國產(chǎn)品牌高端化 為什么比亞迪和vivo成功了？

　　“這個價位要什么自行車”。

　　過去，這句調(diào)侃被廣泛運用。從蘋果轉(zhuǎn)投國產(chǎn)安卓陣營的用戶，從BBA切換至國產(chǎn)新能源的車主，一度屬于消費者當(dāng)中的“少數(shù)派”。

　　大多數(shù)消費者心理有一道鴻溝，品牌的高低之分與外來和國產(chǎn)緊密掛鉤。看似為一句調(diào)侃，實則生動詮釋了消費者對于國產(chǎn)品牌的印象：性價比首選，但不夠高端。

　　性價比路線的狹小空間，對于所有國產(chǎn)品牌的高端化并不友好。一類品牌甘愿薄利多銷，漸漸失去了對于市場和消費行為的嗅覺，在消費承壓中淡出主舞臺;一類品牌心存志向，在低端市場中摸索，不忘積蓄沖擊高端的力量。

　　如今，產(chǎn)品價位與單車毛利率齊飛的比亞迪卻一車難求;vivo在全球高端手機(jī)市場份額中名列前三，雖仍被稱為“藍(lán)廠”，但毫無疑問，少了一份調(diào)侃，多了一份親切。

　　國產(chǎn)品牌高端之路充滿坎坷，回看比亞迪和vivo的高端化進(jìn)程，不難發(fā)現(xiàn)眾多相似之處，而兩者的成功絕非偶然。

　　選擇難路

　　品牌的沖高思路大致分為兩種，一種是“空降”，另一種是“平推”。

　　前者母品牌不再擴(kuò)展高端產(chǎn)品，而把高端化重任完全交給新品牌。比如豐田推出雷克薩斯，吉利先推領(lǐng)克再推極氪，新品牌“空降”而來，這也是采用率更高的一種高端化模式。

　　好處顯而易見，新品牌能最大程度解綁母品牌的歷史包袱，以新高的定位去拓展更高的價位。其母品牌不必經(jīng)歷漫長而痛苦的高端化過程。

　　選擇“空降”模式無疑更具效率，但也并不是沒有弊端。畢竟新品牌橫空出世，定位如果高于母品牌，那么作為支撐的產(chǎn)品力，將從設(shè)計、質(zhì)量、技術(shù)等多個層面給廠商帶來新的挑戰(zhàn)，如果沒有足夠的母品牌基礎(chǔ)，容易陷入“徒有其表”的尷尬境地。

　　第二種沖高思路，以基礎(chǔ)研發(fā)帶動整體品牌的高端化，相對而言更加困難，也需要付出更大的代價。

　　首先，母品牌沖高需要更多的時間。邁向高端的鴻溝的確難以逾越，比亞迪直到2018年才推出了混動版唐，售價終于突破三十萬元，而其首款混動車型推出還要追述到12年前;vivo目前的旗艦X90 Pro+頂配價格達(dá)到6999元，往前看，行業(yè)首發(fā)前置柔光雙色的X9可以看作是其發(fā)力影像的早期產(chǎn)品，如今已過6年。

　　如果再追述，比亞迪和vivo“修煉獨門武功”的時間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于其產(chǎn)品推出時間。

　　持續(xù)的投入必不可少，資金的壓力可想而知。如今牢牢占據(jù)新能源全球銷量“桿位”的比亞迪，在燃油車時代并沒有傲人的銷量，在去年以前，其年度總銷量長期處于40萬輛上下，而吉利早在2015年就突破了50萬輛年銷量，去年更是達(dá)到了132.8萬輛。

　　對于新能源相關(guān)技術(shù)的巨大研發(fā)投入，對比亞迪燃油車的發(fā)展有一定程度制約，而本就較低的毛利率，以及支撐力并不強(qiáng)勁的銷量，都時刻考驗著比亞迪的耐力。

　　vivo雖然不斷推出亮點產(chǎn)品，行業(yè)領(lǐng)先的HIFI手機(jī)、全球最薄智能手機(jī)等，但仍被歸功為線下渠道優(yōu)勢和代言人娛樂營銷。X9作為當(dāng)時vivo頂級旗艦機(jī)型，頂配售價僅為2998元，價格依然保守。長期受制于較低的ASP，vivo只能緩慢和辛苦地積累資金用作研發(fā)。

　　前瞻技術(shù)可能是未來，但一定影響當(dāng)下。

　　面臨市場份額遭受沖擊、低毛利率困境，不少廠商會丟掉最初的夢想，老老實實把眼前的日子過得盡量滋潤一點，即使沖擊高端，也采取了更為便捷和保守的模式。

　　在存活與發(fā)展中做出取舍，這并沒有錯。

　　比亞迪和vivo的取舍在于，不過分看重中短期市場份額，而是作為過渡的跳板，積蓄實力，從根本上走出低端困境。

　　兩者推出新品牌的時期，都是基于各自母品牌具備一定高度之后，出發(fā)點并不是拉高定位，而是涉及更寬廣的領(lǐng)域，滿足細(xì)分市場。

　　騰勢與中高配比亞迪唐所處同一個價位區(qū)間，最大的區(qū)別在于外觀和內(nèi)飾采用兩套設(shè)計語言，以迎合不同細(xì)分客群;iQOO以專業(yè)游戲?qū)傩蚤_拓市場，與vivo的專業(yè)影像屬性形成互補。

　　底層基礎(chǔ)成熟，自然過渡到品牌整體高端化。選擇“平推”模式，正是基于這一長遠(yuǎn)考慮。但難度顯而易見、考驗如影隨形，能夠堅定走通實屬不易，溯其根本，在于兩者有相似的內(nèi)驅(qū)力。

　　把路走寬

　　回看過往不難發(fā)現(xiàn)，比亞迪和vivo耐住了寂寞，才促成了有力的“后手”，而內(nèi)驅(qū)力顯然不是單純著眼銷量，而側(cè)重于成就偉大的品牌。

　　實現(xiàn)目標(biāo)，不是單純讓子品牌起飛。作為品牌及其重要的一部分，母品牌也需要相應(yīng)的成長，才有利于品牌矩陣整體向上，拓展沖高上限。

　　國產(chǎn)廠商的母品牌受起步影響，性價比形象深入人心，一時無解。比亞迪和vivo非常清楚，躍起“灌籃”有不小的難度，先練好“三大步”更為實際。

　　第一步即用戶思維。舉個例子，iPhone左上角返回功能如今正遭遇大屏?xí)r代的體驗尷尬，在用戶千呼萬喚中，卻一直未做改變。

　　不可否認(rèn)，iPhone是一款偉大的產(chǎn)品，同時也不能忽略其成長中不時流露出的些許自大。這并非個例，奔馳汽車的后輪轉(zhuǎn)向單獨收費、寶馬安全帶預(yù)張緊功能標(biāo)配變選配等等，國外高端品牌漸漸與“群眾路線”背道而馳。

　　“每與操反，事乃可成”，可能是處于弱勢的一些國產(chǎn)品牌所思考的，逆襲之路的起點正是用戶思維。

　　vivo自研了一套影像“鮮明色彩”，大部分用戶直呼成片色彩生動明快極為討喜，也有不同聲音：裝飾商人把材料拍給用戶時，色彩準(zhǔn)度欠佳;醫(yī)學(xué)教授無法通過照片將準(zhǔn)確的解剖細(xì)節(jié)用作授課。為此，vivo專門聯(lián)合蔡司推出了“自然色調(diào)”，兩套色調(diào)自由切換，把選擇權(quán)交給用戶。

　　vivo高級副總監(jiān)施玉堅曾說：我們堅持用戶導(dǎo)向，穿著用戶的鞋子在企業(yè)里奔跑。

　　無獨有偶，2013年全國多個城市霧霾爆表，比亞迪首次披露PM2.5綠凈技術(shù)，后來迅速被國內(nèi)車企標(biāo)配，而大多合資車企的動作則慢了數(shù)年。王傳福說：用戶體驗是技術(shù)創(chuàng)新的第一推動力。

　　兩家的品牌價值觀極為相似，把用戶需求作為科技與創(chuàng)新的原點。

　　比亞迪著名的E平臺，從1.0到3.0，從分散獨立設(shè)計，到電驅(qū)動、充配電三合一，到全球首創(chuàng)八合一電動力總成;產(chǎn)品從E6到王朝系列、海洋系列，混動、純電兩條腿強(qiáng)勁有力，即為E平臺底層優(yōu)勢所在。

　　以DM-i產(chǎn)品表現(xiàn)為例，99%的城市工況下車輛由電機(jī)驅(qū)動，81%的時間發(fā)動機(jī)為熄火狀態(tài)，高速工況時，發(fā)動機(jī)和電機(jī)可同時輸出動力。從用戶體驗來看，低速場景安靜順滑如純電汽車，高速場景動力遠(yuǎn)超同級別燃油車，而實際油耗往往低于同級別燃油車50%以上，駕乘和省錢體驗都很直觀。

　　用科技改進(jìn)用戶體驗，也是vivo的拿手好戲。V系列影像芯片由vivo自主研發(fā)，在此之前，手機(jī)影像、游戲性能全部依賴SoC表現(xiàn)，而V系影像芯片加入，不僅能作為協(xié)處理器分擔(dān)SoC工作量，糅合自研算法與玩法，打造獨特的影像風(fēng)格，也能在游戲中實現(xiàn)幀率補償與畫質(zhì)提升，從功能和功耗上滿足用戶需求。

　　“我可以不用，但你不能沒有”，過往消費觀悄然變化，用戶心中對于高端品牌那道鴻溝，正一點一點被填滿。而行業(yè)整體進(jìn)步，品牌如何脫穎而出?

　　全面屏、屏下指紋、微云臺......回顧vivo影像進(jìn)化史，眾多行業(yè)首創(chuàng)引領(lǐng)了行業(yè)方向，切實有效地改進(jìn)了用戶體驗。如今的X90系列，帶著蔡司1英寸T*鍍膜大底，30ms超低延時快門、深度降噪定制算法等一系列創(chuàng)新與升級而來，在本就驚艷的X80系列基礎(chǔ)上，再次突破。

　　三元鋰和磷酸鐵鋰的續(xù)航差異明顯，但顯然無法與用戶安全的重要程度相比。基于此，比亞迪開發(fā)出了刀片電池，也是全球首先通過針刺實驗的量產(chǎn)動力電池。

　　類似的例子很多，可見創(chuàng)新是比亞迪和vivo品牌成長中極為重要的一步。

　　以用戶導(dǎo)向，比亞迪和vivo構(gòu)建了科技與創(chuàng)新的底層基礎(chǔ)，無論是漢、唐家族，還是X系列、X Fold系列折疊屏，都表現(xiàn)出了各自高于行業(yè)的產(chǎn)品力，獲得了市場先機(jī)。

　　vivo副總裁胡柏山曾說，高端機(jī)之路是每個品牌來說都是逃不掉的，誰能在這個地方率先取得應(yīng)有市場地位，誰就會在未來競爭中，持續(xù)獲得相對優(yōu)勢的領(lǐng)先。

　　當(dāng)前手機(jī)市場大盤向下，4000元以上市場卻有所增長;與之相似，汽車市場中越來越多的品牌和車型出身點位選擇在30萬元上下，品牌高端化已經(jīng)不是選修課而是必修。

　　比亞迪和vivo穩(wěn)穩(wěn)邁出的“三大步”，過程艱難但務(wù)實有效。獨家差異化和競爭力隨之而來，母、子品牌整體高端化極具說服力。

　　時間是良藥，善用者善察。不可否認(rèn)，母品牌沖高需要付出更多，可貴之處在于比亞迪和vivo一路向上的過程中，并不急于求成，而是水到渠成般自然，這是一種長期主義。

　　用時間表態(tài)

　　今年，比亞迪和vivo在各自行業(yè)中持續(xù)高光表現(xiàn)。

　　Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，vivo以22.1%的市場份額拿下國內(nèi)三季度銷冠，如果把時間拉長，這是其近兩年的第6次季度銷冠，表現(xiàn)強(qiáng)勢。Q2，vivo在3500元以上的高端市場份額達(dá)到13%，國內(nèi)僅次于蘋果排名第二，并且同比增長一倍。X80系列大賣，vivo在3500-5000元價位銷量同比暴增504%，X80系列也成為了該價位段銷冠。

　　比亞迪1-11月銷量達(dá)164.2萬輛，同比增長218.74%，拿下全球年度銷冠幾乎沒有懸念。11月銷量約23萬輛，已是連續(xù)第三次月銷量破20萬臺。細(xì)看數(shù)據(jù)，高端車型成了銷量增長的最大突破口。

　　漢、唐家族11月分別售出31789輛、20020輛，前者連續(xù)三個月月銷破3萬輛，后者首次月銷量破2萬，在20萬-30萬+價位區(qū)間，高端定位的漢、唐家族銷量仍在強(qiáng)勁上揚。

　　比亞迪和vivo母品牌成功登高離不開各自打下的底蘊，而這并非一日之功。

　　手機(jī)行業(yè)普遍采用代工模式，vivo是為數(shù)不多的重資產(chǎn)手機(jī)廠商。其生產(chǎn)基地遍布全球，國內(nèi)有東莞、深圳、重慶等，國外有新德里、雅加達(dá)等，如此一來，產(chǎn)能和品控都握在了自己手里;多年的摸索后，確立了設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能四條長賽道，也確立了其產(chǎn)品獨家差異化以及進(jìn)階方向;陸續(xù)建成的全球9大研發(fā)中心，具備強(qiáng)大的整合人才、針對用戶需求進(jìn)行深度自研。

　　X系列乃至X Fold折疊屏系列的成功，正是源自vivo全方位的基礎(chǔ)研發(fā)和體系完善;漢、唐家族的成功，也源自同樣的底層實力。

　　比亞迪從最初收購的秦川小廠，擴(kuò)展到目前的9大生產(chǎn)基地。盡管如此，大量積壓訂單仍然考驗著比亞迪產(chǎn)能，不得不說，“臺下十年功”換來的豐收季，有點超出比亞迪預(yù)期，可謂幸福的煩惱。E平臺歷經(jīng)19年，為比亞迪打造了兩條強(qiáng)勁有力的腿：DM混動體系已經(jīng)被市場檢驗十余年，保持迭代即領(lǐng)先的狀態(tài);近期銷量趨勢，純電車型銷量已經(jīng)達(dá)到比亞迪總銷量一半。

　　熬過燃油車時代的寂寞、走出低毛利率困境，比亞迪和vivo品牌沖高的經(jīng)驗值得借鑒，但在當(dāng)前快速發(fā)展中行業(yè)格局日漸清晰，復(fù)制其經(jīng)驗具備相當(dāng)困難度。

　　而兩者能夠在并不樂觀的早期，決定側(cè)重于未來，與各自領(lǐng)軍人物密不可分。

　　沈煒曾說：如果一個人總是忙著去做短期的事,看中短期的結(jié)果,而忽略長期重要的事,就會很容易出問題,也必然走不長遠(yuǎn)。

　　王傳福早在2003年就立下了目標(biāo)：只生產(chǎn)新能源車。19年后終于得以實現(xiàn)。長期主義需要持之以恒的韌性和進(jìn)取心，而這兩點或許在激流涌動的商業(yè)戰(zhàn)場中，最容易遺失。而這也是成就偉大品牌的必要考驗。

　　從總量看，比亞迪距離國際車企仍有距離，從高端份額看，vivo距離蘋果還有上升空間。值得注意的是，借助當(dāng)前的良性循環(huán)，兩者的前進(jìn)之路充滿希望。

　　三季度，比亞迪研發(fā)費用達(dá)72億元，同比增長221.68%，并首次超過了特斯拉。vivo有個不成文的規(guī)定，對長賽道的研發(fā)投入，在認(rèn)知正確的前提下，不設(shè)上限。vivo X80之所以被封為“最強(qiáng)天璣9000”，背后是與聯(lián)發(fā)科長達(dá)22個月的深度聯(lián)調(diào);今年受疫情和原材料上漲等因素干擾，比亞迪單車毛利率卻逆勢上揚，背后是全產(chǎn)業(yè)鏈自研自產(chǎn)的體系優(yōu)勢。

　　以用戶為導(dǎo)向并加碼研發(fā)，同時加強(qiáng)弱側(cè)布局。vivo今年公布了軟件生態(tài)戰(zhàn)略全景圖，比亞迪近年對于上游原材料布局動作不斷，而當(dāng)前兩家的市場份額和逐漸提升的毛利率，可以源源不斷提供強(qiáng)有力的支撐，為將來打下堅實基礎(chǔ)，加固這一良性循環(huán)。

　　作為國產(chǎn)品牌代表，比亞迪和vivo證明了母品牌高端化不僅可行，而且效果顯著。選擇“困難模式”，意味著前行道路更加艱難，但得到的“裝備”也更加強(qiáng)大。

　　在講求速成的商業(yè)戰(zhàn)場中，比亞迪和vivo的長期主義并不大眾，如同稻盛和夫所言：大家都知道金子總會發(fā)光，但大部分人都在想怎么發(fā)光，很少有人在想如何成為金子。