同環(huán)比均有上升。

　　無論是商家端，還是用戶端，快手電商業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)三個特征趨勢。第一，整體電商交易生態(tài)豐富性的持續(xù)擴大，比如品類增加，品牌商家增多;第二，快手商家的成長能力不斷強化;第三，快手用戶在快手消費意愿提高。

　　在傳統(tǒng)電商模式對商家和消費者吸引力式微的當下，快手的電商之所以能夠表現(xiàn)出異乎尋常的活力，原因主要有三個方面。

　　一、流量飛輪：公私域循環(huán)

　　移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，電商的流量焦慮在加重。一方面，公域流量越來越貴;一方面，私域流量沉淀并不容易。

　　快手長期以私域見長，但現(xiàn)在公域流量也很大：2022Q2財報顯示，快手平均DAU同比增長18.5%達到3.47億;總流量同比增長38.7%;每DAU日均使用時長提高到125.2分鐘，同比提高18.3分鐘。在今年2月Quest Mobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告 》，從用戶使用總時長看，快手位列第三。

　　因此，現(xiàn)在快手電商的進化思路是融合公私域，破除公私域流量的流動隔閡。8月快手在電商服務(wù)商大會上公開了快手電商的新流量策略和新經(jīng)營邏輯，快手高級副總裁、快手電商負責人笑古說，“我們要讓發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長。”

　　在全新的流量驅(qū)動邏輯下，快手商家一方面能夠持續(xù)從超級公域獲取流量，提高商品曝光，獲得直接的銷量，另一方面能夠?qū)⒐�域流量沉淀成自己的私域流量池，實現(xiàn)粉絲增長和長期的私域復(fù)購，形成穩(wěn)定利潤。

　　6月推出升級版“青云計劃”后，快手決定在Q3結(jié)束前每天拿出8億公域流量，幫助優(yōu)質(zhì)潛力商家和主播冷啟。過去兩個月，已有超50萬商家獲得快手冷啟流量幫助。

　　女裝品牌“若衣輕奢定制”今年6月入駐快手，前三天靠視頻內(nèi)容每天銷售額穩(wěn)定數(shù)千元，第四天數(shù)據(jù)爆發(fā)，一條視頻播放量破百萬后開啟直播帶貨，到第四場GMV已破十萬，之后靠快手專業(yè)服務(wù)商指導，月度GMV已經(jīng)穩(wěn)定在300萬以上。

　　知名國貨品牌雪中飛童裝3月入駐快手，5月開始在快手自播，由于粉絲規(guī)模小，最初GMV甚至不足萬元級別，后續(xù)通過市場調(diào)研以及邀請快手參與運營，雪中飛制定了更精準的運營策略，僅一個月，GMV便突破百萬級別。

　　可見，不論是獨立商家，還是品牌商家，在快手“青云計劃”和“公私域流量循環(huán)驅(qū)動”新邏輯下，都能實現(xiàn)快速冷啟，實現(xiàn)交易跨數(shù)量級的爆炸增長。

　　二、新供給飛輪：品類品牌雙增

　　豐富的商品和品牌，是用戶消費意愿和需求轉(zhuǎn)化提高的大前提。過去幾年，快手一直在吸引越來越多的商家和品牌入駐快手。不久前快手提出“新供給”概念，旨在加強快手電商生態(tài)的多元化。

　　今年“快手616實在購物節(jié)”期間，品牌數(shù)量同比增長80.5%，品牌商品數(shù)量同比增長148.6%，為消費者提供了更多的選擇和需求滿足機會。

　　Q2財報顯示，除服飾和化妝品等優(yōu)勢品類外，快手上食品飲料、家電數(shù)碼等品類的產(chǎn)品廣度和深度也在提升。

　　由此可見，快手的供給生態(tài)呈現(xiàn)兩個發(fā)展趨勢。第一，由可選品類向剛需品類延展，更能滿足消費者的基礎(chǔ)性需求;第二，商品使用場景和目標由個人場景向家庭場景延伸。

　　快手的供給生態(tài)為何能越發(fā)豐沛，一方面在于快手為商家提供了相當多的紅利，比如“青云計劃”流量扶持商家快速冷啟，疫情期間優(yōu)惠政策等。

　　另一方面，對許多品牌來說，在快手電商上收獲的用戶較其全渠道用戶，新客濃度高達90%，這也是品牌選擇在快手經(jīng)營的核心原因之一。

　　三、品牌飛輪：快車道的快品牌

　　作為快手土生土長的電商品牌，快品牌商家正在表現(xiàn)出極高的成長能力，成為快手電商的中堅力量之一。今年616期間，有49個快品牌直播間銷售額破千萬。

　　Q2財報顯示，月動銷快品牌商家數(shù)量環(huán)比翻倍增長。在業(yè)績電話會上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑披露，快品牌已經(jīng)拓展到更多品類，比如家居百貨、食品飲料等。

　　快品牌規(guī)模和交易體量的提升動力，一方面來自于快品牌品類的豐富，另一方面來自于快手對快品牌的定點扶持。

　　快品牌于快手電商有著極為特殊的意義，因為快品牌是快手電商的核心基因之一，快品牌商家深諳快手平臺文化以及流量運營邏輯，快品牌的成長本質(zhì)上是快手電商原始潛力持續(xù)迸發(fā)的體現(xiàn)。

　　隨著快手電商的生長土壤養(yǎng)分不斷增加，處于快車道的快品牌將繼續(xù)顯現(xiàn)爆發(fā)性增長能力，為快手電商樹立更高的品牌勢能，并催化更多內(nèi)生交易。

　　新競爭格局

　　新政策下，快手吸引商家的速度會越來越快，而商品增加及公私域流量循環(huán)驅(qū)動，將為快手電商創(chuàng)造更多的GMV增量，使其在直播電商行業(yè)占據(jù)更多市場份額。

　　事實上，過去幾年直播電商行業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生明顯變化，早期淘寶獨領(lǐng)風騷，但抖音、快手近些年將電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)置于戰(zhàn)略中心，已經(jīng)使得行業(yè)變成三強鼎立的格局。

　　內(nèi)容平臺之所以能在電商賽道開辟一方天地，其一是因為短視頻和直播形式內(nèi)容引力強大，像快手的短視頻、直播內(nèi)容，既有多元性，又有獨特性，整個生態(tài)能夠不斷質(zhì)變?yōu)橛脩魩�來更佳的體驗。

　　其二是頭部平臺在電商業(yè)務(wù)上的持續(xù)投入。比如快手為了更好地引入新供給，推出“青云計劃”，以定向扶持平臺優(yōu)質(zhì)主播、幫助品牌加速冷啟階段成長等。

　　但新格局的演變遠未結(jié)束，因為內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)仍處在較高增長的發(fā)展階段，且后續(xù)具備多次爆發(fā)增長的機會，不同平臺間的驅(qū)動策略也會影響市場份額變化。

　　摩根士丹利研究顯示，2022到2025年，快手、抖音、淘寶直播的GMV年復(fù)合增長率分別為27%、21%、15%。

　　對于快手電商增長的驅(qū)動力，大摩在報告中列出諸多因素，比如內(nèi)容推薦算法優(yōu)化、更多垂類商品的加入、用戶瀏覽時間遠高于傳統(tǒng)電商平臺等。

　　可以預(yù)見，快手電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，將會強勢攪動直播電商的長期格局。

　　直播電商新繁榮

　　直播電商格局的變動，映射的正是整個電商行業(yè)的演變趨勢，在宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)電商模式比較吃力，以直播和短視頻為主的新電商模式，將主導電商行業(yè)的新繁榮。

　　某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)流量遷徙的格局也就是電商份額遷徙的格局，因為流量就是需求。

　　更多商家選擇快手，更多用戶愿意在快手購物，這就是電商交易場景遷徙的趨勢象征。如今的快手，仿若一座無盡金礦，不斷吸引著商家前往尋寶，也吸引用戶來尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和目標商品，這也是快手過去十幾年所磨練出的獨特成長能力。

　　隨著快手不斷強化流量政策，改善交易體驗，并為電商創(chuàng)造更優(yōu)的閉環(huán)生態(tài)，其電商發(fā)展將登上更高的階梯，成為行業(yè)的核心主導者。

　　可以確定，向上空間巨大的電商業(yè)務(wù)，將成為快手實現(xiàn)長期增長的核心驅(qū)動力之一，不僅在GMV方面會驅(qū)動快手營收質(zhì)變，更會在用戶和商家層面驅(qū)動快手整體生態(tài)的躍進。

　　而電商業(yè)務(wù)的壯大，使得擁有獨特平臺文化、生態(tài)勢能的快手，更易驅(qū)動整個電商行業(yè)的長期進步。