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    智能手機(jī)馬拉松:后半程是耐力賽

    2022年09月05日 16:34:59   來源:劉曠公眾號

      從中國智能手機(jī)季度銷量變化曲線變化就能發(fā)現(xiàn),智能手機(jī)市場的頹勢已經(jīng)顯露無遺。尤其是今年第二季度,中國智能手機(jī)銷量同比下降14.2%,跌回了也就比2012年末稍好的水平,那時候距離喬布斯憑借iPhone 4開啟智能手機(jī)時代還沒過去幾年。越來越萎縮的市場背后,是國內(nèi)手機(jī)廠商的日子越來越不好過了。

      自從華為由于眾所周知的原因半離場以后,第一梯隊的幾個品牌就拉不開什么差距了,依舊以今年第二季度的數(shù)據(jù)說明,智能手機(jī)市場份額排名前5由高到低依次是vivo、榮耀、OPPO、蘋果和小米,它們的市場份額分別為19.8%、18.3%、17.9%、15.5%和14.9%,基本上徘徊在15%-20%之間——大家銷量差不多,自然要拼個你死我活。

      下半程

      如果將智能手機(jī)行業(yè)的競爭看作是一場馬拉松的話,那么現(xiàn)在智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入后半程了。相較于一開始在市場拓展時表現(xiàn)出來的精力充沛和產(chǎn)品設(shè)計上的天馬行空,現(xiàn)在的手機(jī)廠商一個個面露疲態(tài)——實際上,后半程的競爭就是耐力的競爭。

      今天的智能手機(jī)行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化,從智能手機(jī)消費(fèi)者的需求嬗變,到手機(jī)廠商的競爭轉(zhuǎn)向,由市場連接的兩端都在努力地適應(yīng)市場的變化。

      消費(fèi)者的需求已經(jīng)由“從無到有”升級為了“更好更久”。在喬布斯為全世界展示了智能手機(jī)的模樣,并且一窺未來世界的可能性以后,智能手機(jī)市場最大的需求就是消費(fèi)者“從無到有”的需求。在這樣的背景下,智能手機(jī)出貨量高速增長,很快就超過了功能機(jī)出貨量,F(xiàn)在,中國智能手機(jī)市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到了96%,可以說“從無到有”的需求已經(jīng)基本解決。

      歸根結(jié)底,消費(fèi)者是用腳投票的,解決了“有無”問題以后,就開始產(chǎn)生“好壞”問題。在熟悉了智能手機(jī)這種事物以后,消費(fèi)者更換智能手機(jī)的周期越來越長,從早期的16-18個月,拉長到了現(xiàn)在的36個月。這里面既有智能手機(jī)使用壽命較長的原因,也有智能手機(jī)因逐漸趨同而沒有必要更換的原因,但都對手機(jī)廠商提出了更高的要求。

      如此之長的更換周期也天然地提高了手機(jī)廠商的銷售成本,因為打動消費(fèi)者的條件變得更加苛刻了。對于手機(jī)廠商來說,要想促使消費(fèi)者消費(fèi),要么給出足夠的產(chǎn)品力,要么給出更高的性價比,要么在銷售渠道上更加貼近消費(fèi)者。

      被需求變化倒逼的手機(jī)廠商們的競爭重心由“量變”轉(zhuǎn)向了“質(zhì)變”。手機(jī)廠商們紛紛沖擊高端的根本原因,正是消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了升級,性價比機(jī)型對手機(jī)廠商來說缺乏“性價比”:一方面是因為智能手機(jī)愈發(fā)趨同,沒有足夠的差異性,沒有辦法支撐競爭力;另一方面是因為在相同換機(jī)周期內(nèi),高端機(jī)就是能產(chǎn)生更多的毛利。

      在這種情況下,犧牲銷量以保證利潤可以說是手機(jī)廠商在智能手機(jī)后半程的必然選擇。其實在某種意義上來說,正是性價比代名詞的小米證實了性價比路線并非“長久之計”,它沖擊高端的戰(zhàn)役也因此屢敗屢戰(zhàn)。

      曾經(jīng)國內(nèi)的高端市場一度被華為和蘋果把持著,其他第一梯隊玩家?guī)缀鯖]有一點(diǎn)機(jī)會。在華為半隱退之后,它所留下來的空缺,一部分被蘋果蠶食,一部分被榮耀承接,剩下的才輪到其他玩家“喝湯”。在大家市場份額相差不大的情況下,高端化注定是“你死我活”的競爭區(qū)間。

      向著完善生態(tài)前進(jìn)

      面對種種難題,手機(jī)廠商們能夠破局的法寶寫滿了兩個字,“生態(tài)”。其中華為和小米處于領(lǐng)先地位,生態(tài)范圍最廣,消費(fèi)者心智最強(qiáng);OPPO、vivo和榮耀緊跟其后。目前第一梯隊的所有手機(jī)廠商都在朝著這個方向前進(jìn),僅有的區(qū)別就是彼此之間對生態(tài)的認(rèn)識差異和完成度差異罷了。

      生態(tài)其一,是硬件生態(tài),這是手機(jī)廠商通過需求觸及消費(fèi)者方方面面的載體。隨著智能手機(jī)滲透率逐年拔高,數(shù)字化和智能化浪潮進(jìn)一步奔涌,手機(jī)廠商們有攢下來的資本,也有能力進(jìn)入到其他硬件產(chǎn)品賽道中去。例如平板電腦、個人筆電、電視、手表這些帶著屏幕的硬件,小米、華為、榮耀、OPPO、vivo都有相應(yīng)產(chǎn)品。

      對于手機(jī)廠商們來說,硬件生態(tài)是突破智能手機(jī)天花板的重要途徑。因為即便沒有軟件生態(tài)作為基底,手機(jī)廠商們也總是因為將互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳渠道,而比其他硬件廠商在年輕人群體中擁有更強(qiáng)的品牌知名度和號召力。而年輕群體恰好又是隨著年齡成長,消費(fèi)力逐漸增強(qiáng)的群體,他們能夠?qū)κ煜さ氖謾C(jī)品牌產(chǎn)生極強(qiáng)地助推力。

      生態(tài)其二,是軟件生態(tài),這是手機(jī)廠商向消費(fèi)者傳遞品牌價值觀,以及使多硬件形成生態(tài)的載體。對手機(jī)廠商們來說,軟件生態(tài)則是增強(qiáng)用戶黏性以構(gòu)建護(hù)城河的重要途徑。許多在功能機(jī)時代風(fēng)馬牛不相及的硬件產(chǎn)品,在智能手機(jī)時代被風(fēng)格相近的設(shè)計、理念相同的價值觀和邏輯相通的系統(tǒng)統(tǒng)一起來了。硬件生態(tài)與軟件生態(tài)兩相結(jié)合才是完整體,否則就只是泯然眾人矣的“解決方案”,缺乏差異性。

      例如在今年第二季度,作為小米核心產(chǎn)品的智能手機(jī),在全球和國內(nèi)的出貨量分別同比下降8.9%和10.1%,但其AIoT平臺鏈接的IOT設(shè)備達(dá)到了5.2億,同比增長40.7%;擁有5件及以上鏈接AIoT平臺的設(shè)備用戶數(shù)量達(dá)到了1020萬,同比增長37.0%;“小愛同學(xué)”月活1.2億,同比增長12.7%;米家APP月活數(shù)量7080萬,同比增長25.2%。

      小米這種數(shù)據(jù)上的差異恰恰說明了,以軟件生態(tài)為基礎(chǔ)的硬件生態(tài)能夠產(chǎn)生足夠用戶粘性,即便不購買手機(jī),也會對其他硬件產(chǎn)品產(chǎn)生需求。在某種程度上來說,小米手機(jī)和其他生態(tài)硬件正在重塑每一個離不開它的消費(fèi)者的生活。

      但同樣地,除了小米因為生態(tài)產(chǎn)品品類多、性價比高,華為因為在軟件生態(tài)強(qiáng)、消費(fèi)者口碑好,二者構(gòu)建起較寬的護(hù)城河外,軟硬件生態(tài)在各個手機(jī)廠商的藍(lán)圖中也發(fā)生了趨同現(xiàn)象,在這樣的情況下,各個廠商間生態(tài)硬件的競爭激烈程度不亞于智能手機(jī)。

      出海難破天花板

      就在如此激烈的市場競爭中,手機(jī)廠商們的心思也開始由“國內(nèi)”向“國外”偏轉(zhuǎn);蚨嗷蛏俚,國內(nèi)的手機(jī)廠商們都有自己的出海計劃,可實際上,幾年遠(yuǎn)航下來,國內(nèi)手機(jī)廠商在海外的競爭,也已經(jīng)達(dá)到“卷生卷死”的程度了。

      印度被視為“遍地黃金”,往往是國內(nèi)手機(jī)廠商出海的第一站,曾經(jīng)也有不少新型出海手機(jī)品牌希冀在此出人頭地。像是OPPO的海外子品牌realme就是從印度市場入手,接著在東南亞市場取得不錯成績后,然后兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾年間在國內(nèi)完成了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。

      2022年第二季度,realme在印度的市場份額達(dá)到17%,僅次于小米和三星。根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù),目前中國智能手機(jī)品牌約占印度75%至80%的市場份額,均價都在1.5萬盧比以下,小米、一加、realme、OPPO、vivo等品牌位列出貨量榜單前排?梢哉f,印度市場給了像realme這樣新興品牌彎道超車的機(jī)會。

      但海外客場作戰(zhàn)的不確定性就是最大的風(fēng)險,印度市場的變動不斷擠壓中國智能手機(jī)品牌的生存空間。2022年初,因為某些原因,小米在印度的資產(chǎn)一度被扣押,OPPO和vivo則被多次審查稅務(wù),榮耀也曾經(jīng)傳出撤出印度的消息——總的來說,由于種種因素,海外市場不可能對中國品牌無上限地開放胸懷。

      出海的另一大目的地,東南亞備受中國手機(jī)廠商歡迎。不管是東南亞接頭隨處可見的線下門店,還是電商平臺的迅速跟進(jìn),都為中國手機(jī)廠商出海鋪好了路。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示,2021年東南亞地區(qū)智能手機(jī)出貨總量達(dá)9600萬部,除了最受歡迎的三星以外,就是小米、vivo、OPPO和realme等中國品牌,其市場份額達(dá)到了70%,牢牢占據(jù)著主導(dǎo)地位。

      但根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)來看,東南亞消費(fèi)者更偏愛的,還是中低端的4G手機(jī)。所以相較于國內(nèi)市場第一梯隊獨(dú)大且在沖擊高端的局面,在東南亞市場,體量較小的廠商也有資格“搶灘登陸”。這就使得小米、vivo、OPPO和榮耀等國內(nèi)頭部廠商,甚至面臨比國內(nèi)市場還要激烈的競爭。

      總的來說,中國手機(jī)廠商出海的確能突破國內(nèi)市場的天花板,在部分地區(qū)做到了領(lǐng)先地位,但一方面國外存在著蘋果和三星兩個龐然大物,另一方面不同地區(qū)有著不同人文環(huán)境和商業(yè)條件,這對于習(xí)慣了統(tǒng)一大市場的國內(nèi)廠商們來說,注定也是一條難走的路。

      手機(jī)廠商正在探索新的可能性

      智能手機(jī)、軟硬生態(tài)、海外市場,對于各個手機(jī)廠商來說,目前看來都有著各自的瓶頸,手機(jī)廠商們?yōu)榱藦母偁帉κ种忻摲f而出可謂費(fèi)盡苦心。

      屏幕顯示效果、手機(jī)鏡頭影像能力、電池容量和充電功率,輪番成為手機(jī)廠商們競爭的焦點(diǎn)。最近幾年,像是小米MIX那樣給人耳目一新的“從無到有”的跨越式創(chuàng)新已經(jīng)越來越少了,這樣一來消費(fèi)者感知到的品牌創(chuàng)新也就幾近于無。

      其中真正關(guān)鍵的問題在于,這些技術(shù)創(chuàng)新并不能帶來長期的差異化窗口期。一旦某品牌上線了某全新功能,那么其他手機(jī)廠商依靠模仿上的“天賦”,能在很短時間內(nèi),基于相通的供應(yīng)鏈得到相似的解決方案,產(chǎn)品的差異化就這樣被抹平了。反觀蘋果,它的IOS系統(tǒng)在效果上還可以通過代碼層級的努力來實現(xiàn),但它的A系列和M系列芯片,卻是手機(jī)廠商們只能瞠乎后矣的了。

      一方面,2019年華為的遭遇,讓其他手機(jī)廠商意識到“暢通無阻的全球性供應(yīng)鏈只是個神話”,而且產(chǎn)品差異化需要芯片,于是它們紛紛走向芯片研發(fā)的深水區(qū)。此后,小米、OPPO、vivo先后宣布芯片自研計劃,但畢竟SoC芯片需要巨額投入和長期打磨才能有所起色,于是能夠在相對較短時間里投入市場的應(yīng)用在影像、電量控制等方面的次級芯片就成了首選。

      2021年3月,小米發(fā)布自研圖像信號處理芯片澎湃C1,同年底,又發(fā)布自研快充芯片澎湃P1;在2021年下半年,vivo也發(fā)布了自研圖像信號處理芯片vivo C1;2022年2月,搭載了自研影像芯片MariSilicon X的OPPO Find X5上市。

      另一方面,這幾年興起的折疊屏手機(jī)代表了廠商們對于智能手機(jī)全新形態(tài)的期待。自從2019年華為和三星先后發(fā)布了自己的折疊屏手機(jī)Mate X和Galaxy Fold以后,今天各大手機(jī)廠商也都發(fā)布了自己的折疊屏手機(jī),其中華為、三星和小米已經(jīng)進(jìn)行了產(chǎn)品迭代。雖然目前高昂的售價使折疊屏手機(jī)主動遠(yuǎn)離了消費(fèi)主力。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,今年國內(nèi)折疊屏手機(jī)預(yù)計出貨300萬臺,僅占3億總出貨量的1%。

      在自研芯片和探索全新產(chǎn)品形態(tài)的道路上,手機(jī)廠商正在面臨著一邊技術(shù)進(jìn)步緩慢和另一邊市場環(huán)境逐漸變冷的矛盾。對此,尚有余力的手機(jī)廠商已經(jīng)開始跳出智能手機(jī)去尋找第二曲線了。小米和華為已經(jīng)進(jìn)入智能汽車領(lǐng)域:前者親自造車,目前已經(jīng)大量投資自動駕駛上下游企業(yè),致力于對產(chǎn)業(yè)的長期規(guī)劃和布局,首款車型預(yù)計2024年量產(chǎn);而后者則以技術(shù)和服務(wù)提供商的角色入行,采用不同模式與車企進(jìn)行合作,目前“含華量”極高的問界和賽力斯已經(jīng)上市。

      但歸根結(jié)底,這是因為小米和華為在智能手機(jī)市場頂?shù)教旎ò逡院,為追求繼續(xù)增長和規(guī)避慢性死亡而做的有風(fēng)險的決定,而且也不是所有手機(jī)廠商都有能力跨界——它們依舊需要智能手機(jī)以創(chuàng)造全新的可能性,一個再清晰不過的事實已經(jīng)擺在眼前了,智能手機(jī)下半程是手機(jī)廠商和消費(fèi)者共同參與的耐力賽。

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