叮咚買菜的短暫盈利，何以長(zhǎng)久“保鮮”？

　　撰文|長(zhǎng)   風(fēng)

　　編輯|李可馨

　　來(lái)源|氫消費(fèi)出品(ID:HQingXiaoFei)

　　虧損三年后的叮咚買菜終于實(shí)現(xiàn)全面盈利。

　　叮咚買菜下發(fā)的2022年Q4財(cái)報(bào)顯示，公司在該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.1%;凈利潤(rùn)為4990萬(wàn)元，Non-GAAP下的凈利潤(rùn)為1.158億元，同比均扭虧，首次實(shí)現(xiàn)全面盈利。

　　這背后是叮咚買菜大刀破斧的改革。

　　CEO梁昌霖曾表示，“公司經(jīng)營(yíng)一年以上的前置倉(cāng)，日均單量在1000單左右，客單價(jià)達(dá)到65元的情況下，才能實(shí)現(xiàn)盈利。”而在2021年全年，叮咚買菜年訂單量3.871億，如果按照1400個(gè)前置倉(cāng)計(jì)算，平均單倉(cāng)日訂單量只有758單。52元的客單價(jià)也未能達(dá)到梁昌霖所說(shuō)的盈利及格線。

　　為了提高單量和客單價(jià)，叮咚買菜開啟了降本增效模式。

　　去年8月，叮咚買菜將此前“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”的運(yùn)營(yíng)理念調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”，當(dāng)年從唐山、廈門、中山等多個(gè)業(yè)績(jī)不佳的城市撤出，降低了前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)提高人效、降低履約費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用，并通過(guò)提高商品價(jià)格提升毛利率。

　　有所收獲的是，根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年第四季度，叮咚買菜的平均訂單價(jià)值為61.38億元，同比增長(zhǎng)13.4%，而平臺(tái)履約成本為14.9億元，同比下滑16.4%。

　　但這種大刀闊斧的整改也帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，比如配送時(shí)間增長(zhǎng)影響用戶體驗(yàn)、用戶規(guī)模縮減等。

　　01、關(guān)倉(cāng)減員美化了賬面，配送時(shí)間延長(zhǎng)降低了用戶體驗(yàn)

　　2022年，叮咚買菜相繼撤出10多個(gè)城市，關(guān)掉了一批前置倉(cāng)。

　　在進(jìn)行了一輪優(yōu)化后，管理層在2022年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，80%以上的城市實(shí)現(xiàn)了城市層面的正向經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。而如何讓剩余的20%實(shí)現(xiàn)盈利以提高整體利潤(rùn)，已經(jīng)成為叮咚買菜的重要任務(wù)。

　　如今，北京大興區(qū)和豐臺(tái)區(qū)的一些站點(diǎn)正在經(jīng)歷平臺(tái)的這番整改。

　　在北京大興區(qū)某站點(diǎn)做叮咚買菜兼職騎手的可宋對(duì)氫消費(fèi)表示，除了合并在一起的西紅門站和康莊站，這兩區(qū)的其他站點(diǎn)幾乎都處于虧損狀態(tài)。

　　可宋稱“合并后的康莊站每天能有800、900單左右，原來(lái)康莊站的騎手全走了。其他站點(diǎn)單量更少，都處于虧損狀態(tài)，我們站估計(jì)也撐不了兩年。因?yàn)閱瘟可�，去年夏天，我們這里也進(jìn)行了調(diào)整合并。”

　　這意味著接下來(lái)，叮咚買菜的前置倉(cāng)數(shù)量或?qū)⑦M(jìn)一步減少。

　　收入有限的情況下，叮咚買菜只能通過(guò)提升人效、降低履約費(fèi)用的方式壓縮成本。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，叮咚買菜正在讓有限的人力盡可能接更多的訂單。

　　可宋對(duì)氫消費(fèi)稱，叮咚買菜正在擴(kuò)大騎手的配送范圍�？伤伪硎�，自己所在的站點(diǎn)單量不大，每天只有300單左右，他所了解的康莊站更多一些。為了不浪費(fèi)人力資源，平臺(tái)將康莊區(qū)域的一部分訂單劃分到了另一個(gè)站點(diǎn)手里，其配送半徑也從之前的3公里擴(kuò)大至5、6公里。

　　除了加大單個(gè)配送員的工作量，叮咚買菜還試圖通過(guò)削減兼職騎手降低配送成本。

　　“相比全職，兼職的單價(jià)更高。全職基本3塊一單，兼職要5、6塊，周末會(huì)達(dá)到7、8塊。有一個(gè)站點(diǎn)共5個(gè)人，4個(gè)人都是兼職，成本6.2元，別的站基本都維持4塊多，因?yàn)榕渌统杀咎�高，該站站長(zhǎng)還受到了批評(píng)，讓他招全職。“

　　除此之外，整個(gè)叮咚買菜都在招聘全職配送員，“現(xiàn)在招不上來(lái)全職，就讓兼職先頂著，兼職要是不想被取代就得轉(zhuǎn)全職，不愿意的話，后期招到全職了就會(huì)被剔除。這應(yīng)該是包括北京在內(nèi)的所有城市都在執(zhí)行這個(gè)規(guī)則。”

　　在這些舉措之下，平臺(tái)的履約費(fèi)用的確有所下降。截止2022年Q4，在一年半時(shí)間里，叮咚買菜的一線配送人效提升了25%以上，促使履約費(fèi)用率快速優(yōu)化。較2021年Q3相比，2022年Q4的履約費(fèi)用率優(yōu)化了13個(gè)百分點(diǎn)以上 。

　　但受到配送半徑擴(kuò)大的影響，商品訂單的配送時(shí)間也被延長(zhǎng)，影響了用戶體驗(yàn)。

　　居住在黃村區(qū)域的消費(fèi)者米粒對(duì)比發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)買菜送達(dá)商品的預(yù)估時(shí)間為30分鐘，叮咚買菜過(guò)去也是30分鐘，現(xiàn)在預(yù)估要45分鐘。“菜品質(zhì)量還可以，但是的確比美團(tuán)送的慢。相比之下，如果只是買生鮮會(huì)更傾向于美團(tuán)，要是想買預(yù)制菜、減肥食品的話會(huì)考慮叮咚買菜上下單。”

　　02、叮咚買菜變“慢”：進(jìn)入食品公司持久戰(zhàn)

　　近年來(lái)，叮咚買菜一直致力于拓展商品品類、打造商品力。

　　公司成立的“叮咚谷雨”自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目，正以自建豬肉、3R食品(烹飪即食、加熱即食、開袋即食)、面食等產(chǎn)品線的方式切入更多細(xì)分食品賽道，做更多自有品牌。尤其是毛利較高的預(yù)制菜，以及在年輕人群體和寶媽群體中興起的健康食品和兒童專屬食品。

　　針對(duì)健康食品愛好者和家庭消費(fèi)人群，叮咚買菜專門在APP站內(nèi)上線了集合健康型食材的頻道——“輕養(yǎng)星球”以及“寶媽嚴(yán)選”頻道。

　　其中，“輕養(yǎng)星球”頻道內(nèi)銷售的品類包括低糖低脂的奶制品、少添加易飽腹的休閑零食等，同時(shí)推出不含人工色素、香精以及不含防腐劑的清潔標(biāo)簽產(chǎn)品(以“非必要不添加/少添加”為標(biāo)準(zhǔn))。“寶媽嚴(yán)選”頻道則上架了很多兒童水餃、兒童牛奶等兒童專屬的食品用品。

　　為了在這兩個(gè)食品領(lǐng)域建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，叮咚買菜甚至設(shè)立了專門的項(xiàng)目組負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)建立和商品準(zhǔn)入，由專業(yè)的人員來(lái)進(jìn)行選品與研發(fā)。在“輕養(yǎng)星球”“寶媽嚴(yán)選”頻道，很多商品出自“叮咚谷雨”打造的自有品牌，包括蔡長(zhǎng)青和保蘿工坊等。

　　對(duì)于毛利較高的預(yù)制菜，叮咚買菜在去年成立了預(yù)制菜事業(yè)部，將預(yù)制菜上升為公司一級(jí)部門。

　　叮咚買菜的付出也獲得了一定的回報(bào)。公司在2021年4月推出的人氣預(yù)制菜“拳擊蝦”券前毛利率高達(dá)33.8%，超過(guò)叮咚買菜2021年Q2整體商品的券前毛利率，包含“拳擊蝦”訂單的客單價(jià)也比平均訂單高出73.9%，達(dá)到98.9元。面食品類中的“彩蔬拇指小饅頭”也成為網(wǎng)紅單品。

　　2022年Q4，叮咚買菜合作生產(chǎn)以及自研的這些獨(dú)家商品為叮咚買菜的GMV做出了很大貢獻(xiàn)，“叮咚谷雨”生產(chǎn)的商品中，中差評(píng)率比叮咚整體的低40%，相關(guān)商品銷售額占總GMV的11.4%，2022年12月份，“叮咚谷雨”有80個(gè)單品月銷超過(guò)100萬(wàn)。

　　自有品牌商品的優(yōu)秀表現(xiàn)進(jìn)一步增加了叮咚買菜的信心。據(jù)IT老友記報(bào)道，在常州、昆山等一些城市的前置倉(cāng)，叮咚買菜的自有品牌數(shù)量占比基本達(dá)到了40%以上。這意味著，第三方商品正在被縮減，叮咚買菜正在從一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道方轉(zhuǎn)型為一個(gè)生產(chǎn)銷售一體化的食品公司。

　　“我們是一家從即時(shí)電商出發(fā)、專注于美好食物的創(chuàng)業(yè)公司，這是我們所攀登的那座高山。歷史上不一定出現(xiàn)過(guò)這樣的公司。如果一定要做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，我們未來(lái)可能更像雀巢、達(dá)能、以及聯(lián)合利華的食品板塊。‘通過(guò)食品為盡可能多的人帶來(lái)健康和快樂’是公司使命的核心。”叮咚買菜副總裁、叮咚研究院負(fù)責(zé)人申強(qiáng)在接受采訪時(shí)曾如此表示。

　　但這一切都抵不過(guò)用戶的一句“商品太貴。”

　　03、定價(jià)“太貴了”，品價(jià)比戰(zhàn)略勸退用戶

　　提高毛利率是叮咚買菜實(shí)現(xiàn)盈利的方式之一。

　　過(guò)去一年里，叮咚買菜摒棄了依靠性價(jià)比增加用戶的方式，轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)品價(jià)比。管理層在2022年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議上反省稱，過(guò)去一段時(shí)間，為了規(guī)模增長(zhǎng)，用低價(jià)和過(guò)度營(yíng)銷吸引了一批薅羊毛的用戶，造成了虛假繁榮。

　　平臺(tái)試圖通過(guò)打造品價(jià)比來(lái)銷售價(jià)格更高的商品，以此提高利潤(rùn)空間。

　　然而新的定價(jià)卻讓很多用戶難以接受。再加上平臺(tái)縮減了滿減折扣等營(yíng)銷費(fèi)用，很多消費(fèi)者反映稱一些水果、蔬菜、生鮮產(chǎn)品價(jià)格較高，甚至超過(guò)了當(dāng)?shù)爻�市。有消費(fèi)者吐槽稱“一公斤豬肉16元左右，叮咚400克豬肉就賣23元”“貴的離譜”……

　　如今用戶在叮咚買菜APP上雖然也能領(lǐng)到優(yōu)惠券、購(gòu)買折扣商品，但從公司的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)銷力度較以往有所下降。自2021年Q3開啟效率優(yōu)化后，公司2022年Q4的營(yíng)銷費(fèi)用率優(yōu)化了5個(gè)百分點(diǎn)以上。

　　叮咚買菜的品價(jià)比戰(zhàn)略勸退了對(duì)價(jià)格敏感的用戶。2022年Q4，公司的服務(wù)收入從去年同期的6960 萬(wàn)元減少 9.9%至 6270 萬(wàn)元。管理層對(duì)服務(wù)收入下降的原因解釋稱，主要在于公司積極優(yōu)化會(huì)員結(jié)構(gòu)以收購(gòu)及留住高價(jià)值用戶。

　　但獲取高價(jià)值、刺激高價(jià)值用戶重復(fù)下單同樣需要自我營(yíng)銷，盡管叮咚買菜縮減了優(yōu)惠券等費(fèi)用支出，但平臺(tái)正以“種草”等內(nèi)容方式來(lái)帶貨。

　　打開叮咚買菜APP，首頁(yè)中呈現(xiàn)的已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的各類食品頻道，“24節(jié)氣·雨水”“堅(jiān)果百科”等帶貨內(nèi)容成為平臺(tái)刺激用戶下單的新方式。

　　在底部導(dǎo)航欄的“吃什么”欄目中，既有“日落微醺指南”這種小紅書式的商品體驗(yàn)筆記，又有指導(dǎo)做菜的菜譜內(nèi)容。同時(shí)還會(huì)在搜索欄中，通過(guò)“叮咚熱搜榜單”“人氣爆款排行榜”推薦商品。

　　對(duì)單個(gè)商品的講解也比之前更加細(xì)致，甚至將配料表、營(yíng)養(yǎng)成分表放在了商品頁(yè)，一些健康品牌還會(huì)有詳細(xì)的品牌理念介紹和關(guān)鍵賣點(diǎn)展示。

　　內(nèi)容之外，服務(wù)也成為謀求高價(jià)值用戶復(fù)購(gòu)的砝碼。對(duì)于有健康追求的消費(fèi)者，平臺(tái)會(huì)提供卡路里計(jì)算器以及一站式健康飲食的解決方案。也會(huì)對(duì)用戶購(gòu)買的商品進(jìn)行食用科普，如果購(gòu)買土豆，會(huì)有與之相關(guān)的知識(shí)小帖子。

　　在主張品價(jià)比的情況下，2022年第四季度，叮咚買菜的平均訂單價(jià)值為61.38億元，同比增長(zhǎng)13.4%，在平均訂單價(jià)值增加的推動(dòng)下，2022年Q4，叮咚買菜的產(chǎn)品收入較 2021 年同期的 54.139 億元增加 13.4%至61.38億元。但這還無(wú)法說(shuō)明訂單量、用戶復(fù)購(gòu)的增長(zhǎng)。

　　盈利無(wú)外乎“開源節(jié)流”，可以說(shuō)叮咚買菜的“節(jié)流”簡(jiǎn)單且粗暴，而“開源”則是漫長(zhǎng)持久戰(zhàn)役，就拿提高復(fù)購(gòu)率來(lái)說(shuō)，不僅要盡可能的滿足用戶大而全的需求，還要拿出更多獨(dú)家商品，打造商品力，這需要長(zhǎng)期大量且持續(xù)的投入。

　　這意味著，叮咚買菜的短暫盈利，在用戶規(guī)模增長(zhǎng)見頂?shù)漠?dāng)下，能否長(zhǎng)久“保鮮”還是個(gè)問號(hào)。