小家電龍頭蘇泊爾：盈利能力改善 多渠道發(fā)力降本增效

　　曾拿下40%壓力鍋市場份額的蘇泊爾，當年不僅成為中國炊具行業(yè)第一家上市公司，還在近幾年穩(wěn)居該行業(yè)市場第一。如今，這位“小家電市場老大”經歷疫情考驗后，交出了最新成績單。

　　2月22日晚，蘇泊爾發(fā)布了2022年度業(yè)績快報：全年實現(xiàn)營收201.71億元，同比下降6.55%;歸母凈利潤20.68億元，同比增長6.36%。

　　為何營收小幅下滑，但凈利潤上漲?蘇泊爾闡述了其中緣由：歸母凈利潤小幅增長系得益于產品結構改善、直營零售占比提升、持續(xù)推進降本增效，公司實際毛利率得到較好提升。

　　這份業(yè)績快報符合機構此前的一致預期，在過去的180天里，有33家機構對蘇泊爾的歸母凈利潤預測區(qū)間在25.68-20.75億元。在二級市場，蘇泊爾的股價從39元/股一路漲至56.86元/股，累計漲幅超過40%，深受資金青睞。

　　成立30年，蘇泊爾正式吹響行業(yè)復蘇的第一聲號角。

　　外銷承壓有待恢復，但整體仍保持穩(wěn)健增長

　　分季度看，蘇泊爾2022年營收分別為56.12億元、47.12億元、46.57億元、51.9億元，同比增速分別為9.25%、-11.05%、-10.98%、-12.24%。

　　連續(xù)三個季度的負增長導致蘇泊爾全年營收下跌6.55%，主要原因便是外銷業(yè)務訂單下降，拖累了整體業(yè)績。蘇泊爾對此直言，外銷業(yè)務因主要客戶SEB集團存貨水平較高，為管控當?shù)厍�道存貨水平，減少了對公司的訂單數(shù)量，導致營收小幅下滑。

　　眾所周知，2006年，法國SEB集團以40億元蘇泊爾，給蘇泊爾帶來了穩(wěn)定的出口訂單，蘇泊爾也因此逐步實現(xiàn)了產品品類和品牌的雙擴張。但近年受全球通脹、疫情沖擊等多方面的沖擊，歐美國家高企的通脹在一定程度上遏制了消費電子的前景。當然，受此影響的并非僅蘇泊爾一家，這段時間，上市公司炬芯科技、唯捷創(chuàng)芯等均因全球消費電子需求疲軟，2022年營收分別下滑了21.2%、34.79%。

　　不過，隨著進入2023年，券商認為從需求端來看，歐洲基本已觸底，海外家電將迎來拐點。蘇泊爾對此也抱有十分大的信心，SEB庫存去化后，2023年外銷方面有望獲得一定程度的復蘇和增長，公司與SEB集團關聯(lián)交易總額預計將達到51.15 億元，同比增長8.24%。

　　除了上述外銷業(yè)務，公司的內銷策略、線上渠道投入計劃等，亦是市場關注的重中之重。自春節(jié)之后，蘇泊爾陸續(xù)接待了三十多家投資機構調研，其中不乏易方達、博時、摩根資產等知名基金，這些機構的關注點大多集中在此。

　　過去，蘇泊爾一直以線下市場為主，但在疫情沖擊和消費升級等外力的作用下，傳統(tǒng)線下渠道必然不再保險。作為國內廚房小家電、廚具龍頭，蘇泊爾顯然意識到了這一點。過去一年，公司對產品結構進行了升級改善，大力發(fā)展線上銷售，持續(xù)推進降本增效，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，僅2022年四季度，蘇泊爾京東平臺銷額同比增長了16.3%。

　　而在2023年，家電企業(yè)有望受益于國內經濟復蘇帶來的消費需求改善，蘇泊爾也表示在內銷方面，希望在目前較大基數(shù)的基礎上繼續(xù)保持較為穩(wěn)定的增長。

　　寒冬中利潤穩(wěn)健增長，蘇泊爾做對了什么?

　　奧維云網監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺線上零售額占比達17.6%。在小家電領域，競品紛紛通過直播等形式帶動銷售。而作為傳統(tǒng)小家電龍頭，蘇泊爾在鞏固傳統(tǒng)電商平臺的優(yōu)勢地位之外，也積極開拓抖音等線上渠道，以穿越下行周期。

　　本月初，蘇泊爾接受調研時表示，公司前期堅持抖音平臺的投入發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，蘇泊爾投入的廣告、促銷及贈品費就達7.94億元，主要集中應用于線上渠道。

　　投入也帶來了一定的回報，同期蘇泊爾廚房電器抖音平臺GMV為4.1億元，相應品類的銷售額和市場份額處于行業(yè)領先地位，在抖音平臺已逐漸實現(xiàn)盈利。而身處同賽道的小熊電器，則在2022年11月對外表示，公司在抖音業(yè)務方面走了彎路，致使“該渠道目前盈利能力有限”。由此可見，蘇泊爾加速線上渠道轉型戰(zhàn)略成功落地，使其市場競爭力持續(xù)凸顯，未來加大線上營銷投入，能進一步夯實其領先地位。

　　不過，只重視投入線上渠道，顯然無法應對激烈的市場競爭，在前有美的這樣的巨無霸，后有小熊電器等后起之秀的情況下，蘇泊爾開始尋求線下渠道轉型，這同樣推動了其業(yè)績穩(wěn)定增長。

　　自2007年起，公司在核心縣城設立生活館進行渠道下沉，并從2011年加大三四線城市市場開拓，在產品研發(fā)、渠道客戶扶持等方面加大投入。本月初，當被調研機構問到“公司線下渠道發(fā)展情況”時，董事會秘書葉繼德表示，目前公司在京東專賣店、蘇寧零售云等主要O2O渠道均有較高覆蓋及較好的動銷。“未來公司將持續(xù)在O2O渠道投入資源發(fā)展，以期帶動線下渠道的整體增長。”

　　另外，據(jù)了解，中國小家電行業(yè)2023年市場規(guī)模有望達到1924億元，未來產品種類將更豐富，功能更細化、高端化�；�于此可觀的發(fā)展前景，以及改善利潤端的需求，蘇泊爾也積極優(yōu)化產品結構，在研發(fā)創(chuàng)新上持續(xù)投入，以推出更多有競爭力的產品并順勢提升產品均價。

　　2020年，蘇泊爾早餐機、電熱飯盒等創(chuàng)新品類給公司增長帶來了新動能;2022年上半年，空氣炸鍋成為僅次于王炸產品電飯煲的第二大單一品類，線上銷售額同比增長160%;多功能電蒸鍋也實現(xiàn)超50%的營收增長。后續(xù)公司將在半自動咖啡器、空氣炸鍋等方面持續(xù)創(chuàng)新，進一步提升市場競爭力。

　　在傳統(tǒng)優(yōu)勢品類市場份額保持穩(wěn)定領先的同時，還能在小家電市場不斷深耕，尋找新的增長點，這或許是蘇泊爾近一個月被機構一致看好的原因。

　　競爭剛開始，蘇泊爾的長期主義或是致勝法寶

　　傳統(tǒng)家電在創(chuàng)新小家電面前頹勢難掩。2022年上半年，主要品類家電線上市場同比下滑1.4%，但廚房產品在線銷售同比增長7.9%。另外CBNData《年輕代廚房小家電洞察報告》表明，廚房小家電消費呈逐漸年輕化趨勢，90、95后占據(jù)消費總人數(shù)約四成。年輕人愿意為新鮮的心儀小家電溢價購買的欲望逐步提升，僅2022年，智能生活小家電消費同比增長了2678.2%。

　　此種形勢下，誰能抓住年輕人的購買欲望，誰就能在激烈競爭中領先。

　　早年蘇泊爾憑借與母公司SEB的強強聯(lián)合，借助無可撼動的市場地位和品牌知名度，成為行業(yè)當之無愧的“老大哥”，如今為俘獲年輕人的心，這位行業(yè)老大從2020年開始積極探索品牌年輕化。

　　在新品開發(fā)上，蘇泊爾利用平臺大數(shù)據(jù)精準預測消費者的需求傾向，及時推出電熱飯盒、多功能三明治等多種新品。在銷售渠道方面，蘇泊爾則積極擁抱Z世代的消費習慣。2020年，肖央、劉濤的“筷刀組合”將蘇泊爾的豆?jié){機、低糖電飯煲等賣到脫銷，現(xiàn)場補貨16次;2021年雙十一期間，蘇炳添帶著蘇泊爾有鈦真不銹鐵鍋走進了李佳琦直播間，累計銷售36600件，直播銷售總額1112萬元。

　　另外，在掘金粉絲經濟方面，蘇泊爾曾于2020年啟用青春代言人王源，進一步加固了其年輕化的品牌形象。王源雖是青年藝人，但粉絲構成包含“姐姐粉”“阿姨粉”等不同年齡層，蘇泊爾的產品品類恰能覆蓋其不同圈層，當年雙十一，蘇泊爾全網銷售額突破14.5億，全網拉新超1億，成功將消費者刻板印象中的“媽媽廚電”轉變?yōu)槟贻p人的廚電潮牌。

　　但仍需注意的是，小家電行業(yè)技術門檻不高，早餐機、破壁機、面條機等產品同質化嚴重，這片市場也已經從早期的藍海變成了入局者持續(xù)增加的紅海。消費者挑花了眼，品牌之間競爭得“頭破血流”。而縱觀行業(yè)里的幾個頭部玩家，2022年業(yè)績分化，冷暖不一，相較于蘇泊爾營收下降、凈利微漲，北鼎股份營收凈利雙降、愛仕達及ST德豪則繼續(xù)虧損。

　　武漢大學客座研究員唐大杰向媒體表示，廚房小家電要著重挖掘、滿足消費者個性化需求，不斷加強基于真實生活場景的差異化創(chuàng)新。這就決定了以蘇泊爾為代表的小家電頭部品牌，為保證持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)深耕品牌年輕化、完成對中高端品牌的全覆蓋、解決消費者的痛點、滿足年輕群體深層次使用需求的長期主義是必須踐行的。

　　雖然小家電品類有著極具想象力的發(fā)展空間，但市場格局瞬息萬變，加之消費者對生活品質的要求越來越高，行業(yè)必然會迎來頻繁大洗牌。能為用戶帶來新鮮體驗和良好享受的一方，才能真正行穩(wěn)致遠。

　　未來，小家電功能多樣化、智能化、健康化將成為玩家們扭轉乾坤的重要突破口。技術和創(chuàng)新，是引領一家企業(yè)長久發(fā)展的唯一路徑，所以更應以長遠眼光替代眼前利益。從這一點上來看，2023年是蘇泊爾機遇與挑戰(zhàn)并存的一年，也是新征程剛剛開始的一年，其可持續(xù)發(fā)展的致勝秘籍必然在于對“長期主義”的深刻踐行。

　　作者：飯否

　　來源：松果財經