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    拼多多Temu狂飆北美 原來國外群眾也愛「砍一刀」

    2023年01月19日 14:59:27   來源:阿爾法工場研究院

      拼多多(PDD.O)股價如同開了“加速包”。今年初截至2023年1月13日收盤,拼多多已漲18.95%,而過去52周上漲高達60.57%。

      這一切發(fā)生在11月底公布的三季度財報之后。去年第三季度,拼多多營收355億元,遠高于市場預(yù)期的309.4億元。橋水基金、高瓴資本等一眾國際知名投資機構(gòu)都在三季度增持了拼多多。

      拼多多股價高漲,除了超預(yù)期財報,也離不開近期海外版拼多多Temu在北美的火熱。2022年9月1日,Temu在美國上線并迅速席卷北美電商圈,彼時,拼多多開盤股價僅為69.5美元。

      而2023年1月17日,拼多多收盤價為97美元,較2022年3月份的年內(nèi)*價23.2美元,反彈近300%。

      曾經(jīng),拼多多股價神話造富了無數(shù)幸運兒。對于海外Temu項目,不缺錢的拼多多表示不會融資。

      一位拼多多的投資者表示:“拼多多貢獻了我今年以來絕大多數(shù)利潤,中間雖然調(diào)了幾次倉,但都踩對了點,賺了幾倍錢,目前靠拼多多這一只股票,就占到我投資美股以來總盈利的40%。”。

      為投資人賺得盆滿缽滿的拼多多平臺,更適合做股東和消費者,做供應(yīng)商并不容易。

      01 與巨頭硬剛

      0.4美元的耳環(huán)、0.5美元的LED小臺燈……Temu上的一大批超低價小商品,讓北美用戶大開眼界、直呼上癮。

      Temu是2022年電商出海領(lǐng)域的黑馬,上線一個月就*Google Play購物類應(yīng)用下載量*名。根據(jù)data.ai數(shù)據(jù),從2022年9月初到12月24日,Temu在iOS+安卓端累計下載量已達985萬。

      Temu的大火并不意外。在北美各大主流社交平臺上做廣告、邀請KOL網(wǎng)紅開箱測評,能迅速在北美脫穎而出,離不開拼多多在營銷上瘋狂砸錢。據(jù)晚點latepost報道,Temu上線兩月時,營銷費用就已投入約140億元。

      高投入確實給Temu帶來了客源。Similarweb數(shù)據(jù)顯示,在Temu的流量來源中,社交媒體流量占21.5%,其中又以Facebook和Youtube最為重要。

      Temu流量來源分布,來源:招商證券

      營銷之外,Temu還在用戶心智方面大做文章。比如拉新得現(xiàn)金活動,用戶只要邀請5位好友下載注冊Temu即可得20美元。

      此外,Temu接連推出“1美分選1”及“用戶曬單贏獎金”活動,新人注冊后,訂單滿60美元將獲得滿減30美元的優(yōu)惠券。

      拼多多的一些傳統(tǒng)玩法也被趁勢搬向Temu。近日,Temu上線了拼多多傳統(tǒng)的“砍一刀”功能,每位“砍成”的用戶都能獲得一張平臺八折購物券。

      在這樣一系列“薅羊毛”活動的攻勢下,無數(shù)海外用戶自發(fā)加入宣傳Temu的大軍。

      裂變式傳播中,Temu下載量一路狂飆。北美人民同樣熱衷于薅羊毛,下沉市場擁有無限潛能。

      Temu的推薦電商模式,已在國內(nèi)被拼多多驗證過,有利于商品實現(xiàn)“量”的爆發(fā),此次搶奪海外市場,也同樣奏效。

      延續(xù)拼多多算法推薦基因的Temu,擁有強大的算法能力。Temu可以根據(jù)消費者在平臺的數(shù)據(jù)來構(gòu)建推薦算法模型,從而實現(xiàn)流量的有效分配。

      隨著被“砍一刀”等活動吸引來的顧客越來越多,Temu就能積累到更多的數(shù)據(jù)資源,其針對北美用戶群體所搭建的算法推薦模型也能更加精準(zhǔn)。

      隨著拼多多國內(nèi)用戶增長逼近天花板,跨境電商業(yè)務(wù)正成為新的戰(zhàn)略重心。Temu業(yè)務(wù)由拼多多COO兼此前多多買菜負責(zé)人顧娉娉領(lǐng)軍。同時,Temu很多崗位也用的是多多買菜原班人馬。復(fù)制粘貼成熟運營經(jīng)驗,Temu被拼多多寄予厚望。

      美國電商滲透率高,僅2020年3月至2022年2月疫情期間,美國在線消費額達1.7萬億美元。但業(yè)內(nèi)群雄盤踞,呈現(xiàn)“一超多強”的格局,其中亞馬遜(AMZN.US)市場份額按GMV占比高達41%。

      美國電商競爭格局及市占率,來源:浙商證券研究所

      誠然,占據(jù)低價優(yōu)勢的Temu給亞馬遜帶來了一定的沖擊。以某款沖牙器做對比,Temu的價格換算成人民幣約為66元,而亞馬遜外形相似的產(chǎn)品,卻要253元,比Temu整整高出三倍。

      對于國內(nèi)制造端優(yōu)勢明顯、目標(biāo)客群以高收入用戶為主的小眾運動用品,Temu同類產(chǎn)品價格則是亞馬遜的1/5。

      但即使在如此明顯的價格差距下,據(jù)Similarweb數(shù)據(jù),2022年11月Temu總訪問量為5850 萬,對比同期亞馬遜26億訪問量,仍有較大差距。

      除了亞馬遜,對比跨境電商黑馬SHEIN,Temu也有待提升。上述同一時期,SHEIN的訪問量為2.09億,是Temu近四倍,且SHEIN的客戶平均訪問時長和每次訪問頁數(shù)均高于Temu。

      靠低價策略和薅羊毛活動,Temu吸粉無數(shù),風(fēng)光無限。但就綜合實力而言,Temu較北美頭部電商,仍有提升空間。

      SHEIN曾憑借低價玩法,用“5美元裙子、3美元的包”席卷北美快時尚圈。對于擁有相似模式的Temu而言,兩者難免會在海外形成正面沖擊。

      最近一次“正面剛”是2022年底北美黑五的活動,為了這場電商銷售盛宴,SHEIN和Temu都卯足了精神,給出了“放血級”折扣。

      從類目來看,SHEIN主打服裝類。但Temu所涉及的10多個大品類中,服裝也是重要的類目,甚至價格比SHEIN還低。綜合服飾及鞋履配飾來看,Temu抽樣單品價格低于SHEIN的30%以上。

      從網(wǎng)站整體來看,兩者的設(shè)計風(fēng)格類似。以裙子品類舉例,消費者選擇長裙這一品類后,兩個平臺所顯示的界面非常相似,如果不仔細區(qū)分,甚至?xí)詾檫@是同一家電商。

      據(jù)稱,把矛頭瞄準(zhǔn)SHEIN的Temu,已將總部放在SHEIN的核心供應(yīng)基地廣州番禺附近,專門研究其供應(yīng)鏈和玩法。

      此外,Temu也開出翻倍薪資挖人。據(jù)招聘信息顯示,Temu正把“分析市場及競爭對手狀況、保證產(chǎn)品銷量和利潤率、完善售后、保持店鋪好評率”當(dāng)作招聘重點。

      對于Temu而言,除了學(xué)習(xí)SHEIN的供應(yīng)鏈和風(fēng)格,如何像SHEIN一樣實現(xiàn)盈利,才是正解。Temu正在努力壓縮成本,尋找砸錢換增長的替代方案。

      Teumu選擇了最直接也是最能獲得市場好感的方式—— 砍賣家“一刀”。

      02 叢林法則

      Temu一系列補貼、砍價活動跟拼多多很相似,是各大電商平臺慣用的方法。平臺運營初期,想吸引新客戶下單,就必須先給出足以誘惑人的折扣,讓他們產(chǎn)生“占到便宜”的消費體驗,培養(yǎng)購物粘性。

      一位跟Temu團隊接觸過的品牌出海公司創(chuàng)始人認(rèn)為:“任何營銷策略,在低價面前幾乎都沒有反抗之力。”

      在他看來,Temu不太像傳統(tǒng)電商,而是一個“超級大型獨立站”,賣家只需向平臺供貨,其余交易流程、物流履約等均交由Temu負責(zé)。“免傭金、免運費倉儲費,免廣告費”的福利政策確實吸引了一大批賣家。只是,另一些賣家對Temu有不同看法。

      跨境電商創(chuàng)業(yè)者娜娜梁認(rèn)為,“對于中小賣家而言,從Temu中賺到錢不容易,目前最多情況是,一些供應(yīng)商廠家能賺些批零差價。”

      Temu采用“叢林法則”賣家報價模式。根據(jù)Temu招募的品類,賣家提報相關(guān)商品和價格,Temu再從中選出*價產(chǎn)品。

      一旦有了更低報價,Temu就會甩掉之前選擇的供應(yīng)商。為了搶到Temu在北美的紅利成功入選,不少賣家卷入價格戰(zhàn)的循環(huán)。

      這種“低價為先”的思路同樣應(yīng)用到已上架商品中。據(jù)職場Bonus報道,即使在售商品已開始出單,卻因為出現(xiàn)了價格更低的,相對高價品便會被平臺毫不留情直接下架。

      雖然賣家不用向Temu支付傭金和保證金,但同樣缺乏差異化定價權(quán),也不參與引流、營銷等運營環(huán)節(jié),賣家在Temu扮演的更多類似于“白牌工廠”的角色。

      如同置身弱肉強食的修羅場,賣家必須以想方設(shè)法維持同品類*價這一硬指標(biāo),方能在Temu繼續(xù)存活。

      此外,在售后方面,Temu原樣復(fù)制國內(nèi)拼多多對消費者的重視和保護哲學(xué),一旦交易出現(xiàn)問題,平臺會讓商家退款給消費者。

      但出于北美物流成本考慮,Temu商家一般選擇僅退款不換貨。娜娜梁表示:“海外物流成本太高,不可能換貨或者退貨,一般就直接選擇丟掉這一單的錢,換貨只會賠得更多。”。

      前期Temu為了鼓勵賣家入駐,由平臺承擔(dān)運費,但自2022年12月12號0點開始,非預(yù)售模式的送貨費用,改為由商家和平臺各承擔(dān)50%。這難免令還沒享受到平臺紅利的新入駐賣家有所顧慮。

      此外,Temu還向亞馬遜學(xué)習(xí)了嚴(yán)苛的賣家規(guī)則。對于問題嚴(yán)重的產(chǎn)品,賣家需支付五倍的賠付金,同時還會給予降低店鋪權(quán)重、移除資源位、禁止上資源位等懲罰。

      03 “出海”面臨的共同挑戰(zhàn)

      Temu如今正面臨水漲船高的營銷成本。據(jù)悉,2013年北美電商獲客成本平均為4.5美元/用戶,目前已漲到40美金/用戶,漲幅超10倍。

      東興證券認(rèn)為,隨著海外流量成本日益提高,Temu通過廣告投放推廣,較難實現(xiàn)低成本積累龐大用戶數(shù)。

      除此之外,想在北美電商市場真正稱霸,Temu在倉儲、物流等方面還有很多課要補。

      相比燒掉幾百億搭建了完善物流體系的亞馬遜,Temu尚未開始搭建自身的物流體系,也沒有建設(shè)海外倉,而是采用“國內(nèi)頭程運輸-國際干線-美國尾程運輸”三段式物流。

      因此,配送到終端客戶手中的貨物由當(dāng)?shù)睾献鞣匠羞\,但外部掌控物流環(huán)節(jié),與亞馬遜自建物流提供的用戶優(yōu)質(zhì)體驗相比,還有不小差距。

      亞馬遜的Prime美國會員數(shù)量已達1.66 億,覆蓋了美國市場的一半人口,因此亞馬遜無論是市場體量還是用戶體驗,在電商市場的中高端賽道中都拔得頭籌。

      但是,美國電商市場的性價比賽道,還缺少領(lǐng)頭羊。從Temu的資源和競爭策略看,Temu有望抓住美國電商性價比的賽道機遇。

      很多券商都看好Temu模式在低價標(biāo)品上的競爭力,判斷其具有巨大潛力。但浙商證券也表示,因為業(yè)務(wù)尚在早期,Temu仍有較大不確定性。

      抓住機遇順勢騰飛的前提,需要Temu打磨能力形成自己的護城河,解決如今在北美面臨的諸多問題。

      同時,這些問題也呈現(xiàn)出中國電商出海所面臨的共同挑戰(zhàn),誰能解決這些問題,就能在電商領(lǐng)域真正“稱霸”,建立起強大的經(jīng)營壁壘,也必定前途無量。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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