當(dāng)AI成為數(shù)字營銷新“船票”

　　人類在網(wǎng)絡(luò)上的所有社會活動都是依附于某些特定的場景，新場景帶來新流量與新價值。

　　作者/何必

　　出品/新摘商業(yè)評論

　　中文互聯(lián)網(wǎng)需要新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革。

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時代，近三年，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)11.68億，增長已然見頂。

　　洪水般的流量已再不可尋，可以預(yù)見如何用創(chuàng)新驅(qū)動增長將在未來很長一段時間成為行業(yè)內(nèi)主要議題。

　　一個值得被看到的現(xiàn)象是，過去一年，百度搜索的規(guī)模年同比實現(xiàn)了17%的增長。今年9月，百度App MAU達(dá)到6.34億，同比增長5%，成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“逆行者” 。

　　在這樣周期轉(zhuǎn)化的大背景下，百度的逆勢增長從何而來?答案或許就在AI營銷上。

　　過去一年，無論是在技術(shù)層面還是在商業(yè)應(yīng)用層面，人工智能都有了巨大的進(jìn)展，有些甚至是方向性的改變，AI技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的新一輪互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變革正在悄然發(fā)生。

　　根據(jù)《2022AI營銷白皮書》顯示，44%的廣告主認(rèn)為AI營銷將在未來兩年超越私域流量營銷、短視頻營銷、直播營銷、社群營銷、二次元營銷等營銷概念，成為主流營銷概念和營銷手段，AI營銷也將成為數(shù)字營銷的下一個發(fā)展階段。

　　元宇宙和數(shù)字人的出現(xiàn)打開了AI營銷的全新大門，成為用戶和企業(yè)的“新貴”注意力。

　　一、AI助力營銷突破新場景

　　究竟什么是AI營銷?

　　由中國廣告協(xié)會、百度營銷與知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022 AI營銷白皮書》對于AI營銷做出了準(zhǔn)確的定義：AI營銷即應(yīng)用AI技術(shù)，對數(shù)字營銷的全鏈路進(jìn)行智能化升級，提升營銷的效率和效果，創(chuàng)造新的消費者交互場景體驗，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費需求、不斷滿足消費者的個性化需求的營銷模式。

　　要知道，過去互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化增長，大多是來自于場景的創(chuàng)造。人類在網(wǎng)絡(luò)上的所有社會活動都是依附于某些特定的場景，新的場景帶來新的流量與價值。從互聯(lián)網(wǎng)早期的社交到最近的短視頻概莫如是，誰創(chuàng)造的場景更能吸引用戶，誰具有的商業(yè)價值就越大。

　　理解了這點，就能明白AI營銷的意義所在——一切都是為了新場景。

　　比如百度在今年9月19日舉辦的元宇宙歌會，作為全球首個AIGC晚會、國內(nèi)首檔Web3.0沉浸式晚會，就突破了傳統(tǒng)線下歌會模式限制，讓百度數(shù)字人擔(dān)任AI制作人，攜手獨家冠名企業(yè)度小滿， 一改傳統(tǒng)歌會以廣告位、場景植入、主持人或嘉賓口播等方式的冠名，專門應(yīng)用 AIGC 技術(shù)為度小滿定制了一首歌曲，由度曉曉演唱，并在歌會前期深度參與到搶票、發(fā)紅包、度曉曉生日會預(yù)熱等活動中，實現(xiàn)了營銷領(lǐng)域的重大創(chuàng)新。

　　同時，依托AI技術(shù)為合作企業(yè)伙伴定制個性化舞美或數(shù)字藏品，讓場景空間充滿科技感與個性化特色，既實現(xiàn)品牌曝光度，也帶來沉浸式感受或互動，為品牌與用戶建立情感連接。

　　這也正是百度在2022熱AI峰會上所強(qiáng)調(diào)的，“以特有的智能搜索場景為切入口，推動傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式向創(chuàng)新的AIGC、元宇宙等AI營銷新場景遷移。”

　　作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度依托于先進(jìn)的AI技術(shù)優(yōu)勢，已經(jīng)率先構(gòu)建了國內(nèi)唯一完整的Web3.0全鏈路場景，通過智能云曦靈數(shù)字人平臺，打造了具備完善AIGC能力的數(shù)字人矩陣，為企業(yè)提供便捷的數(shù)字人制作和運營服務(wù);百度超級鏈作為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的區(qū)塊鏈技術(shù)，已幫助眾多行業(yè)伙伴實現(xiàn)數(shù)字藏品的發(fā)行和管理;百度推出的國內(nèi)首個元宇宙APP希壤，為更多品牌提供了“虛實共生”的營銷新體驗。

　　三者構(gòu)成了web3.0世界里全新的“人”(數(shù)字人)、“貨”(數(shù)字藏品)、“場”(元宇宙希壤)，在這個全新的Web3.0場景里，企業(yè)可以突破原有的增長邊界，新場景與原有場景無縫銜接，虛擬與現(xiàn)實無界重構(gòu)，讓營銷具備了更多的想象力。

　　在技術(shù)的加持下，智能創(chuàng)新場域自帶爆款屬性，好場景加好品牌，碰撞出無限可能。

　　企業(yè)同樣明白這點，甚至更早一步就進(jìn)行了了AI營銷的探索。從榮耀新機(jī)上市，攜手度曉曉及龔俊數(shù)字人，打造AIGC歌曲《每分每秒每天》，到數(shù)字人南嶼駕駛林肯汽車，前往元宇宙歌會現(xiàn)場。隨著AI進(jìn)一步賦能千行百業(yè)，更多的創(chuàng)新場域也將應(yīng)運而生。

　　二、新技術(shù)為品牌構(gòu)建新陣地

　　另一個顯著的問題是，當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)格局趨于穩(wěn)定，企業(yè)在流量增長困難、用戶需求多樣化、競爭內(nèi)卷化等桎梏下，如何在夾縫中求生存。

　　百度營銷要做的不僅是幫助企業(yè)尋找新場景，還要幫助企業(yè)構(gòu)建自身的新陣地。既要做好銷售轉(zhuǎn)化，更要做好品牌建設(shè)，讓企業(yè)廣告實現(xiàn)真正意義上的品效合一。

　　對于用戶來說，每一個主動搜索背后，都蘊(yùn)藏著用戶的真實需求。不僅要滿足用戶搜索背后的服務(wù)需求，還要進(jìn)一步滿足用戶從找“內(nèi)容”到找“內(nèi)容+服務(wù)”的需求升級。

　　可以想象，當(dāng)用戶“百度一下”快速進(jìn)入品牌陣地后，如何用“內(nèi)容+服務(wù)”承接核心用戶，高效沉淀用戶心智成為每一個企業(yè)都需要思考的問題。

　　營銷創(chuàng)意需要常換常新，對企業(yè)卻耗時耗力。在這個營銷內(nèi)容人機(jī)共創(chuàng)時代，百度推出的AIGC助力企業(yè)降本增效，解決創(chuàng)意追求個性化，與創(chuàng)意生產(chǎn)效率之間的矛盾。

　　跟PGC、UGC、PUGC等概念一樣，AIGC是指利用人工智能技術(shù)生成內(nèi)容，簡單說就是內(nèi)容制作者從人變?yōu)榱薃I。

　　2022年12月16日，Science雜志發(fā)布了2022年度科學(xué)十大突破，韋伯望遠(yuǎn)鏡成為年度最大科學(xué)突破， AIGC也入選其中。在今年百度世界大會上，百度基于AIGC能力，“補(bǔ)全”了曾經(jīng)燒毀部分的《富春山居圖》，讓傳世名作實現(xiàn)“山水合璧”。而AIGC在營銷領(lǐng)域，同樣也可以發(fā)揮強(qiáng)大力量。在傳統(tǒng)營銷場景里，AIGC讓企業(yè)投放提效更輕松，單條創(chuàng)意制作耗時大幅下降，擴(kuò)展到生成圖片和視頻，實現(xiàn)創(chuàng)作效率的進(jìn)一步提升，人人都能變成“創(chuàng)意經(jīng)理”。

　　百度基于飛槳、文心大模型的技術(shù)創(chuàng)新推出新一代AIGC營銷內(nèi)容生產(chǎn)工具，營銷內(nèi)容AI助理團(tuán)：從生成“文本”擴(kuò)展到生成“圖片”和“視頻”，單條創(chuàng)意制作耗時從30分鐘降至4分鐘，每天生產(chǎn)14億條文本創(chuàng)意。2023年度第一季度，使用AIGC將可實現(xiàn)，僅提供文字描述，即可AI繪制圖片、制作視頻。

　　百度不僅是流量入口，還要打造品牌的營銷新陣地。

　　比如雅詩蘭黛和百度合作開創(chuàng)虛擬試妝智能服務(wù)。通過百度圖像識別能力，以及飛槳技術(shù)實現(xiàn)更細(xì)顆粒度特征采集，呈現(xiàn)更加細(xì)膩的妝容。通過面部多處打點技術(shù)，可以緊隨面部移動。用戶獲得高度貼近真實的體驗效果，體驗覺得好，直接通過百度小程序進(jìn)行購買。

　　與此同時，百度還對營銷大模型進(jìn)行了更新?lián)Q代，能夠?qū)τ脩粼诎俣華PP、好看視頻、百度網(wǎng)盤、百度地圖等，各個場景的行為、興趣進(jìn)行分析，萬億規(guī)模參數(shù)，處理用戶年度行為，讓企業(yè)營銷變得更加簡單智能。

　　眾所周知，搜索引擎是隨著用戶使用越多越能提供更精準(zhǔn)的答案反饋，反饋驅(qū)動創(chuàng)新，創(chuàng)新驅(qū)動增長。對用戶提供個性化服務(wù)上，占據(jù)了七成以上市場份額的百度單單在這一項上就擁有別人難以比擬的優(yōu)勢。

　　三、移動生態(tài)驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新

　　放眼當(dāng)下生活，AI二字早已習(xí)以為常，AI助手、AI電視、AI投影....AI充斥生活方方面面。

　　但這一現(xiàn)象并不是突然出現(xiàn)，而是一路走來。過去二十年，是互聯(lián)網(wǎng)的盛世，現(xiàn)如今，人們談?wù)摰囊呀?jīng)是人工智能、元宇宙、虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、萬物互聯(lián)。

　　從搜索到AI技術(shù)，百度在人工智能領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打整10年了。這10年百度累計研發(fā)投入超過1000億，每年研發(fā)占比都超過15%，去年更是達(dá)到23%，這在全球大型科技互聯(lián)網(wǎng)公司中都是鳳毛麟角的。

　　一個顯著的事實是，百度之所以能夠成為AIGC全球領(lǐng)導(dǎo)者，成為當(dāng)今智能經(jīng)濟(jì)全球領(lǐng)導(dǎo)者，不是自己埋頭研發(fā)就能夠做到的，和其移動生態(tài)10億用戶緊密相關(guān)。

　　百度作為為數(shù)不多在人工智能領(lǐng)域進(jìn)行全棧布局的公司，從最底層高端芯片昆侖，到飛槳深度學(xué)習(xí)框架，再到預(yù)訓(xùn)練大模型，最后到應(yīng)用層，建立層與層之間的反饋。百度通過用戶的反饋，改進(jìn)和創(chuàng)新所提供的內(nèi)容和服務(wù)，創(chuàng)新后又可以獲得直接反饋，再激發(fā)更多創(chuàng)新，不斷實現(xiàn)端到端的優(yōu)化，反饋驅(qū)動創(chuàng)新，創(chuàng)新帶來增長。

　　以百度搜索、百度App為代表的整個百度移動生態(tài)，就是一個離用戶最近、吸引反饋最多的“創(chuàng)新磁場”。在“智能搜索+智能推薦”雙引擎模式下，百度的連接效率大大提升，百度搜索每天響應(yīng)來自100多個國家、幾十億次的搜索請求，2022年第三季度，百度App信息流內(nèi)容分發(fā)量同比增長23%。用戶的每一次檢索、評論、點贊、分享，都是端到端的反饋”。

　　當(dāng)前整個互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式處于web2.0階段，平臺以文字、圖片或視頻向潛在的消費者提供品牌信息。而百度移動生態(tài)則在先進(jìn)生產(chǎn)力工具支持下，領(lǐng)銜從web2.0向web3.0過渡：營銷行業(yè)是百度AIGC的先行示范區(qū)，其應(yīng)用時間早、效率高、程度深，遠(yuǎn)超同行�？梢哉f，百度AI營銷是最早打開這一商業(yè)增量的生態(tài)入口。

　　由此，百度構(gòu)筑獨特的移動商業(yè)生態(tài)體系：以反饋驅(qū)動創(chuàng)新，“搜索+推薦”讓百度離用戶更近，反饋更多，反向推動百度的創(chuàng)新;以創(chuàng)新驅(qū)動增長，搜索和百度APP成為AI最大的應(yīng)用場景，AIGC、數(shù)字人、大模型等技術(shù)的規(guī)�；�落地帶來增長。

　　而這正如劉擎在2022百度熱AI營銷峰會上所說：“人工智能的新發(fā)展，已經(jīng)不是簡單的勞動工具，而是與人類智能相輔相成，重新塑造了人類的感知與思考。AI已經(jīng)成為我們生命共同體的一部分，也為商業(yè)邏輯與人文精神的融合提供更多的可能性。”

　　在后疫情時代，人文精神與商業(yè)思維相融合，必將成為一個新的趨勢，而科技創(chuàng)新對此將大有作為，這是前景開闊的新領(lǐng)域，百度營銷已經(jīng)開始步入這個新領(lǐng)域，并開始探索這種融合的路徑，未來的前景值得期待。