抖音、快手，開始搭“貨架”做商城

　　頂部和底部，是幾乎所有手機(jī)應(yīng)用的黃金資源位，和新功能的試驗(yàn)田。

　　入口已被常態(tài)化置于頂部 " 右側(cè)第二位 " 的抖音商城，幾個(gè)月前還在頂部、底部之間反復(fù)變動(dòng)，以試驗(yàn)出最佳的用戶習(xí)慣�！鸽娚淘诰�」觀察發(fā)現(xiàn)，部分用戶的快手 App 頂部 " 居中 " 位置，如今也出現(xiàn)了一個(gè) " 商城 " 入口——此前，快手商城被埋藏在首頁(yè)彈出欄里的二級(jí)入口。

　　抖音、快手，曾先后切斷與淘寶、京東的合作，轉(zhuǎn)而自建供應(yīng)鏈。隨著貨品池初具規(guī)模，二者都基于搜索、推薦、商品分類、營(yíng)銷活動(dòng)等電商平臺(tái)慣用的區(qū)塊，搭建起了商城貨架，并先后將商城從幕后推到了臺(tái)前。如今，在發(fā)布 2022 年中期財(cái)務(wù)報(bào)告后，快手管理層表示，還將加強(qiáng)對(duì)搜索框、猜你喜歡等泛商城產(chǎn)品的建設(shè)。同時(shí)，據(jù)悉抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)，未來(lái)也將分為內(nèi)容業(yè)務(wù)、貨架業(yè)務(wù)兩條線。

　　直播電商加碼貨架，意欲何為?其實(shí)過(guò)去幾年里，短視頻平臺(tái)對(duì)電商業(yè)務(wù)做出的所有嘗試，都可以歸結(jié)為兩件事：提升 " 貨找人 " 的效率，培養(yǎng) " 人找貨 " 的心智。

　　前者增長(zhǎng)承壓。后者，或許更接近平臺(tái)當(dāng)下的重心。

　　淘、抖、快，各自的商城

　　抖音、快手的商城設(shè)計(jì)，應(yīng)該借鑒了久經(jīng)驗(yàn)證的淘寶商城的架構(gòu)。

左快手、中淘寶、右抖音，三者結(jié)構(gòu)趨于一致 頂部菜單，中間品牌、直播等四宮格板塊，下方信息流

　　布局、結(jié)構(gòu)大同小異。不論是命名為 " 品牌補(bǔ)貼 " 還是 " 品牌館 "，是 " 芭芭農(nóng)場(chǎng) " 還是 " 抖抖果園 "，首頁(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品，也基本換湯不換藥。但被推薦到首頁(yè)的商品，及背后的算法邏輯，有所差異：主做電商直播的抖音、快手，商城的信息流中，直播間的占比較高。淘寶首頁(yè)，短視頻、單品出現(xiàn)最多;抖、快根據(jù)用戶的內(nèi)容觀看、商品消費(fèi)歷史進(jìn)行推薦。淘寶的推薦，更多參考點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)等消費(fèi)行為。

　　單品、店鋪、商城，這是電商貨架的縱向結(jié)構(gòu)。商城之下，店鋪基于平臺(tái)各自的特色，也有差異化的設(shè)計(jì)：主打 " 信任 " 的快手，品牌旗艦店首屏的上半部分，著重強(qiáng)調(diào) " 回頭客推薦指數(shù) ";抖音的品牌旗艦店，直播間入口占據(jù)了首頁(yè)半屏的空間，這和淘寶的 " 店鋪二樓 " 版塊比較接近;而淘寶，店鋪主頁(yè)設(shè)置有直播、商品、會(huì)員、動(dòng)態(tài)、分類這五大區(qū)塊，業(yè)態(tài)更均衡、精細(xì)。

左淘寶、中抖音、右快手

　　隨著直播成為店鋪標(biāo)配，直播間在店鋪的入口也越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)

　　短視頻平臺(tái)，為什么要 " 搭貨架 "

　　最新中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，快手電商 GMV(商品成交總額)為 3662.49 億元人民幣，同比去年的 2639.57 億元，增速可觀。但在平臺(tái)流量的增長(zhǎng)，商業(yè)與內(nèi)容的平衡上，依然有不小的挑戰(zhàn)。

　　運(yùn)營(yíng)參數(shù)層面，快手近半年的平均日活躍用戶(DAU，以下簡(jiǎn)稱 " 日活 ")來(lái)到了 3.464 億，每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為 126.6 分鐘，同比 2021 年增幅不小，但環(huán)比一季度，趨于停滯。業(yè)界普遍將 " 平均日活 × 日均使用時(shí)長(zhǎng) " 作為 " 平臺(tái)流量 " 的計(jì)算公式，可見，快手已面臨一定的增長(zhǎng)瓶頸。

快手的運(yùn)營(yíng)參數(shù)：同比增長(zhǎng)，環(huán)比失速

　　這是整個(gè)短視頻行業(yè)的焦慮，快手的境況，也可作為許久未公布 GMV、日活、用戶時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)的抖音境況的參考。" 平臺(tái)流量 × 商業(yè)化滲透率 "，一般作為商業(yè)化流量規(guī)模的評(píng)估公式。其中，" 商業(yè)化滲透率 " 主要是電商直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現(xiàn)頻次。業(yè)內(nèi)預(yù)估目前抖音商品、廣告的滲透率已超過(guò) 15%，刷 7 條視頻，基本就會(huì)出現(xiàn) 1 條電商、信息流的廣告�？紤]到用戶體驗(yàn)，商業(yè)化或很難進(jìn)一步滲透。抖、快兩大內(nèi)容平臺(tái)，能輸送給電商業(yè)務(wù)的流量，接近觸頂。

　　狂奔多年后，抖音、快手需要思考如何面對(duì) " 失速 "。此時(shí)僅針對(duì)電商業(yè)務(wù)，有兩種破局思路：做大既有流量的交易效率;尋找電商流量的新增長(zhǎng)。

　　關(guān)于 " 交易效率的提升 "，財(cái)報(bào)后電話會(huì)上，快手 CEO 程一笑稱將用算法著重提升人貨匹配精準(zhǔn)度;加強(qiáng)用戶對(duì)個(gè)性化需求的探索;在商品層面，正在補(bǔ)足商品參數(shù)、詳情的刻畫。

　　而在用戶感知最為明顯的 App 首頁(yè)，將商城置于頂部的一級(jí)入口，是快手對(duì)找尋 " 電商流量新增長(zhǎng)點(diǎn) " 所做出的努力——短視頻電商平臺(tái)過(guò)去基于流量、算法，主打 " 貨找人 " 模式，但隨著流量、推薦效率見頂。如今開始寄希望于打造一個(gè)單獨(dú)的場(chǎng)域，培養(yǎng)用戶 " 人找貨 " 的心智，讓電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流量的自我生產(chǎn)與流轉(zhuǎn)。

　　搭建商城，為了 " 私域 "

　　TMT(電信、媒體和科技)業(yè)內(nèi)人士 " 王新喜 " 曾撰文稱，興趣電商是激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物只會(huì)偶爾沖動(dòng)，不會(huì)長(zhǎng)期處于沖動(dòng)的狀態(tài)。因此，理性、剛需性消費(fèi)才是常態(tài)。

　　剛需、理性消費(fèi)的背后，是大量的主動(dòng)搜索行為。淘寶上的搜索，即是最大、最典型的 " 人找貨 " 流量，也是短視頻平臺(tái)們所覬覦的。將平臺(tái)流量導(dǎo)入商城，大規(guī)模推動(dòng)用戶主動(dòng)搜索、瀏覽商品，是抖、快培養(yǎng) " 人找貨 " 心智的第一步。

　　一級(jí)入口能為商城灌注的流量十分可觀。以同樣作為一級(jí)入口的招聘業(yè)務(wù) " 快招工 " 為例，據(jù)快手最新財(cái)報(bào)顯示，今年二季度日活躍用戶數(shù)量為 2.5 億人。

　　但流量能否真正培養(yǎng)出 " 心智 "，仍有待觀察。

　　當(dāng)交易回歸到 " 人找貨 "，尤其涉及購(gòu)買消費(fèi)電子、美妝等單價(jià)較高的單品時(shí)，供應(yīng)鏈質(zhì)量、售后、物流、信任體系等，才是平臺(tái)們比拼的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在這些方面，對(duì)比淘寶、京東，抖、快電商仍有一定差距。最直觀的案例是，目前抖、快商城力推的 iPhone、飛天茅臺(tái)等尖貨，基本源自第三方供應(yīng)鏈。反觀淘寶、京東，早已實(shí)現(xiàn)了品牌旗艦店或官方授權(quán)自營(yíng)。

　　有數(shù)碼商家解釋：" 像蘋果這樣的品牌，目前入駐了淘寶，然后京東有自營(yíng)，一般就沒(méi)有意愿去入駐其它電商平臺(tái)了。因?yàn)樘詫�、京東，加上它自己的線上線下門店，已經(jīng)能基本完整地覆蓋全體意向消費(fèi)者。光這幾個(gè)平臺(tái)，每次上新都已供不應(yīng)求，何必繼續(xù)擴(kuò)大入駐。"

抖、快商城內(nèi)的頂級(jí)尖貨，仍主要源于第三方經(jīng)銷商

　　今年上半年，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)收入(包含品牌廣告、效果廣告、直播電商廣告、短視頻電商廣告等)同比增長(zhǎng) 20.72%，達(dá)到 223.57 億元;其它服務(wù)(包含電商業(yè)務(wù))同比增長(zhǎng) 25.18%，至 39.96 億元;每位日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入為 64.5 元，略高于去年同期水平。但這三項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速，都相對(duì)落后于同比增幅接近 40% 的電商業(yè)務(wù) GMV，以及公域電商直播 GPM(每千人下單總額)。

　　這背后反映的，是 " 貨找人 " 模式下貨幣化率(電商行業(yè)的貨幣化率 = 營(yíng)業(yè)收入 /GMV)偏低，即 GMV 的增長(zhǎng)，沒(méi)能很好地驅(qū)動(dòng)營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)。具體來(lái)看，這事關(guān)退貨率、復(fù)購(gòu)率，以及直播電商中存在的更多的 " 分傭方 "。

　　以 " 分傭 " 舉例，" 貨找人 " 的整條交易鏈路中，額外有電商主播、達(dá)人的參與，平臺(tái)和品牌能夠分享的利潤(rùn)，需要先行扣除傭金、坑位費(fèi)等。比如頭部主播的傭金率普遍在 20%-30% 之間，單個(gè)坑位費(fèi)也在數(shù)萬(wàn)元不等。同時(shí)，對(duì)比更具確定性的 " 人找貨 "，" 貨找人 " 訂單退貨率略高，復(fù)購(gòu)率偏低，也是行業(yè)普遍承認(rèn)的事實(shí)。

　　所以抖音、快手加碼商城，推進(jìn) " 人找貨 "，一定程度上也是為了用更具確定性的消費(fèi)行為，拉高平臺(tái)整體的訂單質(zhì)量。

　　新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一篇 8 月 15 日的公眾號(hào)文章中，曾說(shuō)到：" 在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對(duì)于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。畢竟，基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。"

　　對(duì)公域流量缺少安全感的，不止 " 東方甄選 " 一家。此前，包括辛巴在內(nèi)的一些頭部主播、機(jī)構(gòu)都曾嘗試過(guò)用公域?yàn)樽越ㄋ接蛞�流，打造更長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地。只是無(wú)一例外，都以失敗告終。" 交個(gè)朋友 " 直播間在 2020 年注冊(cè)了一家名為 " 盡微供應(yīng)鏈 " 的公司，提供品牌代運(yùn)營(yíng)、貨品供應(yīng)鏈、直播培訓(xùn)和直播基地服務(wù)，嘗試成為電商直播掘金中的 " 賣鏟人 "，用多元化的業(yè)務(wù)，對(duì)沖依賴公域流量的電商直播本身的不確定性。

　　此時(shí)再來(lái)看抖音、快手推出商城，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)同樣希望通過(guò)商城，為品牌搭建一條與消費(fèi)者連接的新通路——品牌可以通過(guò)積累店鋪粉絲、搭建品牌會(huì)員體系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。

　　" 抖、快電商過(guò)去是強(qiáng)公域邏輯，品牌帶貨能做的主動(dòng)動(dòng)作很少，除了選品，就是投流�，F(xiàn)在提供一個(gè)商城，應(yīng)該是‘公轉(zhuǎn)私’的用意。但培養(yǎng)私域成本也很重，供應(yīng)鏈，營(yíng)銷、社群等等，需要比拼的是一整套班底。" 信息流廣告運(yùn)營(yíng)何明對(duì)記者解釋。

　　內(nèi)容和電商，究竟能否協(xié)同

　　短視頻平臺(tái)們目前在做的所有嘗試，可以理解為打造一個(gè)集長(zhǎng)短視頻、社交、電商、求職于一體的超級(jí) APP。超級(jí) APP 的基礎(chǔ)在于業(yè)務(wù)協(xié)同，彼此促進(jìn)。不過(guò)目前看來(lái)，抖音、快手最核心的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，內(nèi)容、電商之間，似乎沒(méi)有很好的化學(xué)反應(yīng)。

　　以抖、快的商城舉例，搜索 " 短袖 " 匹配到的單品，大多還沒(méi)有配套商品短視頻，也沒(méi)有進(jìn)入品牌在播的直播間。短視頻平臺(tái)的 " 貨架 " 所提供的，還是偏傳統(tǒng)的詳情頁(yè)。這背后反映的，是所謂的內(nèi)容電商的尷尬：短視頻平臺(tái)擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，但這方面能力突出的網(wǎng)紅達(dá)人，往往不具備供應(yīng)鏈能力，所以變現(xiàn)多通過(guò)品牌廣告、效果廣告，帶貨則偏生硬。此前靠拍攝農(nóng)村生活走紅的張同學(xué)，帶貨農(nóng)產(chǎn)品的成績(jī)并不理想。

　　而具備供應(yīng)鏈能力的品牌，大多是選品、找主播、開直播這樣簡(jiǎn)單粗暴的帶貨邏輯，缺乏做內(nèi)容的意愿和動(dòng)力。所以平臺(tái)高漲的 GMV 背后，更多還是內(nèi)容造流量，電商消耗流量的簡(jiǎn)單邏輯，彼此偏割裂。

　　何明稱，" 協(xié)同需要業(yè)務(wù)的底層具備統(tǒng)一性。比如支付寶幾乎所有的業(yè)務(wù)，都基于支付心智。微信公眾號(hào)、視頻號(hào)的底層都是社交心智，美團(tuán)就是做關(guān)于本地生活服務(wù)的一切。統(tǒng)一的心智，才能讓多業(yè)務(wù)之間彼此聯(lián)系、有機(jī)統(tǒng)一、相互促進(jìn)。興趣、信任，是抖、快給內(nèi)容、電商之間抹上的粘合劑，但目前來(lái)看，粘的不算牢。"

　　可見，業(yè)務(wù)協(xié)同的平臺(tái)，好比一顆大樹扎牢根，然后開枝散葉。但如果難以協(xié)同，平臺(tái)就只好再種一棵樹。當(dāng)抖音、快手一致地前置商城入口，培養(yǎng)用戶主動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)對(duì) " 人找貨 " 的投入時(shí)，也許是平臺(tái)意識(shí)到，電商和內(nèi)容之間的化學(xué)反應(yīng)很難，與其彼此消耗，不如新造一個(gè)貨架，然后更獨(dú)立地去運(yùn)作。

　　同時(shí)，換一個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)短視頻平臺(tái)們將存在逾二十年的 " 貨架 "，作為未來(lái)重點(diǎn)運(yùn)作的項(xiàng)目時(shí)，這個(gè)選擇在當(dāng)下其實(shí)也不令人意外——如今的消費(fèi)者，對(duì)主動(dòng)營(yíng)銷行為抱有警惕，而一個(gè)安靜地立在那里的貨架，可能更讓人有好感。

　　來(lái)源：鈦媒體