跨境電商正在成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)奪的又一“戰(zhàn)場(chǎng)”。
前不久,拼多多推出跨境平臺(tái)Temu,首站是北美市場(chǎng);今年來在蔣凡的帶領(lǐng)下,阿里跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新整合,近日又公布了OKKI“獨(dú)立站”解決方案;從2021年開始,TikTok Shop也開啟了東南亞*站,嘗到甜頭后,今年火力全開在東南亞多個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)。
隨著支持政策出臺(tái)、物流網(wǎng)絡(luò)體系的加速建設(shè)以及數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善,跨境電商保持高速發(fā)展,然而今年來黑天鵝事件集中爆發(fā),跨境電商也面臨著前所未來的挑戰(zhàn)。
出海的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,如何突出重圍?
01、巨頭出海
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛涌入跨境電商。
9月1日,媒體報(bào)道拼多多跨境電商平臺(tái)Temu正式在美國(guó)上線。
據(jù)新言財(cái)經(jīng)報(bào)道,Temu注冊(cè)人地址是上海長(zhǎng)寧區(qū)婁山關(guān)路533號(hào),為拼多多總部所在地。Temu的網(wǎng)站和APP的功能設(shè)計(jì)幾乎沒有差別,網(wǎng)站以女裝為主,還包涵寵物用品、首飾、日用品、兒童用品等多個(gè)品類。和SHEIN相似的是,Temu網(wǎng)站首頁“20%”的折扣標(biāo)識(shí)非常明顯。
而拼多多在招商時(shí)的口徑是,平臺(tái)仍處于早期扶持階段,運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、匯率結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)都由拼多多來承擔(dān)。
目前國(guó)內(nèi)多個(gè)主流招聘平臺(tái)顯示,目前拼多多上線了大量跨境電商的招聘信息,包括跨境電商商家運(yùn)營(yíng)、品類運(yùn)營(yíng)、商家產(chǎn)品經(jīng)理等多種崗位,為其跨境電商項(xiàng)目籌備兵力。
事實(shí)上,阿里、字節(jié)、京東、騰訊等巨頭也早已入局跨境電商賽道。
早在1999年,阿里就推出了做跨境貿(mào)易B2B業(yè)務(wù)的阿里巴巴國(guó)際站,后來又發(fā)展出B2C平臺(tái)速賣通,以及后來投資了面向東南亞本地市場(chǎng)的Lazada、土耳其市場(chǎng)的Trendyol、巴基斯坦的Daraz,廣泛覆蓋全球約200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
去年年底阿里重新整合設(shè)立中國(guó)數(shù)字商業(yè)、海外數(shù)字商業(yè)兩大業(yè)務(wù)板塊。2022年初,淘寶天貓?jiān)偛檬Y凡被調(diào)任,接管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊,對(duì)其進(jìn)行一系列梳理和重新布局。 只是目前成果尚不顯著。
最新財(cái)報(bào)顯示,今年4-6月,阿里巴巴國(guó)際商業(yè)收入增長(zhǎng)2%,占總收入比例為7%,和2022財(cái)年的比例持平。
阿里跨境電商最新的動(dòng)態(tài)是,在近期的中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上,阿里巴巴國(guó)際站發(fā)布獨(dú)立站數(shù)智化解決方案“OKKI”和數(shù)智化跨境B2B物流服務(wù)。
京東則在2015年上線了跨境B2C平臺(tái)JOYBUY。此外,通過與當(dāng)?shù)仉娚坦竞献,京東先后推出了京東印尼站(JD.ID)、泰國(guó)的JD Central;在越南,京東投資了本地電商平臺(tái)Tiki.vn。
不過,京東B2C業(yè)務(wù)發(fā)展并不理想。2021年11月24日,JOYBUY發(fā)布公告,稱因公司戰(zhàn)略發(fā)展需要,平臺(tái)將于2021年12月9日停止現(xiàn)有業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。在此之前,京東先后在俄羅斯、澳大利亞市場(chǎng)折戟,在印尼市場(chǎng),也被阿里、騰訊占據(jù)了一半以上的流量。
思考之下,京東轉(zhuǎn)攻跨境電商B2B業(yè)務(wù),專注全球供應(yīng)鏈。
停運(yùn)半年后,去年11月JOYBUY宣布從B2C平臺(tái)升級(jí)為跨境B2B交易和服務(wù)平臺(tái)。升級(jí)后的業(yè)務(wù)被命名為“京東全球貿(mào)”,主要基于京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施,通過打通干線運(yùn)輸、海外倉(cāng)儲(chǔ)、末端配送、售后服務(wù)的全鏈路,幫助出海工廠和商家快速打入國(guó)外市場(chǎng)。在今年6月18日正式開放運(yùn)營(yíng),重點(diǎn)布局北美及東南亞市場(chǎng)。
今年1月,京東宣布和加拿大一站式SaaS模式的電商服務(wù)平臺(tái)Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作,為Shopify商家打造“一站式選品平臺(tái)”插件。
被認(rèn)為沒有電商基因的騰訊,在跨境電商領(lǐng)域主要以投資為主,最成功的投資案例之一是Sea旗下的Shopee。2015成立的Shopee,目前已經(jīng)超過阿里的Lazada,成為東南亞流量*的電商平臺(tái)。
但不甘“局外人”身份,在2021騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上,騰訊云發(fā)布跨境電商一站式解決方案,深入跨境電商賽道。
隨著TikTok在全球影響力迅速擴(kuò)大,字節(jié)也在謀劃著出海的生意。
2021年2月,TikTok印度尼西亞站開啟了本土店注冊(cè),兩個(gè)月后又啟動(dòng)英國(guó)項(xiàng)目。2022年更是快馬加鞭,僅上半年,TikTok電商上線了泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業(yè)務(wù),并推出新賣家免除一個(gè)月傭金等優(yōu)惠政策吸引商家。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息,泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡已能夠?yàn)門ikTok電商在東南亞貢獻(xiàn)至少五成GMV,其在印尼市場(chǎng)的月均GMV已經(jīng)達(dá)到了2億美元。然而TikTok在英國(guó)市場(chǎng)較為慘淡,今年上半年月均GMV英國(guó)約為印尼的十分之一。
近日有消息透露,TikTok正在調(diào)整全球業(yè)務(wù),規(guī)劃是先做印度、馬來西亞、泰國(guó)、日韓和中東市場(chǎng),其他地區(qū)先收縮。目前字節(jié)跳動(dòng)人士已向媒體證實(shí)TikTok此次調(diào)整計(jì)劃。
另36氪消息稱,TikTok電商2022年GMV目標(biāo)接近120億元,在2021年基礎(chǔ)上翻了近一倍。
02、為何出海?
巨頭們紛紛選擇電商出海,一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的流量正在見頂。
從2003年開始,電商行業(yè)的高速增長(zhǎng)離不開網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人口紅利的爆發(fā),但如今這個(gè)增速不再。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì),2019年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速降至15.6%,而同年社會(huì)零售消費(fèi)增長(zhǎng)為8%,兩者逐漸趨同。
流量紅利消退,導(dǎo)致商家的獲客成本居高不下。根據(jù)《南華早報(bào)》發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告2021》顯示,中國(guó)電商平臺(tái)獲客成本在五年內(nèi)漲了一倍。
光大證券報(bào)告顯示,2018年京東的活躍客戶獲客成本為1503元、阿里巴巴的活躍客戶獲客成本為312元(獲客成本=當(dāng)期市場(chǎng)銷售費(fèi)用/當(dāng)期新增年活躍買家數(shù)量)。
與此同時(shí),阿里等巨頭國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示,2022年4-6月,阿里收入為2055.55億元,同比沒有增長(zhǎng)。其中,中國(guó)商業(yè)收入同比下降1%至1419.35億元,云業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10%至176.85億元,國(guó)際商業(yè)收入同比增長(zhǎng)2%至154.51億元。
拼多多自2020年第四季度,MAU(月活躍用戶人數(shù))步入7億大關(guān)后,該數(shù)據(jù)的增幅明顯放緩。
另一方面,以歐美、北美、東南亞為代表的地區(qū),電商上顯現(xiàn)出巨大的潛力。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的報(bào)告顯示,2020年北美線上零售滲透率從2019年的10.7%提升至14.0%。以北美為目標(biāo)國(guó)的中國(guó)跨境出口零售電商,預(yù)計(jì)2019-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)31.3%,達(dá)到7479億人民幣規(guī)模。
海關(guān)總署指出,2021年北美、歐洲市場(chǎng)為我國(guó)跨境電商企業(yè)市場(chǎng)分布占比最高的地區(qū),分別為62.5%和57.7%,出口體量龐大。
基建方面,北美電商物流、支付等環(huán)節(jié)成熟度也遠(yuǎn)超全球市場(chǎng),為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
目前阿里B2B的阿里巴巴國(guó)際站,*的客戶群便是美國(guó)、歐盟等國(guó)家;拼多多更是把出海的首站定在北美市場(chǎng)。
但在北美地區(qū),亞馬遜本地龍頭的地位依然難以撼動(dòng)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù),截至今年6月,亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)中占據(jù)37.8%的份額,穩(wěn)居*,是沃爾瑪?shù)?倍(6.3%)。
歐美成熟市場(chǎng),亞馬遜難以撼動(dòng),因此,東南亞被業(yè)內(nèi)看作是繼中國(guó)、印度之后,亞洲*潛力的電商市場(chǎng)。
招商證券指出,東南亞經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛,且電商“低滲透高增長(zhǎng)”,市場(chǎng)空間大:2021年東南亞國(guó)家零售電商滲透率基本不足5%,低于中國(guó)及發(fā)達(dá)國(guó)家水平;同時(shí)目前東南亞為全球電商增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一,2021年全球電商增長(zhǎng)率Top10中東南亞國(guó)家占50%,跨境電商增長(zhǎng)空間廣闊。
另外,2022年1月1日起RCEP(區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定)生效,RCEP協(xié)定使90%以上的貨物貿(mào)易實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅,降低東南亞跨境電商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)雙邊貿(mào)易。
目前,Lazada、Shopee、TikTok電商包括獨(dú)角獸Shein已在東南亞上演一場(chǎng)激烈的角逐賽。
根據(jù)國(guó)際性電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商TMO group 發(fā)布的《東南亞電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)月報(bào)(2022年7月)》顯示,Shopee 在6國(guó)的總銷售額達(dá)到 48.8 億美元,而 Lazada 的總銷售額為 14.9 億美元,僅為前者的三分之一。
除了東南亞,拉丁美洲也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭出海的重點(diǎn)市場(chǎng)。
疫情的爆發(fā)影響著拉丁美洲的電子商務(wù),跨境圈里流傳著一句話,“拉美或許是跨境電商最后一片藍(lán)海”。
數(shù)據(jù)顯示,拉美總?cè)丝?.5億,網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)56%,網(wǎng)購(gòu)人數(shù)超2.67億,預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將增長(zhǎng) 20% 以上。
但拉美主流電商平臺(tái)較少,只有Mercadolibre美客多、Linio、巴西B2W等,競(jìng)爭(zhēng)較小。拉美曾是亞馬遜業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),從2014年,阿里開始在巴西、墨西哥等多個(gè)拉美國(guó)家發(fā)力。
eMarketer表示,TikTok在拉丁美洲的增長(zhǎng)曲線十分矚目,是該地區(qū)第三大社交平臺(tái)。未來或許也會(huì)成為其電商發(fā)力的重點(diǎn)市場(chǎng)。
除此之外,由于俄羅斯輕工業(yè)不發(fā)達(dá),很多日常生活用品都依賴進(jìn)口;其互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過了1億人,滲透率超過了70%,為跨境電商的發(fā)展提供了巨大的成長(zhǎng)空間。
2015年6月,京東上線了全球售業(yè)務(wù)俄文站并開始造勢(shì),但因?yàn)楦鞣N原因,一年之后俄羅斯站點(diǎn)被關(guān)停。目前速賣通成為中國(guó)品牌入駐俄羅斯的*渠道。
03、新的挑戰(zhàn)
看似前景大好的跨境電商,依然面臨著諸多的不確定性。
除了老生常談的“本地化”難題,業(yè)內(nèi)人士指出,2022年國(guó)際市場(chǎng)多重風(fēng)險(xiǎn)事件集中爆發(fā),疫情持續(xù)擾動(dòng)下全球宏觀經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng),俄烏沖突引發(fā)國(guó)際形勢(shì)巨變,加之歐盟關(guān)稅新規(guī)等事件影響下中國(guó)企業(yè)出海受阻,我國(guó)跨境行業(yè)短期承壓。
在該背景下,即便是出海經(jīng)驗(yàn)豐富的阿里,其國(guó)際商業(yè)收入今年也深受影響。
阿里在最新財(cái)報(bào)里指出,“在6月份季度,來自Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的整體訂單量同比下降4%,主要由于歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對(duì)美元貶值,以及俄羅斯和烏克蘭沖突導(dǎo)致供應(yīng)鏈和物流中斷的持續(xù)影響,令速賣通訂單量減少。”
另外,受亞馬遜封店潮影響,跨境電商行業(yè)迎來拐點(diǎn)。
2021年4月,亞馬遜開啟了近年來*規(guī)模的封號(hào)整治行動(dòng),超3000個(gè)賣家賬號(hào)受波及,約600個(gè)中國(guó)品牌被關(guān)閉,在中國(guó)跨境電商行業(yè)造成了“大地震”。
封店潮下,去中心化的獨(dú)立站模式備受歡迎。
獨(dú)立站模式下企業(yè)自建網(wǎng)站,深度參與選品、供應(yīng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、物流運(yùn)送及銷售等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié),盈利主要來自于銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤(rùn)以及會(huì)員費(fèi)等。
該模式下,以低價(jià)潮流、快速上新、精準(zhǔn)營(yíng)銷出名的SHEIN成為品牌獨(dú)立站的標(biāo)桿。目前SHEIN排名在美國(guó)前十,僅次于Wish和速賣通。根據(jù)PYMNTS的購(gòu)物應(yīng)用排行榜,SHEIN曾于去年5月和今年1月,其APP下載量?jī)纱纬^了亞馬遜。
據(jù)36氪消息,2022 年上半年,SHEIN的銷售額突破了160億美元(約1107.2億元人民幣),同比增速超50%。伴隨旺季的到來,SHEIN 有望提前完成 300 億美元(約2076億元人民幣)的年度銷售目標(biāo),比原計(jì)劃提前了一年的時(shí)間。
獨(dú)立站雖然有助于打造個(gè)性化標(biāo)簽和品牌建設(shè),但主要靠廣告投放獲取流量,而隨著廣告成本上漲,獲客成本也與日俱增。
截至上半年SHEIN全球市場(chǎng)的平均客單價(jià)為75美元,過去3年這一數(shù)字則分別是50、60和70。36氪引述行業(yè)人士預(yù)測(cè),SHEIN 上半年通過 Facebook 渠道的獲客成本在 35 美元左右,拼多多可能需要 2~3 倍價(jià)格才能將用戶拉到自己平臺(tái)。
此外,SHEIN還多次陷入版權(quán)危機(jī)!度A爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道,SHEIN涉嫌盜用設(shè)計(jì),在美國(guó)面臨數(shù)十起訴訟。近日,中時(shí)新聞網(wǎng)援引外媒報(bào)道,稱SHEIN或其香港母公司在過去三年中,因被指控侵犯商標(biāo)版權(quán),遭到美國(guó)至少五十起起訴。
同時(shí),作為歐美市場(chǎng)*的支付方式之一,PayPal對(duì)部分中國(guó)賣家賬戶的封帳和資金清零等,一定程度上給海外電商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來不確定性。
據(jù)南方財(cái)經(jīng)引述業(yè)內(nèi)人士反饋,自去年9月開始陸續(xù)有獨(dú)立站賣家綁定的PayPal賬號(hào)被凍結(jié),今年3月和6月迎來兩輪大規(guī)模的賬號(hào)凍結(jié)、清零,*輪主要涉及頭部賣家,第二輪則更多波及中小賣家。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前被PayPal凍結(jié)、清零的資金已超6億元。媒體推測(cè),此次PayPal大規(guī)模凍結(jié)、清零獨(dú)立站賣家賬戶意在推進(jìn)合規(guī)。
隨著跨境電商行業(yè)逐漸走向合規(guī)化、多元化,意味著新的挑戰(zhàn)也將來臨,然而挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存下,誰又能抓住機(jī)遇最終脫穎而出?
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