初始量不如回流多 世界杯救不了云游戲

　　撰文：三三

　　2022年，云游戲企業(yè)們的口號(hào)從“替代、革命”逐漸變成了“補(bǔ)充”。具體案例，如盛趣游戲《慶余年》手游的云微端買(mǎi)量方案。據(jù)當(dāng)時(shí)盛趣和服務(wù)商快盤(pán)科技的說(shuō)法，那次合作的效果是：買(mǎi)量成本降低近30%，同素材投放轉(zhuǎn)化效果是傳統(tǒng)買(mǎi)量方式的數(shù)倍。

　　因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并無(wú)其他大型MMORPG產(chǎn)品上線，《慶余年》手游本身也成績(jī)平平，不少CP認(rèn)為這個(gè)案例說(shuō)明不了什么。他們認(rèn)為，要論證云游戲的發(fā)行、買(mǎi)量效果優(yōu)于傳統(tǒng)模式，必須要把同品類(lèi)的云游戲發(fā)行產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品放到同一個(gè)買(mǎi)量高峰期內(nèi)比較。

　　幸運(yùn)的是，很快，卡爾塔世界杯就提供了這樣一個(gè)云游戲和傳統(tǒng)足球游戲扎堆搶量的場(chǎng)景。

　　不幸的是，對(duì)比多款產(chǎn)品目前的成績(jī)來(lái)看，云游戲似乎已經(jīng)敗了。

　　新品敗給老游戲

　　在卡塔爾世界杯期間，有兩款足球新品在安卓端用了云游戲發(fā)行，分別是望塵科技的《最佳球會(huì)》和互愛(ài)互動(dòng)的《未來(lái)足球》，云游戲發(fā)行方都是中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕互娛。

　　目前來(lái)看，這兩款產(chǎn)品的云游戲發(fā)行操作包括三部分：

　　第一，在咪咕互娛旗下云游戲平臺(tái)咪咕快游上發(fā)行。玩家可在APP或網(wǎng)頁(yè)端直接啟動(dòng)。

　　第二，廣告、推廣頁(yè)面發(fā)行，在咪咕快游的世界杯專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)直接點(diǎn)擊進(jìn)入游戲。

　　第三，傳統(tǒng)渠道發(fā)行，下載安卓云游戲微端進(jìn)入游戲，大小在15M左右。

　　以上三種，付費(fèi)均通過(guò)微信、支付寶完成，所有游戲體驗(yàn)均需要消耗咪咕快游游戲時(shí)長(zhǎng)。

　　理論上來(lái)說(shuō)，通過(guò)云游戲技術(shù)，這兩款新品會(huì)更容易獲量和轉(zhuǎn)化。

　　以《最佳球會(huì)》為例，玩家可以直接在世界杯專(zhuān)題、咪咕快游和廣告買(mǎi)量頁(yè)面直接點(diǎn)擊進(jìn)入游戲，跳過(guò)下載和更新等待時(shí)間，在1分鐘內(nèi)完成注冊(cè)，開(kāi)始體驗(yàn)。廠商可以免去傳統(tǒng)買(mǎi)量時(shí)最大門(mén)檻——下載等待，在幾十秒內(nèi)得到一個(gè)價(jià)值數(shù)十元的A。

　　除了直接體驗(yàn)游戲，這款產(chǎn)品還做了云游戲互動(dòng)玩法。游戲會(huì)在每個(gè)比賽日復(fù)刻至少5個(gè)精彩進(jìn)球場(chǎng)景，在咪咕快游社區(qū)和世界杯專(zhuān)題頁(yè)推出“關(guān)卡挑戰(zhàn)”。

　　玩家只需要選擇在看球、看資訊的間隙點(diǎn)擊頁(yè)面，就能在網(wǎng)頁(yè)端直接操作球員復(fù)刻進(jìn)球。如果挑戰(zhàn)成功，還能生成短視頻分享給他人，其他用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊短視頻也能進(jìn)入相同關(guān)卡嘗試挑戰(zhàn)。

　　這種快速蹭熱點(diǎn)的，云試玩式的買(mǎi)量素材可以把玩家認(rèn)識(shí)游戲的方式從看、聽(tīng)轉(zhuǎn)換為玩，提高買(mǎi)量和轉(zhuǎn)化效率。

　　再加上云游戲商們總是會(huì)說(shuō)的“云游戲可以幫助用戶(hù)跳過(guò)硬件門(mén)檻，擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)”，這兩款新品的云游戲發(fā)行、買(mǎi)量似乎就有了三個(gè)優(yōu)勢(shì)：用戶(hù)池大、獲量速度快、轉(zhuǎn)化率高。

　　但實(shí)際上呢?

　　從各大渠道排行和SensorTower等第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，《未來(lái)足球》《最佳球會(huì)》這兩款新品的成績(jī)可謂是慘淡。

　　從世界杯開(kāi)始至今，這兩款游戲均未進(jìn)入到安卓、iOS主流渠道的前100，SensorTower顯示的下載數(shù)據(jù)分別為13萬(wàn)和17萬(wàn)，流水均在70萬(wàn)元以下。即便在咪咕快游自家平臺(tái)，也未進(jìn)入熱門(mén)啟動(dòng)游戲的前20。在其評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)里，半個(gè)月內(nèi)均只有1人參與評(píng)價(jià)推薦，而頭部的《原神》云游戲則有超過(guò)4700人參與評(píng)價(jià)推薦。

　　于此同時(shí)，另兩款采用純傳統(tǒng)買(mǎi)量、發(fā)行方式的足球游戲《FIFA足球世界杯》和《實(shí)況足球》卻有著明顯的熱度提升，前者進(jìn)入了多個(gè)渠道免費(fèi)榜前50，單渠道世界杯期間新增評(píng)分超過(guò)5萬(wàn)，后者甚至一路殺到了AppStore暢銷(xiāo)榜的第16名。

　　要知道，這兩款游戲的運(yùn)營(yíng)時(shí)間都在4年以上，屬于“生命周期的中后期”。一邊是老游戲、老套路，一邊是熱度新品+理論上更優(yōu)的解決方案，最終，贏下這場(chǎng)買(mǎi)量大戰(zhàn)的卻是前者。

　　理論沒(méi)錯(cuò)，那錯(cuò)出在哪里?

　　云游戲+新品敗給老產(chǎn)品+老套路，是因?yàn)樵朴螒蛘f(shuō)謊了嗎?

　　其實(shí)并不是，理論上來(lái)講，云游戲即點(diǎn)即玩、跨平臺(tái)的特性確實(shí)能為游戲擴(kuò)大用戶(hù)池、提高轉(zhuǎn)化效率，已經(jīng)成功的例子也有不少。

　　比如幾乎稱(chēng)霸各云游戲平臺(tái)的《云·原神》在上線初期一度沖進(jìn)過(guò)AppStore暢銷(xiāo)榜第六，僅次于《王者榮耀》《夢(mèng)幻西游》等幾款霸榜產(chǎn)品，其單月收入超過(guò)2000萬(wàn)元，可以占到《原神》月收入的0.5%以上。

　　據(jù)相關(guān)從業(yè)者說(shuō)法，這0.5%的增收對(duì)《原神》有著高于賺錢(qián)的意義。

　　一方面，《云·原神》的用戶(hù)以品牌新增用戶(hù)為主，在云版本出現(xiàn)之前，這些相對(duì)“下沉”的用戶(hù)受制于手機(jī)性能而無(wú)法體驗(yàn)游戲，在游戲不能以犧牲表現(xiàn)力同時(shí)優(yōu)化又不盡完美的情況下，《云·原神》是游戲品牌持續(xù)新增、老玩家持續(xù)回流的重要載體。同時(shí)，盡管云版本目前的收入不算太高，但也是為未來(lái)嘗試跳過(guò)傳統(tǒng)渠道分成，提高總收入的一次重要嘗試。

　　通過(guò)對(duì)比《最佳球會(huì)》《未來(lái)足球》和《云·原神》，我們可以看到其在世界杯期間失敗的原因。

　　影響一款游戲獲量、轉(zhuǎn)化成績(jī)的條件主要有4個(gè)：用戶(hù)基數(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)門(mén)檻和實(shí)際體驗(yàn)水平。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，其實(shí)咪咕快游的資源和能力確實(shí)高于傳統(tǒng)買(mǎi)量商。咪咕體育本身是世界杯的官方轉(zhuǎn)播商，咪咕快游對(duì)這兩款游戲的推廣，也是以把云游戲啟動(dòng)頁(yè)面、相關(guān)福利活動(dòng)等和免費(fèi)觀賽頁(yè)面打包推廣，熱點(diǎn)蹭得快、用戶(hù)夠垂直。如關(guān)卡復(fù)刻、即點(diǎn)即玩的操作確實(shí)有助于提高轉(zhuǎn)化效果。

　　最終成績(jī)不如意，主要在其他三點(diǎn)。

　　首先，從用戶(hù)屬性和使能需求來(lái)看，云游戲能給到這兩款足球手游的“新增”本就不多�！对�·原神》用戶(hù)為二次元RPG用戶(hù)，年齡多在24歲以下，是當(dāng)今手游市場(chǎng)占比最高的人群。這些人收入不高，可能受到硬件算力制約，但愿意嘗試新的內(nèi)容付費(fèi)、體驗(yàn)形式。

　　而據(jù)網(wǎng)易某足球手游項(xiàng)目組在2021年的調(diào)研顯示，模擬足球游戲的助力用戶(hù)群以26-32歲之間的男性為主，多有一定經(jīng)濟(jì)能力，但對(duì)游戲體驗(yàn)要求更高，不愿意輕易嘗試新的付費(fèi)、體驗(yàn)形式。

　　另外，以2020年《原神》的硬件配置看，當(dāng)時(shí)的旗艦配置(驍龍865+8G+4000毫安)并不足以完美運(yùn)行游戲，稍低端手機(jī)則會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的掉幀、耗電問(wèn)題。而《未來(lái)足球》和《最佳球會(huì)》，因?yàn)橛螒蝮w量小，優(yōu)化更成熟，基本可以在多數(shù)中端手機(jī)上流暢運(yùn)行。

　　據(jù)騰訊先鋒方面消息，目前其平臺(tái)上數(shù)據(jù)較好的產(chǎn)品以沙盤(pán)SLG類(lèi)居多，再之后，是有大量自動(dòng)化玩法的MMORPG。他們認(rèn)為，這種數(shù)據(jù)呈現(xiàn)可能說(shuō)明當(dāng)前玩家對(duì)云游戲的需求主要在于跨平臺(tái)和云端掛機(jī)兩方面。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，比如上班跨終端摸魚(yú)、多賬號(hào)掛機(jī)做日常等。

　　其次，在影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，也就是實(shí)際體驗(yàn)上，《云·原神》在上線初期就能在中低端機(jī)+500M帶寬的條件下保證較穩(wěn)定的1080P+40幀，這個(gè)體驗(yàn)水平高于絕大部分中端手機(jī)本地客戶(hù)端。根本原因，是服務(wù)商蔚領(lǐng)時(shí)代在《原神》上線前夕就和米哈游有過(guò)近一年的技術(shù)合作，雙方各有技術(shù)人員相互派駐辦公。

　　如今的《未來(lái)足球》《最佳球會(huì)》呢?因?yàn)榛��?ài)互動(dòng)和望塵科技在相關(guān)賽道的積淀，其游戲本身玩法內(nèi)容都在及格線以上，不少足球手游愛(ài)好者還把《最佳球會(huì)》夸作目前市場(chǎng)上操作手感靠前的優(yōu)秀產(chǎn)品。但，其云游戲版本還處在相對(duì)簡(jiǎn)單的“上云”階段，在千兆帶寬+iphone13pro、小米11的條件下，這兩款游戲的云游戲版均有較明顯的卡頓、延遲，一小時(shí)內(nèi)的卡死情況都在2次以上。

　　對(duì)強(qiáng)調(diào)高擬真、強(qiáng)操作的足球游戲來(lái)說(shuō)，這很難讓人接受。

　　最后，是體驗(yàn)門(mén)檻。一位在2021年為游戲上云，但對(duì)結(jié)果不太滿(mǎn)意的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的看法是，“如果放在現(xiàn)實(shí)世界里，現(xiàn)在云游戲的體驗(yàn)門(mén)檻其實(shí)高于絕大部分手游。”

　　他認(rèn)為，所謂體驗(yàn)門(mén)檻，說(shuō)的不是啟動(dòng)，而應(yīng)該是“獲得流暢體驗(yàn)”。以目前絕大多數(shù)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)說(shuō)，想避免明顯卡頓，只能在云游戲中使用“偽藍(lán)光、偽1080p”畫(huà)面，其真實(shí)呈現(xiàn)效果可能不如客戶(hù)端游戲的480p高清。

　　對(duì)2022年的玩家來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一款旗艦配置手機(jī)，和擁有穩(wěn)定50M每秒的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境外加接受3元一小時(shí)的“云服務(wù)費(fèi)”，哪個(gè)門(mén)檻更高呢?我想大概還是后者。

　　過(guò)去兩年間，因?yàn)闆](méi)有足夠的落地成績(jī)(外加游戲業(yè)本身受困)，云游戲早已不再是資本的寵兒。

　　截至2022年12月，過(guò)去兩年間國(guó)內(nèi)只有蔚領(lǐng)時(shí)代、快盤(pán)科技、念力科技等寥寥數(shù)家云游戲企業(yè)拿到了融資。據(jù)消息人士透露，到2021年底時(shí)，市場(chǎng)里資本最厚、同時(shí)也對(duì)云游戲最篤定的三大運(yùn)營(yíng)商里已經(jīng)有兩家有了變故。其中一家的云游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)被集團(tuán)高層質(zhì)疑“空間、盈利能力不足”。

　　云游戲到底能不能成為當(dāng)今游戲業(yè)的有效補(bǔ)充?未來(lái)是不是主流?理論上早就講通了，目前需要的，是CP和云服務(wù)商再多做些，做深些，拿出實(shí)際的例子才好。