極氪汽車的面子與里子

　　近期，極氪智能科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“極氪”)宣布完成7.5億美元A輪融資，投后估值高達(dá)130億美元，已超過“蔚小理”赴美上市前的估值金額，當(dāng)下估值金額也超過小鵬汽車近80億美元市值。

　　去年12月，吉利汽車還發(fā)布公告稱，極氪于2022年12月7日(紐約時(shí)間)按保密基準(zhǔn)向美國證交會(huì)遞交可能進(jìn)行首次公開發(fā)售的注冊(cè)聲明草擬本。業(yè)界不約而同關(guān)注的重點(diǎn)為，如果此次上市成功，2021年4月創(chuàng)立的極氪，將成為最快完成上市目標(biāo)的新能源車企。

　　兩年內(nèi)推出三款車，完成兩輪高估值融資，實(shí)現(xiàn)2022年7萬銷量目標(biāo)，遞交上市申請(qǐng)……極氪跑出了新能源品牌的“光速”。但對(duì)如此“快速催熟”的品牌來說，更應(yīng)看到它自身的AB面。

　　01

　　面子光鮮亮麗

　　作為背靠巔峰時(shí)期吉利的品牌，極氪的起點(diǎn)比好多新能源車企都要高得多，說是“出生便在羅馬”也不為過。吉利在資本、架構(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)等多方便給極氪支持，從而創(chuàng)造了極氪的超速度。

　　此輪公布融資已經(jīng)是第二輪，上一輪Pre-A 融資發(fā)生在2021年8月，由英特爾投資領(lǐng)投，寧德時(shí)代、博裕資本等跟投，估值達(dá)89.28億美元，當(dāng)時(shí)極氪僅僅成立5個(gè)月;且本次A輪的融資方Amnon Shashua、寧德時(shí)代、越秀產(chǎn)業(yè)基金、寧波通商基金、衢州金控，分別在智能駕駛、動(dòng)力電池、創(chuàng)新材料、高端設(shè)備制造等方面具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　除了強(qiáng)大融資能力的加持，在極氪燒錢之時(shí)，吉利也一直在為其輸血。數(shù)據(jù)顯示，極氪2021 年共錄得28.68億元的營收，同期的凈虧損達(dá)到10.1億元;2022年上半年極氪的營收規(guī)模達(dá) 88.28 億元，期內(nèi)凈虧損為7.59億元。相比造車新勢(shì)力，極氪的虧損規(guī)模并不算大，但對(duì)比吉利2022年上半年凈利潤15.5億元的數(shù)據(jù)來看，極氪虧損接近吉利凈利潤一半。

　　吉利賺錢，極氪虧損，這只是一面，最核心的大招在于吉利35年積累下的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。眾所周知，“極氪001”所采用的SEA浩瀚架構(gòu)，是吉利投入200多億元，耗費(fèi)5年時(shí)間所打造，是目前最高效的智能電動(dòng)汽車解決方案之一。不僅如此，在“極氪001”的生產(chǎn)上，吉利還給予了數(shù)千人研發(fā)團(tuán)隊(duì)、全球研發(fā)中心以及浙江“未來工廠”等高配置。

　　一系列心血的注入，讓“極氪001”實(shí)現(xiàn)了交付4萬臺(tái)用時(shí)僅45天的“超級(jí)記錄”。在吉利“無邊法力”的加持下，也讓極氪跑出讓業(yè)界驚嘆的速度。成立僅一個(gè)月就發(fā)布首款產(chǎn)品“極氪001”，當(dāng)年10月即開啟交付;同年11月推出第二款車型“極氪009”，打入MPV市場(chǎng)。

　　據(jù)極氪發(fā)布2022年全年銷量數(shù)據(jù)顯示，極氪在2022年12月共計(jì)交付11337輛，同比增長(zhǎng)近兩倍;全年共計(jì)交付71941輛，并于12月中旬提前完成2022年度7萬輛的銷量目標(biāo)。

　　截至今年1月底，極氪已累計(jì)交付超8萬輛;在超速度勢(shì)頭下，今年極氪的銷量目標(biāo)更是直接翻番，計(jì)劃達(dá)到14萬輛以上。

　　銷售量令人“驚羨”，不僅源于車型架構(gòu)方面的加持，極氪在吉利資源支持下，也獲得了渠道方面的優(yōu)勢(shì)。截至1月31日，極氪線下門店累計(jì)超過270家，覆蓋全國近70個(gè)主要城市，全國自建充電網(wǎng)絡(luò)也突破了118城620站。

　　一系列頂級(jí)配置，讓極氪成為了網(wǎng)友眼中的“豪門公子”，兩年內(nèi)交付量、銷量、融資額、估值、渠道等規(guī)�；�發(fā)展，無疑更是為其掙足了面子。然而，就在它A輪融資引起行業(yè)熱議之時(shí)，“極氪背刺用戶”的評(píng)價(jià)，也將它的里子抖落出來。

　　02

　　里子仍需關(guān)照

　　在2023年的新年內(nèi)部信中，極氪CEO安聰慧表示，“不怕用戶抱怨，就怕用戶無聲，疏通用戶抱怨的渠道，把差評(píng)放在臺(tái)面上。”而在2月14日極氪官方車主面對(duì)面直播中，一些極氪車主在發(fā)布自己的意見時(shí)卻遭到了禁言，直播預(yù)告還寫著“直面用戶，歡迎吐槽互動(dòng)”。這一行為，引發(fā)許多車主不滿之聲，前后反差更是被媒體評(píng)為“兩面派”。

　　同時(shí)，黑貓投訴上極氪“背刺已提車車主”的帖子也引發(fā)眾多媒體關(guān)注。連續(xù)多條投訴都指向“極氪2022年001訂單不退款”。起因在于極氪2022款ME版強(qiáng)制加錢選配的真皮內(nèi)飾、空調(diào)套裝、按摩舒適套裝等配置，在極氪新發(fā)布的2023款001上竟成為全系免費(fèi)標(biāo)配。

　　因此做法有損車主利益、遭到車主不滿，隨后極氪給出已交定金的車主兩個(gè)選擇。放棄終身質(zhì)保和國補(bǔ)，選擇2023款極氪001;或者選擇保留相關(guān)權(quán)益，選擇2022款極氪001，但要在3月31日前提車，否則自動(dòng)轉(zhuǎn)為2023款車型。

　　這樣的“二選一”讓許多車主有冤難訴，黑貓投訴“極氪”總投訴量360條，其中100條都是短短幾日間車主對(duì)此事的投訴。“選配變標(biāo)配”“銷售欺詐”“霸王條款”“篡改協(xié)議”等一系列負(fù)面評(píng)價(jià)連成片。

　　極氪在平臺(tái)中對(duì)消費(fèi)者投訴的回復(fù)是“我司已安排相關(guān)部門對(duì)客戶反饋現(xiàn)象進(jìn)行核實(shí)”，企業(yè)沒有官方正面解釋。同時(shí)，面對(duì)此次車主集體投訴，極氪要怎樣避免“一次不忠，百次不用”也將成為一個(gè)謎。

　　不僅此次車主認(rèn)為利益被損害，之前極氪車主也多有對(duì)車機(jī)系統(tǒng)地圖老舊、座椅鼓包、雷達(dá)延遲、雪地模式打滑嚴(yán)重、雨刮器異響等抱怨之聲，而對(duì)比極氪汽車高企的價(jià)格，這些功能升級(jí)問題、使用體驗(yàn)問題的確不應(yīng)存在。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年“極氪001”平均訂單金額達(dá)到33.6萬元;“極氪009”推出的兩個(gè)版本，售價(jià)分別是49.9萬元和58.8萬元，更是創(chuàng)造了同類產(chǎn)品的價(jià)格天花板，讓眾多消費(fèi)者望而卻步。在網(wǎng)上流傳的極氪維修價(jià)目表上，“極氪001”原裝100千瓦時(shí)動(dòng)力電池標(biāo)價(jià)高達(dá)199747元，讓“100度電池20萬”被寫上了新聞?lì)}目。

　　03

　　新能源車企警惕失速

　　極氪所面臨的用戶端的問題在造車新勢(shì)力中并不是個(gè)例，小鵬、理想等其他品牌也多有投訴之聲。但對(duì)沖刺上市的極氪來說，怎樣在市場(chǎng)快速擴(kuò)張中避免在消費(fèi)者口碑上的失速?怎樣在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代填平與用戶之間的“溝壑”?顯然都是值得思考的問題。

　　近年來，傳統(tǒng)車企在新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中屢顯力不從心，除了不想在研發(fā)上大量投入油改電，也有一部分是傳統(tǒng)4S店經(jīng)營模式轉(zhuǎn)身也較難。經(jīng)銷商獨(dú)攬銷售大權(quán)導(dǎo)致價(jià)格不透明、捆綁銷售、加價(jià)提車等問題，造成消費(fèi)者與品牌之間的溝通不暢。

　　極氪這一次面對(duì)的用戶問題應(yīng)與渠道方式和溝通方式也有一定關(guān)系，雖然近日其宣布在APP站內(nèi)上線了“吐槽”功能，但目前在客戶售后問題的處理上確實(shí)尚有不成熟之處。

　　相比于傳統(tǒng)車企渠道，造車新勢(shì)力品牌雖也仍在成長(zhǎng)期，但卻秉承了較好的互聯(lián)網(wǎng)基因，如全網(wǎng)價(jià)格統(tǒng)一、車主社群運(yùn)營都能體現(xiàn)這一特點(diǎn)。蔚來車主簽約后就會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)入“車友會(huì)”，App中用戶可以像在線社區(qū)一樣發(fā)帖，通過互相關(guān)注成為朋友;此外，蔚來官方和車主也都可以發(fā)起線下活動(dòng)，邀請(qǐng)車主參加。

　　有車主就發(fā)帖稱，“蔚來購車后會(huì)有一個(gè)車主專屬服務(wù)群，不同部門會(huì)第一時(shí)間處理車主面臨的問題，他們的確讓車主體會(huì)到了客戶的感受。”

　　不難看出，當(dāng)前消費(fèi)者多對(duì)新能源汽車抱以更高期待。不僅重視“杜絕重大安全事故”這樣的硬指標(biāo)，還關(guān)注續(xù)航能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格透明、維修成本等大眾需求，甚至是在系統(tǒng)迭代、數(shù)據(jù)保護(hù)、人機(jī)交互、社群資源、售后服務(wù)等方面提出更高的訴求。

　　另有數(shù)據(jù)表明，年輕消費(fèi)者對(duì)于新能源車產(chǎn)品關(guān)注度更高，30歲以下新能源用戶占比最高達(dá)43%，相較傳統(tǒng)燃油車，他們更加關(guān)注車輛的售后服務(wù)質(zhì)量是否到位，也更愿意通過官網(wǎng)、短視頻等聯(lián)系汽車企業(yè)。

　　面對(duì)市場(chǎng)需求的變遷，新能源車企還需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品思維和營銷方式，關(guān)注新能源車與燃油車用戶的差異需求。

　　極氪作為在業(yè)內(nèi)多面領(lǐng)先的品牌，更應(yīng)注重自身技術(shù)研發(fā)，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用車體驗(yàn)，做出與價(jià)格適配的高品質(zhì)產(chǎn)品;與此同時(shí)，也不妨學(xué)習(xí)與結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維，拓寬消費(fèi)者反饋渠道，當(dāng)再遇到“信任危機(jī)”時(shí)，也能讓消費(fèi)者發(fā)出聲來。

　　正所謂，里子是面子的底蘊(yùn)，靠面子來表達(dá);面子是里子的外在，靠里子來支撐。面子和里子，互為表里，相輔相成，二者缺一不可。