小紅書商業(yè)化：好產(chǎn)品如何乘風(fēng)借勢對話年輕一代？

　　近年來，小紅書不斷「刷新」著人們對生活方式的多重想象。無論是把環(huán)保融入日常生活的「循環(huán)時尚」，還是多樣化審美的個性穿搭;無論是在圍爐煮茶中享受冬日的愜意，還是在露營、徒步中體驗自然的精彩，小紅書持續(xù)引領(lǐng)著一個又一個新趨勢，為用戶們提供著有趣而多元的生活靈感。而品牌又該如何乘風(fēng)借勢，讓好產(chǎn)品走進用戶心中，對話年輕一代「弄潮兒」?

　　小紅書社區(qū)內(nèi)容部運營專家小鹿、小紅書營銷中心負責人美奈子，在2023年小紅書WILL商業(yè)大會上，做出了分享。

　　一、小鹿：小紅書用戶是新趨勢的發(fā)動機和制造機，把趨勢的浪花變成浪潮

　　小紅書上的趨勢都有什么共同的特點?

　　小紅書上的潮流與趨勢，是非常落地與具象的。這些趨勢，往往和年輕人的生活場景緊密相連，它們來自生活，最終又會回歸到大大小小的日常場景中。

　　趨勢背后的人群，其實是以大大小小的圈層形態(tài)聚合在一起的，大家因為共同的興趣愛好、審美、生活方式甚至是信仰追求，而產(chǎn)生了連接。最根本的原因，是小紅書「真誠分享、友好互動」的社區(qū)氛圍，帶動創(chuàng)新和趨勢背后的力量，一起把趨勢的浪花推動成更大的浪潮。

　　二、美奈子：一萬種生活場景背后，就有一萬個產(chǎn)品消費的新可能

　　小紅書社區(qū)的內(nèi)容那么豐富，如何找到「產(chǎn)品種草」的價值?

　　我們把種草的價值拆分成三個維度：第一，人群。每一個興趣消費的背后都有著一群有同好關(guān)系的群體;第二，場景。用戶的消費體驗離不開生活場景，這些多元的消費場景背后滋生了一個又一個消費需求;第三，趨勢。有了人群和場景，可以借助小紅書社區(qū)在趨勢上的造風(fēng)和破圈能力，讓產(chǎn)品種草能夠更加科學(xué)，且更加具有確定性。

　　圍繞「人群、場景、趨勢」，我們在2023年IP營銷版圖中搭建了兩大模塊：

　　(一)緊緊跟隨小紅書社區(qū)原生內(nèi)容趨勢和熱點，圍繞人群打造的小紅書「紅薯俱樂部」;圍繞全年趨勢，打造的「我就要這樣生活」系列IP;整合線上線下資源，打通全域場景，幫助品牌「玩轉(zhuǎn)紅薯星球」。

　　(二)在行業(yè)營銷滲透里，我們準備了小紅書全新啟航的「寶藏系列」、「靈感系列」，幫助不同成長階段的產(chǎn)品，在小紅書實現(xiàn)產(chǎn)品種草價值。

　　「從生活中來，到生活中去」。小紅書營銷IP，希望幫助好產(chǎn)品找到對的用戶，讓好產(chǎn)品乘風(fēng)造勢，走進用戶生活。

　　細分市場中，各類產(chǎn)品五花八門，品牌如何反「內(nèi)卷」?小紅書用戶，每天通過海量的筆記，表達著個性化的需求、催生了無數(shù)新趨勢，品牌如何從中挖掘「靈感」，與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品?好內(nèi)容，是品牌與用戶溝通的關(guān)鍵媒介，但好內(nèi)容的標準究竟是什么?

　　面對上述問題，很多品牌和博主，已經(jīng)找到了實踐成功的答案。2023年小紅書WILL商業(yè)大會，「乘風(fēng)借勢，打開生活的萬種想象」圓桌環(huán)節(jié)，小紅書邀請了伽藍集團媒介與策略負責人章馳、領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳小飛、小紅書博主一枝南南，與小紅書營銷中心負責人美奈子一起，共同探討「產(chǎn)品種草」的成功經(jīng)驗。

　　三、章馳：行業(yè)大趨勢很「卷」，更要回歸營銷本質(zhì)，跟用戶交朋友

　　近年來，國內(nèi)新銳品牌不斷崛起，國際大牌搶占市場，美妝行業(yè)被視為最「卷」的行業(yè)之一。美妝品牌壓力山大?伽藍集團媒介與策略負責人章馳認為，隨著市場、消費者回歸理性，2022年無論是行業(yè)、品牌、用戶都更關(guān)注產(chǎn)品，回歸營銷本質(zhì)。這對專注提升產(chǎn)品的品牌而言，是好事。

　　好產(chǎn)品因此獲得了理性、安靜的市場環(huán)境，用戶有意愿去傾聽產(chǎn)品，也愿意給予品牌各種反饋，幫助其調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)品。“2022年，自然堂在小紅書上非常認真地做營銷、做共創(chuàng)，因為能理解、接受我們的新產(chǎn)品，愿意與品牌互動、反饋意見的消費者都在小紅書上。比如自然堂小紫瓶第五代采用自研的超級酵母喜默因，對于這種成分的溝通，也是首選小紅書作為溝通平臺。”小紅書成為用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)、構(gòu)建品牌與用戶良性關(guān)系的重要角色。

　　談及博主跟品牌的關(guān)系，章馳認為雙方是共創(chuàng)的伙伴，而不是甲乙方。“品牌跟博主的合作，不單是請他們出一篇種草筆記，而是彼此探討營銷方法，是一個交朋友、互相信任、共同成長的過程。”

　　四、陳小飛：「她力量」趨勢凸顯，「從種草到成交，最快紀錄是3天」

　　用戶買汽車時最關(guān)注什么?性能?參數(shù)?還是顏值?

　　領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳小飛在分享中談及，隨著汽車市場「她力量」的崛起，女性用戶在個人/家庭購車決策中占據(jù)越來越大的權(quán)重。她們更專注汽車的顏值、內(nèi)飾、內(nèi)部收納空間等，為此，領(lǐng)克汽車聯(lián)合小紅書，做了很多用戶調(diào)研，洞察到女性消費者的痛點和需求。

　　比如，針對女性關(guān)注的汽車顏值，領(lǐng)克02車型根據(jù)用戶票選第一的「牛油果綠」，發(fā)布了限量款車色;領(lǐng)克06車型針對女性用戶車內(nèi)收納鞋子、包包、奶茶杯、眼鏡等需求，開發(fā)了37個適應(yīng)女性用戶習(xí)慣的收納空間。

　　從汽車外觀、內(nèi)飾到車內(nèi)空間，領(lǐng)克汽車在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，進行了適應(yīng)性的產(chǎn)品開發(fā)和用戶共創(chuàng)，其打造的車型備受歡迎，陳小飛提到，“用戶從小紅書種草領(lǐng)克汽車，到試駕，再到最終成交，最快的記錄是3天。”

　　五、一枝南南：好內(nèi)容要遵循傳播規(guī)律，并且做到「真誠、真實、珍惜」

　　小紅書博主是品牌向用戶傳遞產(chǎn)品價值的重要角色。如果品牌希望展示5個乃至10個產(chǎn)品賣點，而博主的視頻內(nèi)容僅能講透其中1點，如何打破這個困局?

　　小紅書博主一枝南南認為，現(xiàn)在單個圖文、視頻的容量都很短，博主很難在一個視頻中說完所有產(chǎn)品賣點，傳播應(yīng)當遵循圖文/視頻語言規(guī)律，博主的內(nèi)容風(fēng)格要符合平時與用戶交流的習(xí)慣。在這個基礎(chǔ)上，講透某個核心賣點，不追求面面俱到，才是真實且有用的。

　　這個觀點也得到了在場嘉賓的認同，即要以貼近生活、真實的方式，博主把傳遞的內(nèi)容聊透徹，獲得用戶的共鳴，品牌和博主才能贏得用戶好感，實現(xiàn)心智突破。

　　具體到好內(nèi)容的標準，一枝南南提到，“我個人總結(jié)，好內(nèi)容需要做到「三真」，一是真誠，與用戶交換真心;二是真實，包括內(nèi)容的真實性、產(chǎn)品的真實效果等;三是珍惜，珍惜消費者的信任，珍惜品牌、博主跟消費者之間的關(guān)系。”

　　論壇結(jié)束后，小紅書隆重發(fā)布了「寶藏新品計劃」。小紅書營銷中心負責人美奈子介紹，從新品發(fā)布、新品派樣、靈感共創(chuàng)、體驗官招募，結(jié)合小紅書商業(yè)產(chǎn)品「驚喜盒子」，打造新品上市推廣組合拳，讓新品最大化地觸及用戶。同時，計劃將為品牌提供1對1的新品營銷策略助力，并為寶藏合作伙伴打造50億流量池，提供專項資源扶持，幫助100個好產(chǎn)品實現(xiàn)「出道即爆品」。