國臺開啟后百億時代 玄武云.玄訊助力“一體化”數(shù)字營銷

　　摘要：玄武云智慧CRM. 玄訊智研：近年來，智能化釀造和數(shù)字化營銷的春雨轟轟烈烈灑向白酒領(lǐng)域，邁入百億俱樂部并提出“打造中國新名酒”的國臺，無疑是其中的“優(yōu)等生”。一般而言，智能釀造在傳承的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，可以更好地保障產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，而數(shù)字化營銷則在降本增效、組織激活方面有奇效，對市場參與的各個環(huán)節(jié)可以進行精準賦能。

　　本文將以國臺的數(shù)字化營銷為例，作為數(shù)據(jù)、流程、服務(wù)交付的運營中心，國臺與玄武云.玄訊合作的“一體化數(shù)字營銷平臺”項目，實現(xiàn)了其營銷體系的全流程在線和數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

　　凡舉名酒，從市場層面一般具有三個必備要素：即消費者喜歡喝、終端店樂意推、經(jīng)銷商積極賣。也就是說，良好的客戶粘性和口碑，為名酒全國化塑造了堅如磐石的積淀，而不斷的渠道做深、場景做強，也為名酒創(chuàng)造了廣泛的市場增量。近年來，智能化釀造和數(shù)字化營銷的春雨轟轟烈烈灑向白酒領(lǐng)域，邁入百億俱樂部并提出“打造中國新名酒”的國臺，無疑是其中的“優(yōu)等生”。一般來說，智能釀造在傳承的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，可以更好地保障產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，而數(shù)字化營銷則在降本增效、組織激活方面有奇效，對市場參與的各個環(huán)節(jié)可以進行精準賦能。

　　本文重點探討后者。

　　以國臺的數(shù)字化營銷為例，作為數(shù)據(jù)、流程、服務(wù)交付的運營中心，國臺通過多年的探索，與玄武云.玄訊合作的“一體化數(shù)字營銷平臺”項目，實現(xiàn)了其營銷體系的全流程在線。特別是在toB的持續(xù)且全面賦能上，起到了重要的作用。

　　回到名酒的市場“三要素”，國臺的數(shù)字化營銷正在加速其新名酒的發(fā)展質(zhì)量。

　　國臺后百億時代，與玄武云.玄訊合作的“一體化”數(shù)字營銷顯威力

　　“秉承傳統(tǒng)不離古，科學創(chuàng)新不離宗。”這是國臺一直奉行的發(fā)展理念，可以說，20多年的發(fā)展歷程中，正是由于堅持傳統(tǒng)釀造技藝，同時大膽創(chuàng)新才加速了國臺的高質(zhì)量發(fā)展。2021年，國臺酒業(yè)實現(xiàn)含稅銷售額過百億、品質(zhì)價值超千億、投產(chǎn)超萬噸、庫存基酒超五萬噸，成功成為中國新名酒的一面旗幟。與此同時，在2022年行業(yè)遇見疫情頻發(fā)、經(jīng)濟下行、庫存高企等多重復雜因素下，國臺能夠快速推進“春耕行動”“夏育行動”“國臺國標·開蓋有獎”“333111扶商工程”等，背后不僅需要企業(yè)果敢的決策能力，更需要龐大且高效的“數(shù)字系統(tǒng)”做支撐。

　　這得益于國臺在熟悉建設(shè)上的先知先覺和先行，早早地在生產(chǎn)、銷售和企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)進行循序漸進的系統(tǒng)創(chuàng)新。

　　與白酒行業(yè)多數(shù)酒企一樣，國臺的業(yè)務(wù)同樣以合同為主體，市場政策、費用、訂單、搭贈等都圍繞合同展開，這就需要企業(yè)為經(jīng)銷商搭建“一體化”的數(shù)字平臺。

　　據(jù)玄武云.玄訊方面了解，國臺市場營銷端最核心的數(shù)字平臺有三套：一體化數(shù)字營銷平臺;貫穿全流程的溯源系統(tǒng);以及ERP系統(tǒng)，它們構(gòu)成了國臺現(xiàn)在核心的營銷體系。

　　“國臺的這套營銷體系已經(jīng)實現(xiàn)了全流程在線，從電子簽約開始，全體系、全流程都在線上。”天士力集團數(shù)字化前臺總監(jiān)史建華先生這樣詮釋。

　　玄武云.玄訊獲悉，國臺數(shù)字平臺的關(guān)鍵詞和最大特點是“一體化”，著重解決營銷全過程因素的管理，不管是大B(經(jīng)銷商)、小b(終端等)，還是C(消費者)都連接到國臺的營銷平臺上。

　　要解決經(jīng)銷商持續(xù)、輕松的賺錢;要激活消費者的興趣和復購。這不僅是國臺今年“重做百億”的重點工作，也是國臺后百億時代需要長期投入的事項。正如史建華所言，“對于國臺的‘明天’，最重要的就是做好兩個事：toB 和toC。”

　　持續(xù)、全面賦能經(jīng)銷商

　　在國臺快速邁向百億的過程中，主要得益于良好的廠商關(guān)系的構(gòu)建。既有今年處于調(diào)整大勢中，廣東粵強酒業(yè)董事長王富強等依然對國臺后百億高質(zhì)量發(fā)展充滿信心;也有國臺走進一線市場，快速聆聽經(jīng)銷商建議，解決市場難題的服商行動。

　　需要注意的是，國臺在數(shù)字化建設(shè)過程中，也始終將“B端”作為牽引的“牛鼻子”，進行相應(yīng)的機制設(shè)置。

　　“B(經(jīng)銷商)的市場你(品牌商)別去碰他，只能去幫他，你不能說把他的客戶弄到你的線上池子里來，然后去幫他管，這種思維是錯的，核心還是圍繞服務(wù)賦能他們?nèi)ラ_展工作”。通過史建華的解釋，可以看出國臺的數(shù)字化建設(shè)首要就是為經(jīng)銷商進行賦能。

　　基于這些核心趨向，國臺營銷數(shù)字化在經(jīng)銷商賦能上的重點也呼之欲出。主要包含兩大方面：

　　一是促進訂單，提升經(jīng)銷商下單體驗。

　　經(jīng)銷商下單的積極性所受影響因素是多方面的，所以國臺與玄武云.玄訊在設(shè)計一體化數(shù)字營銷平臺系統(tǒng)中解決下單問題時，有很多細節(jié)之處。這里選擇比較有通用性的解決方式作為分析樣例，比如經(jīng)銷商賬戶管理。

　　對很多企業(yè)來說，經(jīng)銷商打款賬面的跟蹤與到賬核對問題也是老大難，需要經(jīng)歷打款——回執(zhí)——財務(wù)核對——到賬的繁復流程，不論對于經(jīng)銷商，操作都很繁瑣，工作量大，效率低且易失誤。

　　而國臺與玄武云.玄訊通過營銷平臺里優(yōu)化各種細節(jié)設(shè)置，逐步提升經(jīng)銷商下單體驗感。

　　二是持續(xù)賦能，助推經(jīng)銷商季度動銷。每年年初，國臺都為每位戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商配置了專門市場人員，全程協(xié)助其制定全年落地方案，包括月度銷售活動主題、季度銷售策略、旺季旺銷辦法等。此外，制定專門方案，合理搭配高端品鑒會、小型訂貨會、好酒進名企等動作，有力助推經(jīng)銷商季度動銷。

　　為了拉動銷，國臺將各類市場營銷活動的設(shè)置，考量滲透到了系統(tǒng)的方方面面。比如動銷類獎勵節(jié)省了活動申請、核銷步驟;下單和獎勵靈活高效。

　　后百億時代，國臺以“春耕行動”拉開了全年服商、全面深耕、高質(zhì)量增長的序幕�？梢灶A見，隨著對賦能經(jīng)銷商理念的深度貫徹，與經(jīng)銷商數(shù)字化支撐體系的逐步完善，國臺與經(jīng)銷商的關(guān)系將會步入新階段。

　　將國臺的“溫度”傳至消費者心中

　　國臺提出要把百億重做一遍，讓國臺從市場規(guī)模、品質(zhì)高度、品牌美譽度都符合人們對 “名酒”的要求和期待，真正開啟中國酒業(yè)“新名酒”時代。并提出了在后百億時代，關(guān)鍵的一點就是低下頭來查漏補缺、夯實基礎(chǔ)，實現(xiàn)由B端向C端的轉(zhuǎn)化，把國臺的品牌之根深深扎進市場，扎進消費者的心中。事實上，無論是百億國臺還是國臺的經(jīng)銷商，雙方在越來越緊密的合作之余都達成了一個共識——秉承長期主義發(fā)展的理念，共同為消費者提供“國臺美酒”的體驗。因此，國臺提出了醬酒熱的“溫度”需要B端真正傳導到C端。查漏補缺的功課一大重點就放在了終端建設(shè)和消費者經(jīng)營上。今年以來，國臺密集發(fā)動“春耕”“夏育”“333111”“國臺國標·開蓋有獎”等活動，無疑是要構(gòu)建遍布全國的銷售終端體系，通過更密集的銷售觸點，讓消費者可以更便捷地購買國臺，讓動銷更容易，讓消費者愛上國臺。

　　從數(shù)字化建設(shè)角度，國臺也根據(jù)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)導向明確了重點，提出了2022年主要的兩件事：一是“慧喝酒”、“一起釀國臺美酒”等C端體驗營銷動作的落地和復制推廣;二是建立國臺乃至天力士統(tǒng)一的全渠道會員平臺，這是一項基礎(chǔ)工作。

　　國臺同樣也意識到，要做好To C的工作，需久久為功，貴在堅持，重在品質(zhì)。“ToC不是一定要帶來多少復購，更重要的還要產(chǎn)生對國臺品牌的認同、價值觀認同。只要你喜歡喝白酒，只要你喝過國臺，十個喝過的人中總會留下兩三個我們的客戶，我們對國臺酒的品質(zhì)相當有信心。”

　　國臺數(shù)字化的行業(yè)啟示錄

　　相較于有不少老牌名酒，在接受技術(shù)創(chuàng)新上有更多桎梏不同，國臺作為市場化運作時間較短的新品牌，在數(shù)字化建設(shè)方面具有三大優(yōu)勢：一是徹底，二是迅速，三是不畏試錯。也因此，國臺能夠在白酒分化的時代下，創(chuàng)造后來居上的“逆潮流”，毫無疑問，數(shù)字化起到了至關(guān)重要的作用。從行業(yè)角度看，國臺的數(shù)字化帶來了哪些啟示?

　　(一) 在線化是數(shù)字化的基石。

　　從過去的業(yè)務(wù)思維向數(shù)字化轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)變時，很多企業(yè)往往會出現(xiàn)一個問題，只考慮單個模塊的線做到全流程在線化的意識，不管是對于大B小b還是C。

　　正是基于全流程在線，國臺數(shù)字化系統(tǒng)的一體化才有實現(xiàn)的可能，也為解決復雜的業(yè)務(wù)規(guī)則落地提供了通道。

　　(二)用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維去做系統(tǒng)。

　　貫穿國臺數(shù)字化建設(shè)有兩套很重要的思維方式，面向內(nèi)部的是商業(yè)套件，面向客戶和消費者的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，前者強調(diào)嚴謹性和簡潔便捷性，后者強調(diào)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的場景化思路開發(fā)迭代。

　　用不同思維方式去考慮不同系統(tǒng)建設(shè)的優(yōu)勢就在于，能夠確保系統(tǒng)邊界清晰，在明確系統(tǒng)目標、考量系統(tǒng)效果的過程中不跑偏。拿互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維來說，高速發(fā)展中的企業(yè)，有一個共性就是業(yè)務(wù)變化尤其快，且業(yè)務(wù)場景特別多樣。因此，根據(jù)玄武云.玄訊的經(jīng)驗，這類企業(yè)要在業(yè)務(wù)快速變化的同時，讓系統(tǒng)建設(shè)也適應(yīng)這種變化節(jié)奏，并不容易。

　　這個時候，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維的威力就發(fā)揮出來了。

　　國臺與玄武云.玄訊合作的一體化營銷數(shù)字平臺建設(shè)的可貴之處，就在于充分考慮了大量特殊業(yè)務(wù)場景，在系統(tǒng)上進行了很多碎片化設(shè)置，預留了很多根據(jù)業(yè)務(wù)變化調(diào)整系統(tǒng)配置的可能，確保了系統(tǒng)的靈活性、便捷性與可拓展性。比如通過aPaaS平臺強大的開發(fā)配置能力，為國臺量身打造了下單&獎勵授權(quán)功能，訂單授權(quán)產(chǎn)品靈活配置，業(yè)務(wù)發(fā)生變化時，可以快速通過配置，滿足隨時需要根據(jù)市場情況快速調(diào)整經(jīng)銷商下單及獎勵發(fā)放的需求，減少開發(fā)工作量;比如根據(jù)時有調(diào)整的獎勵制度，獎勵模式和比例能夠快速配置，過程中批件處理靈活，后續(xù)變化改造成本低、速度快。

　　按照玄武云.玄訊項目總監(jiān)的話來說，系統(tǒng)要做好隨時為業(yè)務(wù)場景需求轉(zhuǎn)變的準備，不能因為系統(tǒng)約束業(yè)務(wù)，在做任何系統(tǒng)規(guī)劃時，為業(yè)務(wù)需求可能發(fā)生的變化預留好口子，讓系統(tǒng)靈活性跟業(yè)務(wù)相配合才能讓系統(tǒng)更有價值。

　　雖然照搬業(yè)務(wù)模式不合理，照搬系統(tǒng)更不可取。但是國臺一體化數(shù)字營銷平臺項目建設(shè)過程中，在動手前，對于系統(tǒng)定位、目標的明確思考與清晰方向，對行業(yè)來說，是十分值得借鑒的。