抖音、快手，開始搭「貨架」做商城

　　頂部和底部，是幾乎所有手機應(yīng)用的黃金資源位，和新功能的試驗田。

　　入口已被常態(tài)化置于頂部“右側(cè)*位”的抖音商城，幾個月前還在頂部、底部之間反復(fù)變動，以試驗出*的用戶習(xí)慣�！鸽娚淘诰�」觀察發(fā)現(xiàn)，部分用戶的快手App頂部“居中”位置，如今也出現(xiàn)了一個“商城”入口——此前，快手商城被埋藏在首頁彈出欄里的二級入口。

　　抖音、快手，曾先后切斷與淘寶、京東的合作，轉(zhuǎn)而自建供應(yīng)鏈。隨著貨品池初具規(guī)模，二者都基于搜索、推薦、商品分類、營銷活動等電商平臺慣用的區(qū)塊，搭建起了商城貨架，并先后將商城從幕后推到了臺前。如今，在發(fā)布2022年中期財務(wù)報告后，快手管理層表示，還將加強對搜索框、猜你喜歡等泛商城產(chǎn)品的建設(shè)。同時，據(jù)悉抖音電商的行業(yè)運營，未來也將分為內(nèi)容業(yè)務(wù)、貨架業(yè)務(wù)兩條線。

　　直播電商加碼貨架，意欲何為?其實過去幾年里，短視頻平臺對電商業(yè)務(wù)做出的所有嘗試，都可以歸結(jié)為兩件事：提升“貨找人”的效率，培養(yǎng)“人找貨”的心智。

　　前者增長承壓。后者，或許更接近平臺當下的重心。

　　01

　　淘、抖、快，各自的商城

　　抖音、快手的商城設(shè)計，應(yīng)該借鑒了久經(jīng)驗證的淘寶商城的架構(gòu)。

　　布局、結(jié)構(gòu)大同小異。不論是命名為“品牌補貼”還是“品牌館”，是“芭芭農(nóng)場”還是“抖抖果園”，首頁營銷產(chǎn)品，也基本換湯不換藥。但被推薦到首頁的商品，及背后的算法邏輯，有所差異：主做電商直播的抖音、快手，商城的信息流中，直播間的占比較高。淘寶首頁，短視頻、單品出現(xiàn)最多;抖、快根據(jù)用戶的內(nèi)容觀看、商品消費歷史進行推薦。淘寶的推薦，更多參考點擊、收藏、加購等消費行為。

　　單品、店鋪、商城，這是電商貨架的縱向結(jié)構(gòu)。商城之下，店鋪基于平臺各自的特色，也有差異化的設(shè)計：主打“信任”的快手，品牌旗艦店首屏的上半部分，著重強調(diào)“回頭客推薦指數(shù)”;抖音的品牌旗艦店，直播間入口占據(jù)了首頁半屏的空間，這和淘寶的“店鋪二樓”版塊比較接近;而淘寶，店鋪主頁設(shè)置有直播、商品、會員、動態(tài)、分類這五大區(qū)塊，業(yè)態(tài)更均衡、精細。

　　02

　　短視頻平臺，為什么要“搭貨架”

　　最新中報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，快手電商GMV(商品成交總額)為3662.49億元人民幣，同比去年的2639.57億元，增速可觀。但在平臺流量的增長，商業(yè)與內(nèi)容的平衡上，依然有不小的挑戰(zhàn)。

　　運營參數(shù)層面，快手近半年的平均日活躍用戶(DAU，以下簡稱“日活”)來到了3.464億，每位日活用戶日均使用時長為126.6分鐘，同比2021年增幅不小，但環(huán)比一季度，趨于停滯。業(yè)界普遍將“平均日活×日均使用時長”作為“平臺流量”的計算公式，可見，快手已面臨一定的增長瓶頸。

　　快手的運營參數(shù)：同比增長，環(huán)比失速

　　這是整個短視頻行業(yè)的焦慮，快手的境況，也可作為許久未公布GMV、日活、用戶時長等數(shù)據(jù)的抖音境況的參考。“平臺流量×商業(yè)化滲透率”，一般作為商業(yè)化流量規(guī)模的評估公式。其中，“商業(yè)化滲透率”主要是電商直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現(xiàn)頻次。業(yè)內(nèi)預(yù)估目前抖音商品、廣告的滲透率已超過15%，刷7條視頻，基本就會出現(xiàn)1條電商、信息流的廣告�？紤]到用戶體驗，商業(yè)化或很難進一步滲透。抖、快兩大內(nèi)容平臺，能輸送給電商業(yè)務(wù)的流量，接近觸頂。

　　狂奔多年后，抖音、快手需要思考如何面對“失速”。此時僅針對電商業(yè)務(wù)，有兩種破局思路：做大既有流量的交易效率;尋找電商流量的新增長。

　　關(guān)于“交易效率的提升”，財報后電話會上，快手CEO程一笑稱將用算法著重提升人貨匹配精準度;加強用戶對個性化需求的探索;在商品層面，正在補足商品參數(shù)、詳情的刻畫。

　　而在用戶感知最為明顯的App首頁，將商城置于頂部的一級入口，是快手對找尋“電商流量新增長點”所做出的努力——短視頻電商平臺過去基于流量、算法，主打“貨找人”模式，但隨著流量、推薦效率見頂。如今開始寄希望于打造一個單獨的場域，培養(yǎng)用戶“人找貨”的心智，讓電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)流量的自我生產(chǎn)與流轉(zhuǎn)。

　　03

　　搭建商城，為了“私域”

　　TMT(電信、媒體和科技)業(yè)內(nèi)人士“王新喜”曾撰文稱，興趣電商是激發(fā)沖動消費，但對于消費者來說，購物只會偶爾沖動，不會長期處于沖動的狀態(tài)。因此，理性、剛需性消費才是常態(tài)。

　　剛需、理性消費的背后，是大量的主動搜索行為。淘寶上的搜索，即是*、最典型的“人找貨”流量，也是短視頻平臺們所覬覦的。將平臺流量導(dǎo)入商城，大規(guī)模推動用戶主動搜索、瀏覽商品，是抖、快培養(yǎng)“人找貨”心智的*步。

　　一級入口能為商城灌注的流量十分可觀。以同樣作為一級入口的招聘業(yè)務(wù)“快招工”為例，據(jù)快手最新財報顯示，今年二季度日活躍用戶數(shù)量為2.5億人。

　　但流量能否真正培養(yǎng)出“心智”，仍有待觀察。

　　當交易回歸到“人找貨”，尤其涉及購買消費電子、美妝等單價較高的單品時，供應(yīng)鏈質(zhì)量、售后、物流、信任體系等，才是平臺們比拼的核心競爭力。而在這些方面，對比淘寶、京東，抖、快電商仍有一定差距。最直觀的案例是，目前抖、快商城力推的iPhone、飛天茅臺等尖貨，基本源自第三方供應(yīng)鏈。反觀淘寶、京東，早已實現(xiàn)了品牌旗艦店或官方授權(quán)自營。

　　有數(shù)碼商家解釋：“像蘋果這樣的品牌，目前入駐了淘寶，然后京東有自營，一般就沒有意愿去入駐其它電商平臺了。因為淘寶、京東，加上它自己的線上線下門店，已經(jīng)能基本完整地覆蓋全體意向消費者。光這幾個平臺，每次上新都已供不應(yīng)求，何必繼續(xù)擴大入駐。”

　　今年上半年，快手的線上營銷服務(wù)收入(包含品牌廣告、效果廣告、直播電商廣告、短視頻電商廣告等)同比增長20.72%，達到223.57億元;其它服務(wù)(包含電商業(yè)務(wù))同比增長25.18%，至39.96億元;每位日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入為64.5元，略高于去年同期水平。但這三項數(shù)據(jù)的增速，都相對落后于同比增幅接近40%的電商業(yè)務(wù)GMV，以及公域電商直播GPM(每千人下單總額)。

　　這背后反映的，是“貨找人”模式下貨幣化率(電商行業(yè)的貨幣化率=營業(yè)收入/GMV)偏低，即GMV的增長，沒能很好地驅(qū)動營收規(guī)模的增長。具體來看，這事關(guān)退貨率、復(fù)購率，以及直播電商中存在的更多的“分傭方”。

　　以“分傭”舉例，“貨找人”的整條交易鏈路中，額外有電商主播、達人的參與，平臺和品牌能夠分享的利潤，需要先行扣除傭金、坑位費等。比如頭部主播的傭金率普遍在20%-30%之間，單個坑位費也在數(shù)萬元不等。同時，對比更具確定性的“人找貨”，“貨找人”訂單退貨率略高，復(fù)購率偏低，也是行業(yè)普遍承認的事實。

　　所以抖音、快手加碼商城，推進“人找貨”，一定程度上也是為了用更具確定性的消費行為，拉高平臺整體的訂單質(zhì)量。

　　新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一篇8月15日的公眾號文章中，曾說到：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長遠布局。畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”

　　對公域流量缺少安全感的，不止“東方甄選”一家。此前，包括辛巴在內(nèi)的一些頭部主播、機構(gòu)都曾嘗試過用公域為自建私域引流，打造更長期經(jīng)營的陣地。只是無一例外，都以失敗告終。“交個朋友”直播間在2020年注冊了一家名為 “盡微供應(yīng)鏈”的公司，提供品牌代運營、貨品供應(yīng)鏈、直播培訓(xùn)和直播基地服務(wù)，嘗試成為電商直播掘金中的“賣鏟人”，用多元化的業(yè)務(wù)，對沖依賴公域流量的電商直播本身的不確定性。

　　此時再來看抖音、快手推出商城，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺同樣希望通過商城，為品牌搭建一條與消費者連接的新通路——品牌可以通過積累店鋪粉絲、搭建品牌會員體系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。

　　“抖、快電商過去是強公域邏輯，品牌帶貨能做的主動動作很少，除了選品，就是投流。現(xiàn)在提供一個商城，應(yīng)該是‘公轉(zhuǎn)私’的用意。但培養(yǎng)私域成本也很重，供應(yīng)鏈，營銷、社群等等，需要比拼的是一整套班底。”信息流廣告運營何明對記者解釋。

　　04

　　內(nèi)容和電商，究竟能否協(xié)同

　　短視頻平臺們目前在做的所有嘗試，可以理解為打造一個集長短視頻、社交、電商、求職于一體的超級APP。超級APP的基礎(chǔ)在于業(yè)務(wù)協(xié)同，彼此促進。不過目前看來，抖音、快手最核心的兩項業(yè)務(wù)，內(nèi)容、電商之間，似乎沒有很好的化學(xué)反應(yīng)。

　　以抖、快的商城舉例，搜索“短袖”匹配到的單品，大多還沒有配套商品短視頻，也沒有進入品牌在播的直播間。短視頻平臺的“貨架”所提供的，還是偏傳統(tǒng)的詳情頁。這背后反映的，是所謂的內(nèi)容電商的尷尬：短視頻平臺擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，但這方面能力突出的網(wǎng)紅達人，往往不具備供應(yīng)鏈能力，所以變現(xiàn)多通過品牌廣告、效果廣告，帶貨則偏生硬。此前靠拍攝農(nóng)村生活走紅的張同學(xué)，帶貨農(nóng)產(chǎn)品的成績并不理想。

　　而具備供應(yīng)鏈能力的品牌，大多是選品、找主播、開直播這樣簡單粗暴的帶貨邏輯，缺乏做內(nèi)容的意愿和動力。所以平臺高漲的GMV背后，更多還是內(nèi)容造流量，電商消耗流量的簡單邏輯，彼此偏割裂。

　　何明稱，“協(xié)同需要業(yè)務(wù)的底層具備統(tǒng)一性。比如支付寶幾乎所有的業(yè)務(wù)，都基于支付心智。微信公眾號、視頻號的底層都是社交心智，美團就是做關(guān)于本地生活服務(wù)的一切。統(tǒng)一的心智，才能讓多業(yè)務(wù)之間彼此聯(lián)系、有機統(tǒng)一、相互促進。興趣、信任，是抖、快給內(nèi)容、電商之間抹上的粘合劑，但目前來看，粘的不算牢。”

　　可見，業(yè)務(wù)協(xié)同的平臺，好比一顆大樹扎牢根，然后開枝散葉。但如果難以協(xié)同，平臺就只好再種一棵樹。當抖音、快手一致地前置商城入口，培養(yǎng)用戶主動購物的習(xí)慣，強調(diào)對“人找貨”的投入時，也許是平臺意識到，電商和內(nèi)容之間的化學(xué)反應(yīng)很難，與其彼此消耗，不如新造一個貨架，然后更獨立地去運作。

　　同時，換一個角度來看，當短視頻平臺們將存在逾二十年的“貨架”，作為未來重點運作的項目時，這個選擇在當下其實也不令人意外——如今的消費者，對主動營銷行為抱有警惕，而一個安靜地立在那里的貨架，可能更讓人有好感。