京東舉刀拼多多：一場三維世界與二維世界的戰(zhàn)爭

　　如果說商業(yè)世界存在核武器，那么它唯一的名字可能叫做 " 價(jià)格戰(zhàn) "。

　　作為商戰(zhàn)利器，價(jià)格戰(zhàn)的特點(diǎn)是簡單粗暴殺傷力巨大，一旦祭出，通常意味著 " 既分高下也決生死 "。也正是因?yàn)樾Ч�爆棚，從街邊最不起眼的小攤到商業(yè) CBD 的豪華寫字樓，價(jià)格戰(zhàn)在競爭中被頻頻使用。

　　眼下，最新舉起這個(gè)武器的人是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東。

　　媒體報(bào)道，為了遏制拼多多的凌厲攻勢，京東將上線百億補(bǔ)貼頻道，用戶只要在相關(guān)頻道購買的商品實(shí)付金額高于拼多多百億補(bǔ)貼頻道或者天貓上同款商品的價(jià)格，京東就賠付價(jià)差。

　　這是去年底劉強(qiáng)東 " 低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器 " 發(fā)言后，京東祭出的重大行動。全面覆蓋、不限時(shí)間，不分自營和第三方，如此大張聲勢的行為是京東近年來罕見的舉動。

　　甚至據(jù)行業(yè)內(nèi)透露的信息，百億補(bǔ)貼方案在京東內(nèi)部的推進(jìn)也不是一帆風(fēng)順，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)多次開會都沒人敢拍板，最后是京東零售 CEO 辛利軍一錘定音。

　　令人感慨的是，時(shí)隔多年后京東再次啟動價(jià)格戰(zhàn)大殺器。不過這次面對勁敵，不知道這次京東 " 尚能飯否 "?

　　01 劉強(qiáng)東錯(cuò)過的四年

　　" 消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活 , 而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。"

　　" 有人說一些地方的獼猴桃雖然價(jià)格便宜，但口感不如新西蘭進(jìn)口的奇異果，但他忘了，國內(nèi)還有不少人不是常常能吃到獼猴桃，他們更需要的是不那么高檔的、價(jià)格便宜的水果，誰說低價(jià)商品沒有用戶喜歡了 ?"

　　前一句話來自拼多多創(chuàng)始人黃崢，后一句話來自劉強(qiáng)東。兩句話的含義異曲同工，但黃崢說話的時(shí)間是在 2018 年，而劉強(qiáng)東說的時(shí)候已經(jīng)到了 2022 年底。

　　四年時(shí)間，是劉強(qiáng)東和黃崢對于 " 消費(fèi)升級 " 這一概念理解的時(shí)間差，更是京東與拼多多之間的距離。

　　2018 年的時(shí)候，劉強(qiáng)東在想什么，干什么呢?

　　這一年劉強(qiáng)東在美國財(cái)富頭腦風(fēng)暴科技論壇時(shí)，《財(cái)富》雜志執(zhí)行總編 Adam Lashinsky 拋給了劉強(qiáng)東一個(gè)犀利的問題，" 有一個(gè)年輕的公司的拼多多，你覺得他是你的對手嗎?"

　　" 如果你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案。" 劉強(qiáng)東沒有正面回答，但答案已經(jīng)無比明顯。確實(shí)，當(dāng)時(shí)拼多多身上最顯著的標(biāo)簽還是 " 砍一刀 "、" 假貨 "、" 三無產(chǎn)品 "、" 質(zhì)量差 "，被視為低配版淘寶。

　　值得注意的是，在此番言論后不久，劉強(qiáng)東也因?yàn)?" 明尼蘇達(dá)州事件 " 而被迫從京東前臺隱身，在接下來的四年里，京東進(jìn)入 " 徐雷時(shí)代 "。

　　馬云曾經(jīng)說過一句被奉為圭臬的金句—— "很多人輸就輸在 , 對于新興事物 , 第一看不見 , 第二看不起 , 第三看不懂 , 第四來不及。" 然而知易行難，人性難違。

　　當(dāng)時(shí)看不上拼多多的不僅是劉強(qiáng)東，2018 年 6 月，時(shí)任阿里巴巴 CEO 的張勇當(dāng)被問及對拼多多的看法也表達(dá)了類似的看法，" 我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵 "、" 只要連續(xù)三次不滿意，用戶肯定到淘寶來。你就當(dāng)成在幫我開拓農(nóng)村市場，教育用戶好了 "……

　　在這四年里，京東和阿里巴巴不約而同的走上了 " 高品質(zhì) + 高價(jià)格 " 的消費(fèi)升級路線上，而曾經(jīng)是中國電商行業(yè)被看不起的拼多多，在短短四五年里成為了中國電商行業(yè)最大的變量，硬生生從阿里和京東組成的鐵幕中切下了一大塊蛋糕。

　　拼多多的出現(xiàn)，甚至徹底改變了上海在中國互聯(lián)網(wǎng)中的地位。

　　在拼多多崛起之前，" 為什么上海的互聯(lián)網(wǎng)公司干不過北京的互聯(lián)網(wǎng)公司 "、" 上海為什么出不了馬云 " 被三天兩頭拿出來討論，而這兩年，類似話題徹底消失了。

　　02 被 " 百億補(bǔ)貼 " 改變的中國電商版圖

　　2019 年的 618，拼多多突然對處于店慶日的京東發(fā)起了一場突襲。拼多多發(fā)起了一場名為 " 百億補(bǔ)貼 " 的促銷活動。這場活動的核心是拼多多以 100 億現(xiàn)金對商家和消費(fèi)者展開補(bǔ)貼，覆蓋全網(wǎng)熱度最高的 10000 款產(chǎn)品。

　　相比其他電商平臺無比復(fù)雜的套路和規(guī)則，拼多多 " 百億補(bǔ)貼 " 簡單、粗暴、無套路，吸引了諸多用戶下單。

　　為此，這些大品牌們還曾公開討伐拼多多，特斯拉、茅臺等品牌就屢次與拼多多 " 開撕 "，甚至騰訊 Nintendo、AMD、海藍(lán)之謎、戴森、蘋果等品牌商，都曾公開聲明稱，參加拼多多百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品，并未得到品牌方的官方授權(quán)。

　　但是為了撕掉假貨標(biāo)簽，攻入更大的市場，在 618 結(jié)束后，拼多多不僅沒有終止促銷，反而升級為平臺長期戰(zhàn)略，在拼多多 App 首頁中心位置開設(shè)獨(dú)立入口，并延續(xù)至今，成為中國電商史上持續(xù)時(shí)間最長的優(yōu)惠活動。

　　根據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅 2019 年 Q4 季度，拼多多為百億補(bǔ)貼投入的補(bǔ)貼額就達(dá)到 50 億元左右，平均每件商品的補(bǔ)貼率約為 15%。拼多多 2019 年全年累計(jì)售出了超過 200 萬臺蘋果手機(jī)，平均每款手機(jī)補(bǔ)貼金額近 600 元。

　　依靠百億補(bǔ)貼，拼多多也確確實(shí)實(shí)的改變了用戶的心智，不少用戶逐漸從戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的嘗鮮變成了 " 真香 " 主動到拼多多復(fù)購。

　　百億補(bǔ)貼也為拼多多帶來了巨大的回報(bào)，2019 年 Q3 季度，拼多多總營收同比增長 123%，季度活躍買家數(shù)增長 0.53 億人，創(chuàng)下上市以來最大單季增長。2019 年 10 月，黃崢在內(nèi)部透露說，拼多多的真實(shí) GMV 已經(jīng)超過京東。

　　為了應(yīng)對拼多多的補(bǔ)貼，京東和阿里巴巴、蘇寧也奮起反擊，被迫加入百億補(bǔ)貼大軍。但是幾家的活動都僅在部分時(shí)間進(jìn)行，沒有長期持續(xù)。" 阿里巴巴的 GMV 是拼多多的好幾倍，如果真香補(bǔ)貼的話，應(yīng)該叫千億補(bǔ)貼才對。" 有業(yè)內(nèi)人士吐槽。

　　相比阿里巴巴，百億補(bǔ)貼最大的受傷者就是京東，因?yàn)槠炊喽喟賰|補(bǔ)貼的重點(diǎn)是蘋果手機(jī)、茅臺、海藍(lán)之謎、戴森等這次手機(jī)、家電、高端化妝品等正品大品牌，而這些都是京東的優(yōu)勢產(chǎn)品。

　　特別在家電、3C 數(shù)碼等領(lǐng)域，拼多多在強(qiáng)勢分走京東的蛋糕。

　　奧維云網(wǎng) ( AVC ) 數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1-9 月份，中國家電市場國內(nèi)零售規(guī)模同比下滑 6.1%，而同期拼多多白電市場累計(jì)零售額同比增長 80%，零售臺數(shù)增長 82%。

　　原因很簡單，就是便宜：以空調(diào)為例，傳統(tǒng)電商年累計(jì)均價(jià)達(dá) 2547 元，而拼多多平臺年累計(jì)均價(jià)僅 1703 元;冰箱方面?zhèn)鹘y(tǒng)電商年累計(jì)均價(jià)為 2188 元，拼多多平臺年累計(jì)均價(jià)為 860 元;冷柜上，拼多多平臺年累計(jì)均價(jià) 588 元，僅為傳統(tǒng)電商均價(jià)的 50%。

　　隨著低價(jià)心智的保持，拼多多在用戶數(shù)和 GMV 上都向前兩名發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　截至 2020 年底，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達(dá) 7.884 億，超過淘寶。此后拼多多的用戶數(shù)依然保持增長，截至 2022 年 3 月 31 日 , 拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)到 8.819 億，逼近 9 億大關(guān)，徹底坐穩(wěn)國內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺的位置。

　　而在 GMV 方面，據(jù)晚點(diǎn) LatePost，分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測算數(shù)據(jù)顯示，拼多多 2022 年 GMV 預(yù)計(jì)超過 3 萬億元。有分析人士認(rèn)為，在 2023 年拼多多 GMV 大概率會超過京東，拼多多成為國內(nèi)第二大電商平臺，京東則將從第二變成第三。

　　這或許也就是劉強(qiáng)東著急警告 " 京東成為第二個(gè)蘇寧 " 的原因。

　　03 劉強(qiáng)東的第三次戰(zhàn)爭，幾分勝算?

　　京東的發(fā)展史上，劉強(qiáng)東曾經(jīng)主導(dǎo)了兩次戰(zhàn)爭，一次的對象是當(dāng)當(dāng)，一次是蘇寧。當(dāng)時(shí)的京東都出在進(jìn)攻方的角色，而當(dāng)當(dāng)和蘇寧都是守擂者。在京東的價(jià)格戰(zhàn)凌厲攻勢面前，兩家都只是短暫的進(jìn)行了抵抗，很快敗下陣來，如今都成為行業(yè) other 的角色。

　　但是 10 年之后的今天，劉強(qiáng)東再次發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，眼前的格局和形勢都和以往完全不同，對手更兇悍、更靈活、更聰明，也更舍得投入，反而京東扮演的是更像是防守方。

　　京東能不能贏，行業(yè)里有很多疑慮。

　　不管是京東內(nèi)部還是外部，很多人都認(rèn)為京東不可能長期和拼多多打價(jià)格戰(zhàn)。

　　有人認(rèn)為，京東和拼多多的戰(zhàn)爭和以往完全不同——京東打當(dāng)當(dāng)、蘇寧時(shí)，當(dāng)時(shí)彼此雙方在同一個(gè)層面競爭，是自營模式內(nèi)部的爭斗，拼的就是資金勢力、服務(wù)能力。但是京東和拼多多則是自營模式和第三方模式之間的較量，按照《三體》的說法是三維世界和二維世界的戰(zhàn)爭。

　　" 價(jià)格從來都不是京東的優(yōu)勢，和拼多多打價(jià)格戰(zhàn)，是以己之短攻彼之長"，有分析人士認(rèn)為，京東的自營模式是一種高成本、高收入、低利潤的重資產(chǎn)模式。數(shù)據(jù)顯示，京東有超過 1000 萬 SKU 為自營采購，在營收方面，自營長期占京東 GMV 在 90% 以上。

　　自營模式帶來的成本包括商品采購、營銷推廣、物流履約、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利以及對品牌商家扶持等。

　　以物流方面為例，京東 2007 年開始自建物流，2017 年 4 月正式成立京東物流集團(tuán)，雖然自建物流讓京東擁有電商行業(yè)中最優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)，但也帶來了巨大的成本。

　　相比之下拼多多主要依靠第三方商家和第三方物流，可以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營，在利潤率方面有著天然的優(yōu)勢。2022 年 Q3 季度，拼多多、阿里、京東的凈利潤率分別約為 35.1%、16.3%、4.1%。

　　" 雖然很多時(shí)候，貨都是同一個(gè)倉庫發(fā)，但京東必須最貴，天貓第二，淘寶第三，多多最便宜。" 有商家表示，在京東從開票、合規(guī)、扣點(diǎn)、帳期等方面都會產(chǎn)生成本，這些成本會不可避免地加到京東的店鋪運(yùn)營成本里。除非京東以后的合規(guī)成本降下來，否則拼多多價(jià)格優(yōu)勢是一直存在的。

　　另外一個(gè)原因是，京東和拼多多在入駐門檻、運(yùn)營規(guī)則、推薦算法上都有很大的不同，導(dǎo)致拼多多可以牢牢守住低價(jià)的心智。

　　海豚社創(chuàng)始人、電商分析師李成東也曾表示，相對于京東，拼多多極大降低了商家入駐門檻，因此有豐富的低價(jià)供給，商品豐富度增加，讓平臺里面總是會有更便宜的供應(yīng)商。此外在算法上，拼多多以商品為中心，會把便宜的東西推到最前面，而京東的算法則更突出品牌，因此造成拼多多推薦的都是低價(jià)商品，而京東推薦的則是價(jià)格更高的大品牌。

　　李成東表示，也因此很多中小品牌有一種策略把京東作為扛價(jià)的陣地，而把拼多多視為銷量的主陣地。

　　多年以來，京東希望在消費(fèi)者心目中塑造的 " 多、快、好、省 " 的形象，多、快、好做的如何暫且不論，但是至少沒有做到 " 省 "。

　　而這點(diǎn)也是決定京東在中國電商行業(yè)排名到底是老二還是老三的關(guān)鍵，至少目前來看劉強(qiáng)東是不愿意認(rèn)輸。

　　來源：鈦媒體