極米科技站在十字路口

　　驚喜、驚艷!

　　這是使用過智能投影儀用戶的大多數(shù)反饋。

　　隨著投影技術(shù)與智能化的進步，用戶只需花上數(shù)千元就可以將電影院的巨幕搬進客廳與臥室，享受大屏的快感與智能音效的震撼。

　　智能投影儀在豐富年輕人娛樂生活之外，還創(chuàng)造了一個年銷售額規(guī)模超200億元的細(xì)分市場。

　　在這個市場中，極米科技已經(jīng)連續(xù)四年市占率位居第一，是名副其實的智能投影儀“一哥”。

　　然而，跟所有的硬件行業(yè)一樣，技術(shù)的迭代與變遷時刻威脅著行業(yè)頭部玩家的地位。

　　2022年，異軍突起的LCD技術(shù)投影儀產(chǎn)品占比已從一年前的40%急劇攀升至70%。

　　全部家當(dāng)押注在LDP技術(shù)路線的極米科技因此迎來持續(xù)兩季的營收放緩與營業(yè)利潤負(fù)增長。

　　短短一年時間，公司股價也接近腰斬，市值蒸發(fā)近140億元。

　　是繼續(xù)堅持走中高端的DLP產(chǎn)品路線，還是跟隨行業(yè)趨勢布局LCD低端產(chǎn)品，是極米科技不得不解決的一個難題。

　　成長股預(yù)期破滅

　　最近，智能微投“一哥”極米科技的股東有些急。

　　這些當(dāng)初在極米科技上市時中一簽爆賺20萬元的投資者目前在投資者互動平臺上質(zhì)問極米科技：公司到底出現(xiàn)了什么問題?

　　一年時間，極米科技的股價已經(jīng)從接近400元/股掉到不及200元/股，腰斬之際還看不到股價回彈的希望。

　　面對投資者的質(zhì)疑，極米科技只是簡單回復(fù)了“公司經(jīng)營正常”。

　　在節(jié)點財經(jīng)看來，最新公布的財報數(shù)據(jù)已經(jīng)部分反映了極米科技的問題。

　　這些問題中，首當(dāng)其沖的是公司的業(yè)績高增速消失了。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第二、三季度，極米科技的單季度營收增速不斷放緩并降至負(fù)數(shù)，同期公司營業(yè)利潤增速的走勢更是連續(xù)兩個單季出現(xiàn)負(fù)增長。

　　當(dāng)前的這一局面，與極米科技當(dāng)初上市時動輒翻倍的業(yè)績增速迥然不同。

　　投資者自然要收回當(dāng)初成長股的預(yù)期，目前極米科技的市盈率(TTM)已經(jīng)從2022年初的50倍掉到不到30倍。

　　股價走勢圖也顯示，半年報發(fā)布節(jié)點(2022年8月20日)是極米科技股價狂掉的主要拐點。

　　表面上，極米科技2022年中報反應(yīng)的數(shù)據(jù)并不難看，其中歸母凈利潤錄得2.7億元，同比增長近40%。但這里面有第二季度0.49億元的所得稅調(diào)整增厚影響，若拋去該部分，極米科技同期實現(xiàn)的歸母凈利潤將下調(diào)至2.2億元，同比僅增長14%。

　　50倍的市盈率對應(yīng)14%的凈利潤利潤增速，股價的滑鐵盧也就難以避免。

　　不過，投資者在恐慌拋售的同時，需要搞清楚極米科技業(yè)績突然放緩的原因。

　　節(jié)點財經(jīng)通過分析極米科技的利潤表，得出公司去年第二、三季度利潤數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的原因主要有兩點：

　　其一是營收的迅速放緩，2022年Q1-Q3，極米科技的單季度營收同比增速從24.3%降至-11.6%;

　　其二是公司盈利能力的下滑，2022年Q1-Q3，極米科技的毛利率從37.8%降至35.7%，營業(yè)利潤率從14%降至8.6%。

　　盈利能力的下滑比較好解釋，一方面毛利率下滑是公司受上游DMD芯片短缺漲價影響所致，另一方面，營業(yè)利潤率下滑則受毛利率下滑及研發(fā)費用率攀升雙重因素影響。

　　營收端的頹勢卻令人詫異。

　　要知道去年上半年及第三季度，極米科技的營收增速都沒有跑過行業(yè)數(shù)據(jù)。作為行業(yè)市占率最高的企業(yè)，多少有點說不過去。

　　專業(yè)研究機構(gòu)洛圖科技(RUNTO)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度,中國智能投影市場累計銷量達(dá)到了429萬臺，同比增長30.7%，連續(xù)三個季度市場銷量同比增長超過20%。

　　但前三季度，極米科技的營收同比增速僅為9%，第三季度單季度更是出現(xiàn)約12%的負(fù)增長。

　　極米科技為何會跑輸行業(yè)?

　　LCD技術(shù)逆襲的威脅

　　作為近幾年崛起的新型電子消費產(chǎn)品，智能投影儀因為“大屏、智能便攜、護目”等優(yōu)點深受年輕消費者的青睞。

　　但其成像的技術(shù)路徑并不豐富，產(chǎn)品份額的變化往往取決于主流廠商對不同技術(shù)路徑產(chǎn)品“體驗與成本”平衡的突破。

　　根據(jù)中信證券梳理：依據(jù)顯示技術(shù)原理，目前市面上的智能投影儀產(chǎn)品可分為LCD、DLP 和 LCOS 三種類型。

　　其中，DLP技術(shù)通過數(shù)字控制的單片DMD微鏡反射成像，其亮度、對比度和體積更優(yōu)，全封閉式設(shè)計有效防塵，是國內(nèi)廠商主要技術(shù)路徑。

　　極米科技就是該技術(shù)的鐵桿粉絲。

　　2021年之前，DLP產(chǎn)品份額占整個智能投影儀的比例高達(dá)60%以上，LCD占比不到40%，剩下的不到1%屬于LCOS。

　　但進入2022年，受多種因素的影響，LCD與DLP兩種技術(shù)路徑在智能投影儀份額上實現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

　　洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，DLP產(chǎn)品線上銷量占比為30%，達(dá)到歷史最低點，LCD份額卻接近70%。

　　對此，奧維云網(wǎng)分析師認(rèn)為原因有兩點。

　　其一，家庭智能微投產(chǎn)品大多以“LED光源+LCD”技術(shù)組合為主，新入品牌也會因DLP產(chǎn)品過高的技術(shù)成本而選擇LCD賽道切入。

　　其二，2022年消費的不景氣與智能微投的非剛需屬性，導(dǎo)致消費者在選擇上會傾向更具性價比的LCD產(chǎn)品，且對于普通嘗鮮型用戶來說，兩種技術(shù)的體驗效果是無法明顯辨別的。

　　在整個智能投影儀大蛋糕擴張有限的前提下，LCD產(chǎn)品的崛起就對傳統(tǒng)豪強DLP玩家的出貨量就形成了擠壓。

　　節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為這是去年第二、三季度極米科技營收放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長的核心原因。

　　目前投資者擔(dān)憂的是，這種趨勢未來是否還會繼續(xù)，以及極米科技將作出何種反應(yīng)?

　　極米科技的管理層在最近的投資者調(diào)研中表示，公司目前的主要產(chǎn)品仍應(yīng)用的是DLP技術(shù)方案，會持續(xù)關(guān)注LCD等其他技術(shù)路徑的發(fā)展和變化。

　　但投資者對公司的這一反饋并不滿意。

　　目前，LCD智能投影儀仍在熱銷。根據(jù)奧維云網(wǎng)11月份數(shù)據(jù)，千元以下智能投影儀產(chǎn)品中，不僅占比最高(約48%)，而且出貨量同比增速也最高(超19%)。

　　而這千元以下的智能投影儀產(chǎn)品主要由LCD產(chǎn)品組成。

　　但遺憾的是極米科技并未布局一款LCD產(chǎn)品。

　　與極米科技只盯著DLP產(chǎn)品的策略不同，行業(yè)第二的堅果同時布局DLP與LCD產(chǎn)品，堅果成立子品牌“微果”進入LCD領(lǐng)域。

　　去年雙十一，極米與堅果的全網(wǎng)GMV分別為8億和6億，雖然極米仍是龍頭，但堅果追趕的更快，雙方的差距進一步縮小。

　　對于極米科技是否有必要布局LCD產(chǎn)品，市場上意見不一。

　　有投影儀行業(yè)從業(yè)者告訴節(jié)點財經(jīng)，極米科技的優(yōu)勢在于中高端智能投影產(chǎn)品的開發(fā)能力，而且市占率持續(xù)4年第一，已經(jīng)在消費中心中建立了中高端心智，再布局低端的LCD產(chǎn)品會模糊這一心智;

　　其次價格幾百塊錢的LCD投影儀目前只是滿足消費者的嘗鮮需求，當(dāng)這一人群養(yǎng)成使用投影儀的穩(wěn)定習(xí)慣后，會升級到更高端的DLP產(chǎn)品上，極米科技因此會受益。

　　不過招商證券分析師直言，目前LCD產(chǎn)品或已在技術(shù)路線的競爭中站穩(wěn)了腳跟，2023年廠商在不同技術(shù)路線的布局將成為能否繼續(xù)享受投影行業(yè)β紅利的關(guān)鍵所在。

　　這兩種觀點到底誰對?答案只能交給時間。

　　能否收回失地?

　　成長股預(yù)期的破滅，導(dǎo)致極米科技一年內(nèi)市值蒸發(fā)約140億元，創(chuàng)始人鐘波身價損失超過26億元。

　　更重要的事，許多持有極米科技投資者的賬戶年內(nèi)浮虧接近50%。

　　目前，這些投資者最想知道的事是“極米科技還能收復(fù)失地嗎?”

　　之所以抱有這樣的期望，是因為極米科技的領(lǐng)先優(yōu)勢還在。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，去年11月極米品牌在智能投影儀的市占率為19.1%，較排名第2—第5名的堅果(6.7%)、當(dāng)貝(2.4%)、愛普生(1.8%)、小明(1.8%)的總和還多出6.3個百分點。

　　而且從趨勢上看，下半年尤其9月之后，極米科技的市占率在加速恢復(fù)。

　　這與公司8月份發(fā)布的新品極米神燈，及H5的成功有關(guān)。極米科技雙十一戰(zhàn)報顯示，公司高端旗艦H系列銷量破5萬臺，GMV破3億元，均價高于6000元/臺。

　　最近，奧維云網(wǎng)發(fā)布的11月份市占率前十榜單顯示，極米科技有4款DLP產(chǎn)品上榜，合集產(chǎn)品銷量市占率達(dá)到14.7%。

　　以上種種表明，極米科技在智能投影儀行業(yè)的“一哥”地位沒有動搖的跡象。

　　回顧我們之前對于極米科技第二、三季度的業(yè)績放緩原因分析，除了LCD崛起的擠壓外，還有DMD芯片短缺的影響。

　　而目前，芯片供應(yīng)的影響已基本解除。極米科技管理層在去年12月份投資者調(diào)研中表示，目前 TI(德州儀器)芯片的供應(yīng)能夠基本滿足公司的銷售需求。

　　11月份的智能投影儀行業(yè)數(shù)據(jù)更是顯示，DLP產(chǎn)品占比為38%，較三季度凈提升8個百分點。

　　這些都預(yù)示著第四季度極米科技的營收增速將有望轉(zhuǎn)正。

　　也就是說，公司股價的低谷很可能已成為過去式。

　　至于極米科技能否全部收回失地，還要看智能投影儀的行業(yè)貝塔值的影響。

　　根據(jù)IDC統(tǒng)計口徑(也是極米科技財報中的統(tǒng)計口徑)，2016年-2021年，中國投影設(shè)備市場總出貨量從252萬臺增加至470萬臺，年復(fù)合增速約13%。

　　IDC預(yù)計2022年，該數(shù)據(jù)將攀升至524萬臺，同比增長約11.5%。

　　去變化趨勢看，從2021年開始，中國智能投影儀出貨量恢復(fù)增長，不過增速不及2018年之前。

　　目前，市場對智能投影儀的需求屬性存在爭議，部分人認(rèn)為智能投影儀是電視的替代品，部分認(rèn)為智能投影儀就電視是互補關(guān)系，而且還是非剛需產(chǎn)品。

　　極米科技此前提供的用戶消費畫像顯示公司產(chǎn)品主要集中在一、二線城市，90%客戶在45歲以下偏年輕化，且女性占比比男性多一點點。

　　這一特征說明，智能投影儀并非電視的替代品，而確實是年輕用戶，尤其是租房用戶嘗鮮的電視補充產(chǎn)品。

　　有投行分析師預(yù)測智能投影儀未來的市場空間，將有20%來自于對電視市場的替代，20%來自于對電視產(chǎn)品的補充。

　　根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，過去幾年，中國智能電視的出貨量維持在4000萬臺上下，按照40%的占比測算，智能投影儀的潛在市場空間在1600萬臺左右，未來還有2-3倍的增長空間。

　　按照當(dāng)前13%的年復(fù)合增速，預(yù)計2031年該行業(yè)將到頂。

　　也就是說，智能投影儀市場在未來十年將有望保持中高增速，這里面還沒有算出海的貢獻。

　　從賽道的角度看，極米科技擁有行業(yè)的強β紅利。

　　然而，未來是充滿變化的。尤其在硬件行業(yè)，技術(shù)的領(lǐng)先難以構(gòu)成長期護城河，盡管目前極米科技擁有光機自研資產(chǎn)的明顯技術(shù)優(yōu)勢，但這個優(yōu)勢能持續(xù)多久未知?

　　而眼下的風(fēng)險是，性價比更高的LCD投影產(chǎn)品不斷在技術(shù)上升級，在用戶體驗上也縮小了與LDP產(chǎn)品的差距，這是對極米科技地位最大的威脅。

　　跟還是不跟?極米科技站在了十字路口。

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　　文 / 五洲 出品 / 節(jié)點財經(jīng)