走出“流量圍墻” 電商服務(wù)商的下一程

　　在淘金者身后，有一群持續(xù)在岸邊提供物資支援的“賣水者”。電商服務(wù)商，就是品牌背后的賣水者。

　　“賣水者”的生意也不是一直好做。相比2021年，下海淘金的品牌變得更為謹(jǐn)慎了些。渠道流量變貴，營(yíng)銷紅利正在減退，在整體市場(chǎng)進(jìn)入存量期的情況下，電商服務(wù)商們也面臨著凈利潤(rùn)收縮、競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇的情況。

　　電商代運(yùn)營(yíng)進(jìn)化論

　　在“代運(yùn)營(yíng)”這個(gè)概念興起之初，品牌的電商訴求也很簡(jiǎn)單，就是賣貨。這就催生著一批以淘寶為主要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的TP公司(即Taobao Partner)誕生，但十幾年的發(fā)展致使電商模式愈發(fā)復(fù)雜和多元化，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)也隨之向著更細(xì)分更全面的方向進(jìn)化。

　　目前在市面上，可以看到如寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)這一類全品類綜合性的全域服務(wù)商，也可以看到如麗人麗妝、凱詰電商一類的垂直品類服務(wù)商，還有依靠具體業(yè)務(wù)劃分，主要聚焦私域服務(wù)的SaaS服務(wù)商有贊、愛(ài)點(diǎn)擊，倉(cāng)儲(chǔ)物流類服務(wù)商網(wǎng)倉(cāng)、物聯(lián)云倉(cāng)及客服類服務(wù)商網(wǎng)易七魚等。

　　首先就是在全渠道布局方面。不論是從品牌方還是服務(wù)商自身角度，早期依靠淘系快速增長(zhǎng)的時(shí)期早已過(guò)去。一方面主流電商平臺(tái)用戶已基本完成覆蓋，由拉新轉(zhuǎn)向促活，另一方面宏觀環(huán)境也作用著行業(yè)內(nèi)各平臺(tái)間流量的變動(dòng)。

　　對(duì)比國(guó)內(nèi)三大已上市的電商服務(wù)商，同屬于阿里投資的寶尊電商與麗人麗妝在平臺(tái)銷售占比的差別較為明顯，專注于美妝賽道的麗人麗妝對(duì)天貓的依賴性更強(qiáng)。綜合類的寶尊電商和若羽臣已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)收方面走出了第一步。

　　Arthur Yu告訴CBNData，在天貓渠道外，寶尊也十分注重京東、微信生態(tài)以及抖音、快手等直播電商生態(tài)各個(gè)板塊的布局。從2020年的財(cái)報(bào)可以看出，兩年前寶尊就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)起非天貓渠道的業(yè)績(jī)，并曾在財(cái)報(bào)中公開露出非天貓渠道GMV占比首次超25%的數(shù)據(jù)，2022年的一季度，這個(gè)占比已經(jīng)增長(zhǎng)到了40%。

　　另一方面的調(diào)整變化，更多體現(xiàn)在收入模式上。對(duì)于電商服務(wù)商來(lái)說(shuō)，其收入模式主要由兩大部分構(gòu)成，產(chǎn)品銷售模式和服務(wù)模式。“經(jīng)銷的模式跟客戶粘度更大，我們自己有更大的空間做營(yíng)銷策略，但經(jīng)銷模式的風(fēng)險(xiǎn)也大，需要投入大量資金買貨，貨還會(huì)出現(xiàn)殘次等不確定因素。”Arthur Yu表示。

　　疫情背景下，經(jīng)銷模式比重過(guò)大一方面會(huì)波及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流，另一方面容易造成庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。2022年一季報(bào)顯示，寶尊產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)營(yíng)收6.81億元，較上年同期的9.72億元減少29.9%，服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收13.03億元，較上年同期的10.49億元同比增長(zhǎng)24.3%。Arthur Yu告訴CBNData，目前寶尊的服務(wù)收入已經(jīng)占到整體收入的六成左右。

　　這樣的變化不止出現(xiàn)在寶尊一家服務(wù)商身上。麗人麗妝財(cái)報(bào)公告顯示，2021年麗人麗妝產(chǎn)品銷售收入41.55億元，同比下降9.67%，但整體毛利率為36.46%，相比去年提高6.10%，其變動(dòng)的主要原因就是麗人麗妝在報(bào)告期內(nèi)存在部分合作品牌業(yè)務(wù)模式從經(jīng)銷模式變?yōu)榇�運(yùn)營(yíng)模式;同樣的，壹網(wǎng)壹創(chuàng)線上分銷業(yè)務(wù)在2021年?duì)I收下降25.54%，在總營(yíng)收占比下滑明顯。

　　收縮經(jīng)銷模式是服務(wù)商們順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境做出的改變，但同時(shí)也意味著服務(wù)商與品牌之間“羈絆”的削弱。

　　伴隨著越來(lái)越多的品牌對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的熟悉掌握，代運(yùn)營(yíng)這件事似乎不再是“必需品”，一些品牌在自建電商團(tuán)隊(duì)方面有了更多的內(nèi)部投入。面對(duì)這樣的情況，寶尊也有自己的看法。“自營(yíng)這件事從第一天就出現(xiàn)，這是品牌在不同發(fā)展階段的不同選擇。但是電商的復(fù)雜性使得運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)，我們也發(fā)現(xiàn)有些品牌在自營(yíng)一兩年后實(shí)現(xiàn)了狼性和成本的降低，但是到了第三年第四年，學(xué)習(xí)能力其實(shí)也會(huì)面臨一個(gè)瓶頸。”Tracy Li表示，“有時(shí)候?qū)氉鸷推放埔脖３种�一種帶教關(guān)系，互相促進(jìn)成長(zhǎng)。”

　　無(wú)論是面對(duì)平臺(tái)的流量變動(dòng)，還是維持與品牌的長(zhǎng)期關(guān)系，都對(duì)服務(wù)商的品牌服務(wù)能力提出更高的要求。能否跳脫出固有業(yè)務(wù)獲得新增量，成為服務(wù)商們下一步需要重點(diǎn)回答的問(wèn)題。

　　電商服務(wù)商的新身份

　　品牌與日俱增的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求牽扯著服務(wù)商們的每一根“神經(jīng)”，也帶動(dòng)著大批垂類及中小型服務(wù)商不斷涌進(jìn)同一個(gè)池子。與品牌之間構(gòu)建的“代運(yùn)營(yíng)”合作，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，確實(shí)顯得不再那么牢靠而長(zhǎng)久。

　　電商服務(wù)商們開始不甘心做那群等在岸邊的“賣水者”，紛紛尋找起新的出路。

　　首先從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，科研技術(shù)成為服務(wù)商提升自身壁壘的首要也是重要途徑。據(jù)各家服務(wù)商2021年財(cái)報(bào)顯示，若羽臣研發(fā)費(fèi)率2.19%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)研發(fā)費(fèi)率2.15%，研發(fā)投入同比增長(zhǎng)77.5%，主要聚焦在公司自主系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計(jì)。其中，寶尊的科技研發(fā)費(fèi)率達(dá)4.8%，在同行業(yè)中科研投入最大。

　　電商服務(wù)商的第二個(gè)突破點(diǎn)，聚焦在投資并購(gòu)及自創(chuàng)品牌板塊。

　　投資并購(gòu)，也就意味著與品牌之間構(gòu)建更深層的聯(lián)系。在此之外，自有品牌的孵化也成為服務(wù)商們業(yè)務(wù)外延的目標(biāo)�？v觀行業(yè)內(nèi)其他服務(wù)商，創(chuàng)立自有品牌并不是件新鮮事。如若羽臣創(chuàng)立內(nèi)衣洗護(hù)品牌綻家、壹網(wǎng)壹創(chuàng)聚焦食品賽道上線每鮮說(shuō)、麗人麗妝2021年開發(fā)護(hù)膚品牌美壹堂、玉容初等。雖然目前自營(yíng)品牌收入在這些公司整體營(yíng)收占比并不高，但其本身就擁有電商運(yùn)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，也為品牌孵化創(chuàng)造了順理成章的契機(jī)。

　　據(jù)Arthur Yu透露，目前寶尊孵化的新品牌已經(jīng)在2022年5月份進(jìn)行市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品圍繞健康飲食及生活方式領(lǐng)域，主打25-30歲年齡段人群，未來(lái)，該自有品牌還會(huì)嘗試跟頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

　　在技術(shù)和品牌業(yè)務(wù)的拓展之外，像寶尊、若羽臣這類大型上市公司把目光放在了更遠(yuǎn)的地方——出海。

　　目前服務(wù)商出海的主要方式就是跨境電商方面的代運(yùn)營(yíng)。如若羽臣就與天貓國(guó)際、唯品會(huì)國(guó)際、考拉海購(gòu)等多家跨境電商平臺(tái)進(jìn)行合作。寶尊出海的萌芽期，則主要從技術(shù)業(yè)務(wù)切入。

　　盡管宏觀環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但對(duì)于電商服務(wù)商來(lái)說(shuō)，“前有狼后有虎”的情況其實(shí)一直存在。電商粗放增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，同樣的，他們也不能再停留在依附品牌起量的階段。在整體市場(chǎng)節(jié)奏都放慢的當(dāng)下，服務(wù)商們也面臨著增長(zhǎng)瓶頸的問(wèn)題，他們必須跳脫出被動(dòng)等待品牌選擇的狀態(tài)，拿出更多的“籌碼”，向市場(chǎng)證明其自身的不可替代性。如同三角形穩(wěn)定性定理那樣，電商服務(wù)商與所有的品牌、平臺(tái)一樣，持續(xù)在動(dòng)態(tài)中探索著最持久的生存之法。