小紅書商業(yè)化：好產(chǎn)品如何乘風(fēng)借勢(shì)對(duì)話年輕一代？

　　近年來(lái)，小紅書不斷「刷新」著人們對(duì)生活方式的多重想象。無(wú)論是把環(huán)保融入日常生活的「循環(huán)時(shí)尚」，還是多樣化審美的個(gè)性穿搭;無(wú)論是在圍爐煮茶中享受冬日的愜意，還是在露營(yíng)、徒步中體驗(yàn)自然的精彩，小紅書持續(xù)引領(lǐng)著一個(gè)又一個(gè)新趨勢(shì)，為用戶們提供著有趣而多元的生活靈感。而品牌又該如何乘風(fēng)借勢(shì)，讓好產(chǎn)品走進(jìn)用戶心中，對(duì)話年輕一代「弄潮兒」?

　　小紅書社區(qū)內(nèi)容部運(yùn)營(yíng)專家小鹿、小紅書營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人美奈子，在2023年小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，做出了分享。

　　一、小鹿：小紅書用戶是新趨勢(shì)的發(fā)動(dòng)機(jī)和制造機(jī)，把趨勢(shì)的浪花變成浪潮

　　小紅書上的趨勢(shì)都有什么共同的特點(diǎn)?

　　小紅書上的潮流與趨勢(shì)，是非常落地與具象的。這些趨勢(shì)，往往和年輕人的生活場(chǎng)景緊密相連，它們來(lái)自生活，最終又會(huì)回歸到大大小小的日常場(chǎng)景中。

　　趨勢(shì)背后的人群，其實(shí)是以大大小小的圈層形態(tài)聚合在一起的，大家因?yàn)楣餐�的興趣愛(ài)好、審美、生活方式甚至是信仰追求，而產(chǎn)生了連接。最根本的原因，是小紅書「真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)」的社區(qū)氛圍，帶動(dòng)創(chuàng)新和趨勢(shì)背后的力量，一起把趨勢(shì)的浪花推動(dòng)成更大的浪潮。

　　二、美奈子：一萬(wàn)種生活場(chǎng)景背后，就有一萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)的新可能

　　小紅書社區(qū)的內(nèi)容那么豐富，如何找到「產(chǎn)品種草」的價(jià)值?

　　我們把種草的價(jià)值拆分成三個(gè)維度：第一，人群。每一個(gè)興趣消費(fèi)的背后都有著一群有同好關(guān)系的群體;第二，場(chǎng)景。用戶的消費(fèi)體驗(yàn)離不開生活場(chǎng)景，這些多元的消費(fèi)場(chǎng)景背后滋生了一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)需求;第三，趨勢(shì)。有了人群和場(chǎng)景，可以借助小紅書社區(qū)在趨勢(shì)上的造風(fēng)和破圈能力，讓產(chǎn)品種草能夠更加科學(xué)，且更加具有確定性。

　　圍繞「人群、場(chǎng)景、趨勢(shì)」，我們?cè)?023年IP營(yíng)銷版圖中搭建了兩大模塊：

　　(一)緊緊跟隨小紅書社區(qū)原生內(nèi)容趨勢(shì)和熱點(diǎn)，圍繞人群打造的小紅書「紅薯俱樂(lè)部」;圍繞全年趨勢(shì)，打造的「我就要這樣生活」系列IP;整合線上線下資源，打通全域場(chǎng)景，幫助品牌「玩轉(zhuǎn)紅薯星球」。

　　(二)在行業(yè)營(yíng)銷滲透里，我們準(zhǔn)備了小紅書全新啟航的「寶藏系列」、「靈感系列」，幫助不同成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品，在小紅書實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草價(jià)值。

　　「從生活中來(lái)，到生活中去」。小紅書營(yíng)銷IP，希望幫助好產(chǎn)品找到對(duì)的用戶，讓好產(chǎn)品乘風(fēng)造勢(shì)，走進(jìn)用戶生活。

　　細(xì)分市場(chǎng)中，各類產(chǎn)品五花八門，品牌如何反「內(nèi)卷」?小紅書用戶，每天通過(guò)海量的筆記，表達(dá)著個(gè)性化的需求、催生了無(wú)數(shù)新趨勢(shì)，品牌如何從中挖掘「靈感」，與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品?好內(nèi)容，是品牌與用戶溝通的關(guān)鍵媒介，但好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么?

　　面對(duì)上述問(wèn)題，很多品牌和博主，已經(jīng)找到了實(shí)踐成功的答案。2023年小紅書WILL商業(yè)大會(huì)，「乘風(fēng)借勢(shì)，打開生活的萬(wàn)種想象」圓桌環(huán)節(jié)，小紅書邀請(qǐng)了伽藍(lán)集團(tuán)媒介與策略負(fù)責(zé)人章馳、領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳小飛、小紅書博主一枝南南，與小紅書營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人美奈子一起，共同探討「產(chǎn)品種草」的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　三、章馳：行業(yè)大趨勢(shì)很「卷」，更要回歸營(yíng)銷本質(zhì)，跟用戶交朋友

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新銳品牌不斷崛起，國(guó)際大牌搶占市場(chǎng)，美妝行業(yè)被視為最「卷」的行業(yè)之一。美妝品牌壓力山大?伽藍(lán)集團(tuán)媒介與策略負(fù)責(zé)人章馳認(rèn)為，隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者回歸理性，2022年無(wú)論是行業(yè)、品牌、用戶都更關(guān)注產(chǎn)品，回歸營(yíng)銷本質(zhì)。這對(duì)專注提升產(chǎn)品的品牌而言，是好事。

　　好產(chǎn)品因此獲得了理性、安靜的市場(chǎng)環(huán)境，用戶有意愿去傾聽(tīng)產(chǎn)品，也愿意給予品牌各種反饋，幫助其調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)品。“2022年，自然堂在小紅書上非常認(rèn)真地做營(yíng)銷、做共創(chuàng)，因?yàn)槟芾斫狻⒔邮芪覀兊男庐a(chǎn)品，愿意與品牌互動(dòng)、反饋意見(jiàn)的消費(fèi)者都在小紅書上。比如自然堂小紫瓶第五代采用自研的超級(jí)酵母喜默因，對(duì)于這種成分的溝通，也是首選小紅書作為溝通平臺(tái)。”小紅書成為用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)、構(gòu)建品牌與用戶良性關(guān)系的重要角色。

　　談及博主跟品牌的關(guān)系，章馳認(rèn)為雙方是共創(chuàng)的伙伴，而不是甲乙方。“品牌跟博主的合作，不單是請(qǐng)他們出一篇種草筆記，而是彼此探討營(yíng)銷方法，是一個(gè)交朋友、互相信任、共同成長(zhǎng)的過(guò)程。”

　　四、陳小飛：「她力量」趨勢(shì)凸顯，「從種草到成交，最快紀(jì)錄是3天」

　　用戶買汽車時(shí)最關(guān)注什么?性能?參數(shù)?還是顏值?

　　領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳小飛在分享中談及，隨著汽車市場(chǎng)「她力量」的崛起，女性用戶在個(gè)人/家庭購(gòu)車決策中占據(jù)越來(lái)越大的權(quán)重。她們更專注汽車的顏值、內(nèi)飾、內(nèi)部收納空間等，為此，領(lǐng)克汽車聯(lián)合小紅書，做了很多用戶調(diào)研，洞察到女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求。

　　比如，針對(duì)女性關(guān)注的汽車顏值，領(lǐng)克02車型根據(jù)用戶票選第一的「牛油果綠」，發(fā)布了限量款車色;領(lǐng)克06車型針對(duì)女性用戶車內(nèi)收納鞋子、包包、奶茶杯、眼鏡等需求，開發(fā)了37個(gè)適應(yīng)女性用戶習(xí)慣的收納空間。

　　從汽車外觀、內(nèi)飾到車內(nèi)空間，領(lǐng)克汽車在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了適應(yīng)性的產(chǎn)品開發(fā)和用戶共創(chuàng)，其打造的車型備受歡迎，陳小飛提到，“用戶從小紅書種草領(lǐng)克汽車，到試駕，再到最終成交，最快的記錄是3天。”

　　五、一枝南南：好內(nèi)容要遵循傳播規(guī)律，并且做到「真誠(chéng)、真實(shí)、珍惜」

　　小紅書博主是品牌向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值的重要角色。如果品牌希望展示5個(gè)乃至10個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，而博主的視頻內(nèi)容僅能講透其中1點(diǎn)，如何打破這個(gè)困局?

　　小紅書博主一枝南南認(rèn)為，現(xiàn)在單個(gè)圖文、視頻的容量都很短，博主很難在一個(gè)視頻中說(shuō)完所有產(chǎn)品賣點(diǎn)，傳播應(yīng)當(dāng)遵循圖文/視頻語(yǔ)言規(guī)律，博主的內(nèi)容風(fēng)格要符合平時(shí)與用戶交流的習(xí)慣。在這個(gè)基礎(chǔ)上，講透某個(gè)核心賣點(diǎn)，不追求面面俱到，才是真實(shí)且有用的。

　　這個(gè)觀點(diǎn)也得到了在場(chǎng)嘉賓的認(rèn)同，即要以貼近生活、真實(shí)的方式，博主把傳遞的內(nèi)容聊透徹，獲得用戶的共鳴，品牌和博主才能贏得用戶好感，實(shí)現(xiàn)心智突破。

　　具體到好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，一枝南南提到，“我個(gè)人總結(jié)，好內(nèi)容需要做到「三真」，一是真誠(chéng)，與用戶交換真心;二是真實(shí)，包括內(nèi)容的真實(shí)性、產(chǎn)品的真實(shí)效果等;三是珍惜，珍惜消費(fèi)者的信任，珍惜品牌、博主跟消費(fèi)者之間的關(guān)系。”

　　論壇結(jié)束后，小紅書隆重發(fā)布了「寶藏新品計(jì)劃」。小紅書營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人美奈子介紹，從新品發(fā)布、新品派樣、靈感共創(chuàng)、體驗(yàn)官招募，結(jié)合小紅書商業(yè)產(chǎn)品「驚喜盒子」，打造新品上市推廣組合拳，讓新品最大化地觸及用戶。同時(shí)，計(jì)劃將為品牌提供1對(duì)1的新品營(yíng)銷策略助力，并為寶藏合作伙伴打造50億流量池，提供專項(xiàng)資源扶持，幫助100個(gè)好產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)「出道即爆品」。