美的「轉(zhuǎn)型記」：C端已入冬，B端存希望？

　　營收、歸母凈利潤均實現(xiàn)同比增長，旗下五大業(yè)務板塊也都錄得不同幅度的增長，美的的半年報基本符合市場預期。其中，單就營收而言，無論縱向?qū)Ρ葰v史成績還是橫向?qū)Ρ雀窳Α⒑�爾智家等主要競爭對手，美的的表現(xiàn)都值得肯定。然而，大幅落后于格力的凈利潤率，以及增收不增利的現(xiàn)狀還是令人感到一絲擔憂。

　　事實上，白電三巨頭的利潤數(shù)據(jù)都不容樂觀，均較巔峰時期明顯下滑。這背后，揭示了整個家電行業(yè)的遇冷，尤其是C端消費市場的萎縮。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國家電市場銷售規(guī)模約為3609億元，同比下滑11.2%，只有空調(diào)這一品類實現(xiàn)逆市增長。

　　C端消費疲軟，和許多因素相關(guān)：房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的下滑，消費者觀念的改變等等。如今C端生意不好做了，往B端尋增長，無疑會成為一股新的潮流。

　　只不過，美的們的B端業(yè)務也不是一帆風順。這次轉(zhuǎn)型，更像是一場不得不打，但誰都沒有必勝把握的硬仗。

　　美的半年報揭曉：營收超預期，凈利率不如格力

　　北京時間8月30日晚間，美的集團發(fā)布2022財年上半年財報。在家電市場整體下行的情況下，作為行業(yè)霸主的美的還是交出了一份符合預期的成績單：營收、歸母凈利潤均實現(xiàn)同比增長，旗下五大業(yè)務板塊也都錄得不同幅度的增長。不過一些老問題依舊存在：成本高企，凈利潤率也落后于格力等競爭對手。

　　無論如何，美的在國內(nèi)家電行業(yè)的地位都無法動搖。以美的這份財報為切口，我們或許一探國內(nèi)整個家電行業(yè)的現(xiàn)狀。

　　首先看營收的情況。今年上半年，美的實現(xiàn)總營收為1826.61億元，同比增長5.09%，略超市場預期。單就營收而言，無論縱向?qū)Ρ葰v史成績還是橫向?qū)Ρ雀窳�、海爾智家等主要競爭對手，美的的表現(xiàn)都值得肯定。

　　歷史數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，除了2020年上半年營收因疫情原因出現(xiàn)8.29%的同比收縮之外，其余各年均實現(xiàn)同比增長。當然，在去年上半年，得益于同比基數(shù)過低，美的營收錄得24.98%的同比增長，這股爆發(fā)式增長趨勢很難延續(xù)。但今年上半年的營收增速和疫情前相比差別不大，表明一切正在重回正軌。

　　橫向?qū)Ρ鹊脑�，海爾智家和格力電器今年上半年營收分別錄得1218.58億元和958.07億元，均大幅落后于美的，后者的霸主地位還是相當穩(wěn)固。比較同比增速的話，美的落后于海爾智家的9.07%，但領(lǐng)先于格力的4.13%，但基本處于同一水平線。

　　再看營收結(jié)構(gòu)。上半年，美的樓宇科技事業(yè)部、工業(yè)技術(shù)事業(yè)部、機器人與自動化事業(yè)部和數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務部都實現(xiàn)營收同比增長，不過作為頭號現(xiàn)金牛的智能家居事業(yè)部營收增速相對落后。

　　數(shù)據(jù)顯示，上半年美的智能家居事業(yè)部收入為1259億元，同比增長3.5%。增長最快的則是營收占比最低的數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務部，上半年收入52億元，同比增長42.4%。此外，上半年收入達到122億元的樓宇科技事業(yè)部也錄得33.09%的同比增長。

　　如果看具體產(chǎn)品，暖通空調(diào)和消費電器貢獻最大。前者上半年收入達到832.36億元，同比增長8.94%，營收占比為45.57%;后者收入則同比增長2.11%至663.35億元，營收占比也高達36.31%�？偟膩碚f，美的的白電基本盤依舊很穩(wěn)。

　　(圖片來自美的財報)

　　不過在利潤端，情況就沒有那么樂觀了。

　　根據(jù)財報數(shù)據(jù)，美的今年上半年歸母凈利潤為159.95億元，同比增長6.57%，較去年同期的7.76%略有下滑，但差距不大;報告期內(nèi)的毛利率則同比提升1.2個百分點至24.43%，符合市場預期。

　　而美的最主要的問題，在于略顯掙扎的凈利潤率。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美的凈利潤率為8.76%，略高于去年同期的8.64%，但低于疫情前的水平。在2019年上半年，美的凈利潤率達到9.88%，且連續(xù)多年保持同比增長。

　　橫向?qū)Ρ雀窳�，美的凈利潤率的劣勢就更加明顯了。今年上半年，格力凈利潤率錄得12.04%，對應的歸母凈利潤為114.66億元，同比增長21.25%。美的用接近兩倍于格力的營收，只換回比對方高45億左右的利潤，表現(xiàn)恐怕難以令投資者滿意。

　　說到美的增收不增利的現(xiàn)狀，就不得不引出另一項重要數(shù)據(jù)——成本。

　　上半年，美的銷售、管理、研發(fā)和財務費用較去年同期全面提升，成本壓力變得愈發(fā)沉重。其中，占據(jù)大頭的銷售費用錄得146.98億元，同比增長5.36%;管理和研發(fā)費用則分別錄得49.51億、58.65億元，同比增幅分別為16.44%和10.36%。

　　當然，成本上升、利潤下滑的情況不止出現(xiàn)在美的身上。老對手格力今年上半年的凈利潤率也較2018-2019年巔峰時期的15%略有退步。

　　巨頭集體降速，很容易叫人聯(lián)想到家電市場的整體蕭條。

　　從2019年開始，C端家電市場就顯露衰退苗頭。到如今，情況似乎并沒有改觀，反而變得愈發(fā)嚴重。

　　C端市場入冬，高成本拖累白電三巨頭

　　家電行業(yè)的日子不好過，早已是業(yè)內(nèi)共識。

　　根據(jù)中國家用電器協(xié)會的報告，去年全年中國家電行業(yè)總利潤約為1218億元，同比微增4.5%，遠低于15.5%的收入增速。來到2022年，連收入這塊遮羞布都保不住了。同樣來自中國家用電器協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國家電市場銷售規(guī)模約為3609億元，同比下滑11.2%，只有空調(diào)這一品類實現(xiàn)逆市增長。

　　至于其他主要家電品類，情況就更加不容樂觀了。同樣來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年彩電、冰箱(含冰柜)和洗衣機零售額均出現(xiàn)同比下跌，除了洗衣機外另外兩個品類的跌幅都在兩位數(shù)以上。

　　可以說，美的今日遭遇的困境，正是整個家電行業(yè)的縮影。

　　在家電行業(yè)內(nèi)，C端市場的主導地位仍無可撼動。行業(yè)的蕭條也跟萎靡不振的C端消費緊密相關(guān)。

　　C端家電消費的衰退，自然和很多因素相關(guān)。當中有客觀制約，比如房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的下滑；不過家電企業(yè)經(jīng)營策略上的缺陷，以及消費者觀念的改變，也和市場的萎縮息息相關(guān)。

　　一方面，眾所周知，房地產(chǎn)業(yè)和家電行業(yè)一直處于深度捆綁狀態(tài)，可以說是一榮俱榮、一損俱損。在2019年初露端倪，隨后被疫情無限放大的房地產(chǎn)寒冬，就直接給家電行業(yè)帶來了沉重沖擊。

　　統(tǒng)計顯示，2017年國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到巔峰，對家電行業(yè)的溢出效應來到最高水平。那一年，新房交付帶來的家電銷售額，占家電C端零售總額的比例超過20%。而在2019年，受政策等因素影響，房地產(chǎn)業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰，家電行業(yè)也失去了一個最強輔助。

　　另一方面，疫情爆發(fā)后，C端消費者的消費觀念也發(fā)生了極大改變。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的報告指出，去年前三季度，消費者支出增速最快的是教育文化的68%和醫(yī)療服務的19%，生活消費品支出增幅僅為15%。在疫情的沖擊下，更多消費者將錢花在醫(yī)療保健和長期教育上，對家電等耐用品的消費欲望正在下降。

　　屋漏偏逢連夜雨，用來形容這階段的家電行業(yè)再合適不過。由于供應鏈受阻，鋁、銅等原材料價格飛漲，不少家電廠商只能通過漲價，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者。這樣一來，消費者更加意興闌珊，C端消費愈發(fā)萎靡不振。

　　在上半年銷量最堅挺的空調(diào)品類，就面臨銷售均價下降、高端產(chǎn)品占比縮水的挑戰(zhàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，今年上半年國內(nèi)線上空調(diào)銷售均價下跌2.6%，9000元及以上的高端產(chǎn)品銷量占比也出現(xiàn)下滑。

　　過去幾年，海爾、美的等品牌大力發(fā)展高端子品牌，試圖搶占格力的空調(diào)市場份額。在新形勢下，它們或許需要重新審視高端化策略的效果。

　　一直以來，各大家電巨頭都將C端視為業(yè)務重心。這一戰(zhàn)略也符合國內(nèi)家電市場以家庭、個人消費為主的實際情況。不過市場永遠在變，家電廠商的戰(zhàn)略也必須與時俱進。

　　如今C端生意不好做了，往B端尋增長，無疑會成為一股新的潮流。

　　全面擁抱B端，美的們押寶的不止家電？

　　做大B端業(yè)務這個口號，美的已經(jīng)喊了一段時間。

　　早在2020年12月調(diào)整出五大業(yè)務板塊時，美的就確立了B、C兩手抓的新戰(zhàn)略。在今年年初的經(jīng)營管理年會上，美的CEO方洪波通過全員講話強調(diào)了集團高層的決策：堅持將B端業(yè)務作為第二引擎，開創(chuàng)全新局面。

　　“在變幻莫測的市場，按部就班就意味著平庸。無論商業(yè)模式還是科技，都需要持續(xù)變革、創(chuàng)新。”

　　然而，現(xiàn)階段很難說美的的B端業(yè)務取得多大成功。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美的B端業(yè)務營收占比約為24%，較上一財年提升近3個百分點，貢獻最大的是樓宇科技事業(yè)部和機器人與自動化事業(yè)部。無論從營收占比還是市場份額來看，C端業(yè)務的核心地位短時間內(nèi)都很難動搖。

　　老對手格力和海爾智家，同樣存在類似的情況。今年一季度，格力在財報中大力褒獎B端業(yè)務表現(xiàn)，尤其是空調(diào)產(chǎn)品的火爆銷情。但在半年報中，格力對B端業(yè)務的宣傳攻勢已經(jīng)弱化了許多。盡管沒有披露具體營收數(shù)據(jù)，也不難猜測格力B端業(yè)務受阻的事實。

　　客觀來說，B端電器市場的確有潛力和發(fā)展空間，但局限也很明顯——B端的增量只集中在中央空調(diào)、冰柜等少數(shù)幾個品類上，且更換率低、企業(yè)換新意愿不高，很難同時滿足美的、格力、海爾等一眾巨頭的擴張野心。

　　以中央空調(diào)為例。根據(jù)RT軌道交通統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，美的、海爾、格力三巨頭在全國軌道交通系統(tǒng)重要空調(diào)市場占比均為20%左右，彼此實力相當、滲透率增速緩慢，市場天花板已經(jīng)隱約可見。

　　不過在價值研究所看來，相比C端，B端的增長潛力還是更值得期待的。美的、格力們的野心，也可能超出我們的預期——它們對B端業(yè)務的想象，早已不止停留在傳統(tǒng)白電產(chǎn)品身上。

　　今年5月份，格力投資60億巨資的馬鞍山智能產(chǎn)業(yè)園正式破土動工。根據(jù)官方披露的規(guī)劃，格力將在該產(chǎn)業(yè)園打造智能制造基地，主要服務于格力的電器電工業(yè)務、智能家電業(yè)務，并將為企業(yè)客戶研發(fā)、提供智能工廠解決方案、自動化生產(chǎn)線解決方案和定制化工業(yè)機器人應用。

　　美的這邊，梳理其現(xiàn)存業(yè)務線可以發(fā)現(xiàn)，過去兩年其在B端的布局早已遠遠超出家電的范疇。

　　去年9月完成業(yè)務升級的樓宇科技事業(yè)部，聚焦B端企業(yè)客戶相關(guān)的樓宇數(shù)字化服務，主要為客戶提供建造整體解決方案，以及提供暖通設(shè)備等電器產(chǎn)品。過往成功中標北京冬奧會、迪拜世博會場館設(shè)備供應工程，以及和希爾頓、洲際酒店集團等客戶的合作，都為美的提供了豐富的運營經(jīng)驗。

　　除此之外，工業(yè)技術(shù)事業(yè)部是美的開拓B端業(yè)務的另一個排頭兵，主要瞄準汽車、半導體行業(yè)客戶。其中，和新能源車相關(guān)的驅(qū)動系統(tǒng)、熱管理系統(tǒng)、輔助/自動駕駛系統(tǒng)三大產(chǎn)品線已在去年5月份全面上線。今年2月，美的還重金投入110億元在安徽安慶市建造新能源車零部件戰(zhàn)略基地。

　　從傳統(tǒng)電器、硬件再到方案服務，不斷拓寬的服務邊界，預示著白電巨頭的B端戰(zhàn)役即將進入全新階段。

　　寫在最后

　　在熱度大幅下降的情況下，科陸電子高層8月31日向投資者表示，該公司和美的集團的并購計劃還在推進之中。

　　時間回到今年5月份，美的向科陸電子發(fā)出收購邀約，意在加碼新能源業(yè)務，對抗在不久前入股盾安環(huán)境的格力。彼時，美的、格力兩大家電巨頭打響全面戰(zhàn)爭，無論在主營白電產(chǎn)品，還是副線業(yè)務上都是針鋒相對，不甘人后。

　　當時業(yè)內(nèi)熱議的話題是，如果能成功拿下科陸電子，那么美的系A(chǔ)股上市公司數(shù)量就將增加到6家，風頭無人能擋。

　　但故事后來的發(fā)展，大家都很清楚了。在主營白電業(yè)務遭遇大環(huán)境下行的沖擊，尤其是C端消費市場萎縮之后，過于龐大的業(yè)務線和收購版圖，反倒成為了美的的沉重壓力。

　　時間來到7月份，原計劃將從美的分拆上市的美智光電終止創(chuàng)業(yè)板IPO申請。在資本市場上一路狂奔的美的，終于還是放緩了步伐。

　　在不利的市場環(huán)境下，一家企業(yè)的常規(guī)操作是廣積糧、緩稱王，儲備彈藥應對未來可能出現(xiàn)的種種挑戰(zhàn)。有時候停下想一想，重新規(guī)劃路線，不見得是一件壞事。對于霸主地位仍算穩(wěn)固的美的來說，放慢腳步、重整資源，也理應更加從容。