黎明還是黃昏?2023年的家電市場(chǎng)

　　2022年10月中旬，江西泰達(dá)空調(diào)電器有限公司總經(jīng)理吳南新專門跑了一趟滁州，與他一起去的還有廣大順德好萊順電器有限公司總經(jīng)理繆永華，好萊順已經(jīng)將揚(yáng)子空調(diào)在廣東市場(chǎng)做出了一個(gè)樣板，而泰達(dá)今年才剛剛接觸揚(yáng)子空調(diào)，盡管吳南新本人已經(jīng)在空調(diào)行業(yè)撲騰了二十多年。除了揚(yáng)子，他們倆還有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是對(duì)2023年的空調(diào)市場(chǎng)保持“謹(jǐn)慎樂觀”。

　　12月初，鄭州美信家電的張雪玲終于進(jìn)入了正常的工作節(jié)奏，過去一年中，她至少有三個(gè)月的時(shí)間沒法有序開展經(jīng)營(yíng)，這種支離破碎的狀況至少在2023年不會(huì)重現(xiàn)。在張雪玲的工作步入正軌之前，11月下旬，武漢一位家電商家的老板從張家港的隔離酒店走了出來，因?yàn)楸娝�周知的原因，他的這趟學(xué)習(xí)同行之旅被打斷，相信2023年他類似的計(jì)劃執(zhí)行起來會(huì)更加順利一些。

　　從流通到制造，在大江南北，這樣的一幕幕正在不斷上演，過去三年足以讓所有人銘心刻骨。盡管每個(gè)家電人士正在重整衣裝行囊，行向一個(gè)更為陽光燦爛的明天，但是行業(yè)和市場(chǎng)卻面臨著一個(gè)新的關(guān)口。2022年家電行業(yè)各種品類的市場(chǎng)數(shù)據(jù)實(shí)在是過于蒼白，以致于不禁讓人思考，2023年的家電市場(chǎng)是否會(huì)像很多夕陽產(chǎn)業(yè)一樣步入黃昏，還是會(huì)迎來新一個(gè)黎明?

　　還有機(jī)會(huì)嗎

　　“沒有機(jī)會(huì)了，”在家電行業(yè)浸淫近二十年、分別在三家制造企業(yè)擔(dān)任過銷售總經(jīng)理、不愿意公開自己名字的李總開宗明義地表達(dá)了他對(duì)2023年家電市場(chǎng)的判斷，所以他和幾位合作人注冊(cè)了新公司在未來將把戶外露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品作為了自己事業(yè)的新方向。他相信，一個(gè)更為開放寬松的環(huán)境、一群更富年輕化的用戶將締造出一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。

　　“當(dāng)然還有機(jī)會(huì)，”即便是遇到斷斷續(xù)續(xù)的阻隔，鄒之恒所在的福建春田科技在今年仍然上馬了制造基地建設(shè)。與此類似的還有在12月份投產(chǎn)的飛利浦空調(diào)，明年即將落成制造基地的榮事達(dá)空調(diào)。放眼更為廣泛的家電制造圈，這些案例只是其中的代表。

　　一如最近一段時(shí)間國(guó)美、蘇寧陷入“被破產(chǎn)”的輿論旋渦，讓人悲觀的現(xiàn)象和條件都在不斷出現(xiàn)，而專業(yè)化流通商對(duì)未來的預(yù)期偏于樂觀，無論是行業(yè)內(nèi)的還是行業(yè)外的，一切不利的因素都在過去三年全部爆發(fā)出來了。原材料價(jià)格的快速增長(zhǎng)、線上大平臺(tái)對(duì)下沉渠道的沖擊、房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡不振……經(jīng)歷過一次又一次黑天鵝事件影響的商家本身的生存發(fā)展能力得到了淬煉。

　　制造端和流通端所處環(huán)節(jié)的不同對(duì)市場(chǎng)的看法、洞察定然會(huì)不盡一致，工廠都面向全國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，而經(jīng)銷商一般情況下都偏安一隅，區(qū)域市場(chǎng)的特性決定了總有局部領(lǐng)域會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)階段性的行情，就像是廣東空調(diào)市場(chǎng)今年偏冷，按照“小年之后是大年”的經(jīng)驗(yàn)式判斷，那么2023年這個(gè)全國(guó)重要的空調(diào)市場(chǎng)值得期待。

　　但局部市場(chǎng)的走勢(shì)很難左右行業(yè)整體的走向，多數(shù)傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的確是進(jìn)入了一個(gè)存量化的階段，想要重現(xiàn)之前的高增長(zhǎng)行情幾乎可能;而很多的細(xì)分領(lǐng)域正在迸發(fā)出新的動(dòng)能，這些可能在2023年乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來成為行業(yè)內(nèi)一個(gè)有一個(gè)細(xì)分賽道。

　　結(jié)構(gòu)型機(jī)會(huì)

　　打開奧維云網(wǎng)小程序，在一片凋零的數(shù)據(jù)，有一類產(chǎn)品在今年的銷售狀況尤為靚麗，今年1至10月份，線下零售額同比增長(zhǎng)了9.43%，零售量增幅為4.85%;同期線上，零售額同比增長(zhǎng)73.38%，零售量增幅更是高達(dá)104.31%。上述線下的數(shù)據(jù)指的是干衣機(jī)，線上則是指洗烘套系。

　　與此類似的是，據(jù)GFK公開的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度新風(fēng)空調(diào)銷售量同比增長(zhǎng)了83%，相應(yīng)的銷售額同比增長(zhǎng)了57.9%。2023年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的這一風(fēng)口有望實(shí)現(xiàn)54%和41.7%的量額增幅。這家機(jī)構(gòu)還有一組數(shù)據(jù)：2022年線上新品中智能語音產(chǎn)品的份額提升了74%，尤其是在柜式空調(diào)上，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到了235%。

　　一些能夠真正解決用戶現(xiàn)實(shí)生活中的痛點(diǎn)、普及率較低的產(chǎn)品在后期成為了各個(gè)企業(yè)資源投入的重點(diǎn)所在，除了干衣機(jī)、新風(fēng)類產(chǎn)品之外，包括洗地機(jī)、炒菜機(jī)器人等等，過去一年均呈高增長(zhǎng)之勢(shì)。還有高端化和品質(zhì)化，今年前三季度，美的集團(tuán)旗下的高端品牌COLMO實(shí)現(xiàn)零售收入達(dá)到了59.7億元，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)138%，東芝的零售額同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到了61%。

　　正是結(jié)構(gòu)型機(jī)會(huì)的廣泛存在，讓存量化的家電市場(chǎng)看到了增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的希望。也因此如此，老板和方太通過推出冰箱產(chǎn)品，擴(kuò)大在廚房場(chǎng)景內(nèi)的產(chǎn)品布局;TCL、創(chuàng)維、康佳持續(xù)發(fā)力全家電矩陣。不僅是制造端，前不久，筆者一位已經(jīng)脫離家電行業(yè)多年老友，剛剛拿下了一個(gè)空調(diào)品牌的線下代理權(quán)。

　　當(dāng)然，從行業(yè)宏觀視角看，基本可以放棄在2023年實(shí)現(xiàn)全品類高增長(zhǎng)的幻想了，無論是整體家電行業(yè)還是各個(gè)產(chǎn)品品類，所謂的紅利機(jī)會(huì)更多的只會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)，尤其是隨著每個(gè)人成為自己健康的第一責(zé)任人之后，凈化、消毒類產(chǎn)品可能又會(huì)涌現(xiàn)出一股熱潮。

　　巨頭的游戲

　　這是浙江一家制造企業(yè)銷售總監(jiān)對(duì)2023年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)的觀點(diǎn)，他認(rèn)為在類似于空調(diào)這樣的行業(yè)，頭部效應(yīng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大;但很有意思的是，在2022年度很多的中小空調(diào)品牌的產(chǎn)銷規(guī)模創(chuàng)下了歷史新高。筆者進(jìn)一步了解到，一些專業(yè)化代理商正在調(diào)整自身所經(jīng)營(yíng)的品牌結(jié)構(gòu)，以期掙脫既往合作方式的束縛，進(jìn)而創(chuàng)造出全新的發(fā)展路徑。

　　大型家電制造企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位不會(huì)發(fā)生大的變動(dòng)，他們以不斷的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌矩陣、全渠道場(chǎng)景覆蓋模式繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)地位;同時(shí)，全球化拓展成為了頭部企業(yè)的集體行為。行業(yè)主角的光環(huán)，將繼續(xù)映照在大品牌、大企業(yè)的身上，在沒有技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生顛覆式變革的狀況下，家電行業(yè)在規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)上，的確已經(jīng)成為了巨頭之間的游戲。

　　但這并不是說中小品牌并沒有騰挪發(fā)展的余地，當(dāng)頭部企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行著結(jié)構(gòu)化升級(jí)策略推動(dòng)自身增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，本身就是在給后續(xù)品牌讓渡出合適的空間，中小規(guī)模的企業(yè)不僅在穩(wěn)步推進(jìn)著渠道覆蓋面，同時(shí)也在進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，今年美博締造出穿戴式空調(diào)，就是一個(gè)典型的案例。

　　需求升級(jí)僅僅是消費(fèi)環(huán)境變革的一條支流，相較于升級(jí)，消費(fèi)分層的趨勢(shì)反而更明顯，用戶對(duì)家電產(chǎn)品實(shí)用性、性價(jià)比的青睞，從來都是整體市場(chǎng)的需求主流，這支撐起了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模與體量。行業(yè)的健康、有序發(fā)展，不會(huì)只有一類品牌聲音。

　　如果你把2022年家電市場(chǎng)的大幅下滑比作黑暗的降臨，那么2023年將是整個(gè)行業(yè)走向黎明的新起點(diǎn);如果你對(duì)未來的市場(chǎng)走勢(shì)不抱有任何的期待，那么現(xiàn)在就是黃昏。