美的，從B端“卷”向海外

　　如果用一個(gè)詞來形容美的集團(tuán)的上半年，那一定是“喜憂參半”。

　　今年上半年，在疫情擾動(dòng)、國(guó)際局勢(shì)等因素的影響下，消費(fèi)大環(huán)境出現(xiàn)萎靡，疊加上游供應(yīng)鏈緊張導(dǎo)致銅、鋁等大宗原材料價(jià)格高位震蕩，國(guó)內(nèi)家電出口和內(nèi)銷規(guī)模均出現(xiàn)下滑。

　　美的集團(tuán)作為家電行業(yè)龍頭，在需求端與成本端的雙重壓力下，今年上半年收入增速明顯放緩。最新財(cái)報(bào)顯示，美的集團(tuán)2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1836.63億元，同比增長(zhǎng)5.04%;同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)159.95億元，同比增長(zhǎng)6.57%。作為對(duì)比，去年同期美的集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為25.14%和7.76%。

　　反映在股價(jià)上，美的集團(tuán)股價(jià)已經(jīng)從1月份的高點(diǎn)79.18元/股跌至9月6日收盤53.46元/股，不到一年跌幅超過32.4%。

　　據(jù)界面新聞報(bào)道，美的集團(tuán)自今年3月起開始裁員，各事業(yè)群推進(jìn)時(shí)間不一，一直持續(xù)到5月底。裁員幾乎波及每個(gè)事業(yè)群。內(nèi)部人士估計(jì)，除工廠員工外，整體裁員比例在20%上下。

　　雖然美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波正在力推美的集團(tuán)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，但短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”并非易事。

　　被美的集團(tuán)寄予厚望的B端業(yè)務(wù)雖然在前半年有一定的起色，但在營(yíng)收的占比中仍然較低，恐難以承擔(dān)“拯救”美的集團(tuán)的重任。

　　半年報(bào)不好看

　　作為國(guó)內(nèi)家電巨頭之一，美的集團(tuán)過去一直以“高增長(zhǎng)”著稱。

　　從歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，美的集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖恢北容^穩(wěn)定，特別是凈利潤(rùn)方面，從2013年到2020年，7年時(shí)間里美的集團(tuán)的凈利潤(rùn)增速都沒有低于10%，其中2014年的凈利潤(rùn)增速更是達(dá)到了97.5%。

　　而營(yíng)收方面，雖然增速不如凈利潤(rùn)增速那么穩(wěn)定，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)也十分優(yōu)異。2021年美的集團(tuán)的營(yíng)收突破3000億大關(guān)，和2013年的1213億相比，9年時(shí)間大幅增長(zhǎng)了183.1%，是同期格力電器營(yíng)收增速的3倍左右。

　　不過，自2021年之后美的集團(tuán)這種保持了多年的高增速開始下滑。

　　2021年二季度至今的一年里，美的集團(tuán)營(yíng)收增速分別為12.86%、12.89%、18.34%、9.54%和0.97%，凈利潤(rùn)增速分別為-6.33%、4.4%、-1.66%、10.97%和3.24%，呈現(xiàn)波動(dòng)下滑的趨勢(shì)。

　　而隨著業(yè)績(jī)?cè)鏊俚拿黠@放緩，美的集團(tuán)的股價(jià)也迎來大幅回調(diào)。

　　截至9月6日收盤，美的集團(tuán)股價(jià)報(bào)收53.46元/股，和去年2月份最高的104.7元/股相比，一年多的時(shí)間里跌幅接近48.94%，距離腰斬也僅一步之遙，市值蒸發(fā)3500億元。

　　一位投資者表示：美的、海爾、格力三家差不多，技術(shù)儲(chǔ)備也差不多，很多時(shí)候都是靠營(yíng)銷策略和廣告在影響消費(fèi)者決策;加上這兩年大環(huán)境影響導(dǎo)致消費(fèi)者越來越捂緊錢袋子，美的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄�是個(gè)必然，業(yè)績(jī)波動(dòng)傳導(dǎo)到股市上就形成了一種恐慌。

　　圖注：蘇寧易購(gòu)美的空調(diào)專柜一角

　　中秋假期期間，價(jià)值星球走訪西六環(huán)附近一家蘇寧易購(gòu)門店，整個(gè)店內(nèi)顧客并不多。一位空調(diào)銷售透露，空調(diào)銷售有明顯的的季節(jié)性，旺季一般從4月持續(xù)到9月，不過今年整體銷量不像前幾年那么火熱。一是疫情斷斷續(xù)續(xù)，整個(gè)店面營(yíng)業(yè)的時(shí)間大打折扣，進(jìn)店的人也少了;二是空調(diào)屬于耐用品，廠家質(zhì)保一般都在6-7年左右，正常使用的話10年也不會(huì)出大毛病，所以換新的需求遠(yuǎn)不及數(shù)碼產(chǎn)品。

　　好消息是美的集團(tuán)B端業(yè)務(wù)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。資料顯示，美的集團(tuán)B端業(yè)務(wù)主要包括機(jī)器人、新能源汽車零部件、樓宇科技、熱泵系統(tǒng)等。

　　上半年，美的集團(tuán)樓宇科技事業(yè)部營(yíng)收122億元，同比增長(zhǎng)33.1%;工業(yè)技術(shù)事業(yè)群營(yíng)收121億元，同比增長(zhǎng)13.3%;機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)部營(yíng)收122億元，其中，庫(kù)卡中國(guó)收入增長(zhǎng)36%;數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)營(yíng)收52億元，同比增長(zhǎng)42.4%。

　　信達(dá)證券在研報(bào)中指出，目前美的集團(tuán)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)節(jié)時(shí)刻。C端業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力疊加為美的轉(zhuǎn)型B端業(yè)務(wù)提供了扎實(shí)的基本盤。機(jī)器人、新能源汽車零部件、樓宇科技、熱泵系統(tǒng)等B端業(yè)務(wù)均處于行業(yè)快速發(fā)展階段，美的作為全球制造龍頭積極切入新賽道，有望為集團(tuán)創(chuàng)造另一條長(zhǎng)期增長(zhǎng)曲線。

　　但事實(shí)真的如此嗎?

　　B端高增速靠什么支撐

　　2021年12月31日美的集團(tuán)將業(yè)務(wù)板塊分為五大戰(zhàn)略事業(yè)群，分別為智能家居(家用電器)、工業(yè)技術(shù)(家電、汽車、工控)、樓宇科技(樓宇暖通、電梯、整體方案設(shè)計(jì))、機(jī)器人與自動(dòng)化、數(shù)字化創(chuàng)新。后四者全部都算“To B業(yè)務(wù)”。

　　在C端(主要是家用電器板塊)面臨“寒冬”的背景下，余下的B端業(yè)務(wù)板塊成為支撐業(yè)績(jī)的重要力量。

　　分開來看，工業(yè)技術(shù)事業(yè)群、樓宇科技事業(yè)部、機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)部，及數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)報(bào)告期收入分別為：121億元，同比增長(zhǎng)13.26%;122億元，同比增長(zhǎng)33.09%;122億元，同比增長(zhǎng)2.15%;52億元，同比增長(zhǎng)42.37%。

　　其中貢獻(xiàn)最大的是樓宇科技事業(yè)部，以及機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)部。

　　2022年初，美的樓宇科技在“云樓智宇 TRUE見未來”大會(huì)上發(fā)布“iBUILDING美的樓宇數(shù)字化平臺(tái)”，賦能硬件產(chǎn)品。整個(gè)上半年美的集團(tuán)面向智能制造、新老基建、辦公研發(fā)、商業(yè)服務(wù)、醫(yī)療康養(yǎng)等重點(diǎn)行業(yè)，設(shè)計(jì)并交付實(shí)施多個(gè)專業(yè)化解決方案。

　　此外，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)的2022年上半年數(shù)據(jù)顯示，美的中央空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率繼續(xù)保持第一。

　　除了樓宇科技業(yè)務(wù)，美的集團(tuán)機(jī)器人與自動(dòng)化近幾年表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

　　2017年美的斥資292億元，收購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡集團(tuán)約95%股權(quán)，增加機(jī)器人及自動(dòng)化業(yè)務(wù)�？上г缙趲�(kù)卡表現(xiàn)并不好，2017年至2020年，庫(kù)卡所在的“機(jī)器人和自動(dòng)化系統(tǒng)”板塊合共虧損31.4億元。

　　進(jìn)入2021年后，庫(kù)卡經(jīng)營(yíng)狀況開始觸底反彈。2021年上半年，庫(kù)卡銷售收入15.28億歐元，同比增長(zhǎng)30.9%，庫(kù)卡中國(guó)銷售收入2.62億歐元，同比大增97.2%。

　　今年的半年報(bào)中，美的集團(tuán)并沒有明確標(biāo)出庫(kù)卡的詳細(xì)業(yè)績(jī)，僅公布了庫(kù)卡的合作情況。上半年，庫(kù)卡和福特Otosan簽署一份新的框架協(xié)議，將為福特在土耳其科賈埃利工廠的新一代電動(dòng)互聯(lián)商用車項(xiàng)目提供超過700臺(tái)機(jī)器人;為瑞典汽車集團(tuán)在南加州的工廠兩款新型電動(dòng)車的底盤系統(tǒng)提供設(shè)計(jì)和組裝生產(chǎn)線等服務(wù);為法國(guó)的家庭面粉磨坊Moulins Bourgeois提供包裝、運(yùn)輸和裝載面粉的自動(dòng)化解決方案;為澳大利亞診斷公司Ellume提供144臺(tái)庫(kù)卡KR AGILUS系列機(jī)器人等等。

　　庫(kù)卡中國(guó)接單也創(chuàng)歷史新高，上半年庫(kù)卡中國(guó)收到訂單25.5億歐元，同比增加34.8%，銷售收入17.4億歐元，同比增加13.5%。

　　其實(shí)早在2020年12月，美的就確立了B、C兩手抓的新戰(zhàn)略。在今年年初的經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，董事長(zhǎng)方洪波通過全員講話強(qiáng)調(diào)了集團(tuán)高層的決策：堅(jiān)持將B端業(yè)務(wù)作為第二引擎，開創(chuàng)全新局面。

　　因此，雖然增速可喜，但現(xiàn)階段B端業(yè)務(wù)在美的集團(tuán)總營(yíng)收中占比約為24%，整體貢獻(xiàn)度有待提升。

　　B端能否救美的?

　　眼下看來，美的集團(tuán)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里仍將嚴(yán)重依賴C端的收入，那么B端真的就是大家口中的“第二引擎”嗎?

　　實(shí)際上，隨著C端家電行業(yè)的逐漸飽和，家電企業(yè)逐漸向B端轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢(shì)所趨。除了美的集團(tuán)之外，目前海爾、格力、海信、TCL等家電企業(yè)也都在向B端業(yè)務(wù)發(fā)力。

　　典型的如格力電器，其工業(yè)制品業(yè)務(wù)正在穩(wěn)健增長(zhǎng)，包括凌達(dá)壓縮機(jī)、凱邦電機(jī)、新元電子(電容)、格力電工漆包線等在內(nèi)的一系列高端工業(yè)零部件，都在為格力電器的業(yè)績(jī)提升貢獻(xiàn)力量。海爾智家此前也發(fā)展了裝備部品，主要為家電上游配套部件的采購(gòu)、生產(chǎn)與銷售。

　　二線家電品牌也在積極轉(zhuǎn)型B端，代表品牌TCL 2009年就開始向電視機(jī)上游面板行業(yè)延伸，2020年又進(jìn)入半導(dǎo)體光伏領(lǐng)域。

　　梳理數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，家電企業(yè)主要通過并購(gòu)、主動(dòng)擴(kuò)張等方式向B端滲透，所選的方向也比較類似，基本都是瞄準(zhǔn)智能化、網(wǎng)聯(lián)化以及汽車出行領(lǐng)域，這必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　家電行業(yè)分析師宏宇對(duì)價(jià)值星球(ID：ValuePlanet)說，家電企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型B端有一定的內(nèi)因，一般來講，企業(yè)都會(huì)在處于頂峰時(shí)進(jìn)行改革，一是可以用主業(yè)的成功掩蓋改革的陣痛;二是在紅利即將到達(dá)頂點(diǎn)時(shí)，資金、資源、實(shí)力都是最強(qiáng)的時(shí)候，可以抵抗一定的風(fēng)險(xiǎn)，從而增加改革的成功率和容錯(cuò)率。

　　“美的集團(tuán)B端業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性不如C端，暫時(shí)或還不能帶來大量的現(xiàn)金流，前期更需要大量資金來支持收購(gòu)、并購(gòu)等動(dòng)作，如此下來，美的率先收縮戰(zhàn)線，選擇耐心潛伏，等待B端業(yè)務(wù)成熟后再開辟另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，便不難理解了。”宏宇表示。

　　在國(guó)內(nèi)“內(nèi)卷”卷不動(dòng)，美的就開始向外卷。今年上半年，美的集團(tuán)在海外市場(chǎng)收入778億元，同比增長(zhǎng)5.2%，略高于國(guó)內(nèi)銷售收入5%的增幅，貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的42.6%。

　　報(bào)告期內(nèi)，美的集團(tuán)新增活躍合作客戶近2600個(gè)，新增海外銷售網(wǎng)點(diǎn)2萬家，并且開始在巴西和菲律賓嘗試直營(yíng)零售模式。除了線下，美的還加大海外電商業(yè)務(wù)的投入，專門成立了海外電商公司并組建海外電商IT系統(tǒng)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)。

　　為了增加全球范圍內(nèi)的影響力，美的集團(tuán)還贊助了海外知名足球俱樂部和體育賽事，在超過20場(chǎng)的主場(chǎng)比賽中觸達(dá)全球超8億粉絲，借助社交媒體、球星以及網(wǎng)紅達(dá)人內(nèi)容觸達(dá)全球3億人次。截至2022年6月，公司通過海外社交媒體已累計(jì)觸達(dá)12億人次，用戶交互數(shù)達(dá)到1700萬。

　　但是隨著中國(guó)家電數(shù)十年的出海發(fā)展，海外的競(jìng)爭(zhēng)并不比國(guó)內(nèi)小，美的、格力、海爾、海信等家電巨頭均已在出口端取得不錯(cuò)的成績(jī)，也都具備“產(chǎn)研銷一條龍”的本地化能力。2022年上半年，格力、海爾、海信的外銷收入分別為137.36億元、625億元和143.22億元，且都有不錯(cuò)的增速。

　　據(jù)長(zhǎng)江證券數(shù)據(jù)，家電(除電視)一般貿(mào)易比例已達(dá)70%，其中ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)占主導(dǎo);這意味著，從制造出發(fā)，沿著價(jià)值鏈向上游擴(kuò)張的模式，已基本走到盡頭，向下游品牌擴(kuò)張是新的出路。由于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品本身技術(shù)迭代不快，價(jià)值鏈并不是嚴(yán)格的“U”型，而是“V”型，所以未來想提高收入，OBM(代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌)對(duì)盈利能力影響會(huì)更加明顯。

　　目前美的的海外業(yè)務(wù)中，近60%還是貼牌，OBM占比約為36%-37%。

　　根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，OEM(原設(shè)備生產(chǎn)商)永遠(yuǎn)是利潤(rùn)最低的，純OEM家電代工毛利率多在10%-20%之間，早年低至個(gè)位數(shù)。ODM雖然對(duì)毛利率有帶動(dòng)，但總體不大，畢竟跟電子、半導(dǎo)體工業(yè)的上游比起來，家電供應(yīng)鏈整合難度算不上高，有門檻的核心零部件也比較少。只有到了OBM環(huán)節(jié)，掌握品牌和運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，才有可能獲得更高的利潤(rùn)。

　　圖源：財(cái)報(bào)

　　舉例來看，上市公司新寶股份ODM業(yè)務(wù)毛利率較OEM僅高1-3個(gè)百分點(diǎn);而OBM一體化的品牌公司毛利率多在30%以上。美的雖然沒有公布OBM詳細(xì)的利潤(rùn)率情況，但是從半年報(bào)來看，美的集團(tuán)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率為23.58%，國(guó)外則為22.5%，二者仍相差1個(gè)百分點(diǎn)。且國(guó)外毛利率的同比增速也只有0.92%低于國(guó)內(nèi)增速1.43%。

　　與同行相比，美的集團(tuán)海外業(yè)務(wù)的毛利率也不占優(yōu)。美的海外業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率原本高于海爾，但近幾年顯著下滑，已經(jīng)從2019年的31%下降到2021年的23%。海爾毛利潤(rùn)率則穩(wěn)步上升，2020年達(dá)28%，成功超過美的。

　　綜上所述，美的集團(tuán)的B端業(yè)務(wù)雖然增速較高但是占比較低，難以承擔(dān)“救”公司于水火的重任;而出海的想象力雖然更大，但是整體利潤(rùn)率卻有待提高。

　　參考資料：

　　[1]《家用電器行業(yè)研究：制造之路，出海三部曲》，長(zhǎng)江證券

　　[2]《美的集團(tuán)：Q2盈利能力改善，B端轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)力》，信達(dá)證券

　　[3]《ToC與ToB并重，啟動(dòng)第二引擎，美的集團(tuán)2022半年報(bào)點(diǎn)評(píng)》，東莞證券

　　[4]《全球領(lǐng)先的家電龍頭，B端打開新成長(zhǎng)空間──美的集團(tuán)深度報(bào)告》，浙商證券