京東舉刀拼多多：一場(chǎng)三維世界與二維世界的戰(zhàn)爭(zhēng)

　　如果說(shuō)商業(yè)世界存在核武器，那么它唯一的名字可能叫做 " 價(jià)格戰(zhàn) "。

　　作為商戰(zhàn)利器，價(jià)格戰(zhàn)的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單粗暴殺傷力巨大，一旦祭出，通常意味著 " 既分高下也決生死 "。也正是因?yàn)樾Ч�爆棚，從街邊最不起眼的小攤到商業(yè) CBD 的豪華寫(xiě)字樓，價(jià)格戰(zhàn)在競(jìng)爭(zhēng)中被頻頻使用。

　　眼下，最新舉起這個(gè)武器的人是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東。

　　媒體報(bào)道，為了遏制拼多多的凌厲攻勢(shì)，京東將上線百億補(bǔ)貼頻道，用戶(hù)只要在相關(guān)頻道購(gòu)買(mǎi)的商品實(shí)付金額高于拼多多百億補(bǔ)貼頻道或者天貓上同款商品的價(jià)格，京東就賠付價(jià)差。

　　這是去年底劉強(qiáng)東 " 低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器 " 發(fā)言后，京東祭出的重大行動(dòng)。全面覆蓋、不限時(shí)間，不分自營(yíng)和第三方，如此大張聲勢(shì)的行為是京東近年來(lái)罕見(jiàn)的舉動(dòng)。

　　甚至據(jù)行業(yè)內(nèi)透露的信息，百億補(bǔ)貼方案在京東內(nèi)部的推進(jìn)也不是一帆風(fēng)順，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)多次開(kāi)會(huì)都沒(méi)人敢拍板，最后是京東零售 CEO 辛利軍一錘定音。

　　令人感慨的是，時(shí)隔多年后京東再次啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)大殺器。不過(guò)這次面對(duì)勁敵，不知道這次京東 " 尚能飯否 "?

　　01 劉強(qiáng)東錯(cuò)過(guò)的四年

　　" 消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活 , 而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。"

　　" 有人說(shuō)一些地方的獼猴桃雖然價(jià)格便宜，但口感不如新西蘭進(jìn)口的奇異果，但他忘了，國(guó)內(nèi)還有不少人不是常常能吃到獼猴桃，他們更需要的是不那么高檔的、價(jià)格便宜的水果，誰(shuí)說(shuō)低價(jià)商品沒(méi)有用戶(hù)喜歡了 ?"

　　前一句話(huà)來(lái)自拼多多創(chuàng)始人黃崢，后一句話(huà)來(lái)自劉強(qiáng)東。兩句話(huà)的含義異曲同工，但黃崢說(shuō)話(huà)的時(shí)間是在 2018 年，而劉強(qiáng)東說(shuō)的時(shí)候已經(jīng)到了 2022 年底。

　　四年時(shí)間，是劉強(qiáng)東和黃崢對(duì)于 " 消費(fèi)升級(jí) " 這一概念理解的時(shí)間差，更是京東與拼多多之間的距離。

　　2018 年的時(shí)候，劉強(qiáng)東在想什么，干什么呢?

　　這一年劉強(qiáng)東在美國(guó)財(cái)富頭腦風(fēng)暴科技論壇時(shí)，《財(cái)富》雜志執(zhí)行總編 Adam Lashinsky 拋給了劉強(qiáng)東一個(gè)犀利的問(wèn)題，" 有一個(gè)年輕的公司的拼多多，你覺(jué)得他是你的對(duì)手嗎?"

　　" 如果你在中國(guó)購(gòu)物過(guò)幾次，也許只要三次，你就會(huì)有自己的答案。" 劉強(qiáng)東沒(méi)有正面回答，但答案已經(jīng)無(wú)比明顯。確實(shí)，當(dāng)時(shí)拼多多身上最顯著的標(biāo)簽還是 " 砍一刀 "、" 假貨 "、" 三無(wú)產(chǎn)品 "、" 質(zhì)量差 "，被視為低配版淘寶。

　　值得注意的是，在此番言論后不久，劉強(qiáng)東也因?yàn)?" 明尼蘇達(dá)州事件 " 而被迫從京東前臺(tái)隱身，在接下來(lái)的四年里，京東進(jìn)入 " 徐雷時(shí)代 "。

　　馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句被奉為圭臬的金句—— "很多人輸就輸在 , 對(duì)于新興事物 , 第一看不見(jiàn) , 第二看不起 , 第三看不懂 , 第四來(lái)不及。" 然而知易行難，人性難違。

　　當(dāng)時(shí)看不上拼多多的不僅是劉強(qiáng)東，2018 年 6 月，時(shí)任阿里巴巴 CEO 的張勇當(dāng)被問(wèn)及對(duì)拼多多的看法也表達(dá)了類(lèi)似的看法，" 我們不可能再走回到三塊九賣(mài)一雙日拋型的鞋，還包郵 "、" 只要連續(xù)三次不滿(mǎn)意，用戶(hù)肯定到淘寶來(lái)。你就當(dāng)成在幫我開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，教育用戶(hù)好了 "……

　　在這四年里，京東和阿里巴巴不約而同的走上了 " 高品質(zhì) + 高價(jià)格 " 的消費(fèi)升級(jí)路線上，而曾經(jīng)是中國(guó)電商行業(yè)被看不起的拼多多，在短短四五年里成為了中國(guó)電商行業(yè)最大的變量，硬生生從阿里和京東組成的鐵幕中切下了一大塊蛋糕。

　　拼多多的出現(xiàn)，甚至徹底改變了上海在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中的地位。

　　在拼多多崛起之前，" 為什么上海的互聯(lián)網(wǎng)公司干不過(guò)北京的互聯(lián)網(wǎng)公司 "、" 上海為什么出不了馬云 " 被三天兩頭拿出來(lái)討論，而這兩年，類(lèi)似話(huà)題徹底消失了。

　　02 被 " 百億補(bǔ)貼 " 改變的中國(guó)電商版圖

　　2019 年的 618，拼多多突然對(duì)處于店慶日的京東發(fā)起了一場(chǎng)突襲。拼多多發(fā)起了一場(chǎng)名為 " 百億補(bǔ)貼 " 的促銷(xiāo)活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)的核心是拼多多以 100 億現(xiàn)金對(duì)商家和消費(fèi)者展開(kāi)補(bǔ)貼，覆蓋全網(wǎng)熱度最高的 10000 款產(chǎn)品。

　　相比其他電商平臺(tái)無(wú)比復(fù)雜的套路和規(guī)則，拼多多 " 百億補(bǔ)貼 " 簡(jiǎn)單、粗暴、無(wú)套路，吸引了諸多用戶(hù)下單。

　　為此，這些大品牌們還曾公開(kāi)討伐拼多多，特斯拉、茅臺(tái)等品牌就屢次與拼多多 " 開(kāi)撕 "，甚至騰訊 Nintendo、AMD、海藍(lán)之謎、戴森、蘋(píng)果等品牌商，都曾公開(kāi)聲明稱(chēng)，參加拼多多百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品，并未得到品牌方的官方授權(quán)。

　　但是為了撕掉假貨標(biāo)簽，攻入更大的市場(chǎng)，在 618 結(jié)束后，拼多多不僅沒(méi)有終止促銷(xiāo)，反而升級(jí)為平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在拼多多 App 首頁(yè)中心位置開(kāi)設(shè)獨(dú)立入口，并延續(xù)至今，成為中國(guó)電商史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)。

　　根據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅 2019 年 Q4 季度，拼多多為百億補(bǔ)貼投入的補(bǔ)貼額就達(dá)到 50 億元左右，平均每件商品的補(bǔ)貼率約為 15%。拼多多 2019 年全年累計(jì)售出了超過(guò) 200 萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，平均每款手機(jī)補(bǔ)貼金額近 600 元。

　　依靠百億補(bǔ)貼，拼多多也確確實(shí)實(shí)的改變了用戶(hù)的心智，不少用戶(hù)逐漸從戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的嘗鮮變成了 " 真香 " 主動(dòng)到拼多多復(fù)購(gòu)。

　　百億補(bǔ)貼也為拼多多帶來(lái)了巨大的回報(bào)，2019 年 Q3 季度，拼多多總營(yíng)收同比增長(zhǎng) 123%，季度活躍買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng) 0.53 億人，創(chuàng)下上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)。2019 年 10 月，黃崢在內(nèi)部透露說(shuō)，拼多多的真實(shí) GMV 已經(jīng)超過(guò)京東。

　　為了應(yīng)對(duì)拼多多的補(bǔ)貼，京東和阿里巴巴、蘇寧也奮起反擊，被迫加入百億補(bǔ)貼大軍。但是幾家的活動(dòng)都僅在部分時(shí)間進(jìn)行，沒(méi)有長(zhǎng)期持續(xù)。" 阿里巴巴的 GMV 是拼多多的好幾倍，如果真香補(bǔ)貼的話(huà)，應(yīng)該叫千億補(bǔ)貼才對(duì)。" 有業(yè)內(nèi)人士吐槽。

　　相比阿里巴巴，百億補(bǔ)貼最大的受傷者就是京東，因?yàn)槠炊喽喟賰|補(bǔ)貼的重點(diǎn)是蘋(píng)果手機(jī)、茅臺(tái)、海藍(lán)之謎、戴森等這次手機(jī)、家電、高端化妝品等正品大品牌，而這些都是京東的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

　　特別在家電、3C 數(shù)碼等領(lǐng)域，拼多多在強(qiáng)勢(shì)分走京東的蛋糕。

　　奧維云網(wǎng) ( AVC ) 數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1-9 月份，中國(guó)家電市場(chǎng)國(guó)內(nèi)零售規(guī)模同比下滑 6.1%，而同期拼多多白電市場(chǎng)累計(jì)零售額同比增長(zhǎng) 80%，零售臺(tái)數(shù)增長(zhǎng) 82%。

　　原因很簡(jiǎn)單，就是便宜：以空調(diào)為例，傳統(tǒng)電商年累計(jì)均價(jià)達(dá) 2547 元，而拼多多平臺(tái)年累計(jì)均價(jià)僅 1703 元;冰箱方面?zhèn)鹘y(tǒng)電商年累計(jì)均價(jià)為 2188 元，拼多多平臺(tái)年累計(jì)均價(jià)為 860 元;冷柜上，拼多多平臺(tái)年累計(jì)均價(jià) 588 元，僅為傳統(tǒng)電商均價(jià)的 50%。

　　隨著低價(jià)心智的保持，拼多多在用戶(hù)數(shù)和 GMV 上都向前兩名發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　截至 2020 年底，拼多多平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá) 7.884 億，超過(guò)淘寶。此后拼多多的用戶(hù)數(shù)依然保持增長(zhǎng)，截至 2022 年 3 月 31 日 , 拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到 8.819 億，逼近 9 億大關(guān)，徹底坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)用戶(hù)規(guī)模最大的電商平臺(tái)的位置。

　　而在 GMV 方面，據(jù)晚點(diǎn) LatePost，分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，拼多多 2022 年 GMV 預(yù)計(jì)超過(guò) 3 萬(wàn)億元。有分析人士認(rèn)為，在 2023 年拼多多 GMV 大概率會(huì)超過(guò)京東，拼多多成為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)，京東則將從第二變成第三。

　　這或許也就是劉強(qiáng)東著急警告 " 京東成為第二個(gè)蘇寧 " 的原因。

　　03 劉強(qiáng)東的第三次戰(zhàn)爭(zhēng)，幾分勝算?

　　京東的發(fā)展史上，劉強(qiáng)東曾經(jīng)主導(dǎo)了兩次戰(zhàn)爭(zhēng)，一次的對(duì)象是當(dāng)當(dāng)，一次是蘇寧。當(dāng)時(shí)的京東都出在進(jìn)攻方的角色，而當(dāng)當(dāng)和蘇寧都是守擂者。在京東的價(jià)格戰(zhàn)凌厲攻勢(shì)面前，兩家都只是短暫的進(jìn)行了抵抗，很快敗下陣來(lái)，如今都成為行業(yè) other 的角色。

　　但是 10 年之后的今天，劉強(qiáng)東再次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，眼前的格局和形勢(shì)都和以往完全不同，對(duì)手更兇悍、更靈活、更聰明，也更舍得投入，反而京東扮演的是更像是防守方。

　　京東能不能贏，行業(yè)里有很多疑慮。

　　不管是京東內(nèi)部還是外部，很多人都認(rèn)為京東不可能長(zhǎng)期和拼多多打價(jià)格戰(zhàn)。

　　有人認(rèn)為，京東和拼多多的戰(zhàn)爭(zhēng)和以往完全不同——京東打當(dāng)當(dāng)、蘇寧時(shí)，當(dāng)時(shí)彼此雙方在同一個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)，是自營(yíng)模式內(nèi)部的爭(zhēng)斗，拼的就是資金勢(shì)力、服務(wù)能力。但是京東和拼多多則是自營(yíng)模式和第三方模式之間的較量，按照《三體》的說(shuō)法是三維世界和二維世界的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　" 價(jià)格從來(lái)都不是京東的優(yōu)勢(shì)，和拼多多打價(jià)格戰(zhàn)，是以己之短攻彼之長(zhǎng)"，有分析人士認(rèn)為，京東的自營(yíng)模式是一種高成本、高收入、低利潤(rùn)的重資產(chǎn)模式。數(shù)據(jù)顯示，京東有超過(guò) 1000 萬(wàn) SKU 為自營(yíng)采購(gòu)，在營(yíng)收方面，自營(yíng)長(zhǎng)期占京東 GMV 在 90% 以上。

　　自營(yíng)模式帶來(lái)的成本包括商品采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物流履約、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利以及對(duì)品牌商家扶持等。

　　以物流方面為例，京東 2007 年開(kāi)始自建物流，2017 年 4 月正式成立京東物流集團(tuán)，雖然自建物流讓京東擁有電商行業(yè)中最優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)，但也帶來(lái)了巨大的成本。

　　相比之下拼多多主要依靠第三方商家和第三方物流，可以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，在利潤(rùn)率方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。2022 年 Q3 季度，拼多多、阿里、京東的凈利潤(rùn)率分別約為 35.1%、16.3%、4.1%。

　　" 雖然很多時(shí)候，貨都是同一個(gè)倉(cāng)庫(kù)發(fā)，但京東必須最貴，天貓第二，淘寶第三，多多最便宜。" 有商家表示，在京東從開(kāi)票、合規(guī)、扣點(diǎn)、帳期等方面都會(huì)產(chǎn)生成本，這些成本會(huì)不可避免地加到京東的店鋪運(yùn)營(yíng)成本里。除非京東以后的合規(guī)成本降下來(lái)，否則拼多多價(jià)格優(yōu)勢(shì)是一直存在的。

　　另外一個(gè)原因是，京東和拼多多在入駐門(mén)檻、運(yùn)營(yíng)規(guī)則、推薦算法上都有很大的不同，導(dǎo)致拼多多可以牢牢守住低價(jià)的心智。

　　海豚社創(chuàng)始人、電商分析師李成東也曾表示，相對(duì)于京東，拼多多極大降低了商家入駐門(mén)檻，因此有豐富的低價(jià)供給，商品豐富度增加，讓平臺(tái)里面總是會(huì)有更便宜的供應(yīng)商。此外在算法上，拼多多以商品為中心，會(huì)把便宜的東西推到最前面，而京東的算法則更突出品牌，因此造成拼多多推薦的都是低價(jià)商品，而京東推薦的則是價(jià)格更高的大品牌。

　　李成東表示，也因此很多中小品牌有一種策略把京東作為扛價(jià)的陣地，而把拼多多視為銷(xiāo)量的主陣地。

　　多年以來(lái)，京東希望在消費(fèi)者心目中塑造的 " 多、快、好、省 " 的形象，多、快、好做的如何暫且不論，但是至少?zèng)]有做到 " 省 "。

　　而這點(diǎn)也是決定京東在中國(guó)電商行業(yè)排名到底是老二還是老三的關(guān)鍵，至少目前來(lái)看劉強(qiáng)東是不愿意認(rèn)輸。

　　來(lái)源：鈦媒體