跨境電商 互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)

　　跨境電商正在成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)奪的又一“戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　前不久，拼多多推出跨境平臺(tái)Temu，首站是北美市場(chǎng);今年來(lái)在蔣凡的帶領(lǐng)下，阿里跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新整合，近日又公布了OKKI“獨(dú)立站”解決方案;從2021年開(kāi)始，TikTok Shop也開(kāi)啟了東南亞*站，嘗到甜頭后，今年火力全開(kāi)在東南亞多個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　隨著支持政策出臺(tái)、物流網(wǎng)絡(luò)體系的加速建設(shè)以及數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，跨境電商保持高速發(fā)展，然而今年來(lái)黑天鵝事件集中爆發(fā)，跨境電商也面臨著前所未來(lái)的挑戰(zhàn)。

　　出海的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，如何突出重圍?

　　01、巨頭出海

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛涌入跨境電商。

　　9月1日，媒體報(bào)道拼多多跨境電商平臺(tái)Temu正式在美國(guó)上線。

　　據(jù)新言財(cái)經(jīng)報(bào)道，Temu注冊(cè)人地址是上海長(zhǎng)寧區(qū)婁山關(guān)路533號(hào)，為拼多多總部所在地。Temu的網(wǎng)站和APP的功能設(shè)計(jì)幾乎沒(méi)有差別，網(wǎng)站以女裝為主，還包涵寵物用品、首飾、日用品、兒童用品等多個(gè)品類(lèi)。和SHEIN相似的是，Temu網(wǎng)站首頁(yè)“20%”的折扣標(biāo)識(shí)非常明顯。

　　而拼多多在招商時(shí)的口徑是，平臺(tái)仍處于早期扶持階段，運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、匯率結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)都由拼多多來(lái)承擔(dān)。

　　目前國(guó)內(nèi)多個(gè)主流招聘平臺(tái)顯示，目前拼多多上線了大量跨境電商的招聘信息，包括跨境電商商家運(yùn)營(yíng)、品類(lèi)運(yùn)營(yíng)、商家產(chǎn)品經(jīng)理等多種崗位，為其跨境電商項(xiàng)目籌備兵力。

　　事實(shí)上，阿里、字節(jié)、京東、騰訊等巨頭也早已入局跨境電商賽道。

　　早在1999年，阿里就推出了做跨境貿(mào)易B2B業(yè)務(wù)的阿里巴巴國(guó)際站，后來(lái)又發(fā)展出B2C平臺(tái)速賣(mài)通，以及后來(lái)投資了面向東南亞本地市場(chǎng)的Lazada、土耳其市場(chǎng)的Trendyol、巴基斯坦的Daraz，廣泛覆蓋全球約200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　去年年底阿里重新整合設(shè)立中國(guó)數(shù)字商業(yè)、海外數(shù)字商業(yè)兩大業(yè)務(wù)板塊。2022年初，淘寶天貓?jiān)�總裁蔣凡被調(diào)任，接管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊，對(duì)其進(jìn)行一系列梳理和重新布局。 只是目前成果尚不顯著。

　　最新財(cái)報(bào)顯示，今年4-6月，阿里巴巴國(guó)際商業(yè)收入增長(zhǎng)2%，占總收入比例為7%，和2022財(cái)年的比例持平。

　　阿里跨境電商最新的動(dòng)態(tài)是，在近期的中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，阿里巴巴國(guó)際站發(fā)布獨(dú)立站數(shù)智化解決方案“OKKI”和數(shù)智化跨境B2B物流服務(wù)。

　　京東則在2015年上線了跨境B2C平臺(tái)JOYBUY。此外，通過(guò)與當(dāng)?shù)仉娚坦�司合作，京東先后推出了京東印尼站(JD.ID)、泰國(guó)的JD Central;在越南，京東投資了本地電商平臺(tái)Tiki.vn。

　　不過(guò)，京東B2C業(yè)務(wù)發(fā)展并不理想。2021年11月24日，JOYBUY發(fā)布公告，稱(chēng)因公司戰(zhàn)略發(fā)展需要，平臺(tái)將于2021年12月9日停止現(xiàn)有業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。在此之前，京東先后在俄羅斯、澳大利亞市場(chǎng)折戟，在印尼市場(chǎng)，也被阿里、騰訊占據(jù)了一半以上的流量。

　　思考之下，京東轉(zhuǎn)攻跨境電商B2B業(yè)務(wù)，專(zhuān)注全球供應(yīng)鏈。

　　停運(yùn)半年后，去年11月JOYBUY宣布從B2C平臺(tái)升級(jí)為跨境B2B交易和服務(wù)平臺(tái)。升級(jí)后的業(yè)務(wù)被命名為“京東全球貿(mào)”，主要基于京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)打通干線運(yùn)輸、海外倉(cāng)儲(chǔ)、末端配送、售后服務(wù)的全鏈路，幫助出海工廠和商家快速打入國(guó)外市場(chǎng)。在今年6月18日正式開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)布局北美及東南亞市場(chǎng)。

　　今年1月，京東宣布和加拿大一站式SaaS模式的電商服務(wù)平臺(tái)Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，為Shopify商家打造“一站式選品平臺(tái)”插件。

　　被認(rèn)為沒(méi)有電商基因的騰訊，在跨境電商領(lǐng)域主要以投資為主，最成功的投資案例之一是Sea旗下的Shopee。2015成立的Shopee，目前已經(jīng)超過(guò)阿里的Lazada，成為東南亞流量*的電商平臺(tái)。

　　但不甘“局外人”身份，在2021騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊云發(fā)布跨境電商一站式解決方案，深入跨境電商賽道。

　　隨著TikTok在全球影響力迅速擴(kuò)大，字節(jié)也在謀劃著出海的生意。

　　2021年2月，TikTok印度尼西亞站開(kāi)啟了本土店注冊(cè)，兩個(gè)月后又啟動(dòng)英國(guó)項(xiàng)目。2022年更是快馬加鞭，僅上半年，TikTok電商上線了泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業(yè)務(wù)，并推出新賣(mài)家免除一個(gè)月傭金等優(yōu)惠政策吸引商家。

　　據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡已能夠?yàn)門(mén)ikTok電商在東南亞貢獻(xiàn)至少五成GMV，其在印尼市場(chǎng)的月均GMV已經(jīng)達(dá)到了2億美元。然而TikTok在英國(guó)市場(chǎng)較為慘淡，今年上半年月均GMV英國(guó)約為印尼的十分之一。

　　近日有消息透露，TikTok正在調(diào)整全球業(yè)務(wù)，規(guī)劃是先做印度、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、日韓和中東市場(chǎng)，其他地區(qū)先收縮。目前字節(jié)跳動(dòng)人士已向媒體證實(shí)TikTok此次調(diào)整計(jì)劃。

　　另36氪消息稱(chēng)，TikTok電商2022年GMV目標(biāo)接近120億元，在2021年基礎(chǔ)上翻了近一倍。

　　02、為何出海？

　　巨頭們紛紛選擇電商出海，一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的流量正在見(jiàn)頂。

　　從2003年開(kāi)始，電商行業(yè)的高速增長(zhǎng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人口紅利的爆發(fā)，但如今這個(gè)增速不再。

　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速降至15.6%，而同年社會(huì)零售消費(fèi)增長(zhǎng)為8%，兩者逐漸趨同。

　　流量紅利消退，導(dǎo)致商家的獲客成本居高不下。根據(jù)《南華早報(bào)》發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告2021》顯示，中國(guó)電商平臺(tái)獲客成本在五年內(nèi)漲了一倍。

　　光大證券報(bào)告顯示，2018年京東的活躍客戶(hù)獲客成本為1503元、阿里巴巴的活躍客戶(hù)獲客成本為312元(獲客成本=當(dāng)期市場(chǎng)銷(xiāo)售費(fèi)用/當(dāng)期新增年活躍買(mǎi)家數(shù)量)。

　　與此同時(shí)，阿里等巨頭國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。

　　根據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，2022年4-6月，阿里收入為2055.55億元，同比沒(méi)有增長(zhǎng)。其中，中國(guó)商業(yè)收入同比下降1%至1419.35億元，云業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10%至176.85億元，國(guó)際商業(yè)收入同比增長(zhǎng)2%至154.51億元。

　　拼多多自2020年第四季度，MAU(月活躍用戶(hù)人數(shù))步入7億大關(guān)后，該數(shù)據(jù)的增幅明顯放緩。

　　另一方面，以歐美、北美、東南亞為代表的地區(qū)，電商上顯現(xiàn)出巨大的潛力。

　　根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年北美線上零售滲透率從2019年的10.7%提升至14.0%。以北美為目標(biāo)國(guó)的中國(guó)跨境出口零售電商，預(yù)計(jì)2019-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)31.3%，達(dá)到7479億人民幣規(guī)模。

　　海關(guān)總署指出，2021年北美、歐洲市場(chǎng)為我國(guó)跨境電商企業(yè)市場(chǎng)分布占比最高的地區(qū)，分別為62.5%和57.7%，出口體量龐大。

　　基建方面，北美電商物流、支付等環(huán)節(jié)成熟度也遠(yuǎn)超全球市場(chǎng)，為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　目前阿里B2B的阿里巴巴國(guó)際站，*的客戶(hù)群便是美國(guó)、歐盟等國(guó)家;拼多多更是把出海的首站定在北美市場(chǎng)。

　　但在北美地區(qū)，亞馬遜本地龍頭的地位依然難以撼動(dòng)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，截至今年6月，亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)中占據(jù)37.8%的份額，穩(wěn)居*，是沃爾瑪?shù)?倍(6.3%)。

　　歐美成熟市場(chǎng)，亞馬遜難以撼動(dòng)，因此，東南亞被業(yè)內(nèi)看作是繼中國(guó)、印度之后，亞洲*潛力的電商市場(chǎng)。

　　招商證券指出，東南亞經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，且電商“低滲透高增長(zhǎng)”，市場(chǎng)空間大：2021年?yáng)|南亞國(guó)家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國(guó)及發(fā)達(dá)國(guó)家水平;同時(shí)目前東南亞為全球電商增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，2021年全球電商增長(zhǎng)率Top10中東南亞國(guó)家占50%，跨境電商增長(zhǎng)空間廣闊。

　　另外，2022年1月1日起RCEP(區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定)生效，RCEP協(xié)定使90%以上的貨物貿(mào)易實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，降低東南亞跨境電商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)雙邊貿(mào)易。

　　目前，Lazada、Shopee、TikTok電商包括獨(dú)角獸Shein已在東南亞上演一場(chǎng)激烈的角逐賽。

　　根據(jù)國(guó)際性電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商TMO group 發(fā)布的《東南亞電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)月報(bào)(2022年7月)》顯示，Shopee 在6國(guó)的總銷(xiāo)售額達(dá)到 48.8 億美元，而 Lazada 的總銷(xiāo)售額為 14.9 億美元，僅為前者的三分之一。

　　除了東南亞，拉丁美洲也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭出海的重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　疫情的爆發(fā)影響著拉丁美洲的電子商務(wù)，跨境圈里流傳著一句話，“拉美或許是跨境電商最后一片藍(lán)海”。

　　數(shù)據(jù)顯示，拉美總?cè)丝?.5億，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)56%，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)超2.67億，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將增長(zhǎng) 20% 以上。

　　但拉美主流電商平臺(tái)較少，只有Mercadolibre美客多、Linio、巴西B2W等，競(jìng)爭(zhēng)較小。拉美曾是亞馬遜業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，從2014年，阿里開(kāi)始在巴西、墨西哥等多個(gè)拉美國(guó)家發(fā)力。

　　eMarketer表示，TikTok在拉丁美洲的增長(zhǎng)曲線十分矚目，是該地區(qū)第三大社交平臺(tái)。未來(lái)或許也會(huì)成為其電商發(fā)力的重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　除此之外，由于俄羅斯輕工業(yè)不發(fā)達(dá)，很多日常生活用品都依賴(lài)進(jìn)口;其互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了1億人，滲透率超過(guò)了70%，為跨境電商的發(fā)展提供了巨大的成長(zhǎng)空間。

　　2015年6月，京東上線了全球售業(yè)務(wù)俄文站并開(kāi)始造勢(shì)，但因?yàn)楦鞣N原因，一年之后俄羅斯站點(diǎn)被關(guān)停。目前速賣(mài)通成為中國(guó)品牌入駐俄羅斯的*渠道。

　　03、新的挑戰(zhàn)

　　看似前景大好的跨境電商，依然面臨著諸多的不確定性。

　　除了老生常談的“本地化”難題，業(yè)內(nèi)人士指出，2022年國(guó)際市場(chǎng)多重風(fēng)險(xiǎn)事件集中爆發(fā)，疫情持續(xù)擾動(dòng)下全球宏觀經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)，俄烏沖突引發(fā)國(guó)際形勢(shì)巨變，加之歐盟關(guān)稅新規(guī)等事件影響下中國(guó)企業(yè)出海受阻，我國(guó)跨境行業(yè)短期承壓。

　　在該背景下，即便是出海經(jīng)驗(yàn)豐富的阿里，其國(guó)際商業(yè)收入今年也深受影響。

　　阿里在最新財(cái)報(bào)里指出，“在6月份季度，來(lái)自Lazada、速賣(mài)通、Trendyol和Daraz的整體訂單量同比下降4%，主要由于歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對(duì)美元貶值，以及俄羅斯和烏克蘭沖突導(dǎo)致供應(yīng)鏈和物流中斷的持續(xù)影響，令速賣(mài)通訂單量減少。”

　　另外，受亞馬遜封店潮影響，跨境電商行業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)。

　　2021年4月，亞馬遜開(kāi)啟了近年來(lái)*規(guī)模的封號(hào)整治行動(dòng)，超3000個(gè)賣(mài)家賬號(hào)受波及，約600個(gè)中國(guó)品牌被關(guān)閉，在中國(guó)跨境電商行業(yè)造成了“大地震”。

　　封店潮下，去中心化的獨(dú)立站模式備受歡迎。

　　獨(dú)立站模式下企業(yè)自建網(wǎng)站，深度參與選品、供應(yīng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、物流運(yùn)送及銷(xiāo)售等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，盈利主要來(lái)自于銷(xiāo)售產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤(rùn)以及會(huì)員費(fèi)等。

　　該模式下，以低價(jià)潮流、快速上新、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)出名的SHEIN成為品牌獨(dú)立站的標(biāo)桿。目前SHEIN排名在美國(guó)前十，僅次于Wish和速賣(mài)通。根據(jù)PYMNTS的購(gòu)物應(yīng)用排行榜，SHEIN曾于去年5月和今年1月，其APP下載量?jī)纱纬�過(guò)了亞馬遜。

　　據(jù)36氪消息，2022 年上半年，SHEIN的銷(xiāo)售額突破了160億美元(約1107.2億元人民幣)，同比增速超50%。伴隨旺季的到來(lái)，SHEIN 有望提前完成 300 億美元(約2076億元人民幣)的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，比原計(jì)劃提前了一年的時(shí)間。

　　獨(dú)立站雖然有助于打造個(gè)性化標(biāo)簽和品牌建設(shè)，但主要靠廣告投放獲取流量，而隨著廣告成本上漲，獲客成本也與日俱增。

　　截至上半年SHEIN全球市場(chǎng)的平均客單價(jià)為75美元，過(guò)去3年這一數(shù)字則分別是50、60和70。36氪引述行業(yè)人士預(yù)測(cè)，SHEIN 上半年通過(guò) Facebook 渠道的獲客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍價(jià)格才能將用戶(hù)拉到自己平臺(tái)。

　　此外，SHEIN還多次陷入版權(quán)危機(jī)�！度A爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，SHEIN涉嫌盜用設(shè)計(jì)，在美國(guó)面臨數(shù)十起訴訟。近日，中時(shí)新聞網(wǎng)援引外媒報(bào)道，稱(chēng)SHEIN或其香港母公司在過(guò)去三年中，因被指控侵犯商標(biāo)版權(quán)，遭到美國(guó)至少五十起起訴。

　　同時(shí)，作為歐美市場(chǎng)*的支付方式之一，PayPal對(duì)部分中國(guó)賣(mài)家賬戶(hù)的封帳和資金清零等，一定程度上給海外電商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)不確定性。

　　據(jù)南方財(cái)經(jīng)引述業(yè)內(nèi)人士反饋，自去年9月開(kāi)始陸續(xù)有獨(dú)立站賣(mài)家綁定的PayPal賬號(hào)被凍結(jié)，今年3月和6月迎來(lái)兩輪大規(guī)模的賬號(hào)凍結(jié)、清零，*輪主要涉及頭部賣(mài)家，第二輪則更多波及中小賣(mài)家。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前被PayPal凍結(jié)、清零的資金已超6億元。媒體推測(cè)，此次PayPal大規(guī)模凍結(jié)、清零獨(dú)立站賣(mài)家賬戶(hù)意在推進(jìn)合規(guī)。

　　隨著跨境電商行業(yè)逐漸走向合規(guī)化、多元化，意味著新的挑戰(zhàn)也將來(lái)臨，然而挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存下，誰(shuí)又能抓住機(jī)遇最終脫穎而出?