叮咚買菜的短暫盈利，何以長久“保鮮”？

　　撰文|長   風

　　編輯|李可馨

　　來源|氫消費出品(ID:HQingXiaoFei)

　　虧損三年后的叮咚買菜終于實現(xiàn)全面盈利。

　　叮咚買菜下發(fā)的2022年Q4財報顯示，公司在該季度實現(xiàn)營收62億元人民幣，同比增長13.1%;凈利潤為4990萬元，Non-GAAP下的凈利潤為1.158億元，同比均扭虧，首次實現(xiàn)全面盈利。

　　這背后是叮咚買菜大刀破斧的改革。

　　CEO梁昌霖曾表示，“公司經(jīng)營一年以上的前置倉，日均單量在1000單左右，客單價達到65元的情況下，才能實現(xiàn)盈利。”而在2021年全年，叮咚買菜年訂單量3.871億，如果按照1400個前置倉計算，平均單倉日訂單量只有758單。52元的客單價也未能達到梁昌霖所說的盈利及格線。

　　為了提高單量和客單價，叮咚買菜開啟了降本增效模式。

　　去年8月，叮咚買菜將此前“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”的運營理念調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”，當年從唐山、廈門、中山等多個業(yè)績不佳的城市撤出，降低了前置倉的運營成本，同時提高人效、降低履約費用營銷費用，并通過提高商品價格提升毛利率。

　　有所收獲的是，根據(jù)財報，2022年第四季度，叮咚買菜的平均訂單價值為61.38億元，同比增長13.4%，而平臺履約成本為14.9億元，同比下滑16.4%。

　　但這種大刀闊斧的整改也帶來了一定的負面影響，比如配送時間增長影響用戶體驗、用戶規(guī)�？s減等。

　　01、關倉減員美化了賬面，配送時間延長降低了用戶體驗

　　2022年，叮咚買菜相繼撤出10多個城市，關掉了一批前置倉。

　　在進行了一輪優(yōu)化后，管理層在2022年Q4財報電話會議上稱，80%以上的城市實現(xiàn)了城市層面的正向經(jīng)營利潤。而如何讓剩余的20%實現(xiàn)盈利以提高整體利潤，已經(jīng)成為叮咚買菜的重要任務。

　　如今，北京大興區(qū)和豐臺區(qū)的一些站點正在經(jīng)歷平臺的這番整改。

　　在北京大興區(qū)某站點做叮咚買菜兼職騎手的可宋對氫消費表示，除了合并在一起的西紅門站和康莊站，這兩區(qū)的其他站點幾乎都處于虧損狀態(tài)。

　　可宋稱“合并后的康莊站每天能有800、900單左右，原來康莊站的騎手全走了。其他站點單量更少，都處于虧損狀態(tài)，我們站估計也撐不了兩年。因為單量少，去年夏天，我們這里也進行了調(diào)整合并。”

　　這意味著接下來，叮咚買菜的前置倉數(shù)量或?qū)⑦M一步減少。

　　收入有限的情況下，叮咚買菜只能通過提升人效、降低履約費用的方式壓縮成本。為了實現(xiàn)這個目標，叮咚買菜正在讓有限的人力盡可能接更多的訂單。

　　可宋對氫消費稱，叮咚買菜正在擴大騎手的配送范圍。可宋表示，自己所在的站點單量不大，每天只有300單左右，他所了解的康莊站更多一些。為了不浪費人力資源，平臺將康莊區(qū)域的一部分訂單劃分到了另一個站點手里，其配送半徑也從之前的3公里擴大至5、6公里。

　　除了加大單個配送員的工作量，叮咚買菜還試圖通過削減兼職騎手降低配送成本。

　　“相比全職，兼職的單價更高。全職基本3塊一單，兼職要5、6塊，周末會達到7、8塊。有一個站點共5個人，4個人都是兼職，成本6.2元，別的站基本都維持4塊多，因為配送成本太高，該站站長還受到了批評，讓他招全職。“

　　除此之外，整個叮咚買菜都在招聘全職配送員，“現(xiàn)在招不上來全職，就讓兼職先頂著，兼職要是不想被取代就得轉(zhuǎn)全職，不愿意的話，后期招到全職了就會被剔除。這應該是包括北京在內(nèi)的所有城市都在執(zhí)行這個規(guī)則。”

　　在這些舉措之下，平臺的履約費用的確有所下降。截止2022年Q4，在一年半時間里，叮咚買菜的一線配送人效提升了25%以上，促使履約費用率快速優(yōu)化。較2021年Q3相比，2022年Q4的履約費用率優(yōu)化了13個百分點以上 。

　　但受到配送半徑擴大的影響，商品訂單的配送時間也被延長，影響了用戶體驗。

　　居住在黃村區(qū)域的消費者米粒對比發(fā)現(xiàn)，美團買菜送達商品的預估時間為30分鐘，叮咚買菜過去也是30分鐘，現(xiàn)在預估要45分鐘。“菜品質(zhì)量還可以，但是的確比美團送的慢。相比之下，如果只是買生鮮會更傾向于美團，要是想買預制菜、減肥食品的話會考慮叮咚買菜上下單。”

　　02、叮咚買菜變“慢”：進入食品公司持久戰(zhàn)

　　近年來，叮咚買菜一直致力于拓展商品品類、打造商品力。

　　公司成立的“叮咚谷雨”自有供應鏈項目，正以自建豬肉、3R食品(烹飪即食、加熱即食、開袋即食)、面食等產(chǎn)品線的方式切入更多細分食品賽道，做更多自有品牌。尤其是毛利較高的預制菜，以及在年輕人群體和寶媽群體中興起的健康食品和兒童專屬食品。

　　針對健康食品愛好者和家庭消費人群，叮咚買菜專門在APP站內(nèi)上線了集合健康型食材的頻道——“輕養(yǎng)星球”以及“寶媽嚴選”頻道。

　　其中，“輕養(yǎng)星球”頻道內(nèi)銷售的品類包括低糖低脂的奶制品、少添加易飽腹的休閑零食等，同時推出不含人工色素、香精以及不含防腐劑的清潔標簽產(chǎn)品(以“非必要不添加/少添加”為標準)。“寶媽嚴選”頻道則上架了很多兒童水餃、兒童牛奶等兒童專屬的食品用品。

　　為了在這兩個食品領域建立起競爭壁壘，叮咚買菜甚至設立了專門的項目組負責標準建立和商品準入，由專業(yè)的人員來進行選品與研發(fā)。在“輕養(yǎng)星球”“寶媽嚴選”頻道，很多商品出自“叮咚谷雨”打造的自有品牌，包括蔡長青和保蘿工坊等。

　　對于毛利較高的預制菜，叮咚買菜在去年成立了預制菜事業(yè)部，將預制菜上升為公司一級部門。

　　叮咚買菜的付出也獲得了一定的回報。公司在2021年4月推出的人氣預制菜“拳擊蝦”券前毛利率高達33.8%，超過叮咚買菜2021年Q2整體商品的券前毛利率，包含“拳擊蝦”訂單的客單價也比平均訂單高出73.9%，達到98.9元。面食品類中的“彩蔬拇指小饅頭”也成為網(wǎng)紅單品。

　　2022年Q4，叮咚買菜合作生產(chǎn)以及自研的這些獨家商品為叮咚買菜的GMV做出了很大貢獻，“叮咚谷雨”生產(chǎn)的商品中，中差評率比叮咚整體的低40%，相關商品銷售額占總GMV的11.4%，2022年12月份，“叮咚谷雨”有80個單品月銷超過100萬。

　　自有品牌商品的優(yōu)秀表現(xiàn)進一步增加了叮咚買菜的信心。據(jù)IT老友記報道，在常州、昆山等一些城市的前置倉，叮咚買菜的自有品牌數(shù)量占比基本達到了40%以上。這意味著，第三方商品正在被縮減，叮咚買菜正在從一個簡單的渠道方轉(zhuǎn)型為一個生產(chǎn)銷售一體化的食品公司。

　　“我們是一家從即時電商出發(fā)、專注于美好食物的創(chuàng)業(yè)公司，這是我們所攀登的那座高山。歷史上不一定出現(xiàn)過這樣的公司。如果一定要做一個簡單的對比，我們未來可能更像雀巢、達能、以及聯(lián)合利華的食品板塊。‘通過食品為盡可能多的人帶來健康和快樂’是公司使命的核心。”叮咚買菜副總裁、叮咚研究院負責人申強在接受采訪時曾如此表示。

　　但這一切都抵不過用戶的一句“商品太貴。”

　　03、定價“太貴了”，品價比戰(zhàn)略勸退用戶

　　提高毛利率是叮咚買菜實現(xiàn)盈利的方式之一。

　　過去一年里，叮咚買菜摒棄了依靠性價比增加用戶的方式，轉(zhuǎn)為強調(diào)品價比。管理層在2022年Q4財報電話會議上反省稱，過去一段時間，為了規(guī)模增長，用低價和過度營銷吸引了一批薅羊毛的用戶，造成了虛假繁榮。

　　平臺試圖通過打造品價比來銷售價格更高的商品，以此提高利潤空間。

　　然而新的定價卻讓很多用戶難以接受。再加上平臺縮減了滿減折扣等營銷費用，很多消費者反映稱一些水果、蔬菜、生鮮產(chǎn)品價格較高，甚至超過了當?shù)爻�市。有消費者吐槽稱“一公斤豬肉16元左右，叮咚400克豬肉就賣23元”“貴的離譜”……

　　如今用戶在叮咚買菜APP上雖然也能領到優(yōu)惠券、購買折扣商品，但從公司的相關數(shù)據(jù)來看，其營銷力度較以往有所下降。自2021年Q3開啟效率優(yōu)化后，公司2022年Q4的營銷費用率優(yōu)化了5個百分點以上。

　　叮咚買菜的品價比戰(zhàn)略勸退了對價格敏感的用戶。2022年Q4，公司的服務收入從去年同期的6960 萬元減少 9.9%至 6270 萬元。管理層對服務收入下降的原因解釋稱，主要在于公司積極優(yōu)化會員結(jié)構(gòu)以收購及留住高價值用戶。

　　但獲取高價值、刺激高價值用戶重復下單同樣需要自我營銷，盡管叮咚買菜縮減了優(yōu)惠券等費用支出，但平臺正以“種草”等內(nèi)容方式來帶貨。

　　打開叮咚買菜APP，首頁中呈現(xiàn)的已經(jīng)不再是簡單的各類食品頻道，“24節(jié)氣·雨水”“堅果百科”等帶貨內(nèi)容成為平臺刺激用戶下單的新方式。

　　在底部導航欄的“吃什么”欄目中，既有“日落微醺指南”這種小紅書式的商品體驗筆記，又有指導做菜的菜譜內(nèi)容。同時還會在搜索欄中，通過“叮咚熱搜榜單”“人氣爆款排行榜”推薦商品。

　　對單個商品的講解也比之前更加細致，甚至將配料表、營養(yǎng)成分表放在了商品頁，一些健康品牌還會有詳細的品牌理念介紹和關鍵賣點展示。

　　內(nèi)容之外，服務也成為謀求高價值用戶復購的砝碼。對于有健康追求的消費者，平臺會提供卡路里計算器以及一站式健康飲食的解決方案。也會對用戶購買的商品進行食用科普，如果購買土豆，會有與之相關的知識小帖子。

　　在主張品價比的情況下，2022年第四季度，叮咚買菜的平均訂單價值為61.38億元，同比增長13.4%，在平均訂單價值增加的推動下，2022年Q4，叮咚買菜的產(chǎn)品收入較 2021 年同期的 54.139 億元增加 13.4%至61.38億元。但這還無法說明訂單量、用戶復購的增長。

　　盈利無外乎“開源節(jié)流”，可以說叮咚買菜的“節(jié)流”簡單且粗暴，而“開源”則是漫長持久戰(zhàn)役，就拿提高復購率來說，不僅要盡可能的滿足用戶大而全的需求，還要拿出更多獨家商品，打造商品力，這需要長期大量且持續(xù)的投入。

　　這意味著，叮咚買菜的短暫盈利，在用戶規(guī)模增長見頂?shù)漠斚�，能否長久“保鮮”還是個問號。